第五章消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第一節(jié)消費(fèi)群體概述第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析第三節(jié)家庭消費(fèi)心理第一節(jié)消費(fèi)群體概述一、消費(fèi)群體的概念及分類(lèi)群體是指人們?cè)谙嗷ソ煌幕A(chǔ)之上所形成的團(tuán)體或組織，處于這個(gè)團(tuán)體或組織中的成員或具有共同的特征、或具有共同的目的、或從事共同的活動(dòng)、或具有共同的需要。消費(fèi)群體是指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體。下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述同一消費(fèi)群體中的消費(fèi)者在消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面都具有明顯的共同之處，而不同消費(fèi)群體成員之間在消費(fèi)方面存在著許多差異。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都具有一定的群體意識(shí)和歸屬感，遵守群體的規(guī)范和行為準(zhǔn)則，承擔(dān)角色責(zé)任，同時(shí)也會(huì)意識(shí)到群體內(nèi)其他成員的存在，在心理上相互呼應(yīng)，在行為上相互影響。按照不同標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)，消費(fèi)群體有以下幾種類(lèi)型。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述(一)根據(jù)消費(fèi)群體組織的特點(diǎn)可以分為正式群體和非正式群體正式群體是指具有明確的組織結(jié)構(gòu)、完備的組織章程、確切的活動(dòng)時(shí)間的消費(fèi)群體。正式群體中的消費(fèi)者必須遵守群體的行為準(zhǔn)則，嚴(yán)格保證群體活動(dòng)的規(guī)范性。例如職業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者俱樂(lè)部、同業(yè)者聯(lián)誼會(huì)等均屬于正式的消費(fèi)群體，正式群體的規(guī)模比較大。與此相反，一般規(guī)模較小的或沒(méi)有明確組織結(jié)構(gòu)與章程的消費(fèi)群體統(tǒng)稱(chēng)為非正式群體。例如幾個(gè)相交較密的朋友、多年的鄰居、某種興趣的共同愛(ài)好者等都屬于非正式群體。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述(二)根據(jù)群體的成員影響力的大小可劃分為首要群體與次要群體首要群體也稱(chēng)作主要群體或主導(dǎo)群體，是指由有著極其密切關(guān)系的消費(fèi)者所組成的群體。首要群體對(duì)其成員的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為都有十分重要的制約作用。例如家庭、親朋好友、單位同事便屬于首要群體。次要群體也稱(chēng)作次級(jí)群體或輔助群體，是指對(duì)成員的消費(fèi)心理與行為的影響作用相對(duì)較小的消費(fèi)群體，通常是由具有某種共同興趣、需要、追求的消費(fèi)者組合而成的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述(三)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)群體意識(shí)與態(tài)度的不同可分為自覺(jué)群體與回避群體自覺(jué)群體是消費(fèi)者根據(jù)自身?xiàng)l件在主觀上把自己列為其成員的某個(gè)群體，如中年知識(shí)分子群體、“老三屆”群體、敬業(yè)者群體、傳統(tǒng)型消費(fèi)群體等。自覺(jué)群體中成員并無(wú)直接交往，但是其成員通常會(huì)自覺(jué)地約束自己的行為使之符合群體規(guī)范。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述回避群體是指消費(fèi)者自己認(rèn)為與自己完全不符合并極力避免與之行為相似性的群體。消費(fèi)者對(duì)于回避群體的消費(fèi)行為持堅(jiān)決的反對(duì)態(tài)度，并且也極力排斥其對(duì)自身行為的影響。例如高收入者對(duì)低收入者的消費(fèi)行為、成年人對(duì)于青少年的消費(fèi)行為、男性消費(fèi)者對(duì)于女性消費(fèi)行為等都在一定程度上采取回避態(tài)度。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述(四)根據(jù)消費(fèi)者與群體聯(lián)系的時(shí)間長(zhǎng)短可劃分為長(zhǎng)期群體與臨時(shí)群體長(zhǎng)期群體指消費(fèi)者加入時(shí)間較長(zhǎng)的群體。長(zhǎng)期群體的規(guī)范準(zhǔn)則對(duì)消費(fèi)者行為具有重大且穩(wěn)定的影響作用，甚至可能使群體成員形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。臨時(shí)群體只是消費(fèi)者暫時(shí)參與其中的群體。臨時(shí)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是暫時(shí)性的，但影響力可能很大。例如參加某企業(yè)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的消費(fèi)群體，多數(shù)成員的參與熱情會(huì)激發(fā)更多人購(gòu)買(mǎi)欲望，形成一時(shí)間的熱潮。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述二、群體溝通影響消費(fèi)行為(一)溝通的含義溝通是指人與人之間的信息交流，是聯(lián)絡(luò)通信的意思。信息是工商企業(yè)的生命線(xiàn)，信息靈通，則經(jīng)營(yíng)興隆;信息閉塞，如同盲人騎瞎馬，寸步難行。如紹興某紡織廠(chǎng)曾一度因忽視市場(chǎng)調(diào)查，盲目生產(chǎn)，造成萬(wàn)米產(chǎn)品積壓，虧損幾十萬(wàn)元。后來(lái)他們開(kāi)始重視捕捉信息，在東北牡丹江市推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)聽(tīng)說(shuō)一家絲綢廠(chǎng)試銷(xiāo)滌綸布行情很好，于是他們就連夜動(dòng)身返回，組織力量攻關(guān)，設(shè)計(jì)新工藝，改造原設(shè)備，結(jié)果新產(chǎn)品在兩個(gè)月內(nèi)問(wèn)世，當(dāng)年贏利翻了3番多。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述(二)非正式溝通在營(yíng)銷(xiāo)中的作用溝通過(guò)程有正式和非正式之分。非正式溝通是指正式溝通渠道以外的溝通。例如消費(fèi)者私下交換意見(jiàn)、議論某商店，或把自己滿(mǎn)意的、不滿(mǎn)意的商品、商店告訴其他的消費(fèi)者，也就是平常所指的“傳活”。實(shí)踐證明，非正式渠道傳播往往比正式的更有效。有時(shí)廣播、電視、報(bào)紙對(duì)某種商品、某家商店大力宣傳可能并未引起人們的注意，但若他的親朋好友告訴他某商品如何好，他便會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述群體的非正式溝通是一種自然的、普遍的社會(huì)現(xiàn)象。這種現(xiàn)象既包含著一定的積極作用，也包含著一定的消極作用，這方面應(yīng)日益引起商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的注意?！皞骰睢毙袨榭赡軙?huì)引起消費(fèi)者盲目搶購(gòu)或拒絕購(gòu)買(mǎi)，造成市場(chǎng)上某種商品突然脫銷(xiāo)或滯銷(xiāo)，有時(shí)可能直接影響商店和企業(yè)的聲譽(yù)，進(jìn)而影響其經(jīng)營(yíng)成敗乃至生存。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述“傳活”行為的發(fā)生與以下幾個(gè)方面因素有關(guān):不滿(mǎn)意程度越高，消費(fèi)者進(jìn)行消極傳活活動(dòng)的可能性越大;造成不滿(mǎn)意的責(zé)任在市場(chǎng)方面(如商業(yè)機(jī)構(gòu))而不是其本人，消費(fèi)者進(jìn)行消極傳活活動(dòng)可能性越大;商店對(duì)消費(fèi)者的不滿(mǎn)意做出的反應(yīng)越消極，消費(fèi)者進(jìn)行消極傳活活動(dòng)的可能性越大。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述由此可見(jiàn)，工商企業(yè)應(yīng)充分注意社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在改善自身經(jīng)營(yíng)管理中力爭(zhēng)做到根據(jù)不同消費(fèi)群體的特征確立商品的目標(biāo)市場(chǎng)，使商品適應(yīng)某一群體的特殊需要;注意社會(huì)群體內(nèi)溝通的不同效果，減少和防止消極“傳話(huà)”行為的發(fā)生，創(chuàng)立、維護(hù)工商企業(yè)信譽(yù)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述三、消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響人們?cè)谌后w中相互作用、相互影響就產(chǎn)生了群體心理，如從眾、模仿、流行和暗示等。這些群體性的心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理及行為產(chǎn)生制約作用。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述(一)從眾個(gè)體在群體中常常會(huì)不知不覺(jué)地受到群體的壓力，而在知覺(jué)、判斷、信仰以及行為上表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象是一種較普遍存在的心理現(xiàn)象，在消費(fèi)領(lǐng)域中更是屢見(jiàn)不鮮。如前些年城市居民攀比購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品，從眾心理致使一些收入不高的家庭也節(jié)衣縮食去爭(zhēng)購(gòu)。再如我國(guó)近幾年來(lái)辦婚事的消費(fèi)急劇膨脹，其中也有從眾心理的原因。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述從眾行為既有積極意義，也有消極意義，這主要看從眾的是什么樣的行為。如宣傳消費(fèi)要量力而行、合理安排、講究實(shí)效、不圖虛榮、從而形成一種社會(huì)風(fēng)氣，使人們產(chǎn)生從眾行為，這是有積極意義的。如果經(jīng)濟(jì)條件不許可，卻不顧自己的收入水平硬去與別人攀比甚至借債，更有個(gè)別人不惜挺而走險(xiǎn)，以非法手段來(lái)達(dá)到目的，這樣的從眾心理顯然是消極有害的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述影響消費(fèi)者從眾行為的因素有:①團(tuán)體因素。