國際廣告第一頁，共三十九頁。一、國際營銷第二頁，共三十九頁。全球市場的環(huán)境(PEST)政治環(huán)境社會環(huán)境(地理、歷史、文化、商業(yè)慣例）經濟環(huán)境技術環(huán)境第三頁，共三十九頁。當地——國際——全球產品：連續(xù)變化的統一體當地產品是一種在特殊的公司背景下，認為只有在單一的國內市場有潛力的產品。對于公司而言，即使一種產品非常有利可圖，營銷當地產品的決策也可能產生巨大的機會成本：首先，單一國內業(yè)務的存在并未向來自于營銷、研究與開發(fā)和其他職能領域的全球化力量提供發(fā)展和可利用的機會。第二，國內生產不允許將從一個市場中得到的經驗，轉移并運用到另一個市場中去。例如單一國內市場的營銷企業(yè)無法使用比較性分析工具。第三，在單一產品領域所獲得的管理技能的可轉移性太小。因此，盡管有吸引力的當地產品偶爾會引起全球公司的注意，但從總體上講，公司反對進入單一的市場領域。第四頁，共三十九頁。國際產品是那些被認為有潛力擴張到許多國家市場中的產品，因為工業(yè)品一般比消費品的環(huán)境敏感性要小，所以工業(yè)制造商們通常采用國際產品。全球產品是根據全球市場的需要進行設計的產品。產品全球化的主要推動力是產品研究與開發(fā)的成本。隨著競爭加劇，公司通過開發(fā)全球性產品設計來降低研究與開發(fā)成本。一個公司若具有全球產品，就可以提出適應全球的設計來代替在每個國家中進行的獨特的國內設計第五頁，共三十九頁。標準化的適用條件——目標對象全球化產品應該選擇哪些消費者作為目標市場?根據調查，全球化產品的目標市場特征有：社會上層群體，如收入或教育水平較高；對社會地位不敏感、不教條、教育水平較高的消費群體；白領工人；那些跨文化差異小于其他消費者團體的人。自立性很強且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的產品容易標準化。文化規(guī)范還沒有根深蒂固的年輕人所使用的產品容易全球標準化。第六頁，共三十九頁。其實青少年是全球標準化營銷的主要目標群體青少年是全球化產品所期望進攻的重點目標市場，世界的青年人市場是非常穩(wěn)定的———東京、墨西哥、悉尼和巴黎的年輕人與他們的長輩相比具有更多的相同點例如，萊維已成為年輕人衣著的選擇，而跑鞋和印有文字的T恤衫.（通常是英語格言）已成為全世界年輕人的制服；麥當勞餐館則成了地球上各個地方年輕人的聚會場所；可口可樂和百事可樂正被裝入一個全球化的瓶子來為世界上的年輕人解渴；Benetton公司為世界青少年推出其彩色意大利毛衣；索尼公司為年輕人推出了“我的第一件索尼”系列音響產品。第七頁，共三十九頁。標準化的適用條件——產品在家庭以外使用的產品（如汽車）比在家里使用的生活消費品（食品和飲料）更易于全球標準化；經常旅行的人所使用的產品容易標準化；高檔耐用消費品和奢侈品，例如寶馬車、奔馳車、勞力士具有較好形象的非耐用品，Perrier礦泉水高層次全球服務項目，如美國運通金卡服務社會精英的全球零售商，如Tiffany珠寶。廉價產品(如麥當勞、沃爾瑪)第八頁，共三十九頁。適應性設計需要考慮的因素偏好成本（制造成本，修理成本等）法令與法規(guī)兼容性第九頁，共三十九頁。百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lay’s（樂事）的全球性薯片品牌以進入每年170億美元的全球市場。美國的消費者每年亨用超過20磅的咸味小吃，是世界平均數的8倍。外國的食用者更趨向于當地商品。比如，亞洲人偏愛某種球狀小吃(由玉米或小麥加工而成的團狀食品)。1995年通過調查30多個國家的100000名消費者，百事食品公司認為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為40億美元。百事公司在一個統一的lay’s品牌下營銷它所有的薯片產品。百事公司還在國外安裝新型設備以生產質量和特性與在美國相似的產品。擁有一個統一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約2億美元的成本。雖然如此，當地品味仍然是不同的：在歐洲，最流行的薯片調味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調味；在亞洲，魚味調料最受歡迎。第十頁，共三十九頁。一個有效的方法是:在產品設計上,可以將某一品牌的各個屬性分成若干“模塊”,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊”(即該產品之所以成為該產品的獨特個性,因而,不管在全球哪個地方都必須遵守和堅持)和“可選擇模塊”(即允許根據實際情況靈活變通的屬性)。然后根據不同的市場需求、文化傳統、風俗習慣以及地理和社會環(huán)境來確定“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”,并使其能最大程度地兼顧不同環(huán)境的實際情況。與這種產品策略相適應,國別型企業(yè)在價格、分銷、促銷等主要變量上,也都隨著各國實際情況的不同而采取相應的市場營銷策略。第十一頁，共三十九頁?；荻展灸承┊a品有一些核心技術、子裝配線或組件是可以在世界范圍內標準化的，而它的另外一些部分卻要適應當地情況。歐洲和美國市場上的惠而普(whirlpool)洗衣機，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機，它結構緊奏，能適應印度的房間大小，并且有特別設計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。洗衣機的絕大部分是由標準化的部件制造的。惠而普公司設計了一種世界洗衣機，一個小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。這種洗衣機，雖然已是一種標準化產品，但仍必須根據當地需求的變化加以定制。由于世界各地消費者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同(法國人需要投衣口在上部的洗衣機，英國人希望投衣口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望洗衣機轉速較慢)第十二頁，共三十九頁。它們所包含的大部分技術和生產過程都是相似的。雖然意大利和德國工廠生產的產品是完全不同的，但機器的內部沒有什么差別，都可被標準化和簡化成一個共同的平臺。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內采用全球的主題并把適應視作必須，以滿足當地的品味和需求。

