線上線下兩種渠道的沖突與應(yīng)對(duì)案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u2872線上線下兩種渠道的沖突與應(yīng)對(duì)案例分析 17952一、引言 115723二、文獻(xiàn)研究 118402三、理論基礎(chǔ) 224152（一）產(chǎn)品協(xié)同營(yíng)銷 21555（二）價(jià)格協(xié)同營(yíng)銷 226490四、實(shí)證分析 211186(一)樣本選取 23895（二）問題的描述性分析 222479（三）信度和效度檢驗(yàn) 422909五、結(jié)論及建議 525409（一）結(jié)論 530206（二）建議 622616參考文獻(xiàn) 7摘要：本文以家具行業(yè)線上線下兩種渠道的沖突為線索展開研究。希望可以通過本文的理論分析和實(shí)證研究得出線上線下銷售渠道及其問題的各因素之間的聯(lián)系，為家具制造商線上銷售渠道渠道順利運(yùn)行提供一些參考和建議。關(guān)鍵詞：家具行業(yè)；線上線下；應(yīng)對(duì)策略引言如今,電子商務(wù)已經(jīng)成為其開展新業(yè)務(wù)的需要使用的重要工具，淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)已成功地開拓了家具銷售業(yè)務(wù)。國內(nèi)諸多的家具制造商和零售商也開啟了線上渠道開發(fā)之路。從國家的宏觀環(huán)、境及決策看出，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展高潮，助推線上銷售渠道的發(fā)展。越來越多家具業(yè)的制造商開辟線上渠道直接與消費(fèi)者接觸，不再讓自己依附于中間商經(jīng)銷商等銷售渠道，試圖將自身從制造商向制銷一條龍發(fā)展。而傳統(tǒng)的分銷商零售商也積極探索線上渠道，爭(zhēng)取控制線上分銷和線下分銷路徑。二、文獻(xiàn)研究葉彩鴻，董新平認(rèn)為，在電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道并存的情況下，不同的渠道會(huì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資源，包括資金、人力、產(chǎn)品和技術(shù)等同時(shí)不同的零售渠道可能會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中相同的顧客。姜國政認(rèn)為線上和線下兩者必然共存而且會(huì)有沖突，并試圖尋找整合兩種渠道的方法。潘勇對(duì)傳統(tǒng)渠道和線上渠道并存的理論進(jìn)行了分析后認(rèn)為兩種渠道并存需要滿足一定條件，同時(shí)他也對(duì)可能產(chǎn)生的渠道沖突提出了一些新的解釋。三、理論基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品協(xié)同營(yíng)銷產(chǎn)品協(xié)同及線上線下渠道所出售的商品具有同等的質(zhì)量與價(jià)值，在兩種渠道中實(shí)現(xiàn)商品共享。這種方案可巧妙地避免由產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)際價(jià)格不符而導(dǎo)致的某一渠道商店形象受損而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌本身厭惡、唾棄以及不好的評(píng)價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者群流失與企業(yè)利潤(rùn)的損失。（二）價(jià)格協(xié)同營(yíng)銷該策略的主要矛盾在于，若價(jià)格一致便沒有必要推廣線上業(yè)務(wù)；若價(jià)格不一致則必定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格沖突。因此我們急需找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)平衡點(diǎn)便是在確保線上線下兩種渠道與其他企業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格領(lǐng)域以及商品品質(zhì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也盡其所能的將企業(yè)自身線上線下渠道所售商品的價(jià)格差距控制在一個(gè)較為合理的可控范圍內(nèi)，并且在確保利潤(rùn)的前提下保持一個(gè)線下渠道價(jià)格逐漸下降，緩緩接近線上渠道的良性循環(huán)。四、實(shí)證分析(一)樣本選取出于本文所研究的問題，以及現(xiàn)實(shí)中人力物力以及時(shí)間成本的考慮，本研究中也采用非隨機(jī)抽樣,選擇了川渝地區(qū)的有做線上直銷和線下分銷渠道的家具制造業(yè)企業(yè)的工作人員作為調(diào)研樣本，主要訪問對(duì)象是這些家具制造企業(yè)中的營(yíng)銷或管理人員以及這些家具品牌的線下分銷商和門店管理人員。方便同時(shí)了解線上和線下兩個(gè)渠道中渠道參與成員的不同看法和情況。（二）問題的描述性分析本次調(diào)查中，調(diào)查的212名人員中年齡在25歲以下的有19人，占總樣本的9%，年齡在25-35歲的有78人，占總樣本的37%，年齡在35-45歲的有84人，占總樣本39%，年齡在45歲以上的有31名，占樣本總數(shù)的15%?？