團(tuán)體規(guī)模越大、團(tuán)體內(nèi)相同意見(jiàn)的人越多，所產(chǎn)生的團(tuán)體壓力越大，越容易產(chǎn)生從眾行為;同時(shí)團(tuán)體的內(nèi)聚力越強(qiáng)，團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威越大、影響力越大，從眾行為也越容易發(fā)生;再者個(gè)體在團(tuán)體中地位越低，越容易被影響，從眾行為也越容易發(fā)生。②個(gè)體因素。容易發(fā)生從眾行為的消費(fèi)者都是對(duì)社會(huì)輿論和別人意見(jiàn)敏感的人或者是缺乏自信心的人，他們非常注重社會(huì)和別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。有資料表明，女性比男性更容易出現(xiàn)從眾行為。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述小資料:美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家阿希曾做過(guò)一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)以大學(xué)生為被試對(duì)象。實(shí)驗(yàn)材料是18套卡片，每套2張，每次向被試者出示1套卡片。其中1張卡片上有一根標(biāo)準(zhǔn)垂直線(xiàn)，另1張卡片上有3根長(zhǎng)短不等的垂直線(xiàn)，其中只有1根與標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)等長(zhǎng)。實(shí)驗(yàn)者要求被試者從3條垂直線(xiàn)中選出1條與標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)等長(zhǎng)的垂直線(xiàn)。實(shí)驗(yàn)者設(shè)置了特殊的情景，每次實(shí)驗(yàn)只有1個(gè)被試者參加，讓幾個(gè)實(shí)驗(yàn)者同伙混在被試者中間冒充被試者，讓他們說(shuō)假話(huà)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述實(shí)驗(yàn)時(shí)用1張圓桌，真假被試者圍桌而坐，實(shí)驗(yàn)者每拿出1套卡片，被試者就逐一回答。幾個(gè)假被試者按規(guī)定好的做口頭回答，真被試者總是安排在倒數(shù)第二個(gè)回答。18套卡片呈現(xiàn)18次，第1至第6次假被試都作了正確的選擇，當(dāng)然真被試也作了正確的反應(yīng)。第7次開(kāi)始，假被試都故意做出了錯(cuò)誤的選擇，實(shí)驗(yàn)者觀察真被試的選擇是從眾還是獨(dú)立。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn):第一，大約有1/4的被試者保持了獨(dú)立性，每次的選擇反應(yīng)都沒(méi)有從眾。第二，約有巧%的被試者平均作了總數(shù)的3/4次的從眾反應(yīng)，即從眾行為平均4次中有3次。(資料來(lái)源:《消費(fèi)者行為學(xué)》，(美)德?tīng)枴せ艚鹚沟戎?，符?guó)群等譯，高等教育出版社，2000)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述(二)模仿模仿是指在沒(méi)有外界控制的條件下，個(gè)體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，使自己的行為與之相同或相似。由此我們可知，模仿是自覺(jué)或不自覺(jué)地效仿一個(gè)榜樣。模仿是普遍存在的心理現(xiàn)象，從個(gè)體對(duì)他人的無(wú)意識(shí)的動(dòng)作到衣、食、住、行，再到對(duì)他人的風(fēng)度、性格、工作方法、生活方式，乃至對(duì)整個(gè)社會(huì)生活有關(guān)的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮節(jié)、時(shí)尚等都存在著模仿。如影迷們總是喜歡模仿他們崇拜的電影明星的裝束打扮。連英國(guó)王妃戴安娜因懷孕而特地設(shè)計(jì)的一款底色鮮紅夾著黑白色碎花的孕婦服也成為許多英國(guó)婦女群起效仿的流行服。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述模仿的影響力取決于榜樣的崇高威望和地位，也取決于榜樣行為的大眾化、實(shí)用化的程度，有時(shí)也取決于榜樣的專(zhuān)業(yè)性質(zhì)和地域范圍。學(xué)習(xí)雷鋒，我國(guó)人民人人皆知，連美國(guó)西點(diǎn)軍校也開(kāi)展學(xué)雷鋒活動(dòng)，可見(jiàn)影響之大。孫中山先生首創(chuàng)的“中山裝”引起群眾的廣泛模仿，除了中山裝確有不少優(yōu)點(diǎn)外，也與孫中山先生的崇高威望和顯赫地位有關(guān)。因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分利用榜樣的感染力，推出新穎、健康的商品，豐富和美化人們的物質(zhì)生活和精神生活。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述值得一提的是，在一些消費(fèi)領(lǐng)域中的盲目模仿可能會(huì)造成自己在美感上東施效覃、在經(jīng)濟(jì)上人不敷出。如在服飾方面，不顧自己的身材、膚色、年齡、職業(yè)而盲目模仿別人穿著，結(jié)果反倒顯得難看;用的方面，凡是現(xiàn)代化商品都想要，人家房里有的自己最好也有，弄得房間里轉(zhuǎn)身都轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。因此，對(duì)他人的消費(fèi)方式要理智地對(duì)待，不要盲從。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述(三)流行流行這種群體心理現(xiàn)象，是社會(huì)上相當(dāng)多的人由于追求某種行為方式，在較短時(shí)間內(nèi)使人們相互之間發(fā)生連鎖感染，并使之在整個(gè)社會(huì)中隨處可見(jiàn)。模仿可以是個(gè)別行為，而流行則已成社會(huì)現(xiàn)象。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述所謂流行商品，就是一定時(shí)期內(nèi)常常出現(xiàn)的一種為一個(gè)群體、階層的許多人都接受和使用的商品樣式。在消費(fèi)流行中，形成了對(duì)某種商品、勞務(wù)的需求熱，以及對(duì)某種消費(fèi)形式的追求熱。消費(fèi)流行是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展特有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)是生產(chǎn)力的發(fā)展和人們物質(zhì)、精神需要的增長(zhǎng)。否則既不可能生產(chǎn)出流行商品來(lái)，也不可能使商品具有流行性。因此，我們研究消費(fèi)流行將有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品要適應(yīng)消費(fèi)流行期的不同階段，要以消費(fèi)流行規(guī)律為依據(jù)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述(四)暗示暗示是指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無(wú)意識(shí)地接受并做出相應(yīng)的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用暗示方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為施加影響可以使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反映，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)消費(fèi)群體概述在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者受暗示而影響決策的行為是很常見(jiàn)的。在營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)常能看到只要有人排隊(duì)馬上就會(huì)有人跟著排隊(duì)的盲目搶購(gòu)現(xiàn)象，這就是行為暗示的結(jié)果。實(shí)踐證明，暗示越含蓄其效果越好。因?yàn)橹苯拥奶崾拘问綍?huì)使消費(fèi)者馬上產(chǎn)生“想賺我的錢(qián)”或“想推銷(xiāo)你的東西”的心理反應(yīng)?！氨捡Y”轎車(chē)的廣告語(yǔ)是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳牌車(chē)發(fā)生故障、被修理車(chē)拖走，我們將贈(zèng)送你美金一萬(wàn)元?！边@就以婉轉(zhuǎn)的方式從反面暗示顧客，奔馳牌汽車(chē)的質(zhì)量絕對(duì)有保證。上一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析隨著年齡的變化，消費(fèi)者的衣著、食品、娛樂(lè)活動(dòng)的內(nèi)容都在發(fā)生不同的變化，所以我們按照年齡把消費(fèi)者粗略地劃分為少年兒童群體、青年群體、中老年群體等。男性和女性對(duì)商品和服務(wù)的要求也明顯不同，因而形成不同的消費(fèi)群體。下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析一、兒童、少年用品市場(chǎng)心理兒童、少年消費(fèi)者主要是指學(xué)齡前期到學(xué)齡中期的消費(fèi)者心理學(xué)中，習(xí)慣把兒童從出生到成人的生理和心理發(fā)展分成:乳兒期(0~1歲)、嬰兒期(1~3歲)、幼兒期(即學(xué)齡前期，3~7歲)、童年期(即學(xué)齡初期，7~11歲)、少年期(即學(xué)齡中期，11~14歲)和青年初期(即學(xué)齡晚期，14~18歲)。世界各國(guó)人口結(jié)構(gòu)中少兒人口占的比重比較大，一般都在30%~40%,新中國(guó)成立以來(lái)我國(guó)從少兒所占的比例一直在38%~40%變動(dòng)。由此可見(jiàn)，這是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(一)兒童心理發(fā)展及消費(fèi)心理特征1.兒童心理概況在人的一生中，兒童時(shí)期無(wú)論在生理上還是心理上都是一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期。這個(gè)過(guò)程呈現(xiàn)出一定的階段性，如幼兒期向童年期轉(zhuǎn)變，童年期向少年期轉(zhuǎn)變。兒童心理的發(fā)展在該階段已經(jīng)具有一定的認(rèn)識(shí)能力、意識(shí)傾向、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、興趣愛(ài)好、性格意志等心理品質(zhì)在思維活動(dòng)方面，雖然主要還是直接與感性經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，但也開(kāi)始向邏輯思維發(fā)展，能在感知的水平上解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析2.兒童消費(fèi)心理特征(1)從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展。兒童在乳嬰時(shí)期對(duì)消費(fèi)品的需要基本上是生理性需要。隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童的消費(fèi)欲求開(kāi)始逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展。