品牌管理學(xué)

主講教師：亢曉昉講師第六章成長(zhǎng)品牌的管理第一頁(yè)，共三十六頁(yè)。本章內(nèi)容第一節(jié)成長(zhǎng)品牌的界定與誤區(qū)第二節(jié)成長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)策略第三節(jié)成長(zhǎng)品牌的傳播與推廣第四節(jié)成長(zhǎng)品牌的創(chuàng)新與延伸第二頁(yè)，共三十六頁(yè)。學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：

成長(zhǎng)品牌的界定掌握成長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)策略難點(diǎn)：

如何開展成長(zhǎng)品牌的延伸與創(chuàng)新，并科學(xué)地進(jìn)行成長(zhǎng)品牌的傳播與推廣第三頁(yè)，共三十六頁(yè)。品牌故事精彩分享第四頁(yè)，共三十六頁(yè)。愛多的成長(zhǎng)之痛第五頁(yè)，共三十六頁(yè)?！皭鄱唷薄罢嫘膶?shí)意，愛多VCD”“愛多VCD，好功夫”“我們一直在努力，愛多VCD”做大，做大，再做大第六頁(yè)，共三十六頁(yè)。愛多品牌的發(fā)展歷程前身：山寨工廠1995年7月20日，愛多公司成立1995年10月，中央臺(tái)的第一條VCD廣告。1996年夏天，完成第一輪全國(guó)推廣運(yùn)動(dòng)。1996年宣布大降價(jià)，當(dāng)年銷售2億元1997年，銷售額驟增至16億元，中國(guó)電子50強(qiáng)的排行榜，啟動(dòng)“陽(yáng)光A、B計(jì)劃”，1998年，2.1億中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王，耗資1.5億元向國(guó)企“新科”宣戰(zhàn)1999年—2000年，走向覆滅第七頁(yè)，共三十六頁(yè)。中國(guó)第一支懸念式廣告中央電視臺(tái)第一支VCD廣告最霸道的經(jīng)銷方式：現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)貨電子類產(chǎn)品的第一次事件營(yíng)銷央視廣告標(biāo)王中國(guó)曾經(jīng)最年輕的一代商業(yè)奇才愛多之最第八頁(yè)，共三十六頁(yè)。一、何為成長(zhǎng)品牌？

產(chǎn)品的銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)第九頁(yè)，共三十六頁(yè)。品牌特征：關(guān)注點(diǎn)：品牌知名度品牌認(rèn)知度打造途徑：少量宣傳加強(qiáng)顧客溝通市場(chǎng)策略：1、提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品特色2、開發(fā)新技術(shù)3、品牌適當(dāng)延伸4、開拓新的分銷渠道5、從知覺廣告轉(zhuǎn)向品牌偏好廣告6、降低價(jià)格7、建構(gòu)完整的服務(wù)體系第十頁(yè)，共三十六頁(yè)。二、成長(zhǎng)品牌的誤區(qū)胡亂延伸盲目投放廣告第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。成長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)策略差異化策略價(jià)格策略服務(wù)策略分銷策略本土品牌策略豐田對(duì)顧客的理解：①表明的需要：顧客需要一輛價(jià)格不貴的汽車。②真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低而不是首次購(gòu)買的售價(jià)。③末表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。④令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了導(dǎo)航系統(tǒng)。⑤秘密的需要：顧客想被朋友看作是一個(gè)聰明老練的消費(fèi)者。

第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。課堂思考（1）能舉出使用“不降反增”的價(jià)格策略出奇制勝的例子嗎？第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。課堂思考（2）什么是垂直分銷系統(tǒng)與水平分銷系統(tǒng)？第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。洽洽瓜子---差異化創(chuàng)品牌產(chǎn)品定位差異化：“洽洽”加工工藝差異化：“煮”制工藝包裝差異化：“紙”包裝銷售方式差異化：“暗渡陳倉(cāng)”定價(jià)差異化：“中檔”價(jià)位廣告宣傳差異化：”央視“廣告“洽洽，百煮口口香”第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。成長(zhǎng)品牌的傳播與推廣品牌核心價(jià)值的傳播：USP構(gòu)建品牌親和力口碑原理第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。補(bǔ)充知識(shí)：

USP（UniqueSellingProposition）

“獨(dú)特的銷售主張”羅素·瑞夫斯20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整個(gè)50年代成為USP至上時(shí)代。第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。USP具有三部分的特點(diǎn)：①必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。②必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。③必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。USP理論的功能