第十三頁，共三十九頁。ThinkGlobal,ActLocal第十四頁，共三十九頁。二、國際廣告(internationaladvertising)指跨越國家和文化疆界的廣告?？上?，過去大量的國際廣告只是國內廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說沒有什么效果，往壞了說往往還會得罪受眾。現在，發(fā)達國家的廣告主簡單地把自己的廣告“譯成外文”的日子(如果曾經有這樣的日子的話)已經過去。如今，國際廣告主必須更加注重本土文化。第十五頁，共三十九頁。文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖?，事實上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項任務，在很大程度上這是因為世上根本沒有脫離文化而獨立存在的溝通活動。廣告是一種文化產品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。第十六頁，共三十九頁。文化的構成舞蹈、音樂、畫、衣食、風俗、行為模式等有形的體現價值觀（對錯）假設第十七頁，共三十九頁。文化的主體個人——個性群體（地區(qū)、社區(qū)、組織、民族、宗族等具有特定的共享價值觀，特定的共同行為模式，遵守特定的共同交往規(guī)則）——文化第十八頁，共三十九頁。如何研究文化不僅了解忍受而且體認接受（事實性知識v.s.解釋性知識，P65；不做價值判斷，“格式化”自己的文化“程序”）既知道相似，又知道區(qū)別既研究總體文化，又研究多元文化和亞文化（尤其在全球化趨勢下）掌握文化的動態(tài)和趨勢把文化看成一個整體（各種因素相互交織影響）例如：語言（用詞譴句、語音語調、nonverballanguage等)與價值觀（時間觀、關系觀、幽默感等)的相互關系——營銷需要“文化譯者”第十九頁，共三十九頁。國際廣告中的失誤有很多。上網瀏覽一下，你就會發(fā)現許多這樣的例子：在進入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標志都已經印制完畢，Coca-Cola公司才發(fā)現那幾個漢字表達的意思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調查研究了40000個漢字，最終找到了讀音比較接近的對應漢字，意思大致相當于“口中的快樂”。在臺灣，百事的口號“充滿活力的百事一代”被譯成了“百事會使你的祖先起死回生”。當派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時，按理說，派克的廣告應該許諾“它不會流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒有這么說，而是說：“它不會流到口袋里讓你懷孕。”幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。

