第八章

綠色產(chǎn)品的促銷策略

在開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、制定出合適的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道的同時(shí)，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段是促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場拓展的重要之舉，也是企業(yè)營銷組合中最靈活的因素。本章主要介紹了綠色產(chǎn)品的廣告策略和公共宣傳策略，分析了綠色產(chǎn)品的促銷組合的選擇因素及促銷組合策略。綠色促銷的作用提供綠色信息，加速其傳播；強(qiáng)調(diào)綠色差別，突出特點(diǎn)；增加需求，擴(kuò)大銷售；建立“偏愛”，穩(wěn)定銷售根據(jù)以上情況，結(jié)合綠色產(chǎn)品，我們認(rèn)為促銷策略的選擇考慮更多的是產(chǎn)品類型或特點(diǎn)；綠色產(chǎn)品在促銷過程中應(yīng)以“綠色”為原則，即節(jié)約和充分利用資源，所以廣告的使用幅度比—般商品要??；綠色消費(fèi)者大多數(shù)文化層次較高，購買商品時(shí)充滿理性，所以采用一般的營業(yè)推廣方法，如購義折扣、優(yōu)惠芬、有獎(jiǎng)銷售等對(duì)其吸引力不大，促銷效果不佳。相反，企業(yè)綠色形象及行為的公共關(guān)系這一促銷方式采用幅度比一般商品要大；當(dāng)然，促銷組合還應(yīng)遵循兩個(gè)重要原理；一是對(duì)于消費(fèi)品來講，其促銷的主要工具應(yīng)是廣告；二是對(duì)于工業(yè)品來說，其促銷的主要工具應(yīng)是人員推銷。案例：華泰綠色食品企業(yè)營銷計(jì)劃

華泰保健品有限公司是一家成立于1997年的中日合資綠色食品企業(yè)，合資方為天津中北進(jìn)出口股份有限公司和日本成陽株式會(huì)社，其主要產(chǎn)品是具有延年益壽和健康保健功能的中草藥茶，華泰系列產(chǎn)品首先在公司所在地━━河北省市場推出，然后擴(kuò)展到北京市和天津市。

產(chǎn)品策略·茍杞紅茶:主要成分茍杞和紅茶。·延年益壽茶:野生黃芪的根、莖、葉花和茶。

·減肥茶:靈芝、西洋參、菊花、綠茶。價(jià)格策略:

華泰藥茶價(jià)格為每盒從9.5元到32.35元，因其種類不同而各異，略高于其競爭對(duì)手。分銷策略：在目前的市場中，華泰通過3個(gè)食品分銷商來分銷。

促銷策略:

店內(nèi)展示。店內(nèi)展示使消費(fèi)者領(lǐng)略到華泰產(chǎn)品的獨(dú)特質(zhì)量，所有宣傳懸標(biāo)都用綠色稱底，配以綠色食品認(rèn)證標(biāo)志，以突出產(chǎn)品的綠色背景。

電視廣告。以大興安嶺自然風(fēng)光襯托綠色主題，“我們關(guān)心您，也關(guān)心這個(gè)世界”的廣告語，強(qiáng)烈的情緒訴求，激發(fā)消費(fèi)者的綠色情結(jié)，同時(shí)以其關(guān)心環(huán)保的形象贏得顧客的信賴。

折價(jià)優(yōu)惠券。為促使人們使用和重復(fù)購買，將采用四種方式散發(fā)優(yōu)惠券。

公共關(guān)系。贊助“母親河工程”。這是一項(xiàng)河北省政府發(fā)起的旨在保護(hù)黃河河北省段水土資源的工程，通過這項(xiàng)活動(dòng)，樹立華泰良好的公眾形象。

討論問題華泰公司的市場營銷組合有何特點(diǎn)？你認(rèn)為華泰公司的促銷策略會(huì)打開市場嗎？為什么？內(nèi)容概述綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

綠色產(chǎn)品的促銷組合策略綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的廣告是強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性廣告。所謂“環(huán)境友好”，指的是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。綠色產(chǎn)品廣告具有一般廣告的內(nèi)涵及其特征，但是綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點(diǎn)、訴求對(duì)象和媒體選擇都有其獨(dú)特的特征。

綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點(diǎn)

綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的告知性廣告主要用于市場開拓階段，其目的是向市場介紹綠色產(chǎn)品的特性，例如，產(chǎn)品成份的純天然性，產(chǎn)品在使用過程中和使用后不會(huì)對(duì)環(huán)境造成危害及污染。

綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的說服性廣告在市場競爭比較激烈的階段十分重要。這一時(shí)期，公司的目的在于建立對(duì)綠色產(chǎn)品品牌的選擇性需求，吸引新顧客，促進(jìn)綠色產(chǎn)品消費(fèi)者購買本公司的綠色產(chǎn)品。

綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的提醒性廣告通過不斷地向消費(fèi)者灌輸本公司的綠色產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者在重復(fù)性地接受過程中，銘記本公司綠色產(chǎn)品的品牌。其目的是保持消費(fèi)者對(duì)該綠色品牌的忠誠，讓現(xiàn)有的消費(fèi)者相信他們購買該品牌的綠色產(chǎn)品的決定是正確的綠色產(chǎn)品的廣告策略訴求的類型：理性訴求、感情訴求、道義訴求