如在所需購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品中逐漸增加個(gè)人的意識(shí)，尤其是在花色、樣式的挑選上表現(xiàn)得更為突出。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(2)從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。兒童初期在消費(fèi)上有極強(qiáng)的模仿心理，因而會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的模仿消費(fèi)行為，在食品、玩具、服裝等方面表現(xiàn)得尤其突出。隨著年齡的增長(zhǎng)、自我意識(shí)的不斷形成，兒童的消費(fèi)心理逐漸向按照自己的需求愿望、帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)方面發(fā)展，表現(xiàn)在面對(duì)眾多的同類(lèi)商品時(shí)能發(fā)表自己的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，提出自己的購(gòu)買(mǎi)選擇和要求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(3)消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。兒童初期，在其模仿性心理作用下，兒童對(duì)消費(fèi)品的喜厭情緒波動(dòng)很大，其消費(fèi)心理是很不穩(wěn)定的。例如兒童在參觀一個(gè)繪畫(huà)展覽后，會(huì)突然發(fā)生對(duì)繪畫(huà)的興趣，馬上要求購(gòu)買(mǎi)一些繪畫(huà)工具學(xué)繪畫(huà)，但不久以后興趣又會(huì)轉(zhuǎn)移。隨著年齡的不斷增長(zhǎng)及社會(huì)消費(fèi)實(shí)踐經(jīng)歷增多，知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等不斷增加，其消費(fèi)心理也不斷成熟，調(diào)控自己情感的能力也在不斷增強(qiáng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(4)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)行為逐漸從依賴(lài)型向獨(dú)立型發(fā)展。學(xué)齡前兒童尚不具備購(gòu)買(mǎi)商品的行為能力，所以有著極強(qiáng)的依賴(lài)性。當(dāng)兒童進(jìn)入學(xué)齡期后便逐漸學(xué)會(huì)自己花錢(qián)，主要購(gòu)買(mǎi)一些小食品、小玩具、小學(xué)習(xí)用品等。在這些方面不僅較充分地反映他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和要求，同時(shí)也說(shuō)明他們逐漸具備了獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)的能力，向獨(dú)立型發(fā)展。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(二)少年心理發(fā)展及消費(fèi)心理特點(diǎn)1.少年心理變化過(guò)程少年期是人生的半幼稚和半成熟相交錯(cuò)的時(shí)期，主要表現(xiàn)如下。(1)心理發(fā)展成熟快。這一時(shí)期是小學(xué)高年級(jí)和初中階段的學(xué)齡期。這個(gè)時(shí)期的知識(shí)面不斷擴(kuò)大、社會(huì)接觸廣泛、社會(huì)活動(dòng)趨于增加，其心理發(fā)展的變化大、變化快，有的人在社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)得非常成熟。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(2)個(gè)性心理逐漸形成。到了少年期，抽象邏輯思維已占相對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于少年的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的不斷增加，判斷和推理能力有所增強(qiáng)，故能夠初步根據(jù)客觀事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系做出說(shuō)明和論證，對(duì)所接觸的客觀事物有了一定的獨(dú)立認(rèn)識(shí)能力并形成自己的觀點(diǎn)，心理個(gè)性開(kāi)始逐漸形成。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(3)社會(huì)影響對(duì)心理發(fā)展起著重要作用。兒童時(shí)期的心理發(fā)展主要受家庭的影響，而在這一時(shí)期，少年接觸社會(huì)多了、接觸成年人多了、參加各種社會(huì)活動(dòng)多了、在這些接觸和活動(dòng)中，社會(huì)影響對(duì)其心理所起的作用逐漸超過(guò)家庭的影響。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析2.少年消費(fèi)心理特征(1)喜歡與成人比擬。少年在主觀上認(rèn)為自己長(zhǎng)大了，已經(jīng)成人了，在心理上要求得到具有同成人一樣的平等地位和權(quán)力，同時(shí)個(gè)人消費(fèi)心理逐漸形成。因此，他們渴望同成人一樣獨(dú)立地處理自己的消費(fèi)，盡量爭(zhēng)取自己獨(dú)立的消費(fèi)行為以實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)個(gè)性，滿(mǎn)足自己的生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好等方面的需要。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(2)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的傾向性趨于穩(wěn)定。少年在消費(fèi)中能較自覺(jué)地進(jìn)行比較分析、鑒別等抽象思維活動(dòng)，對(duì)所想購(gòu)買(mǎi)的商品品種、品質(zhì)、花色、樣式、性能等能做出一定的判斷，從而對(duì)某種商品產(chǎn)生較穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)，并逐步形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。(3)遵從心理開(kāi)始形成。在少年期，由于對(duì)社會(huì)的接觸、參加集體活動(dòng)等逐漸增多，他們的消費(fèi)觀念的形成、消費(fèi)決策的確定、消費(fèi)愛(ài)好的選擇等不斷由受家庭影響逐漸轉(zhuǎn)向受集體、群體及同齡人的影響。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(三)少年兒童消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)方法1.我國(guó)少年兒童的消費(fèi)狀況(1)少年兒童處于相對(duì)高消費(fèi)地位。目前中國(guó)城市中的少年兒童一般都是獨(dú)生子女，父母在孩子的吃、穿、用、玩等方面竭盡全力滿(mǎn)足，使少年兒童的高消費(fèi)現(xiàn)象越演越烈。1,2年級(jí)的小學(xué)生肩背米奇書(shū)包、手戴卜西歐手表已不是了什么稀罕事;而各所中學(xué)的車(chē)棚里爭(zhēng)奇斗艷的名牌山地車(chē)、淑女車(chē)也成為學(xué)校生活的一大風(fēng)景;至于城市里一些檔次很高的專(zhuān)賣(mài)店，也時(shí)常可見(jiàn)少年兒童的身影，諸如佐丹奴、花花公子等品牌亦是他們課余津津樂(lè)道的活題;玩具檔次的升級(jí)換代同樣令人膛目結(jié)舌，總之獨(dú)生子女消費(fèi)成為家庭開(kāi)支中的主要部分，相當(dāng)一部分獨(dú)生子女的消費(fèi)支出高于成年人。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(2)少年兒童飲食消費(fèi)缺乏科學(xué)調(diào)理。我國(guó)父母對(duì)孩子健康的重視一般都超過(guò)對(duì)自己健康的重視。但由于缺乏營(yíng)養(yǎng)方面的科學(xué)指導(dǎo)，一方面造成兒童營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩、“胖墩”增加;另一方面兒童缺鐵性貧血及詢(xún)樓病患病率較高。上海市兒童保健所的一份最新統(tǒng)計(jì)顯示，上海每百個(gè)0~6歲兒童中，有3個(gè)患肥胖癥，比10年前增加5.24倍。據(jù)有關(guān)部門(mén)對(duì)3萬(wàn)名城市兒童的調(diào)查，缺鐵性貧血患兒達(dá)40，同時(shí)維生素A,B,鈣、蛋白質(zhì)及鐵普遍攝人不足?？梢?jiàn)父母在如何讓孩子吃好的問(wèn)題上應(yīng)該更加講究科學(xué)。商業(yè)、食品工業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)兒童食品的科研工作。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(3)兒童消費(fèi)品生產(chǎn)還不能滿(mǎn)足需要。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮，少兒消費(fèi)品生產(chǎn)有了較大發(fā)展，但從實(shí)際需求看無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都還不能滿(mǎn)足需要。如在穿、用方面，許多父母反映買(mǎi)不到平底布鞋、合身的服裝。購(gòu)買(mǎi)玩具是父母為孩子進(jìn)行的智力投資，據(jù)調(diào)查，全國(guó)每年約需30多億元的玩具，但目前實(shí)際供應(yīng)量每年僅7億~8億元，不但數(shù)量少，品種也少。美國(guó)的玩具品種有10多萬(wàn)種，我國(guó)僅1萬(wàn)多種，而且絕大部分是仿制品，質(zhì)量也有待提高。玩具的安全問(wèn)題，油漆和涂料含鉛、鉻、鋇等有害金屬超標(biāo)問(wèn)題及填充物的粉塵問(wèn)題等都需要得到解決。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析2.少年兒重用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法(1)針對(duì)兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用商品定位方法。兒童、少年消費(fèi)有兩種基本情況:一是購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者一致，即兒童和少年的消費(fèi)品由他們自購(gòu)自用。到了少年期，兒童的消費(fèi)行為由完全的依賴(lài)性過(guò)渡到半獨(dú)立性，不但能購(gòu)買(mǎi)少量個(gè)人消費(fèi)品，而且能向家長(zhǎng)提出自己的要求并參與家長(zhǎng)的決策。二是購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者分離，即所用消費(fèi)品由家長(zhǎng)或其他成年人購(gòu)買(mǎi)。從這一實(shí)際出發(fā)，為做好兒童、少年消費(fèi)品的銷(xiāo)售工作，必須恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商品定位，這樣才能收到較好效果。