第頁共頁基于客戶價(jià)值的客戶本錢管理的論文基于客戶價(jià)值的客戶本錢管理的論文[【摘要】：^p]在劇烈的市場競爭下，客戶就是上帝，哪些客戶給企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，哪些客戶沒有給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，客戶的保存、開展與放棄問題對企業(yè)尤為重要。本文運(yùn)用客戶關(guān)系管理中客戶價(jià)值分析^p的方法，把客戶價(jià)值與企業(yè)為客戶投入的本錢聯(lián)絡(luò)起來，區(qū)分出高價(jià)值客戶、低價(jià)值客戶和挑戰(zhàn)性價(jià)值的客戶，并對其如何進(jìn)展管理作出相應(yīng)的分析^p與研究，以便企業(yè)做出更好的客戶價(jià)值與本錢投入決策。[【關(guān)鍵詞】：^p]客戶價(jià)值客戶投入本錢價(jià)值客戶一、客戶價(jià)值分析^p研究著名的80/20規(guī)那么認(rèn)為：在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。它意味著企業(yè)一旦失去了這20%的客戶，也就喪失了80%的利潤，而另外那80%的客戶，僅奉獻(xiàn)了20%的利潤。假如無法評價(jià)客戶價(jià)值，就難以識別出企業(yè)的價(jià)值客戶〔即是20%的客戶還是80%客戶？〕，就談不上對客戶的保存和開展，客戶長期價(jià)值最優(yōu)更無法實(shí)現(xiàn)。客戶價(jià)值就是使客戶感到企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值大于其為產(chǎn)品所付出的代價(jià)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，就是消費(fèi)者剩余，買到產(chǎn)品或得到效勞，這在客戶心目中產(chǎn)生出一種可感知的價(jià)值，可感知價(jià)值的大小直接影響到客戶的滿意度，進(jìn)而影響到客戶下次購置產(chǎn)品與否，這種客戶所感知價(jià)值就是客戶價(jià)值(簡稱)。客戶價(jià)值不僅僅指產(chǎn)品具有滿足客戶的功能而使客戶認(rèn)為其有價(jià)值，還在于產(chǎn)品是否具有客戶所要求的效勞、便利等因素，總的說來，客戶價(jià)值就是客戶心目中衡量產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值。客戶價(jià)值包括當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值和客戶終身價(jià)值。客戶當(dāng)前價(jià)值(customercurrentvalueccv)是指客戶購置形式行為不變，在將來為企業(yè)創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值〔見公式1〕?？蛻魸撛趦r(jià)值(customerpotentialvaluecpv)是假定客戶改變購置行為形式，在將來可望為企業(yè)增加的利潤現(xiàn)值，即假如企業(yè)愿意增加一定的投入進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶的關(guān)系，企業(yè)可望從該客戶處獲得的將來價(jià)值?？蛻艚K生價(jià)值(customerlongvalueclv)是客戶在其一生中的購置對某一企業(yè)的利潤的'奉獻(xiàn)。(公式1)公式1ccv等于最近一個(gè)時(shí)間單元(如月、季度或年)的客戶利潤，p等于在預(yù)期的客戶生命周期長度n內(nèi)的現(xiàn)值之和，d為當(dāng)前貼現(xiàn)率。