梢钥闯稣{(diào)查樣本的年齡大多數(shù)分布在25到45歲之間，相對(duì)于其他年齡段人群，他們閱歷較多，也緊跟時(shí)代步伐，相對(duì)客觀和熟悉線上線下相關(guān)問題和狀態(tài)。表1調(diào)查對(duì)象的年齡分布年齡占比數(shù)量25歲以下25-35歲35-45歲45歲以上937391519788431表2為調(diào)查對(duì)象在家具行業(yè)內(nèi)工作年限分布圖，從下圖可知樣本中在家具業(yè)內(nèi)工作5年以上的有48人，占樣本總體的23%，工作3-5年的有89人，占樣本總體的42%，工作1-3年的有57人，占總體樣本的27%，工作1年及以下的有18人，占總體樣本的8%。表2調(diào)查對(duì)象的工齡分布工齡占比數(shù)量一年及以下1-3年3-5年5年及以上937391519788431本節(jié)通過SPSS描述性分析對(duì)變量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)量、極小值、極大值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差的描述性分析來了解經(jīng)過問卷調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)初步情況。下表3為問卷的第一部分，最表層顯現(xiàn)容易感覺到的家具業(yè)線上線下渠道沖突表現(xiàn)的變量數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析。從表中可以看出此部分?jǐn)?shù)據(jù)的均值都超過了3分，表明受訪者總體上傾向認(rèn)為家具制造商采取線上線下雙渠道營(yíng)銷后出現(xiàn)了問卷中列出的一系列沖突現(xiàn)象。其中價(jià)格戰(zhàn)因素中的A1（同款家具產(chǎn)品線上線下價(jià)格不同)，搭便車因素中的B1(顧客利用線下渠道體驗(yàn)后到線上購買現(xiàn)象明顯)，資源爭(zhēng)奪因素中的C3(線上線下渠道對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行爭(zhēng)奪)，信任缺失因素中的D1（線下分銷商開始質(zhì)疑制造商的承諾）和D3（線下分銷商開始抱怨與制造商談判難度增加）等這幾個(gè)問題項(xiàng)的均值分較高，說明這些沖突現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中更為突出明顯。表3問題的描述性分析變量N統(tǒng)計(jì)量極小值統(tǒng)計(jì)量極大值統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)差A(yù)1A2A3B1B2C1C2C3C4D1D2D3D4D521221221221221221221221221221221221221221211111111111111555555555555553.943.563.324.013.423.573.753.813.833.793.453.873.323.250.8540.9500.6460.7050.8420.7100.6950.6840.8690.7551.0781.0350.5430.661表4為家具業(yè)線上線下渠道沖突影響的變量數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析。本組數(shù)據(jù)受訪者打分較高，均在3.5以上，說明在實(shí)踐中，家具制造商推行線上線下雙渠道營(yíng)銷帶來的沖突確實(shí)造成了一系列影響。其中，制造商方面因素中的F3（制造商的管理成本不斷上升)，分銷商方面中的G1（線下分銷商對(duì)制造商的滿意度下降)，以及消費(fèi)者方面中的H1（顧客對(duì)品牌的信任度下降）得分較高，情況相對(duì)嚴(yán)重。表4問題變量的描述性分析變量N統(tǒng)計(jì)量極小值統(tǒng)計(jì)量極大值統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)差F1F2F3G1G2H1H2212212212212212212212111111155555553.603.713.893.923.673.793.490.5430.5860.7921.0540.9670.7130.711（三）信度和效度檢驗(yàn)信度是指量表可以相信的程度，指數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性程度。主要用來衡量量表設(shè)計(jì)的正確性和精確性、穩(wěn)定性和一致性。本文通過Cronbach'sa系數(shù)法來測(cè)量設(shè)計(jì)量表的信度。其系數(shù)大于0.6則認(rèn)為其結(jié)果較好通過spss進(jìn)行測(cè)量信度如表5。表5信度檢驗(yàn)結(jié)果變量系數(shù)ABCDFGH0.8230.8590.9560.7830.8990.7120.901可以看出所有變量系數(shù)均大于0-7，表示本次數(shù)據(jù)的信度符合要求。通過spss軟件中降維的因子分析工具依次對(duì)沖突表現(xiàn)、沖突原因和沖突影響因子進(jìn)行主成分分析。表6為家具業(yè)線上線下營(yíng)銷渠道沖突問題中沖突表現(xiàn)的主成分分析結(jié)果。A1、A2、以及A3是對(duì)應(yīng)模型中沖突表現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，B1和B2是對(duì)應(yīng)模型中沖突表現(xiàn)的搭便車，C1、C2、C3和C4是對(duì)應(yīng)模型中沖突表現(xiàn)的資源爭(zhēng)奪，D1、D2、D3以及D4是對(duì)應(yīng)模型中沖突表現(xiàn)的信任缺失。