022011海南市場別墅產(chǎn)品競爭情況分析第一頁，共二十一頁。市場情況：海口城市框架向西、東、南拉大，各地產(chǎn)板塊功能更加細分，區(qū)域價值層級日益明顯?？诜績r上升的過程中，以外銷為主、擁有強勢資源、高品質(zhì)的樓盤處于領(lǐng)漲地位，豪宅價格的走高引發(fā)了各板塊間價格層級的擴大；隨著海口城市框架向西、東、南拉大，各板塊功能更加細分，區(qū)域價值層級日益明顯。長流組團西海岸海口灣國貿(mào)南海大道東海岸濱江板塊江東組團二線樓盤臨海、高品質(zhì)樓盤一線樓盤海景、豪宅比華利山莊，別墅06年底11000元/平方米07年初14000元/平方米08年初18000～28000元/平方米浪琴灣，公寓、聯(lián)排08年初公寓：8000～14000元/m2聯(lián)排：13000～20000元/平方米獨棟：30000～40000元/平方米新世界花園，多層住宅06年初3600元/平方米06年底4000元/平方米08年初4700元/平方米長信海岸水城，多層住宅06年初4300元/平方米06年底5000元/平方米08年初7000元/平方米第二頁，共二十一頁。海甸島西海岸東海岸盈濱島生態(tài)環(huán)境較好的濱海休閑度假區(qū)；核心價值點：海資源；獨棟1.5-1.6萬/m2，聯(lián)排7-8千/m2；未來腹地高爾夫集群的開發(fā)，增強休閑度假功能城市發(fā)展方向，高端休閑度假區(qū)；核心價值：海、城市綜合配套；復合型樓盤為主，高品質(zhì)樓盤多，多層、高層價格0.7-1萬/m2，別墅價佫1.1-4萬/m2未來一居化趨勢明顯。成熟生活和養(yǎng)老區(qū)；核心價值：距城市近，成熟配套、投資價值；小高層和高層為主，特色品質(zhì)樓盤熱銷，3.5-5千/m2的2、3房為主；城市意象更濃，島外養(yǎng)老和島內(nèi)自住為主。?？诔鞘羞吘壍臑I海休閑度假區(qū)；核心價值：海、高爾夫等休閑配套；目前有部分度假型別墅和小高開發(fā)，別墅0.8-1.3萬/m2，公寓4千左右；度假氛圍不濃，整體形象有待突破。新埠島國貿(mào)、中心組團市場情況：在各個板塊當中，與本項目直接相關(guān)的有東海岸板塊、西海岸板塊及盈濱半島板塊濱海核心區(qū)，商貿(mào)及居住中心；核心價值點：城市配套，一居；多層、小高層為主，5-6千/m2；一居價值區(qū)域，城市價值為主。西海岸、東海岸及盈濱半島是最具休閑度假意象的板塊：國貿(mào)填海區(qū)、海甸島依靠城市配套，走居家路線，與本項目可比性不強。第三頁，共二十一頁。本項目特征：容積率0.35，限高18m，以低密度產(chǎn)品為主，因此產(chǎn)品研究以獨棟、聯(lián)排、疊加為重點項目經(jīng)濟技術(shù)指標第四頁，共二十一頁。3000020000100005000碧海金沙溢盈海岸獨棟產(chǎn)品：單價一般在1-2萬之間；大獨棟產(chǎn)品單價稍高于中等面積產(chǎn)品，但差別不大價格(元)浪琴灣大華西海岸海藍椰風西海岸高爾夫溫泉別墅西海岸東海岸盈濱半島40000248m23-4萬浪琴灣555m29萬左右200多m2

1.5萬800多m22.2萬350m2左右1.2-1.4萬446、900m20.8-1.6萬230、293m21-1.2萬西海豪園200-300m21.2-1.4萬蔚藍海岸450-550m21.1-1.6萬王府437-567m20.9-1.3萬較之200-300平左右的中等面積產(chǎn)品，350平以上的大獨棟價格稍高2-3千左右；浪琴灣、比華利山莊等高品質(zhì)樓盤價格明顯比其它樓盤高；從區(qū)域價值看，西海岸相對較高，東海岸和盈濱半島差別不大300m2以下面積產(chǎn)品大華西海岸280-460m2