二、客戶投入本錢分析^p是否具有客戶價(jià)值是決定客戶保存、開展與放棄的主要根據(jù)，而客戶投入本錢又是伴隨之而必不可少的支出，不同客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品、效勞程度等有著不同的要求，其投入的本錢就不一樣。投入本錢包括各種營銷、技術(shù)和管理等費(fèi)用，因?yàn)榭蛻粝馁Y的比率都不盡一樣，把這些費(fèi)用分配給本錢對象即客戶或營銷渠道等更有價(jià)值，可運(yùn)用戰(zhàn)略本錢法(abc〕找到那些致使效勞本錢較高或較低特征的客戶(見下表〕。所有企業(yè)通常都可以找到顯示局部或全部效勞本錢特征的客戶，從而來確定高效勞本錢的客戶和低效勞本錢的客戶，企業(yè)比擬幸運(yùn)時(shí)，可以擁有一些低效勞本錢的客戶，只有當(dāng)客戶意識到自己的行為減少了供給商的本錢，并因此要求付較低的價(jià)格〔對價(jià)目所列價(jià)格要求高折扣〕時(shí)，擁有低效勞本錢客戶才會出現(xiàn)利潤減少的趨勢。要區(qū)分高效勞本錢客戶和低效勞本錢客戶可通過一個(gè)圖1來透視它們的客戶?？v軸表示的向客戶銷售產(chǎn)品所獲得的毛利〔grassmargin〕。毛利等于銷售收入在扣除了所有銷售折扣和折讓后，再減去制造本錢，橫軸表示的是效勞于該客戶的本錢，包括與訂貨相關(guān)的本錢，再加上專門的客戶維持性營銷、技術(shù)和管理等費(fèi)用，這些費(fèi)用都是與效勞各個(gè)單一客戶相聯(lián)絡(luò)的。根據(jù)客戶價(jià)值分析^p，一段時(shí)期來說，只有當(dāng)毛利總額超過投入的效勞本錢總額時(shí)〔贏利〕，客戶才能為企業(yè)帶來利潤，各期利潤的現(xiàn)值之和才會是正數(shù)，才是有價(jià)值的客戶。通過該圖可以區(qū)分出高客戶價(jià)值的客戶、低客戶價(jià)值的客戶及挑戰(zhàn)性價(jià)值的客戶。表高效勞本錢客戶和低效勞本錢客戶的特征〔abc〕圖說明了企業(yè)可以通過不同的途徑來獲得贏利客戶ⅰ象限：擁有高的毛利和低的效勞本錢，是高客戶價(jià)值客戶，即是20/80規(guī)那么的20%客戶。這些客戶應(yīng)受到珍惜和保護(hù)，它們很容易受到競爭者的搶奪。企業(yè)應(yīng)該向這些客戶提供適度的折扣和鼓勵(lì)，或者特殊的效勞以保證在競爭者降臨時(shí)，這些“隱藏贏利”客戶能保持對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。ⅱ象限：擁有低的毛利和低的效勞本錢，要求支付低價(jià)格，所以毛利將會較低，但同時(shí)也會與供給商協(xié)作，因此效勞本錢也較低，一般會是贏利客戶，是低客戶價(jià)值客戶，即是20/80規(guī)那么的80%客戶。ⅲ象限：擁有高的毛利和高的效勞本錢，假如向這些客戶銷售產(chǎn)品所贏得的毛利超過了為效勞這些客戶所配置資的本錢，那么這些效勞本錢客戶也可能是贏利的，他們是低客戶價(jià)值客戶，也是20/80規(guī)那么的80%客戶。ⅳ象限:最富有挑戰(zhàn)性的客戶群，低的毛利和高的效勞本錢，短期來看通常屬于非贏利客戶，這類客戶要視不同情況而進(jìn)展管理。三、基于客戶價(jià)值的客戶本錢管理1.具有客戶價(jià)值客戶〔價(jià)值客戶〕的管理這類客戶企業(yè)戰(zhàn)略的重要方向應(yīng)該是盡可能增加客戶保持的可能性，并吸引游離的客戶，尤其是吸引競爭對手的客戶。詳細(xì)措施有：(1)客戶一體化即將供給商和客戶作為獨(dú)立的實(shí)體來對待，親密合作，細(xì)分增值作業(yè)和非增值作業(yè)，將交易本錢降至最低，最大限度地為交易鏈中的每一個(gè)客戶增加價(jià)值，其目的在于通過創(chuàng)造一種真正的互利環(huán)境，建立可靠的伙伴關(guān)系。