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(2)在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)兒童、少年自購(gòu)自用消費(fèi)品要盡可能運(yùn)用兒童語(yǔ)言進(jìn)行接待。相反凡成年人為兒童、少年購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，就要針對(duì)成年人對(duì)孩子的關(guān)懷與慈愛(ài)、情感與希望等進(jìn)行接待，才能引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲。(3)針對(duì)兒童、少年的消費(fèi)心理特點(diǎn)，充分發(fā)揮商品直觀形象的作用。少年、兒童在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)仍較多地從簡(jiǎn)單、直觀的感覺(jué)去判斷商品的好壞，按照個(gè)人某一方面的愛(ài)好去概括商品的全貌，為了滿(mǎn)足自己的好奇心理和時(shí)尚追求去確定購(gòu)買(mǎi)某種商品。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)中都要注意充分發(fā)揮商品直觀形象的作用，科學(xué)地激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(4)提高商品識(shí)記程度，向少年、兒童灌輸企業(yè)或商品形象。隨著年齡的增長(zhǎng)，少年、兒童逐步成為家庭購(gòu)物的影響者、倡議者甚至是決策者。他們或說(shuō)服長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)，或提出購(gòu)買(mǎi)建議，有些商品還可自己做主購(gòu)買(mǎi)，因此要將商品的廠(chǎng)牌、商標(biāo)逐步印人少年兒童的頭腦中?？梢?jiàn)，設(shè)計(jì)一些為少兒所熟悉和喜愛(ài)的商標(biāo)與造型，這對(duì)推銷(xiāo)商品和開(kāi)拓市場(chǎng)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(5)營(yíng)銷(xiāo)少兒消費(fèi)品應(yīng)注意高檔、大眾和“獨(dú)生”消費(fèi)?！巴映升垺⑼渗P”是我國(guó)民族的傳統(tǒng)，目前較多家庭對(duì)孩子的投資在一定程度上是以降低父母生活水平為代價(jià)的。家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買(mǎi)生活消費(fèi)品時(shí)，一方面舍得花錢(qián);另一方面也會(huì)考慮“獨(dú)生子女”這一實(shí)際情況，喜歡選價(jià)廉物美的大眾化中低檔商品。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析所以各生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)家在設(shè)計(jì)少兒用品時(shí)，不僅要結(jié)合兒童的生理、心理特點(diǎn)，還要講科學(xué)性、教育性、趣味性、實(shí)用性、安全性、衛(wèi)生性。既要注意生產(chǎn)高檔次的消費(fèi)產(chǎn)品，更要注意大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，還包括殘疾兒童需要的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)的需要。目前市場(chǎng)上一方面高檔商品充斥;另一方面優(yōu)質(zhì)大眾化商品供應(yīng)不足或花色品種不全，消費(fèi)出現(xiàn)斷層。我國(guó)尚有6000萬(wàn)人還未完全解決溫飽，小康水平還未完全達(dá)到，這種國(guó)情決定了中低檔商品仍是我們生產(chǎn)與銷(xiāo)售的主流。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析二、青年用品市場(chǎng)心理青年是人生中從少年向中年過(guò)渡的階段。從心理學(xué)角度講，青年通常是指18~35歲的人。青年期可進(jìn)一步劃分為初期、中期和過(guò)渡期。少年期結(jié)束后就進(jìn)入青年初期，青年中期一般是指22~28歲前后，青年向中年的過(guò)渡期一般是在35歲左右。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(一)青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征1.追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)實(shí)用青年人的典型心理特征，就是內(nèi)心體驗(yàn)豐富激烈、情緒熱烈奔放、感覺(jué)敏銳、易于接受新事物、富于幻想。這個(gè)心理特征反映在消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為上就表現(xiàn)為追求商品的時(shí)尚、新穎、高檔，希望所購(gòu)之物能符合潮流的發(fā)展和時(shí)代的精神，能滿(mǎn)足追求上進(jìn)、向往未來(lái)的欲望和對(duì)優(yōu)越感、美感的追求等心理需求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析青年消費(fèi)者中消費(fèi)層次不同，他們之中有生活尚未獨(dú)立的大學(xué)生，有收入可觀的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，有收入各異、不同職業(yè)的青年。他們大多具有一定的科學(xué)文化知識(shí)，社會(huì)活動(dòng)面廣，對(duì)新產(chǎn)品的追求具有三個(gè)特點(diǎn):一是能反映時(shí)代潮流與風(fēng)格;二是符合科學(xué)技術(shù)的要求;三是合理實(shí)用、貨真價(jià)實(shí)。當(dāng)然，對(duì)于不同的商品，要求也有所不同。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析2.意愿強(qiáng)烈，需求多樣青年正處于人生的成熟期，青年后期經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，能按照自己的意愿花錢(qián)，領(lǐng)到工薪就想去買(mǎi)自己相中的商品。同時(shí)他們對(duì)許多商品形成了自己的購(gòu)買(mǎi)模式和商標(biāo)依賴(lài)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析3.消費(fèi)能力相對(duì)最強(qiáng)青年處在消費(fèi)高峰時(shí)期，同中老年比他們的收入水平并不高，但經(jīng)濟(jì)收入中直接用于自身消費(fèi)的比重最大。有些青年，他們收入高，仰慕名牌貨，形成了一股新的消費(fèi)潮流，從高級(jí)賽車(chē)、名牌服飾到成套家具，從高級(jí)組合音響到出國(guó)旅游，幾乎都成了他們追逐的消費(fèi)目標(biāo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析4.消費(fèi)傾向標(biāo)新立異青年在消費(fèi)中求新、求名、求美、求洋的心理動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，喜歡標(biāo)新立異，要求商品有特色，能表現(xiàn)個(gè)性。有的青年還把消費(fèi)活動(dòng)與個(gè)人的性格、理想、興趣聯(lián)系起來(lái)，這就使得青年人追求精神享受、注意個(gè)人儀表、追求美的消費(fèi)品。他們常常是書(shū)籍、音響、照相機(jī)、化妝品、時(shí)裝的最大購(gòu)買(mǎi)者。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析5.沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，計(jì)劃籌款青年只是剛剛步入成熟，所以在情緒和性格上還具有沖動(dòng)的一面。表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，就是思想醞釀時(shí)間比較短，具有果斷、迅速和反應(yīng)靈敏的特點(diǎn)，只要他們認(rèn)為商品合意，就會(huì)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定，有時(shí)即使超出個(gè)人購(gòu)買(mǎi)能力也要想方設(shè)法去購(gòu)買(mǎi)。但這并不等于他們的購(gòu)買(mǎi)行為就完全沒(méi)有計(jì)劃性，有些青年人為了滿(mǎn)足個(gè)人欲望，如為購(gòu)照相機(jī)、高級(jí)手表等高級(jí)消費(fèi)品，或是到外地旅游，他們可以省吃?xún)€用來(lái)籌款實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃目標(biāo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析6.注重情感，直覺(jué)選購(gòu)與中老年消費(fèi)者相比，青年人在購(gòu)物中情感和直覺(jué)起著重要作用。這里所說(shuō)的情感是指對(duì)商品的好惡傾向;直覺(jué)是指商品的外在表現(xiàn)給消費(fèi)者的感知。他們特別看重商品的外形、款式、色彩、商標(biāo)，對(duì)能滿(mǎn)足他們的個(gè)人需要的商品會(huì)產(chǎn)生積極的情感，從而偏愛(ài)甚至購(gòu)買(mǎi)此商品。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析小資料:根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的調(diào)查資料:25歲以下的新一代年輕消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。因此中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向以細(xì)分的客戶(hù)群體為導(dǎo)向的客戶(hù)策略，出臺(tái)了“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。“動(dòng)感地帶”將目標(biāo)客戶(hù)群體定位于15~25歲的年輕一族。從心理特征來(lái)說(shuō)，他們追求時(shí)尚、對(duì)新鮮事物感興趣、好奇心強(qiáng)、渴望溝通;他們崇尚個(gè)性，思維活躍;他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群體。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用較多，以此滿(mǎn)足他們通過(guò)移動(dòng)通信實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、休閑、社交的需求，中國(guó)移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略組合，動(dòng)感的品牌名稱(chēng)、獨(dú)特的品牌個(gè)性、炫酷的品牌語(yǔ)言和犀利的明星代言，不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求，迎合了他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、策劃精妙，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”取得了巨大的成功。