由此看來，本文量表設(shè)計(jì)的沖突表現(xiàn)的劃分比較合理，效度較好。表6變量分析結(jié)果變量成分A1A2A3B1B2C1C2C3C4D1D2D3D4D510.5050.7110.6430.043-0.1140.2710.0460.3790.4480.0790.4290.0790.1070.17820.3630.3050.1850.6360.7430.0410.2120.3400.096-0.1010.2650.2520.2380.37130.3690.2440.2820.4240.1070.7570.8250.7160.8710.2920.3210.2170.3440.2104-0.0230.2760.2460.3420.2740.0130.2760.065-0.1260.6500.7520.8210.6420.710結(jié)論及建議（一）結(jié)論本文運(yùn)用理論分析構(gòu)建了家具業(yè)線上線下營(yíng)銷渠道沖突問題模型，通過實(shí)證調(diào)研，通過SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后對(duì)最開始的問題假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，認(rèn)知差異和目標(biāo)差異通過價(jià)格戰(zhàn)和搭便車表現(xiàn)對(duì)制造商和分銷商產(chǎn)生不良影響，通過資源爭(zhēng)奪和信任缺失對(duì)三方面產(chǎn)生不良影響。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的整理和分析，最終我們發(fā)現(xiàn)：家具業(yè)線上線下成員間的認(rèn)知差異和目標(biāo)差異是線上線下渠道沖突有直接影響。其中對(duì)信任缺失和價(jià)格戰(zhàn)影響最大。家具業(yè)線上線下成員間相互依賴對(duì)線上線下渠道中搭便車和資源爭(zhēng)奪有直接影響，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和信任缺失缺乏顯著影響。家具業(yè)線上線下渠道沖突表現(xiàn)中的價(jià)格戰(zhàn)和搭便車對(duì)制造商和分銷商的不良影響較為突出，對(duì)消費(fèi)者方面的不良影響不成立。建議1.關(guān)注技術(shù)革新，利用新技術(shù)服務(wù)銷售線下體驗(yàn)店受場(chǎng)地制約，展示的產(chǎn)品有限，其陳設(shè)方式對(duì)前來體驗(yàn)的顧客來說也存在與自身房型匹配度的問題。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展給家具行業(yè)帶來了新的啟發(fā)。索菲亞、歐派等定制家具已經(jīng)引入VR技術(shù)，使消費(fèi)者更有帶入感地選購家具，極大程度地提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。VR樣板間的運(yùn)用勢(shì)必成為未來各大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的一大切入點(diǎn)。2.門店數(shù)據(jù)化，建立客戶數(shù)字肖像零售行業(yè)的本質(zhì)即銷售服務(wù)與商品，在注重用戶體驗(yàn)的背景下，每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)立的核心。沒有精準(zhǔn)定位，很難吸引目標(biāo)消費(fèi)人群。因此在線下體驗(yàn)店，企業(yè)可以收集客戶瀏覽路徑和停留體驗(yàn)時(shí)間，分析和挖掘數(shù)據(jù)，深度洞察消費(fèi)者的購買喜好。結(jié)合線上消費(fèi)動(dòng)態(tài)，建立全渠道渠道下用戶信息體系，從而向消費(fèi)者推薦精準(zhǔn)需求商品，并提供個(gè)性化服務(wù)。3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌形象的管理家具行業(yè)想要建立好一個(gè)顧客心中負(fù)責(zé)人大品牌的形象，必須比以往更加關(guān)注自身的品牌形象管理。要安排專人，成立專有部門，專門負(fù)責(zé)品牌形象的設(shè)計(jì)與維護(hù)。要切實(shí)管理好自身的品牌形象，以正確的品牌策略，在顧客心理構(gòu)建好顧客忠誠度。4.提高經(jīng)營(yíng)者和員工的整體素質(zhì)隨著經(jīng)營(yíng)層面的擴(kuò)大，經(jīng)銷商、店長(zhǎng)和員工的管理、銷售能力已經(jīng)跟不上家具行業(yè)的發(fā)展，公司必須準(zhǔn)備實(shí)用的培訓(xùn)教材，通過培訓(xùn)部講師，深入部門進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中經(jīng)營(yíng)者和員工的管理、銷售能力。5.逐步推行專人管理制家具行業(yè)零售商的文化素質(zhì)普遍不高，隨著家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展，家具零售渠道管理復(fù)雜程度逐步提高，家具行業(yè)下屬的各部門以及合作方很難適應(yīng)其素質(zhì)和專業(yè)的要求，這些復(fù)雜的問題都不可能通過簡(jiǎn)單的增加體量來解決。比較有效的辦法是逐步在專人專業(yè)管理制。就是通過較高的薪資招聘