1.8-2.8萬第五頁，共二十一頁。1000獨棟產(chǎn)品：大面積產(chǎn)品實現(xiàn)較高價值金額；西海岸的產(chǎn)品價值明顯高于其它兩個區(qū)域，東海岸和盈濱半島差別不大800600400300碧海金沙溢盈海岸價格(萬元)浪琴灣大華西海岸海藍椰風西海岸高爾夫溫泉別墅西海岸東海岸盈濱半島234、248m2500-900萬浪琴灣555m25000萬左右800多m21000-1600萬446、900m2438萬左右230、293m2230-300萬蔚藍海岸450-550m2510-800萬王府437-567m2400-567萬總價300萬以上產(chǎn)品是主流：無論是200-300平產(chǎn)品還是350平以上大獨棟產(chǎn)品，西海岸價值均為最高，東海岸和盈濱半島差別不大。西海豪園200-300m2300-400萬350m2左右400-480萬200多m2300萬起價300m2以下面積產(chǎn)品大華西海岸280－460m2500-800萬第六頁，共二十一頁。獨棟產(chǎn)品：銷售速度上，小面積、低總價產(chǎn)品消化相對較快；超過400平的產(chǎn)品銷售緩慢8642碧海金沙銷售速度(套/月)浪琴灣海藍椰風西海岸東海岸盈濱半島234、248m23-4套浪琴灣555m20.25套350m21套蔚藍海岸王府西海豪園200-300m27.8套300m2以下面積產(chǎn)品大華西海岸200多m25.5套銷售速度較快的產(chǎn)品面積區(qū)間在200-300平米，總價一般在300萬左右；小面積產(chǎn)品銷售上，西海岸較快；大獨棟產(chǎn)品中，東海岸和盈濱半島的消化速度反而稍快于西海岸的項目。溢盈海岸230、293m22套左右西海岸高爾夫溫泉別墅437-567m21.3套450-550m20.1套446、900m21.6套800多m20.45套第七頁，共二十一頁。典型暢銷樓盤位置戶型面積（m2）單價（萬）總價附加值西海豪園西海岸二線海景200-3001.2-1.4300-400水系園林別墅是純獨棟大華西海岸西海岸二線海景200多1.5300萬起純獨棟別墅盤，純粹高端戶型設計方正、空間功能實用私家花園，私密性強，環(huán)境安靜浪琴灣西海岸一線海景234、2483-4500-900萬科品牌產(chǎn)品品質(zhì)、大空間感西海岸唯一一線海景房，私家海灘營造的高端意象溢盈海岸盈濱半島一線海景230、293m21-1.2230-300純獨棟470－600平米的超大花園贈送面積有很大部分老板私人關(guān)系客戶因素核心價值點內(nèi)容1、地段（1）位于西海岸即海口高端休閑度假板塊，雖然目前配套并不成熟，但口碑和區(qū)域印象好；（2）一線海景產(chǎn)品的溢價較高。2、面積及價格區(qū)間（1）戶型面積200-300m2左右；（2）單價多為1-1.5萬左右；（3）總價300萬及以下（浪琴灣價值相對較高）。3、產(chǎn)品附加值（1）品牌開發(fā)商、純獨棟、高品質(zhì)樓盤可產(chǎn)生較高溢價或加快消化速度；（2）大空間感，私密性較強的園林和私享空間；獨棟產(chǎn)品：暢銷樓盤依托良好的區(qū)域意象，以小戶型低總價產(chǎn)品為主，并通過品質(zhì)感和園林空間等產(chǎn)品附加值實現(xiàn)熱銷第八頁，共二十一頁。獨棟產(chǎn)品小結(jié)：中型獨棟別墅是高價高速產(chǎn)品，大獨棟別墅是高價低速產(chǎn)品，但能實現(xiàn)較高的總價金額單價速度高價高速200-300m2中等面積；單價1-1.5萬，總價300萬左右；月均銷售3-8套。10000元2套高價低速400-550m2大獨棟；單價1-1.6萬，總價400萬以上；月均銷售不到1套，較依賴關(guān)系客戶.面積和總價適中的產(chǎn)品回現(xiàn)速度相對較快；大獨棟單價差別不大，且消化速度慢，但能實現(xiàn)較高總價金額；區(qū)域價值、開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)和設計感能實現(xiàn)產(chǎn)品溢價第九頁，共二十一頁。