(案例來(lái)源:.en/thread-95876-1-1.html)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(二)青年用品市場(chǎng)特點(diǎn)1.消費(fèi)潛力很大國(guó)外資料顯示，15~24歲的青年人約占總?cè)丝诘?/5。我國(guó)目前15~29歲的青年人占總?cè)丝诘?2.0S%，約3.8億人，這是一個(gè)人口眾多、消費(fèi)量大的市場(chǎng)。由于他們具有追求時(shí)尚與新穎，且具有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)等消費(fèi)心理特征，加之他們的經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，因而青年用品市場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)潛力很大的市場(chǎng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析2.代表商品發(fā)展潮流市場(chǎng)上時(shí)尚、新穎商品的消費(fèi)及其推廣往往是從青年用品市場(chǎng)開(kāi)始逐漸普及的。青年人的消費(fèi)不僅影響少年兒童，也對(duì)中、老年人的消費(fèi)起著導(dǎo)向作用。如對(duì)新產(chǎn)品、時(shí)尚商品的推廣，往往是由青年人開(kāi)始而波及成年人的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析3.連接上、下兩代人消費(fèi)隨著年齡的增長(zhǎng)，青年肩負(fù)著建立家庭、生兒育女、贍養(yǎng)老人等社會(huì)義務(wù)，青年用品市場(chǎng)不僅要解決青年人自身的消費(fèi)需求，還要為他們的子女及老人提供所需的消費(fèi)品，這便使青年用品市場(chǎng)客觀地起著連接上、下兩代人消費(fèi)的作用。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(三)結(jié)婚用品與家庭用品的心理影響結(jié)婚和組織家庭是人生的必經(jīng)階段。研究和掌握青年人購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚用品與家庭用品的心理特點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)工作的重要組成部分。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析1.商品需求的特點(diǎn)(1)購(gòu)買(mǎi)新婚家庭所需的比較齊全的生活用品。新婚家庭所需基本用品是:服裝、裝飾品、化妝品、家具、寢具、廚房用品、交通工具、家用電器及各種生活用品，有的還包括住宅的購(gòu)買(mǎi)和裝修等。盡管這些所需品量大類(lèi)多，需要很高的消費(fèi)，但他們都有一個(gè)比較一致的心理，即要購(gòu)買(mǎi)齊全、配套協(xié)調(diào)。同時(shí)由于攀比心理的作用，消費(fèi)層次日趨提高。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(2)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)比較集中，具有淡旺季之分。青年人結(jié)婚前大都有一個(gè)儲(chǔ)蓄階段，具體購(gòu)買(mǎi)則都集中在結(jié)婚前較短的時(shí)間內(nèi)。另外青年人多喜歡在節(jié)口或民間認(rèn)為的“吉日”舉行結(jié)婚儀式，這樣在喜慶的節(jié)假日或“吉日”的前夕，往往是購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚用品的高峰，農(nóng)村青年還喜歡在豐收的年景舉行婚禮，因此結(jié)婚用品的銷(xiāo)售具有淡、旺季的分別。(3)購(gòu)買(mǎi)商品的質(zhì)量和檔次偏高。一般青年人購(gòu)買(mǎi)新婚用品，對(duì)質(zhì)量和檔次都有要求，所購(gòu)商品具有質(zhì)量好和檔次高的特征。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析2.購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚用品的心理需求(1)求新求美心理。新家庭的建立象征著新的美好生活的開(kāi)始，所以新婚用品的購(gòu)買(mǎi)往往帶著強(qiáng)烈的祝愿，圍繞著“新”“美”而進(jìn)行。(2)寓意良好。人們總是希望生活有美好的結(jié)局，因此對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品有一個(gè)共同的心理需求:寓意良好、大吉大利，在精神上給人一種滿(mǎn)足感。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(3)感情象征。青年人結(jié)婚是感情的結(jié)合，因此要求結(jié)婚用品在用字、樣式、顏色、包裝裝演、數(shù)量等方面具有很強(qiáng)的感情色彩:或是象征雙方感情的真摯;或是表達(dá)一方對(duì)另一方的愛(ài)慕之情;或是用以誘發(fā)和增強(qiáng)雙方的感情等。隨著人們文化教育水平的提高，新婚青年的這種要求越來(lái)越強(qiáng)烈，所涉及的商品也越來(lái)越廣泛，并被不斷地賦予新的內(nèi)容、發(fā)生著新的變化。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析三、中老年用品市場(chǎng)心理中年期是由青年向老年過(guò)渡的時(shí)期。一般習(xí)慣把35~50歲的年齡劃為中年期。根據(jù)生理上的變化又可把中年期劃分為中年前期(35~50歲)和中年后期(50~60歲)。年滿(mǎn)60歲及60歲以上者，稱(chēng)為老年人。中老年這兩個(gè)年齡階段的消費(fèi)者既有各自的消費(fèi)心理，又有許多共同之處，尤其是中年后期與老年期靠得更近，所以我們把中老年放在一起進(jìn)行分析研究。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(一)中老年消費(fèi)者心理特征1.消費(fèi)能力相對(duì)較弱與青年人相比，中年人的收入較高，但負(fù)擔(dān)較重。俗語(yǔ)說(shuō):“上有老，下有小”，中年時(shí)期要撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)老人，是人生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)最重的時(shí)期。他們用于自身的消費(fèi)并不寬裕，主要考慮的是子女成家、家庭開(kāi)支問(wèn)題。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析老年人在退休前，往往有一個(gè)縮減生活費(fèi)、增加儲(chǔ)蓄的階段，想為下一階段退休后的生活做準(zhǔn)備。許多老年人勤儉度口，能掙少花，而他們的子女卻少掙多花，消費(fèi)水平較高，導(dǎo)致了兩代人生活消費(fèi)的落差。中國(guó)是“禮儀之邦”，中老年人的“人情”開(kāi)支大，這些也影響了中老年人對(duì)自己的消費(fèi)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析2.消費(fèi)需求相對(duì)集中和穩(wěn)定出于對(duì)家庭生活現(xiàn)實(shí)的考慮，中老年往往比較注意維持與自己的社會(huì)角色相應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)內(nèi)容，不再追求豐富多彩的個(gè)人消費(fèi)。在現(xiàn)實(shí)中多憑自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，采取理智型和經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買(mǎi)方式。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析3.消費(fèi)決策求實(shí)理智中老年很少出現(xiàn)強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，他們理智、求實(shí)、從眾隨俗，比較注意遵循傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，中老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生著巨大的變化，但對(duì)于艱苦樸素、勤儉持家的理解與青年人還有很大的差距，對(duì)更新?lián)Q代的節(jié)奏過(guò)快及“現(xiàn)代化”味道太強(qiáng)烈的產(chǎn)品常常不能接受。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析4.消費(fèi)構(gòu)成與消費(fèi)要求發(fā)生變化在城市，隨著離退休人員的增加，老年消費(fèi)者更渴望健康長(zhǎng)壽。我國(guó)離退休人數(shù)已達(dá)2200萬(wàn)人，在原有的嗜好和習(xí)慣仍然保持不變的情況下，他們的消費(fèi)支出大部分用于食品和醫(yī)療保健方面，穿用部分的比重逐漸下降。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析在吃的方面，老年人有著新的、不同于過(guò)去的特殊要求。例如隨著消化系統(tǒng)功能減弱，味覺(jué)、嗅覺(jué)變得遲鈍，影響了他們的食欲和消化，再加上牙齒脫落影響咀嚼，因此對(duì)主食的需求量明顯減少，主要吃低糖和容易咀嚼、消化的食物;對(duì)副食則講求營(yíng)養(yǎng)，愛(ài)吃維生素豐富的蔬菜和清淡食品;對(duì)高脂肪、高膽固醇食品往往避之若蝎，而對(duì)高蛋白和滋補(bǔ)食品非常感興趣。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析對(duì)穿的需求，老年人也同年輕時(shí)不同。如在面料上講求輕便、適用。夏季一般喜歡透氣性能好的棉、麻、絲綢商品，冬季則希望購(gòu)買(mǎi)質(zhì)地輕柔、保暖性能好的商品，諸如人造棉、人造皮、裘皮等。在服裝款式和風(fēng)格上則追求寬松、舒適、穿著方便。這完全適應(yīng)老年人血液循環(huán)功能降低，既怕冷又怕熱的生理特點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析用的方面，老年人根據(jù)自己肌肉松弛、軀體素質(zhì)下降、體力減退等特點(diǎn)，更加注意商品的方便性、省力性和實(shí)用性。如在家務(wù)勞動(dòng)中，對(duì)多功能切菜器、全自動(dòng)洗衣機(jī)等格外青睞;在個(gè)人生活用品上，彌補(bǔ)視力、聽(tīng)力不足的老花鏡、助聽(tīng)器等(特別是前者)幾乎成了老年人的必備之物;在學(xué)習(xí)用品和文化用品方面，則對(duì)適合老年人特點(diǎn)的書(shū)法、繪畫(huà)、垂釣等特別感興趣。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(二)中老年用品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)我國(guó)中老年占人口總數(shù)近1/3，但許多大城市卻沒(méi)有老年人用品商店，老年人的用品沒(méi)有受到重視。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析1.開(kāi)拓中老年市場(chǎng)刻不容緩人到老年，在生理上和心理上都與年輕人有著很大的不同，因此對(duì)商品的需求也與年輕人有很大的差異。