訴求對(duì)象：綠色產(chǎn)品、綠色文化、企業(yè)訴求主題：安全、健康、無污染；舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式；責(zé)任

綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇

綠色消費(fèi)者的媒體習(xí)慣

綠色產(chǎn)品所表達(dá)的主題

綠色產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)

媒體本身的綠色特性

廣告費(fèi)用“綠色”原則

網(wǎng)絡(luò)廣告而網(wǎng)絡(luò)廣告之所以被視為綠色設(shè)計(jì),正是基于它符合了“綠色設(shè)計(jì)”的思想特征。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)由于多以紙質(zhì)為媒介,且印刷油墨中多含有毒物質(zhì),對(duì)環(huán)境構(gòu)成了潛在的污染,并造成了大量的資源浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告與之相比對(duì)環(huán)境的污染要小得多,并且提高了使用者的安全性。同時(shí)從傳播效力來看,傳統(tǒng)廣告只有經(jīng)過長期的放送與發(fā)布,才能使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶,并導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。CD-ROM光盤廣告電子圖書、電子廣告、電子期刊在許多場合下取代了傳統(tǒng)印刷出版的圖書、報(bào)刊、廣告和期刊，徹底地改變了人類對(duì)信息處理的認(rèn)識(shí)和方式。西方發(fā)達(dá)國家已率先利用電腦的處理能力來管理日益爆炸的數(shù)據(jù)、丈宇、表格等信息，數(shù)據(jù)庫技術(shù)得到迅速推廣。在這些國家大力推動(dòng)“綠色工業(yè)”、“綠色電腦”的同時(shí)，一種新型的“綠色廣告CD—ROM光盤廣告也悄然而生，在國際商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應(yīng)遵循“綠色”原則，應(yīng)充分節(jié)約各種費(fèi)用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應(yīng)成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應(yīng)遵循“綠色”原則，應(yīng)充分節(jié)約各種費(fèi)用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應(yīng)成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

公共媒體宣傳

現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公共宣傳小組對(duì)產(chǎn)品促銷和形象建立給予支持和協(xié)調(diào)

公共宣傳的主要工具

出版物、事件、新聞、公眾服務(wù)活動(dòng)

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

企業(yè)綠色行為宣傳

企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動(dòng)。企業(yè)把其所做的綠色行為告知消費(fèi)者，爭取綠色消費(fèi)者的認(rèn)同及好感。從而樹立良好的綠色企業(yè)形象。因此，綠色企業(yè)行為宣傳的主要目的是樹立企業(yè)的綠色形象。

“綠色公關(guān)”“綠色公關(guān)”要求企業(yè)通過選擇目標(biāo)顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體，采取消費(fèi)者感覺舒適與愉快的廣告、公益活動(dòng)和營銷推廣的顏色、設(shè)計(jì)、語言、音樂等公關(guān)要素，來傳遞綠色產(chǎn)品及企業(yè)在技術(shù)上可信賴的綠色信息、綠色語言、綠色生活風(fēng)格和綠色心情等信息，以直接或間接的方式告知消費(fèi)者有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍，提醒消費(fèi)者查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄，說服消費(fèi)者相信本公司產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)比競爭者的產(chǎn)品好。有效利用報(bào)刊、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等大眾媒體開展“綠色公關(guān)”十分重要。在“綠色公關(guān)”中，綠色產(chǎn)品是根本，營銷人員的“綠色化”則是關(guān)鍵。營銷人員必須完全領(lǐng)會(huì)本企業(yè)的綠色經(jīng)營理念，成為企業(yè)綠色經(jīng)營理念的積極傳播者，熟知本企業(yè)的綠色產(chǎn)品的綠色功能，了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，并圓滿回答消費(fèi)者所關(guān)心的綠色消費(fèi)問題。同時(shí)，積極掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。綠色產(chǎn)品的促銷組合策略

綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析

綠色企業(yè)在選擇促銷方式及決定促銷組合時(shí)，受一些因素的影響和制約。這些因素包括：促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、價(jià)格、銷售渠道、促銷預(yù)算等。

綠色產(chǎn)品的促銷組合策略綠色產(chǎn)品的促銷組合策略

企業(yè)是選擇推式還是拉式策略來創(chuàng)造銷售，對(duì)促銷組合也具有重要的影響。

綠色產(chǎn)品促銷組合模型100%70%50%20%0（1）（3）（2）（1）沒有受污染的、純天然的日常消費(fèi)品，（2）節(jié)能的、不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染或危害的耐用消費(fèi)品，（3）節(jié)能的、不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染或危害的工業(yè)用品。

小節(jié)綠色促銷是溝通綠色信息，引起、刺激、創(chuàng)造綠色需求的有效工具。較傳統(tǒng)促銷更具有人性化、參與性和可持續(xù)性。2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)30CNY促銷員面試31CNY促銷員培訓(xùn)32CNY促銷情景模擬33圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；34我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)35我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)36家樂福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”37家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”38家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”39現(xiàn)場導(dǎo)購40現(xiàn)場導(dǎo)購41抽獎(jiǎng)42中獎(jiǎng)消費(fèi)者43中獎(jiǎng)消費(fèi)者44消費(fèi)者購買45消費(fèi)者購買46消費(fèi)者購買47大賣場元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)48我司堆頭大潤發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆52當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)53當(dāng)?shù)爻性吕?/p>