奢侈品營銷和趨優(yōu)消費侯大懌&宋穎奢侈luxury歐洲商業(yè)文化的顯著特征是崇尚品牌，法國和意大利是全球奢侈品的最大發(fā)源地。品牌—奢侈品的商業(yè)模式為歐洲人賺到最豐厚的回報和利潤。1第一頁，共四十頁。奢侈品奢侈品（Luxury)一詞來源于拉丁文中的Lux（即“光”），指閃閃發(fā)光的東西，比如黃金、鉆石。有人理解為“超前的消費品”，由此而含有相對的意義。從專業(yè)上理解，按國際通用的定義，奢侈品是指“一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，奢侈品在很大程度上是實質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號標志產(chǎn)品的疊加。是一種將有形的產(chǎn)品材料與精神價值、產(chǎn)品形象和品牌融為一體的整體感。奢侈品大部分時間是與生活必需品相對。生活必需品是這樣的物品和服務：其需求量在收入增加時根本不增長或增長的幅度小于收入。從心理學的角度來看，生活必需品服務于人們的生物功能，因此對這種物品的需求在開始時極為迫切，但總體來看卻是有限的，并很快就達到飽和。奢侈品則是這樣的一些物品和服務：其需求量隨著收入增加成比例增長或過量增長。在實際生活中講奢侈品與生活必需品清楚地區(qū)分開來時不可能的。生活越富足，整個社會的生活水平越高，兩者的界限越模糊。奢侈品的概念是相對的！2第二頁，共四十頁。奢侈品的沿革與發(fā)展舊式奢侈：純物質(zhì)的非創(chuàng)造性奢侈：珍貴原料、稀缺物資，大肆揮霍珍貴原料和稀缺物資，消耗勞動力，浪費能源對于耀顯政治權勢和社會地位是決定性的。新式奢侈：用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。新式奢侈尋求具備前瞻性的技術方案來解決問題，致力于以知識和能力取勝。它們不是一次性產(chǎn)品，而是體現(xiàn)著增大使用價值和可修理的理念。舊式奢侈是消耗，而且常常是破壞，而新式奢侈提供保護和改善的可能性。如此而言，摩托羅拉V3690黃金鉆石手機，鑲滿950顆鉆石，號稱是世界上最昂貴的手機，目前全球僅售8只到底算什么呢？未來的奢侈將告別非必需品而追逐必需品?！叭藗儞谋匦杵穼⒅还O少數(shù)人支配”，這些奢侈品包括：時間、注意力、空間、閑適、環(huán)境、安全等?；谶@些奢侈品所產(chǎn)生的奢侈消費：租一座島嶼，“占領”古城堡；豪華周末游；云層之上的無盡奢華；飯店和俱樂部在個性中游戲；驚險體驗。3第三頁，共四十頁。奢侈品是價值/品質(zhì)關系比最高的產(chǎn)品，同時又是無形價值/有形價值關系比最高的產(chǎn)品價格本身并不是奢侈品的銷售依據(jù)，但卻是定位因素。如果以低廉的價格提供同樣高值的豪華產(chǎn)品，其中的價值會突然感受不到了。沒有合適的價位，人們會看低一個產(chǎn)品。奢侈品意味著最深的利潤池。如果社會平均利潤率一般為10%-15%，而奢侈品行業(yè)的平均利潤率達25%，奢侈品中的頂級品牌利潤率更高，如LV2003年的利潤高達45%奢侈品的特質(zhì)1：昂貴的價格4第四頁，共四十頁。奢侈品很少會出現(xiàn)風格混亂，總是和諧大方，渾然天成，以整體設計為基點，每個細節(jié)都盡善盡美。成功的奢侈品品牌總是蘊涵著極強的歷史文化底蘊，并傳達著一種名牌情感：和諧。一件真正的奢侈品總是體現(xiàn)出品牌價值、功能、設計和對細節(jié)的熱愛之間的緊密聯(lián)系，從而散發(fā)出一種整體的和諧氣氛。如果所有的一切搭配得當，就會體現(xiàn)出自己的文化。