聯(lián)排產(chǎn)品：單價以1.2-1.4萬左右為主；面積不影響單價，依托區(qū)域價值及高爾夫、溫泉等高端休閑配套實現(xiàn)溢價1000080006000碧海金沙價格(元)浪琴灣海藍椰風西海岸高爾夫溫泉別墅西海岸東海岸盈濱半島12000145-232m21.2萬100-200m21.4-1.8萬200-250m26300-9300294-310m21.2萬龍墅灣360-390m21.3萬主力面積區(qū)間在150-300平米左右，有一些小面積產(chǎn)品；區(qū)域價值梯度明顯，西海岸>盈濱半島>東海岸西海岸高爾夫溫泉別墅由于高爾夫、溫泉等高端休閑配套實現(xiàn)較高價值。第十頁，共二十一頁。聯(lián)排產(chǎn)品：主流總價在300萬左右，面積區(qū)間較為分散，東海岸聯(lián)排為價格洼地，其他區(qū)域總價差別不明顯300200100碧海金沙價格(元)浪琴灣海藍椰風西海岸高爾夫溫泉別墅西海岸東海岸盈濱半島400145-232m2300-500萬100-200m2200-360萬200-250m2120-230萬294-310m2360萬左右龍墅灣360-390m2460-500萬總價區(qū)域價值梯度明顯，西海岸>盈濱半島>東海岸第十一頁，共二十一頁。聯(lián)排產(chǎn)品：銷售速度與總價關(guān)系密切，同時受到資源、地段的影響，為總價敏感性產(chǎn)品8642碧海金沙銷售速度(套/月)浪琴灣西海岸盈濱半島145-232m25套龍墅灣360-390m24-5套西海岸高爾夫溫泉別墅294-310m23-4套100-200m28-10套第十二頁，共二十一頁。核心價值點內(nèi)容1、地段（1）位于西海岸即?？诟叨诵蓍e度假板塊，雖然目前配套并不成熟，但口碑和區(qū)域印象好；（2）溢價能力跟隨樓盤素質(zhì)的提高而提高，2、面積及價格區(qū)間（1）面積跨度較大，主流戶型面積180-250m2左右；（2）單價多為1.2-1.4萬左右；（3）總價跨度較大3、產(chǎn)品附加值（1）區(qū)域、資源、高品質(zhì)樓盤可產(chǎn)生較高溢價或加快消化速度；（2）特色不明顯，主要為獨棟的輔助產(chǎn)品；總價低的產(chǎn)品銷售速度較快，總價敏感性產(chǎn)品；區(qū)域價值、資源條件能實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，但溢價能力不及獨棟聯(lián)排產(chǎn)品小結(jié)：大面積聯(lián)排別墅是平價低速產(chǎn)品，小面積聯(lián)排別墅是平價高速產(chǎn)品，主要為各區(qū)域獨棟別墅的輔助產(chǎn)品出現(xiàn)第十三頁，共二十一頁。疊加產(chǎn)品：偏一居路線，價值實現(xiàn)不高，銷售速度與區(qū)域成熟度和配套高度相關(guān)項目別墅產(chǎn)品對比消化速度客戶特征疊加獨棟聯(lián)排萬科浪琴灣32套；戶型164-217m2單價1.8萬，總價約380萬39棟；234、248m2單價3-4萬，總價500-900萬64套；145-232m2單價1.2萬，總價300-500萬銷售較慢?？诠ぷ鞯娜?；看中離市中心較近、未來商務中心規(guī)劃比華利山莊4層空中別墅；186-285m2；單價5000-7000二期只有獨棟在推；200多m2單價1.5萬，總價300萬起——銷售比獨棟產(chǎn)品緩慢本地新海口人為主海藍椰風少量疊加；250m2左右，單價6000元/m2350m2左右單價1.2-1.4萬，總價400-480萬三期全推聯(lián)排；200-250m2