據(jù)調(diào)查，老年人消費(fèi)有“一七盼”:一盼飲食方便化。如類(lèi)似春卷、湯圓、速凍餃子等成品或半成品及低糖、低脂肪的袋裝營(yíng)養(yǎng)保健食品;二盼交通工具輕便化;三盼衣著美觀、保健和實(shí)用化;四盼娛樂(lè)用品多樣化;五盼裝飾高雅、情趣化;六盼家用電器小型化;一七盼信息引導(dǎo)。希望報(bào)刊經(jīng)?？且恍┯袑?shí)用價(jià)值的老年人生活小常識(shí)等。可見(jiàn)老年人中蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，開(kāi)拓中老年市場(chǎng)刻不容緩。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析2.中老年服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)隨著生活水平的提高和觀念的更新，不少老年人的穿著意識(shí)不斷加強(qiáng)。新款西裝、毛呢風(fēng)衣、精紡面料茄克、高檔羊毛衫、電腦繡花襯衫等服飾正進(jìn)入老年人的消費(fèi)范疇?！皭?ài)美之心，人皆有之”，中老年也概莫能外，他們也想把自己打扮得年輕些，我國(guó)中老年服飾市場(chǎng)大有潛力?，F(xiàn)在五六十歲的人，在20世紀(jì)50年代和60年代大部分生活比較艱苦，到了20世紀(jì)80年代，家庭負(fù)擔(dān)輕了，收入又成倍增加，因此這批人的消費(fèi)心理已發(fā)生了很大變化，想彌補(bǔ)自己在年輕時(shí)未能獲得的物質(zhì)享受，把自己打扮得體面一點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析中老年的服裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)問(wèn)題應(yīng)提到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要議事口程上來(lái)。中老年的服裝開(kāi)發(fā)，首先要注意傳統(tǒng)文化與時(shí)代潮流的結(jié)合。中老年服裝的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)單位，應(yīng)為中老年人設(shè)計(jì)既適應(yīng)時(shí)代潮流，又能適合中老年心理特點(diǎn)的、色彩和式樣活潑而又莊重大方的中老年時(shí)裝。在銷(xiāo)售層次上，也應(yīng)有高、中、低檔之分。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析3.老年退休用品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)隨著長(zhǎng)壽者的增多和進(jìn)入退休年齡者的逐年增加，我國(guó)正在迅速向老齡化社會(huì)發(fā)展。由于老年人有著與青年人不同的生理需要和心理需要，因此如何滿(mǎn)足老年人這一特殊消費(fèi)群體的需要有著重要的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)意義。開(kāi)發(fā)“銀發(fā)市場(chǎng)”，做好老年用品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，是社會(huì)主義工商企業(yè)的應(yīng)盡職責(zé)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析由于老年人的閑暇時(shí)間最為充裕，因此營(yíng)銷(xiāo)單位還要注意開(kāi)發(fā)能夠充實(shí)老年人退休生活的文化娛樂(lè)用品，使他們從各種娛樂(lè)和社交活動(dòng)中得到精神享受。在市場(chǎng)服務(wù)中，營(yíng)銷(xiāo)人員要注意熱情周到，滿(mǎn)足老年人的舒適市場(chǎng)心理和吉祥禮儀性市場(chǎng)心理。另外，老年人在購(gòu)物時(shí)尤其注重商品的紀(jì)念價(jià)值和意義，因此，廠(chǎng)家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳和商品包裝等方面要仔細(xì)研究這些心理特點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析四、女性消費(fèi)心理不同性別的消費(fèi)者由于其生理和心理特點(diǎn)不同，因而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征。一般認(rèn)為，獨(dú)立、自信、外向、竟?fàn)幍忍卣魇菍儆谀行缘模蕾?lài)、順從、文靜等特征通常是屬于女性的。雖然這些特征并不為某一性別所特有，但它們?nèi)匀挥绊懼M(fèi)者的興趣、需要和行為方式，由此形成消費(fèi)者的性別特征，因此性別也是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)之一。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析女性消費(fèi)者不但數(shù)量多，而且在購(gòu)買(mǎi)中起著特殊的作用。女性消費(fèi)者自己使用的日用品基本由自己決定購(gòu)買(mǎi)和親自購(gòu)買(mǎi)。在家庭中，她們擔(dān)當(dāng)妻子、母親、女兒等角色，經(jīng)常是男性用品、兒童用品、老年用品的購(gòu)買(mǎi)者，所以其他市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成交也同女性消費(fèi)者有關(guān)。國(guó)外調(diào)查表明:家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)，女性購(gòu)買(mǎi)的占55、男性購(gòu)買(mǎi)的占30、夫妻一起購(gòu)買(mǎi)的占11%、小孩購(gòu)買(mǎi)的占4%、可見(jiàn)女性是消費(fèi)品的主要購(gòu)買(mǎi)者。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(一)女性消費(fèi)需求特征(1)對(duì)商品的需求范圍廣。大多數(shù)女性消費(fèi)者處在當(dāng)家理財(cái)?shù)牡匚唬苑彩羌彝ニ匦璧纳唐飞踔猎L(fǎng)親送友的禮品，都是她們所關(guān)心和要購(gòu)買(mǎi)的。(2)對(duì)商品的需要層次多。這里的層次是指:消費(fèi)資料中的生存資料、享受資料和發(fā)展資料的層次;也包括家庭成員不同年齡、不同文化、不同輩分的層次;還包括按商品質(zhì)量和價(jià)格所劃分的高、中、低層次。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(3)商品需求受模仿、流行的影響大。由于女性在情感上的相對(duì)不穩(wěn)定性和依賴(lài)性，她們很容易受外界環(huán)境的影響，容易被別人的議論所左右。諸如模仿、流行等社會(huì)心理現(xiàn)象在她們的行為中更易見(jiàn)到。這種影響特別表現(xiàn)在發(fā)型和面部化妝、首飾和衣服鞋帽等最易看見(jiàn)而又最易于變化的部分，也容易出現(xiàn)在家庭陳設(shè)布置上。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(二)女性消費(fèi)行為特征購(gòu)買(mǎi)需求決定購(gòu)買(mǎi)行為。女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往表現(xiàn)如下特點(diǎn)。(1)注重商品的外觀形象與情感特征。女性大多購(gòu)買(mǎi)一般家庭用品、服裝鞋帽等。這些商品種類(lèi)、品牌繁多，色彩款式變化頻繁，因而女性選購(gòu)時(shí)比較注重商品的美感，在為丈夫、孩子買(mǎi)商品時(shí)則更是帶有感情色彩。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(2)注重商品的實(shí)用性與實(shí)際利益。女性由于料理家務(wù)的時(shí)間相對(duì)多一些，經(jīng)常采購(gòu)物品，因而對(duì)市場(chǎng)信息掌握較多、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相對(duì)更為強(qiáng)烈。但購(gòu)買(mǎi)時(shí)在經(jīng)濟(jì)方面考慮較多，如對(duì)其所喜愛(ài)的商品，若價(jià)格太貴或與日常安排有沖突，有時(shí)寧可舍棄。注重切身利益這種心理意識(shí)在女性購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)得也較突出。如一位女性消費(fèi)者給孩子購(gòu)買(mǎi)一件上裝，不僅要求美觀，要與孩子膚色相配，還要考慮洗滌后是否褪色、縮水，還會(huì)聯(lián)想別人會(huì)如何評(píng)價(jià)等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(3)注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性。我國(guó)女性就業(yè)率高，在家忙家務(wù)，在外忙工作。有人統(tǒng)計(jì)，女職工平均每天約有4小時(shí)用于家務(wù)，占全部閑暇時(shí)間的56%以上，節(jié)假日更高，這嚴(yán)重?cái)D占了女性休息和學(xué)習(xí)時(shí)間，因而對(duì)口用消費(fèi)品和主副食品的方便性要求日益強(qiáng)烈，同時(shí)又喜歡通過(guò)自己創(chuàng)造性的勞動(dòng)使生活更豐富、家庭更美滿(mǎn)，所以一些半成品就滿(mǎn)足了這種需求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(4)有較強(qiáng)的自我意識(shí)與自尊心。女性消費(fèi)者常常以購(gòu)買(mǎi)什么、喜歡什么、使用了什么這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析別人、評(píng)價(jià)別人、分析自己、評(píng)價(jià)自己。還喜歡以個(gè)的好惡標(biāo)準(zhǔn)作為對(duì)商品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，希望自己周?chē)男∪后w也同意這一標(biāo)準(zhǔn)。女性在一起交談時(shí)，有關(guān)家庭和個(gè)人消費(fèi)的話(huà)題始終是她們彼此交流和議論的重要內(nèi)容之一。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(5)挑選商品時(shí)通常是“完美主義者”。女性消費(fèi)者總希望商品能百分之百地符合自己的心愿，所以她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)選擇時(shí)間長(zhǎng)，觀察仔細(xì)，而且經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些料想不到的細(xì)小毛病，表現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析五、男性消費(fèi)心理我國(guó)男性人口占總?cè)丝诘?0%還多，其中20歲以上的男子約有3億人，擁有如此巨大數(shù)量的消費(fèi)對(duì)象，男性用品市場(chǎng)應(yīng)是一個(gè)相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)，但與女性相比，男性用品市場(chǎng)較為簡(jiǎn)單。