第二十頁，共三十九頁。廣告主必須認識到市場中流行的產品使用和產品偏好。該圖中，Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產品第二十一頁，共三十九頁。實施全球廣告面臨的困難調查跨文化受眾的基本經濟、社會和文化狀況是策劃國際廣告的一個基本起點。但是，即使在受眾分析非常出色的情況下，廣告主也會遇到三大難題，即創(chuàng)意難題、媒介難題和法規(guī)難題。第二十二頁，共三十九頁。書面語言或口語是跨文化溝通遇到的一個基本障礙，對于那些只會講阿拉伯語的人來說，用德語寫的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實。我們已經聽到過不少有關字面翻譯如何違背原意的故事，例如，當Sunbeam向德國市場推出Mist-Stick攪拌器的時候，公司就遇到了一個非常嚴重的語言問題，德語的：“Mist”一詞在拼寫和發(fā)音上恰好是“糞肥”的意思，而“Stick”一詞則大致可以翻譯成：“棍、棒”的意思，于是，試圖推介給德國人做飯用的東西就變成了“攪屎棍”。”

第二十三頁，共三十九頁。但是，在跨文化溝通中，圖像(picturing)的困難就不那么明顯，人們普遍認為，圖像與文化的關系不像文字那么密切，圖像可以同時與多種文化進行溝通。國際廣告主越來越愛使用文字很少而主要依靠圖像進行溝通的廣告。但實際上，你可以想像，真正做起來要比聽起來復雜得多。

第二十四頁，共三十九頁。

首先，圖像與文化是有關聯的，不同的文化會采用不同的傳統或規(guī)則來創(chuàng)造事物的代表物(或圖像)，和文字一樣，圖像也必須經人“閱讀”和理解才會產生意義，而各種文化“閱讀”圖像的規(guī)則又各不相同。在甲文化看來純粹、正常、無害的象征性表達在乙文化看來可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。一個圖像可能抵得上千言萬語，但這些話對另一種文化的人卻可能代表著某種不恰當的意思，或者完全無法理解，毫無品位。第二十五頁，共三十九頁。大家公認，有幾種人類表情，如微笑，代表著積極的感情，這類表情以及它們的代表物雖然與文化密不可分，但卻具有廣泛的共性。不過，脫離了文化的圖像是沒有任何意義的，對跨文化共性影響最大的因素要數那些構成廣泛的商業(yè)文化并因此而在眾多的不同國家具有相似意義的代表物。由于體育在國際商務活動中發(fā)揮的作用越來越明顯，因此，體育明星被用來代表某種跨文化的共同含義。不管邁克爾·喬丹賣什么，也不管他在哪里賣，喬丹是喬丹。第二十六頁，共三十九頁。媒介難題

廣告主在國際市場中面對著許多難題，其中最大的難題也許要數媒介難題。

第二十七頁，共三十九頁。媒介機會和覆蓋范圍在有些國際市場，可供選擇的媒介非常少，然而，即使在某個特定的國際市場中有多種媒介可供選擇，對廣告的類型以及廣告在某些媒介上的發(fā)布方式也有嚴格的限制。第二十八頁，共三十九頁。許多國家還有亞文化和方言的問題，每一種亞文化和方言都擁有自己的報紙和電臺，這使得廣告主更加難以決定采用哪種報紙或電臺組合來達到預期的市場覆蓋率。如果某種媒介限制接受廣告，那么，對廣告主來說，這種媒介的存在就沒有什么實際意義，最突出的例子就是英國的BBC廣播網，到目前為止，BBC仍然不接受廣告，雖然英國有商業(yè)廣播網和電視網，但BBC的聯播電臺仍然是最有名氣的。再看看德國和荷蘭的電視廣告情況，在德國的國家電視上，星期天和節(jié)假日禁止播出廣告，每隔一天限定播出四十五分鐘。在荷蘭，電視廣告時間不得超過節(jié)目總時長的5％，而且絕大多數時間必須提前將近一年購買。世界上許多市場也存在著類似的現象。