一個汽車牌子越硬，他就越能克服個別產(chǎn)品或產(chǎn)品部件的缺陷奢侈品的特質(zhì)2：和諧的風格與情感5第五頁，共四十頁。奢侈品的特質(zhì)3：站在個性的肩頭對于奢侈品，傳統(tǒng)和來源仍然十分重要。公司名號和商品名稱往往有著悠久的傳統(tǒng)，并在很久之前就享受傳奇般的聲譽，而這種傳奇般的聲譽大多是由少數(shù)技藝超群的人所開創(chuàng)的。奢侈品事實上總是帶有一些個人印記，并因此而體現(xiàn)著與此種個性表現(xiàn)相關的公司特色文化。個性一如從前都是由個體創(chuàng)造的，而個性是奢侈品的一個重要組成部分。巴黎品牌LV服飾至今仍能屹立時尚界超然地位,全靠別具一格的創(chuàng)意以及十足的創(chuàng)意。6第六頁，共四十頁。奢侈品的特質(zhì)4：著重創(chuàng)新，引領潮流沒有任何一個行業(yè)像成功的奢侈品企業(yè)那樣需要具有創(chuàng)新精神的藝術家和專業(yè)能手。只要去嘗試，不僅僅是在恢復設計意義上保留和重現(xiàn)舊品牌，而且要努力理解并把握品牌的內(nèi)涵，以求更好地富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，這樣就可以挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，化腐朽為神奇。Burberry品牌的復蘇7第七頁，共四十頁。奢侈品的特質(zhì)5：國際化風潮通過經(jīng)濟和文化領域的全球化和國際化，出現(xiàn)了一個關于奢侈品的國際定義，它一部分與傳統(tǒng)定義重合交疊，一部分則超出了傳統(tǒng)。一方面根據(jù)產(chǎn)品的來源，另一方面根據(jù)產(chǎn)品的功能和外形而定，產(chǎn)品的功能和外形必須合乎國際品味。奢侈品在世界范圍內(nèi)掀起了一輪又一輪的奢侈消費熱潮。目前，中國內(nèi)地市場已經(jīng)是賓利車全球第三大市場，LV的第四大客戶群，古馳（Gucci）的第五大客戶群。有人說，5至10年后，中國將成為全球最大的奢侈品消費市場。8第八頁，共四十頁。奢侈消費的消費價值炫耀多指可顯示物品，擁有者主要是要炫耀物品的價格獨有地位和品味的“象征性”消費從眾非理性、沖動性消費享樂自我愉悅，迷戀奢侈精致奢侈消費已經(jīng)從對奢侈品的消費轉變成為一種奢侈消費的生活方式9第九頁，共四十頁。什么決定了奢侈品的價格？價格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù)，但卻是定位因素。如果以低廉的價格提供同樣高值的豪華產(chǎn)品，其中的價值會突然感受不到了。沒有合適的價位，人們會看低一個產(chǎn)品。奢侈品的定價可以根據(jù)其奢侈的程度進行消費心理的極大化溢價定價。奢侈品制造商也會盡力維持較低成本，避免浪費，但關于成本的問題一般是第二位的。奢侈品公司：可以用在這個產(chǎn)品上的最好的東西是什么？大眾產(chǎn)品制造商：在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的最好的東西是什么？品牌對于區(qū)分產(chǎn)品越來越重要。只要賣的是生活方式，就賣得出價。那些買得起這些產(chǎn)品的人，正是用它來營造一個自己的奢侈生活世界。10第十頁，共四十頁。由賓利看奢侈品定價高貴的價格只是賓利的表現(xiàn)，問題的關鍵在于賓利把自己的制作過程以藝術化的方式變成加值的過程，并且竭盡所能維持這樣的過程。