單價6300-9300，總價120-230萬疊拼剩余較多東海岸配套缺乏，度假客為主，多選擇聯(lián)排、小獨棟等性價比高產(chǎn)品榮域小高層公寓為主，少量疊加洋房；戶型160-170m2價格與電梯公寓差別不大，7700元左右消化相對較快，但比小高產(chǎn)品慢?？谛乱泼駷橹鳎粗睾５閸u城市配套產(chǎn)品本身特性：一般較為適合走居家路線，而作為度假產(chǎn)品在舒適度和私密性方面較其它產(chǎn)品弱；市場推售：推出疊加產(chǎn)品的項目集中在西海岸、海甸島等成熟區(qū)域；價格一般較獨棟和聯(lián)排別墅低，價值低；產(chǎn)品消化速度與區(qū)域的城市配套高度相關(guān)，純度假項目的疊加產(chǎn)品銷售緩慢；客戶特征：購買者多為本地客戶，有一居傾向，看重城市意象；度假項目的疊加產(chǎn)品吸引力低第十四頁，共二十一頁。小獨棟產(chǎn)品：對比?？谂c三亞的休閑度假樓盤，海口缺乏小面積獨棟產(chǎn)品，建議適當增加小獨棟產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，擴大客群對比三亞及博鰲，?？趧e墅產(chǎn)品線不夠三亞全面從?？诟髌瑓^(qū)來看，西海岸作為成熟休閑度假區(qū)的產(chǎn)品線較全盈濱半島現(xiàn)狀項目均為大面積的別墅項目，銷售緩慢900150200250300350500550600400450?？跂|海岸海口西海岸?？谟癁I半島5010090015020025030035050055060040045050100三亞大東海三亞三亞灣三亞亞龍灣博鰲小獨棟第十五頁，共二十一頁。市場產(chǎn)品結(jié)論：小獨棟為市場空缺戶型，主流獨棟是高價高速產(chǎn)品，資源大獨棟能提升溢價能力，聯(lián)排產(chǎn)品面積較小時有較好的銷售速度但溢價能力不強，疊加產(chǎn)品作為度假物業(yè)市場實現(xiàn)度不高單價速度1萬元2套主流獨棟高價高速產(chǎn)品面積200-250m2主力現(xiàn)金流產(chǎn)品高價低速產(chǎn)品面積400-550m2速度慢，總體價值金額較大資源大獨棟聯(lián)排平價高速產(chǎn)品面積160-200m2消化速度快，但實現(xiàn)價值不高小獨棟市場空缺產(chǎn)品面積90-110m2創(chuàng)新產(chǎn)品疊加低價低速產(chǎn)品主力面積160-250m2價格較其它別墅類產(chǎn)品低，作為度假物業(yè)銷售速度緩慢第十六頁，共二十一頁。市場產(chǎn)品結(jié)論：以主流獨棟和聯(lián)排產(chǎn)品作為回現(xiàn)主流，以資源大獨棟樹立高端形象和價值標桿，以創(chuàng)新型小獨棟引領(lǐng)市場，受制于區(qū)域現(xiàn)狀目前不發(fā)展疊加別墅回現(xiàn)主力價值標桿市場創(chuàng)新200-250m2主流獨棟

高價值高速度160-220m2聯(lián)排

快速走量400-550m2資源大獨棟

價值標桿90-110m2迷你小獨棟空缺產(chǎn)品引領(lǐng)市場鑒于本項目前區(qū)域陌生度的前期條件，不建議做疊加類別墅產(chǎn)品第十七頁，共二十一頁。價格初步定為1.1萬市場主流價格區(qū)為1.1萬-4萬獨棟面積在280平方米左右聯(lián)排面積在180平方米左右總價區(qū)間在250萬左右市場主流產(chǎn)品均價400萬左右低價策略具有快速銷售的潛力200-250m2主流獨棟高價值高速度160-220m2聯(lián)排快速走量總價較低，利于銷售將“市場需求分析”與“405項目定位”進行比較，可以看出405項目的定位具備實現(xiàn)“快速回現(xiàn)”的條件，推廣活動應以對項目形象及具體優(yōu)勢屬性的宣傳為重點總結(jié)分析第十八頁，共二十一頁。營銷工作控制總圖4月5月6月7月8月9月10月11月12月時間銷售階段渠道策略形象推廣活動營銷相關(guān)物料營銷節(jié)點戶外、酒店、泊客會、網(wǎng)絡現(xiàn)場展示到位高規(guī)格政