第二十九頁，共三十九頁。報紙實際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有最豐富的本土市場知識，只有這樣才能恰如其分地把報紙當作廣告媒介加以利用。例如，在墨西哥，廣告版面是以新聞欄目的形式出售的，根本不注明這個“故事”是有償廣告，這種情況無論對廣告的發(fā)布還是布局都會產生影響。土耳其有350多家全國性日報，而荷蘭只有三家。另外，許多報紙(尤其是地區(qū)性報紙)是按照某種特定的政治哲學來確定自己的市場定位的。廣告主必須意識到這一點，切實保證自己針對目標市場的品牌定位不會與媒介的政治觀點發(fā)生沖突。

第三十頁，共三十九頁。從媒介機會和媒介覆蓋范圍的角度來看，幾家全球性電視網無疑是對廣告主最好的消息。Viacom公開宣稱自己的MTV聯播網(MTVNetworks，MTVN)是全球最大的電視網，可以到達全球3億多戶家庭。MTVN不僅向廣告主出售廣告時間，而且還具有為全球X、Y和Z代年輕人制作特別節(jié)目的專業(yè)知識。MTVN曾經協助過百事、斯沃琪(Swatch)、世嘉(Sega)和BMX自行車這類全球性品牌展開國際廣告戰(zhàn)役。全世界有100個國家可以收看全球新聞網CNN的節(jié)目，CNN還應印度的要求專門向巨大的印度市場開放。

第三十一頁，共三十九頁。另一項影響到歐洲和亞洲媒介發(fā)展的是衛(wèi)星直接廣播(directbroadcastbysatellite，DBS)，用戶通過一只價格低廉的小型接收器就可以接收DBS的傳輸。“亞洲區(qū)衛(wèi)星電視”(又叫衛(wèi)視，SatelliteTelevisionsAsianRegion，STARTV)目前可以向1700萬亞洲家庭和飯店傳送BBC和美國的節(jié)目。STARTV的終極目標是到達30億人，使自己成為世界上受眾最多的媒體。第三十二頁，共三十九頁。另外，互聯網的全球性擴展也許會在某一天使廣告主以較低的代價到達龐大的新市場，不過，那一天還有待時日，正像本章“新媒介”板塊說的那樣，目前還不能假定世界各地的互聯網對消費者都具有同等的便利性或同等的重要性

第三十三頁，共三十九頁。媒介成本與媒介定價媒介成本問題和媒介定價問題使媒介難題顯得更加混亂。前面已經講過，有些市場的媒介選擇余地多達幾百種(想想土耳其的350種報紙)，廣告主一旦選擇了不同的媒介，就必須分別支付媒介費用，分別安排廣告，此外，無論公開價目表上怎么說，許多市場的媒介價格還是可以協商的，而協商這些價格所需的時間本身也是一筆巨大的代價，但不得不付出。

第三十四頁，共三十九頁。覆蓋全球的想法會使廣告主付出高昂的代價。例如，在《讀者文摘》上刊登一條四色廣告大約要花50萬美元，如果廣告主還希望借助《讀者文摘》的全部威力，那么，他就要用20種不同的語言做廣告，這是《讀者文摘》國際版要用的全部語種，費用當然很高。

第三十五頁，共三十九頁。廣告費在上漲，對廣告空間的需求在上升。在某些市場，廣告時間和空間都非常緊俏，以致于媒介機構可以無視公開價目而采用竟標的形式抬高媒介售價，而媒介費占廣告預算的一大部分，既然某些國際市場的媒介購買行為顯得如此不規(guī)范，那么，媒介費肯定會成為廣告主實施高效廣告戰(zhàn)役時面臨的一個重大挑戰(zhàn)。

第三十六頁，共三十九頁。國際廣告面臨的法規(guī)限制很多，并且各不相同，這反映出了各個市場變化的差異性。法規(guī)管理的范圍和具體條文非常復雜，雖然有些國家撤