這是賓利歷經(jīng)80多年風雨，兩易其主，價格卻始終不倒的原因所在。賓利汽車公司認為，多年來賓利的客戶最顯著的需求心理就是追求尊貴的地位和卓越的駕馭性能。1998年，勞斯萊斯和賓利這對同門兄弟分別由寶馬和大眾所有。在雙方談判的過程中，賓利堅守住了自己的原則，即能保護賓利貴族血統(tǒng)的所有傳統(tǒng)都要保留。有50多年為英國皇家制造御用車歷史的克魯郡廠房和身懷幾代相傳造車手藝的工匠要竭盡所能的保住。隨著汽車產(chǎn)業(yè)二次革命，汽車全球普及，汽車工業(yè)的大規(guī)模量產(chǎn)稱霸世界，彰顯極大的經(jīng)濟效益和強大的競爭實力。盡管如此，在品牌發(fā)展的80多年間，賓利始終不為巨大的市場份額所誘惑，堅守自己做超豪華汽車的定位，圍繞品牌“尊貴、卓越的駕御性能”的內(nèi)涵，在傳承手工制造和個人定制模式的前提下不斷創(chuàng)新產(chǎn)品系列。從細節(jié)處極盡所能地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，是賓利汽車的一大秘訣。11第十一頁，共四十頁。圈子營銷奢侈品市場的贏家，也是擅長使用“品牌使者”的高手。同時，他們也擅長通過市場運作、文化活動等多種形式和場合仔細挑選客戶群，再次發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)品牌使者，進而達到產(chǎn)品在當前階段的內(nèi)涵訴求，實現(xiàn)對核心客戶及目標客戶的最大影響。萬寶龍文化戰(zhàn)略擁有眾多的品牌大使。贊助包括文化、藝術及音樂等多項文藝項目，使企業(yè)、產(chǎn)品與文化結緣，利用文化名人的效應擴大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力；1992年成立萬寶龍文化基金會，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，自1992年至今已經(jīng)表彰了世界各地近百位杰出的藝術贊助人?！八囆g贊助人系列”純金限量版墨水筆：楊麗萍(2005)、SOHO的張欣(2004)、小香玉(2003)。等12第十二頁，共四十頁。只拉勿推：奢侈品銷售秘訣推進式銷售是基于批量生產(chǎn)和大量同類產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費用。銷售大量產(chǎn)品大多通過低廉的價格或至少是某種幅度的降價。奢侈品不會像超市那樣提供大量的產(chǎn)品供消費者選擇，顧客要等，而這樣的渠道策略也是讓奢侈品品牌增光的過程，人們愿意為尊貴付出等待。奢侈品基本上是由顧客需求來拉動生產(chǎn)。13第十三頁，共四十頁。古琦(Gucci)的domenicoDeSole用1999年購買的品牌圣羅蘭向行業(yè)顯示了如何通過高價位和相對較長的供應量而使利潤增長。當圣羅蘭的香水重新上市時?！斑@個品牌的產(chǎn)品以前供應的太多太濫”“因此我們現(xiàn)在加大了購買這種香水的難度”。市場需求驟然上升。“使一個產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價”是古琦的格言。14第十四頁，共四十頁。愛瑪仕（Hermes）的負責人蒲伯唐2004年來到中國，有人建議他在中國迅速擴張，從兩個專賣店擴張到200個專賣店，蒲伯唐詫異的問：要那么多嗎？兩個就足夠！并非愛瑪仕沒有擴張的野心，而是這個公司獨特的營銷戰(zhàn)略讓他與眾不同。愛瑪仕推行只推不拉德策略。