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(一)男性的消費(fèi)特點(diǎn)(1)男性購(gòu)買(mǎi)能力與女性相比，直接用于個(gè)人消費(fèi)的部分卻不見(jiàn)得高于女性。尤其是在經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，男性用于個(gè)人消費(fèi)的平均購(gòu)買(mǎi)力低于女性。這當(dāng)然與“男女平等”“女上優(yōu)先”的文化素養(yǎng)有關(guān)。但在耐用消費(fèi)品和家用“大件”方面，男性又具購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(2)在消費(fèi)需求方面，一是男性對(duì)滿(mǎn)足基本生活需求的商品比較喜歡湊合，尤其是中老年男性。二是由于傳統(tǒng)文化的影響，男性在事業(yè)上比較有追求，因此對(duì)與知識(shí)、技能有關(guān)的發(fā)展類(lèi)和自我表現(xiàn)類(lèi)的消費(fèi)品的需求比女性強(qiáng)烈。三是男子專(zhuān)用的商品相對(duì)較少，屈指可數(shù)，除了剃須刀就是煙酒了。但事實(shí)上煙酒并不一定是男性消費(fèi)者的“專(zhuān)利”。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(二)男性消費(fèi)行為特征(1)男性購(gòu)買(mǎi)商品，比較多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效用及其物理屬性，其購(gòu)買(mǎi)行為常受理性支配，具有更多的自信心，這使他們?cè)诟邫n消費(fèi)品的選購(gòu)方面成為直接或主要的承擔(dān)者。在商店里若看到他們所需要、所喜愛(ài)的商品時(shí)，他們略加考慮就能決策，購(gòu)后也很少后悔。(2)男性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一旦形成，購(gòu)買(mǎi)行為就比較果斷迅速。他們一般不愿逛商店，不愿在柜臺(tái)前長(zhǎng)時(shí)間挑選，拿到商品，稍加瀏覽，只要沒(méi)有什么大毛病，就付錢(qián)了事。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)不同消費(fèi)群體心理分析(3)男性購(gòu)買(mǎi)物品較少受他人影響，表現(xiàn)出一定的獨(dú)立性。他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)不大需要?jiǎng)e人幫助決斷。(4)男性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈，很少花時(shí)間來(lái)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)許多日常用品，往往直到需要時(shí)才臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)甚至是奉命購(gòu)買(mǎi)，而在選購(gòu)時(shí)又不善于討價(jià)還價(jià)，在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和對(duì)商品價(jià)格的敏感性上遠(yuǎn)不如女性消費(fèi)者。上一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理家庭是消費(fèi)群體的最基本類(lèi)型，也是構(gòu)成社會(huì)的基本細(xì)胞。家庭與消費(fèi)活動(dòng)有著最為廣泛和密切的關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們消費(fèi)行為的80%是由家庭控制或?qū)嵤┑?。因此，研究家庭消費(fèi)心理特征是消費(fèi)心理學(xué)研究的最基本的內(nèi)容之一。下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理一、家庭及家庭結(jié)構(gòu)家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活單位，父母、子女是家庭的基本成員。家庭首先是兩性關(guān)系或婚姻關(guān)系的結(jié)合，在此基礎(chǔ)上派生出血緣關(guān)系。任何一種社會(huì)，不論是出于傳統(tǒng)、習(xí)俗，還是法律規(guī)定，家庭作為一種社會(huì)制度與婚姻制度相結(jié)合的產(chǎn)物，始終是人類(lèi)社會(huì)生活的基本單位。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理家庭作為一個(gè)群體是存在著一定的結(jié)構(gòu)的，這種結(jié)構(gòu)體系與人們的消費(fèi)行為密切相關(guān)，其中主要包括人口結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、關(guān)系結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu)。家庭人口結(jié)構(gòu)是指家庭人口的多少，家庭人口的多少會(huì)從以下4個(gè)方面影響家庭的消費(fèi)。①家庭人口影響商品的消費(fèi)數(shù)量。一般而言，家庭人口的多少與商品消費(fèi)數(shù)量成正比關(guān)系。家庭人口多，商品的絕對(duì)消費(fèi)量就大;反之，則小。②影響以家庭為單位消費(fèi)的商品數(shù)量。家庭的數(shù)量多，以家庭為單位而購(gòu)買(mǎi)的商品的消費(fèi)就多，如家用電器、商品房、汽車(chē)等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理③影響消費(fèi)行為的決策過(guò)程。家庭人口多，家庭成員的每一位都是各種商品信息的提供者，他或她都會(huì)對(duì)家庭的購(gòu)買(mǎi)決策提出自己的觀點(diǎn)，這樣使得家庭的購(gòu)買(mǎi)決策變得相對(duì)復(fù)雜一些。④影響消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量。在家庭收入不變的情況下，家庭人口數(shù)量多，人均消費(fèi)水平就會(huì)降低，而人均消費(fèi)水平降低的直接后果是家庭每個(gè)成員的生活質(zhì)量的下降。相反，如果家庭人口數(shù)量少，家庭成員的人均消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量就會(huì)相應(yīng)地得到提高。如丁克家庭的生活負(fù)擔(dān)較輕，他們的收入不菲，他們的文化價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀、家庭價(jià)值觀與普通人大不相同。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理家庭的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的影響也是顯而易見(jiàn)的。對(duì)一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源是家庭中的父母，因此父母在決策中的地位是絕對(duì)的。他們有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)什么、什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少等，而家庭中較小的孩子是沒(méi)有發(fā)言權(quán)的，但是隨著孩子們的年齡增長(zhǎng)、社會(huì)閱歷的豐富，他們?yōu)楦改赋鲋\劃策的機(jī)會(huì)就增多了，比如更多的中學(xué)生對(duì)家用電腦的選購(gòu)、對(duì)教育軟件的購(gòu)買(mǎi)有當(dāng)然的發(fā)言權(quán)，他們是這些商品的主要消費(fèi)者。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理家庭的教育結(jié)構(gòu)是家庭成員接受教育的程度。就每一個(gè)家庭成員而言，其成員受教育的水平越高，他們的購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)更理智、更科學(xué)，因?yàn)樗麄儠?huì)在商品信息搜集、品牌的比較、價(jià)格的分析等方面投人更多的精力，甚至在一些特殊商品的購(gòu)買(mǎi)上，他們還會(huì)去向?qū)I(yè)技術(shù)人員請(qǐng)教，以使自身的購(gòu)買(mǎi)行為避免盲目性及降低風(fēng)險(xiǎn)，而受教育水平低的人在這些方面的表現(xiàn)就會(huì)相對(duì)弱一些。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)是指家族內(nèi)各個(gè)家庭之間的購(gòu)買(mǎi)行為所表現(xiàn)出來(lái)的關(guān)聯(lián)性?，F(xiàn)實(shí)生活中，往往是大家庭與其子女獨(dú)立成家后形成的小家庭在購(gòu)買(mǎi)行為上表現(xiàn)出很強(qiáng)的趨同性。我國(guó)傳統(tǒng)的家庭多為3代人組成的家庭。隨著社會(huì)進(jìn)步和人們觀念的改變，家庭結(jié)構(gòu)正由大變小，一夫一妻一個(gè)孩子的小型化家庭結(jié)構(gòu)正在成為我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的核心模式。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理一個(gè)家庭中，由于年齡、身份、經(jīng)濟(jì)地位不同，不同的家庭成員扮演著不同的角色。少兒階段正是長(zhǎng)知識(shí)、長(zhǎng)身體的階段，全靠父母撫養(yǎng);當(dāng)青年有獨(dú)立收入時(shí)，變得能為家庭負(fù)擔(dān)一些經(jīng)濟(jì)支出;中年是以戶(hù)主的身份出現(xiàn)在家庭中的，掌握著家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)，是家庭消費(fèi)活動(dòng)的決策者;老年人離退休后，大多數(shù)都有一定的經(jīng)濟(jì)收入，一般在生活上不同程度地依附于家庭。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理二、家庭消費(fèi)的基本特征家庭是建立在婚姻、血緣或繼承關(guān)系基礎(chǔ)上的社會(huì)生活的組織單位。隨著人類(lèi)社會(huì)生活的不斷進(jìn)化，家庭也在經(jīng)歷著從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式的演變過(guò)程。在我國(guó)，核心家庭即父母與未婚子女組成的家庭已成為家庭的主要模式，與此同時(shí)還存在著許多其他類(lèi)別的家庭模式?，F(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征是:上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(一)家庭消費(fèi)的廣泛性作為社會(huì)生活的細(xì)胞單位，人的生命中的大部分時(shí)間是在家庭中度過(guò)的。因此家庭消費(fèi)就成了人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主體。在人們購(gòu)買(mǎi)的商品中，絕大多數(shù)都與家庭生活有關(guān)，價(jià)值較大的比如住房、家具、廚具、家用電器、交通工具;價(jià)值較小的如油、鹽、醬、醋、茶、煙、酒、常備藥品等。家庭消費(fèi)幾乎涉及生活消費(fèi)品的各個(gè)方面。