①差異化功能。②價(jià)值功能。③促銷功能。第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)?！敖o你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲）

“只溶在口，不溶在手?！保∕&M巧克力）

“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來(lái)自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車）

第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)。

“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”（花旗銀行）“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”(TCL美之聲無(wú)繩電話)“怕上火，喝王老吉”(王老吉飲料)

第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。

海飛絲：去頭屑。

飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。

潘婷：含維他命原B5，并含護(hù)發(fā)素、令頭發(fā)健康、加倍亮澤。

舒服佳：潔膚而且殺菌，唯有舒膚佳取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。

碧浪：對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。

USP是不朽的廣告智慧。

“沒(méi)有打不響的品牌”:美國(guó)P&G公司

第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。USP可以訴諸以下賣點(diǎn):最低的價(jià)格

沃爾瑪，“天天低價(jià)”最高的質(zhì)量

蘋果的iMac電腦最佳客戶服務(wù)亞馬遜網(wǎng)上書店最好的保障

“不滿意就退還”國(guó)美電器第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。

在發(fā)現(xiàn)自己的USP之前，先回答三個(gè)問(wèn)題：

1、你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什么獨(dú)到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什么？

2、你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場(chǎng)具備強(qiáng)大的吸引力？

3、在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)上，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過(guò)什么樣的USP？

第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。成長(zhǎng)品牌的創(chuàng)新與延伸創(chuàng)新產(chǎn)品類別創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)?！安坏饺f(wàn)里長(zhǎng)城非好漢不吃全聚德烤鴨真遺憾”

第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。建立現(xiàn)代企業(yè)制度健全法人治理結(jié)構(gòu)建立連鎖經(jīng)營(yíng)管理體系統(tǒng)一配送管理體系培訓(xùn)教育管理體系文化引導(dǎo)營(yíng)銷以人為本，調(diào)動(dòng)全體員工

老字號(hào)的創(chuàng)新之路第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。產(chǎn)品創(chuàng)新：鉆研菜品，品牌聯(lián)姻技術(shù)創(chuàng)新：信息化管理、半成品生產(chǎn)線品牌保護(hù)創(chuàng)新：連鎖經(jīng)營(yíng)，世界注冊(cè)（100）手段創(chuàng)新：建立CIS，舉行各類文化公關(guān)及事件活動(dòng)，設(shè)計(jì)各類品牌體驗(yàn)，利用品牌連鎖提升品牌價(jià)值，善用名人效應(yīng)，利用老字號(hào)的“老文化”營(yíng)銷等。

第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。全聚德“全鴨席”創(chuàng)新菜品中西合璧

助興文藝演出、抽獎(jiǎng)、小型廟會(huì)、民俗展示攤位

鴻運(yùn)步步高團(tuán)圓宴：“花開富貴六冷葷”———牛頭鴨舌湯、雀巢鴨寶、大蒜燒裙邊、火燎鴨心、美味青蝦、干燒四鮮、栗子白菜、全聚德蔬香烤鴨兩只、鴨湯、點(diǎn)心兩樣、水果拼盤，每桌2080元

第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)。第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。老字號(hào)征洋名全聚德“王牌”多發(fā)放“全聚德烤鴨紀(jì)念卡”引入五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)“銘記今天，期待明天”老店火種延續(xù)活動(dòng)第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。全聚德的品牌成就中國(guó)餐飲業(yè)500強(qiáng)：正餐之首。1994年1月1日：2.69億元人民幣2004年6月28日：84.58億元人民幣2005年8月6日:106.34億元人民幣2007年9月，第二屆亞洲品牌盛典:第320強(qiáng)，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進(jìn)入亞洲500強(qiáng)品牌的企業(yè)。第三十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。全而無(wú)缺聚而不散仁德至上第三十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。本章小結(jié)成長(zhǎng)期品牌管理的核心：傳遞品牌的核心價(jià)值與個(gè)性成長(zhǎng)期品牌發(fā)展的策略：創(chuàng)新與延伸第三十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)品牌管理學(xué)。主講教師：亢曉昉講師。1998年，2.1億中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王，耗資1.5億元向國(guó)企“新科”宣戰(zhàn)。1999年—2000年，走向覆滅。5、從知覺廣告轉(zhuǎn)向品牌偏好廣告。①表明的需要：顧客需要一輛價(jià)格不貴的汽車。能舉出使用“不降反增”的價(jià)格策略出奇制勝的例子嗎。什么