愛瑪仕聲稱，做一個birkin手袋需要熟練技術師手工縫制18個小時，而目前birkin的手袋訂貨排隊已經(jīng)排到了3年以后。無論是否登陸ebay,birkin手袋都在第一需求排行榜。在很多國家，消費者成立了專門的網(wǎng)站，用來相互討論birkin手提袋，怎么訂貨，怎么才能拿到想要的款式，互相討論獲得birkin手袋的滿足和興奮。15第十五頁，共四十頁。在尊重傳統(tǒng)的前提下創(chuàng)新BURBERRY在大英詞典中還是雨衣的代名詞。“格子”承載著英倫的風范，但過于保守的設計曾經(jīng)一度使博柏利者加誕生于1856年的老牌英國奢侈品公司墜落出頂級奢侈品的行列。1997年，博柏利站在十字街頭。從美國請來了精品銷售的傳奇人物羅斯瑪麗布拉沃擔任CEO，新的管理團隊小心翼翼的重塑博柏利品牌精髓。一上任的布拉沃為博柏利招徠現(xiàn)代化的財務、營銷、男裝、女裝、配件的重量級人才。從古琦挖來貝里做創(chuàng)意總監(jiān)，而后者讓博柏利從黑白天地變成了彩色的海洋，締造了HOTPINK潮流；他明白抓住消費者就像談戀愛，要不斷給他們驚喜。16第十六頁，共四十頁。品牌變化從點滴間開始直接用駝色和黑紅相間的格子作為品牌的商標，迎合消費者的喜好。博柏利傳統(tǒng)的蘇格蘭格子也幻變出米色、海藍色、甚至是薄荷綠等輕巧的顏色，既時髦同樣也不失懷舊的風貌1999年，啟用永遠時髦的英國名模凱特·摩斯身著各自婚紗為博柏利拍攝了一組廣告宣傳片和海報。博柏利成為麥當娜們的心愛博柏利相信，喜歡博柏利傳統(tǒng)的消費者“也想被刺激、被挑戰(zhàn)”。2001年推出四色格文比基尼擴充產(chǎn)品線進入真正能為博柏利帶來巨大利潤的市場：配飾、兒童、女性。企業(yè)要跟上消費者口味的變化，但是還要明白萬變不離其宗的道理，在尊重傳統(tǒng)的前提下創(chuàng)新是最安全的路徑，也是最快捷的路徑。17第十七頁，共四十頁。奢侈品的品牌傳播：唯一重要的是精確密度不會幫助奢侈品迅速找到自己的買家，在奢侈品的廣告投放中，唯一重要的是精確。奢侈品目前的廣告仍然集中在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球商場都取得不錯口碑的雜志。奢侈品在很大程度上是兩種產(chǎn)品的疊加，就是實質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號標志產(chǎn)品的疊加。而且前者的價值依附后者的價值高度，這和一般日常消費品的原理正好相反。所以奢侈品符號的視覺傳達并不是一個簡單的過程。18第十八頁，共四十頁。媒介與奢侈同行在通訊網(wǎng)四通八達的全球市場上，對什么應該是奢侈品的要求也發(fā)生了根本變化。今天決定著奢侈品價值和重要性的已不是物品的稀缺，而是其可支配性及一個品牌作為整體在物質(zhì)上的和非物質(zhì)方面品質(zhì)與功能的一致性，尤其是知名度。有些媒體使人們的審美趣味淺薄化了，但另一些媒體則對于奢侈相關的專門知識的流行做出了貢獻。由此而使得現(xiàn)代奢侈對每一個普通人來說是可以想象，能夠理解，并且經(jīng)濟上也是越來越容易實現(xiàn)了?！耙郧埃挥行屑液顽姳韺I(yè)人員懂得鐘表，而今天僅僅通過報刊雜志上信息量豐富的專業(yè)廣告，任何人都對鐘表有所了解”19第十九頁，共四十頁。趨優(yōu)消費（TradingUp）價格需求傳統(tǒng)消費趨優(yōu)消費傳統(tǒng)的“需求－價格“曲線是向下延伸的，認為價格的降低會促進需求的增長；趨優(yōu)消費現(xiàn)象在一定程度上突破了傳統(tǒng)“需求－價格”曲線，認為在一定的條件下價格的提升反而可以促進需求的增長。