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(二)家庭消費(fèi)的階段性現(xiàn)代家庭呈現(xiàn)著明顯的發(fā)展階段性，大致可劃分為單身時(shí)期、新婚時(shí)期、育幼時(shí)期、成熟時(shí)期、空巢時(shí)期5個(gè)階段。處于不同發(fā)展階段的家庭在消費(fèi)活動(dòng)方面存在明顯的差異，并且表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(三)家庭消費(fèi)的差異性由于家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、家庭關(guān)系、家庭收入水平等方面的不同，不同家庭的消費(fèi)行為具有很大的差異性。比如家庭成員比較年輕、家庭規(guī)模較小、收入水平又比較高時(shí)，一般傾向于購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的高檔商品，而且消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，較少有儲(chǔ)蓄傾向。由于家庭規(guī)模大小不等，在選購(gòu)商品品種、數(shù)量方面也具有很大的不同。家庭關(guān)系是否融洽也會(huì)影響家庭消費(fèi)行為的傾向性和合理性。總之，受到眾多制約的因素的影響，家庭消費(fèi)各具特色。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(四)家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性排除家庭劇變的特殊影響，大多數(shù)家庭的消費(fèi)行為具有相對(duì)穩(wěn)定性，這主要是由于家庭日常消費(fèi)支出存在著相對(duì)穩(wěn)定的比例關(guān)系，而且大多數(shù)家庭都能維持融洽而緊密的關(guān)系。各具特色的家庭消費(fèi)觀念與習(xí)慣具有很強(qiáng)的遺傳性功能，特定的內(nèi)外環(huán)境對(duì)家庭消費(fèi)的穩(wěn)定具有重要的維系作用。當(dāng)然，這種穩(wěn)定性會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理三、家庭經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)消費(fèi)者任何消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)，或是生理、心理需要的滿(mǎn)足，都要有經(jīng)濟(jì)收入作基礎(chǔ)。因此，家庭經(jīng)濟(jì)收入制約著家庭與個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣等。如果經(jīng)濟(jì)收入十分有限，其家庭成員的高層次需要和心理性動(dòng)機(jī)就要受到抑制，就要先讓位于低層次需要和生理性動(dòng)機(jī)。通過(guò)我國(guó)對(duì)城市職工收支抽樣調(diào)查和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查可以看出家庭經(jīng)濟(jì)收入狀況的影響體現(xiàn)在以下方面。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(一)對(duì)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的影響按消費(fèi)結(jié)構(gòu)中生存、享受、發(fā)展3種屬性進(jìn)行分類(lèi)，由于家庭收入高低的不同，家庭類(lèi)型可劃分為:1.生存消費(fèi)型家庭這類(lèi)家庭用于生存資料的消費(fèi)開(kāi)支占總消費(fèi)的絕大部分。他們所消費(fèi)的消費(fèi)品質(zhì)量不高，以維持正常生活為標(biāo)準(zhǔn)，文化精神方面的消費(fèi)比重小，家庭消費(fèi)內(nèi)容單調(diào)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理2.生活享受型家庭這類(lèi)家庭在物質(zhì)生活方面向高、精方向發(fā)展，享受資料的消費(fèi)在家庭消費(fèi)資金中占相當(dāng)大的比重，文化精神消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，家庭消費(fèi)內(nèi)容比較豐富。3.生活發(fā)展型家庭這類(lèi)家庭消費(fèi)內(nèi)容已達(dá)到相當(dāng)豐富的程度，開(kāi)始追求高質(zhì)量、高品位的物質(zhì)、文化精神方面的消費(fèi)，發(fā)展型消費(fèi)資料的消費(fèi)在家庭消費(fèi)基金中占比較高的比重。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(二)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響收入高的家庭求新、求美、求名等動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，而收入低的家庭求廉、求實(shí)、求利動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。在市場(chǎng)上還發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)便或不包裝的零售食品，對(duì)削價(jià)、積壓、滯銷(xiāo)而處理的商品很感興趣，由此可見(jiàn)，家庭經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品的出發(fā)點(diǎn)及目標(biāo)有影響。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(三)對(duì)耐用品擁有量及更新商品的影響一般講，家庭實(shí)際人均收入水平越高，耐用消費(fèi)品擁有量越多。在我國(guó)素有“三大件”“五大件”之類(lèi)的消費(fèi)品的俗稱(chēng)。此外，收入高的家庭相對(duì)來(lái)說(shuō)商品更新快、使用周期短，“心理廢棄”的現(xiàn)象較多。而收入低的家庭商品更新較慢、使用周期長(zhǎng)，不僅正常更新的情況較多，以延遲損耗性消費(fèi)也多，如家用自行車(chē)、電器等，通過(guò)維修延長(zhǎng)使用壽命，以節(jié)省開(kāi)支。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理就我國(guó)目前家庭消費(fèi)而言，具有均等性、穩(wěn)定性和集約性等特點(diǎn)。所謂均等性，即家庭成員在消費(fèi)生活方面是平等的。成年人基本上能夠共同協(xié)商購(gòu)買(mǎi)決策，全家共享商品的使用價(jià)值。所謂穩(wěn)定性，是指我國(guó)家庭收入一般比較固定，因而用于消費(fèi)支出的金額及各項(xiàng)消費(fèi)品之間的支出分配比較穩(wěn)定和均衡;同時(shí)，正常的家庭生活受制度和法律保護(hù)，家庭成員之間的關(guān)系緊密，生活安定、和睦、幸福。所謂集約性，是指家庭通常集中較多的消費(fèi)資金用于某一項(xiàng)或者某幾項(xiàng)消費(fèi)之上。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理但也由于每一家庭所屬的民族文化、社會(huì)階層、宗教信仰、職業(yè)性質(zhì)及教育程度的制約，形成了各自的家庭消費(fèi)風(fēng)格、家庭消費(fèi)習(xí)慣、家庭消費(fèi)態(tài)度等。每個(gè)消費(fèi)者一般都要在一個(gè)特定的家庭中生活一定的時(shí)間，老一輩家庭成員的消費(fèi)行為會(huì)潛移默化地遺傳給下一代家庭成員;同時(shí)家庭成員在共同消費(fèi)中的互相作用又不斷改變著、革新著家庭消費(fèi)意識(shí)及行動(dòng)。從大家庭里分化出去的各個(gè)小家庭，乃至每一個(gè)家庭成員的消費(fèi)行為都必然帶著原有家庭消費(fèi)特征的烙印。因此，工商企業(yè)在研究消費(fèi)者行為時(shí)絕不能忽視家庭的影響作用。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理四、家庭生命周期與家庭消費(fèi)家庭生命周期特指一個(gè)家庭從最初形成到不斷發(fā)展直至最后解體的全過(guò)程。雖然不同家庭的消費(fèi)活動(dòng)具有很大的差異性，但在家庭所經(jīng)歷的不同階段確實(shí)存在著很多共性特征。研究家庭生命周期變化對(duì)消費(fèi)心理的影響，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定也具有普遍性的指導(dǎo)意義。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(一)青年單身時(shí)期的消費(fèi)這是嶄新家庭組成的前奏時(shí)期，特指原有家庭中已經(jīng)長(zhǎng)大成人但尚未結(jié)婚的年輕人，在家庭周期研究中稱(chēng)為單身家庭。在我國(guó)，單身青年大多并未構(gòu)成家庭，而是與父母共同生活。單身時(shí)期的青年大多有自己獨(dú)立的收入，盡管收入水平不太高，但可支配收入比重大，一般沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理單身青年大多具有以自我為中心的消費(fèi)傾向，很少考慮父母及其他親人的消費(fèi)需要。他們熱衷于最大限度地消費(fèi)，盡情享受現(xiàn)代生活。他們具有強(qiáng)烈的求新、求名、求美和炫耀、攀比心理。在選購(gòu)商品時(shí)受情緒影響較大，不特別注重實(shí)用性，與人交往過(guò)程中表現(xiàn)得慷慨、大方，追求瀟灑生活。他們往往是時(shí)髦服裝、聲像制品、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)等相關(guān)商品的主要購(gòu)買(mǎi)者。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(二)新婚時(shí)期的消費(fèi)這里是指單身男女青年組成新家庭前后的一段時(shí)間。在結(jié)婚之前的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是結(jié)婚用品。在我國(guó)的傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為結(jié)婚成家是人生的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因此對(duì)結(jié)婚用品的籌辦不遺余力，不論城鄉(xiāng)，在結(jié)婚花費(fèi)方面都存在攀比之風(fēng)，一是要購(gòu)齊高檔耐用消費(fèi)品;二是要備辦豐富豪華的喜宴;三是一次備齊四季服裝服飾和各種家庭用品。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理如果新婚夫婦收入較高，或者雙方父母積蓄充足，婚后的家庭消費(fèi)仍會(huì)比較正常。受時(shí)尚的影響，新婚夫婦多注重文化、體育、旅游等精神方面的消費(fèi)，追求享樂(lè)的心理較為濃厚。對(duì)于父母及本人經(jīng)濟(jì)收入并不寬裕的新婚夫婦來(lái)說(shuō)，婚后生活將會(huì)比較困難。結(jié)婚購(gòu)物用去了全部的積蓄，甚至還為此欠下了大筆債務(wù)，這使得結(jié)婚前后的消費(fèi)行為形成巨大的反差。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)家庭消費(fèi)心理(三)育幼時(shí)期的家庭消費(fèi)這是指青年夫婦生育后而子女年齡尚幼的一個(gè)家庭發(fā)展階段。這一時(shí)期是指子女尚未入學(xué)的