曾經(jīng)巨大的中間市場正在逐漸瓦解，消費逐漸呈兩極化。對于那些并不是很富裕的消費者，“趨優(yōu)消費”和“趨低消費”的趨勢更加明顯，這正是新奢華主義品牌流行的重要基礎。20第二十頁，共四十頁。趨優(yōu)消費成因分析收入和財富的增長住房價值的增加生活費用的降低女性的重要作用家庭結構的變化婚姻狀況的改變消費者的成熟消費觀念的轉變情感需求凸顯大型超市降低必需品價格女性是新奢侈品消費的主力人數(shù)減少、雙職工增加晚婚、離婚率高、單身多教育程度提高、視野擴展超前消費、精品消費關愛自己、人際交往、探索、

個人風格更多貸款、更少負擔21第二十一頁，共四十頁。趨優(yōu)消費現(xiàn)象解析當消費從物質(zhì)層面上升到精神層面，或者說在消費過程中精神層面的滿足感超過了物質(zhì)層面的滿足感，這就形成了對奢侈品的需求；這種需求是隨著剩余產(chǎn)品的產(chǎn)生而出現(xiàn)，伴隨著人類的進步一直存在，并且隨著人類經(jīng)濟的成長而不斷擴大(欲壑難填)；趨優(yōu)消費是由人類固有的需求趨勢決定的，永無止境；但是，趨優(yōu)消費會受到個體或者組織經(jīng)濟能力的制約；新奢侈品是滿足更廣大人群的趨優(yōu)消費需求的產(chǎn)物，是一種符合經(jīng)濟發(fā)展趨勢的現(xiàn)象（由人的精神和欲望決定），前景廣闊。22第二十二頁，共四十頁。小測試你認為對于市場經(jīng)濟條件下的個人而言，賺錢和消費的關系是怎樣的？A賺錢是本，消費是末，賺錢是因，消費是果B賺錢是本，消費是末，賺錢是果，消費是因C賺錢是末，消費是本，賺錢是因，消費是果D賺錢是末，消費是本，賺錢是果，消費是因23第二十三頁，共四十頁。BOBO族對待金錢的7個法則有教養(yǎng)的人只把大筆的錢花在必需品上。花大把鈔票在任何有“專業(yè)品質(zhì)”的事物上，是值得推崇的。你必須是個小事完美主義者。質(zhì)地越原始越好姿態(tài)略低一點，步子稍慢一拍（對BOBO族而言，沒有比炫耀社會地位更讓人不齒的了）。大把花錢購買原本很廉價的東西，在更簡單的事物上建立更精致的品味，盡顯BOBO族們精英而清高的本色。BOBO族要求商品的多樣性，高度吻合其個性化需要的服務和產(chǎn)品。24第二十四頁，共四十頁。趨優(yōu)消費滿足情感需求關愛自己

TakingCareofMe人際交往

Connecting探索Questing（遙遠和未知永遠對人類充滿誘惑）個人風格

IndividualStyle自我享受吸引別人的關注探險個性表現(xiàn)方便自己的生活維持親情

（沒時間照顧親人可以用錢彌補）學習打造自我恢復和獎勵自己歸屬感要求

（融入上層社會）尋找人生樂趣顯示自己的品位25第二十五頁，共四十頁。滿足情感需求舉例關愛自己

TakingCareofMe人際交往

Connecting探索Questing（遙遠和未知永遠對人類充滿誘惑）個人風格

IndividualStyle發(fā)燒音響香水登山汽車改裝定時電飯鍋高檔玩具旅行戶外服裝名牌服裝高檔餐廳廚具美容26第二十六頁，共四十頁。相對低價格品類的頂級品（AccessibleSuper-Premium）：這類產(chǎn)品定價位于或接近同類產(chǎn)品之首，遠遠超過同類其它產(chǎn)品，但是中檔市場消費者依然買得起，因為這些產(chǎn)品的花銷只占消費者收入的較小一部分。ThinkPadT、X系列NB，Nokia9系列MP。傳統(tǒng)奢侈品延伸類（OldLuxuryBrandExtension）：只有富人才買得起的傳統(tǒng)奢侈品的低價位產(chǎn)品；一方面讓消費者更容易買到，同時又讓消費者更加為之神往。比如奔馳、寶馬的入門級汽車大眾名牌（MasstigeGoods）大眾化加名牌效應，在“大眾”與“頂級”之間占據(jù)一個最有效的定位；價位并不處于同類產(chǎn)品之首，但質(zhì)量優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，價位也低于傳統(tǒng)奢侈品；Ozark、TOYOTA趨優(yōu)消費的載體－－新奢侈品27第二十七頁，共四十頁。這不是一杯咖啡這是一杯星巴克星巴克的咖啡價格稍高于同類產(chǎn)品，但是這沒能阻止世界各地的消費者走入星巴克。原因就在于星巴克發(fā)現(xiàn)了消費者對咖啡飲品的要求，在它杯子里面裝滿的不僅是咖啡，還有濃郁的咖啡文化。消費者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費者還認為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好的調(diào)配好自己的時間，達成愿望。星巴克開發(fā)了各種系列的產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具到多種式樣的咖啡杯。持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費者的需求：按照顧客的要求制作咖啡、大量的培訓、統(tǒng)一質(zhì)量標準。中國星巴克的本土化服務：中秋、圣誕精美禮品套裝。打造“禮品中心”，把星巴克體驗帶給更多的人，傳遞星巴克文化。28第二十八頁，共四十頁。新奢侈品營銷的特點新奢侈品傳統(tǒng)中檔產(chǎn)品傳統(tǒng)奢侈品推廣情感營銷一般營銷手法傳統(tǒng)奢侈品營銷渠道注重消費體驗一般渠道專門渠道價格單價高，但大多數(shù)人都支付得起性價比適中單價很高，只有少數(shù)人支付得起質(zhì)量與同類產(chǎn)品相比，質(zhì)量有明顯優(yōu)勢差強人意質(zhì)量卓越，甚至超出現(xiàn)實應用的需求用戶定位“小資”（中產(chǎn)階級）守舊保守者（中產(chǎn)階級）高高在上者

新奢華品牌因為它們的高品質(zhì)、高性能和情感吸引力，和一般品牌相比擁有很高的品牌溢價能力，利潤要高出很多倍。29第二十九頁，共四十頁。新奢侈品營銷原則永遠不要低估消費者新奢華品牌的營銷管理人相信，消費者有渴望、有興趣、有眼光、有能力升級消費，購買那些看上去超出他們收入水平的產(chǎn)品和服務。人不可貌相打破價格需求曲線新奢華品牌并不會為了短期的增加銷售額或擴大市場份額而降價。但是，當他們認為是時候提高品牌形象和品牌定位時，他們可能會讓產(chǎn)品價格來個大飛躍。在歷史上，企業(yè)大幅度提高產(chǎn)品價格，從而使得品牌成功定位高端的例子比比皆是。是時候該提一提價啦AB30第三十頁，共四十頁。新奢侈品營銷原則創(chuàng)造真正的優(yōu)勢新奢華品牌不會通過一些無謂的創(chuàng)新來愚弄消費者，也不會僅僅靠自己的品牌形象來賣個高價錢。他們會真正的通過技術創(chuàng)新、產(chǎn)品設計、品牌形象建設等手段，為消費者提供技術、功能、情感等多方位、多梯度的好處和價值。SONY,Apple!加快創(chuàng)新、提升質(zhì)量，向消費者提供完美的購物經(jīng)歷隨著市場競爭的激烈，品牌產(chǎn)品在技術和功能上的優(yōu)勢越來越短命，但是從另外一方面來看，如果品牌不在功能和技術上不斷創(chuàng)新，就很難維持品牌在情感上的定位。體驗經(jīng)濟CD31第三十一頁，共四十頁。新奢侈品營銷原則拓展價格范圍和品牌定位新奢華品牌很懂得將自己的品牌向上延伸，創(chuàng)造一種令人渴望擁有的魅力形象；同時也很善于向下擴展，讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創(chuàng)造更大的需求。高舉低打按顧客的具體要求制定價值鏈以傳遞更多價值定制品牌的價值鏈，從而為消費者提供更多的價值。新奢華品牌非常注重打造和控制品牌的價值鏈，從而組織和編排它們?yōu)橄M者提供更多的情感價值。iPod、PalmEF32第三十二頁，共四十頁。新奢侈品營銷原則利用感召力宣傳產(chǎn)品，牢記成功源于品牌忠實者利用影響力營銷，培養(yǎng)一批品牌的忠心追隨者。讓他們成為品牌傳教士，推廣和傳達品牌的價值?？诒疇I銷（病毒式推廣）像一個局外人一樣不斷對產(chǎn)品發(fā)起進攻特立獨行，不按照常規(guī)來經(jīng)營。很多新奢華品牌最初都是某一個品類的外來者，他們的到來完全顛覆了這個行業(yè)的游戲規(guī)則。當然，這并不意味著不是外來者就不能創(chuàng)建新奢華品牌，但是它們也必須具備外來者的思維。具備外來者思維的企業(yè)家們不按照該行業(yè)的常規(guī)作為來設計產(chǎn)品和營銷活動，所以品牌在行業(yè)中顯得特別有個性，這正是新奢華品牌的主要特點之一。VirginGH33第三十三頁，共四十頁。原則應用舉例－－餐飲業(yè)為吃到一頓大餐食客不惜四處打探信息、跑遠路、等候座位食客愿意為更好的食品和服務支付更多的錢真材實料、干凈衛(wèi)生、熱情服務必須堅持（麥當勞）口味必須創(chuàng)新（錦味樓）可接受范圍內(nèi)的鮑參肚翅歌舞表演貴賓卡像食客一樣思考ABCDEFGH34第三十四頁，共四十頁。趨優(yōu)消費及奢侈品營銷的啟示經(jīng)濟水平的提升已經(jīng)使得國內(nèi)市場開始出現(xiàn)趨優(yōu)消費和趨低消費分化的傾向；同質(zhì)化競爭的格局終將瓦解，廠商要么提供質(zhì)量一般的廉價貨，要么提供質(zhì)量好有特色的“新奢侈品”，中間狀態(tài)廠商的市場空間會不斷受到擠壓；由于“新奢侈品”利潤空間更大，營銷活動會越來越集中于“新奢侈品”營銷的領域；認識到消費者的變化，在營銷中應該越來越重視消費者情感需求的滿足；35第三十五頁，共四十頁?，F(xiàn)代中國“中產(chǎn)階級”消費特征時尚消費。十分關注國際、港臺、國內(nèi)流行趨勢，有選擇或盲目的跟進，以保持始終‘Invogue’。品牌消費。中產(chǎn)階級的大多數(shù)都十分關注品牌，并選擇性的擁有品牌。文化消費。中產(chǎn)階級有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強列的學習、更新動機，通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優(yōu)勢。品位消費。在中國目前大概沒有那個其他階層比中產(chǎn)階級群體更為強烈的關注和學習品位。休閑消費與享受型消費。關注健康與生活質(zhì)量，不僅僅生存，還要學會享受生活，這已成為中產(chǎn)階級的大多數(shù)生活方式的基本原則。36第三十六頁，共四十頁。現(xiàn)代中國“中產(chǎn)階級”消費發(fā)展趨勢對外國品牌與文