(2)找出客戶最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域不同的客戶有不同的產(chǎn)品購置關(guān)注領(lǐng)域，企業(yè)必須分析^p與客戶建立起的聯(lián)絡(luò)，要找出對客戶來說最重要的價(jià)值領(lǐng)域是什么，如質(zhì)量、價(jià)格、方便等。針對不同客戶施行不同的效勞本錢分析^p，盡可能的進(jìn)步客戶對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值領(lǐng)域的滿意程度。(3)分析^p競爭狀況市場上會存在眾多的競爭對手，充分分析^p企業(yè)的主要競爭對手及其競爭手段對企業(yè)的市場定位至關(guān)重要。適當(dāng)保持競爭力本錢的投入，譬如廣告、宣傳、贈送、售后管理等費(fèi)用可以最大化從當(dāng)前客戶處獲得收益，也可以增大企業(yè)的客戶群。(4)進(jìn)步市場反響速度企業(yè)應(yīng)該為客戶建立投訴和建議制度，一切從客戶出發(fā)，將企業(yè)的各種信息，及時(shí)反響給客戶，讓客戶感覺到自己受到重視，為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)營價(jià)值。對流失的客戶，應(yīng)該客觀分析^p原因，建立督辦系統(tǒng)，加大客戶本錢管理，迅速解決市場問題，保證客戶的價(jià)值。2.挑戰(zhàn)性價(jià)值客戶的管理(1)采取措施，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榭哨A利的客戶首先，進(jìn)步目前已處于臨界狀態(tài)的那些工序的績效，也就是說，降低與效勞這些客戶相關(guān)的作業(yè)本錢；其次，高效勞本錢可能是由客戶訂單形式引起的，如不可預(yù)測性、變化、頻率過繁、用戶化的產(chǎn)品、非標(biāo)準(zhǔn)化的供給和交貨要求、對技術(shù)和銷售人員的大量需求等。企業(yè)可通過與客戶的協(xié)作，采用一種花費(fèi)較低的形式，即減少客戶所要求的作業(yè)數(shù)，降低效勞本錢，或采取其他效勞措施增加收入，例如，企業(yè)可以考慮修正其定價(jià)安排，如降低折扣率，或者向?qū)ｉT的特色性效勞增收附加費(fèi)用。對于相對較新的不盈利客戶，企業(yè)應(yīng)把最初虧損額看作是為了獲得新客戶所進(jìn)展投資的一局部，企業(yè)應(yīng)跟蹤這些新客戶，把最初的虧損額通過隨后年度里較高業(yè)務(wù)量和低效勞本錢組合得到回收，長期為企業(yè)帶來高收益率，到達(dá)盈利。(2)保持現(xiàn)狀，獲得無法量化的收益有些處于圖1第ⅳ象限中的短期不贏利客戶可能會給企業(yè)帶來一些無法量化的收益。例如，有些客戶對產(chǎn)品質(zhì)量和性能的要求很高，他們可以使企業(yè)享有很高的聲望，企業(yè)可以以負(fù)的本錢獲得聲譽(yù)和信譽(yù)，從而可從其他客戶那里贏得收益，所計(jì)算出的虧損可以被解釋為企業(yè)廣告或宣傳費(fèi)用的一局部，代表為形成企業(yè)聲譽(yù)和信譽(yù)所付的代價(jià)，當(dāng)然，像其他酌量性本錢一樣，這些虧損也應(yīng)該承受監(jiān)控和管理，甚至通過找到方法將目前與著名客戶間的不贏利關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榭哨A利關(guān)系。另外從這些客戶處獲得難以量化的收益是學(xué)習(xí)時(shí)機(jī)，可向這些客戶學(xué)習(xí)新的管理方法和新技術(shù)，學(xué)習(xí)怎樣可以使它們在不額外發(fā)生本錢的情況下滿足客戶的需要。這樣，為滿足這些新客戶需求所發(fā)生的最初的虧損可以被看做是學(xué)習(xí)新制造和供給工序的教育本錢，這些新的制造和供給工序可以用于將來的所有客戶，獲得利潤。(3)放棄客戶假設(shè)企業(yè)采用所有方法都無法將與一個(gè)客戶的關(guān)系從不贏利的情況轉(zhuǎn)化為可贏利的情況。這不是一個(gè)新客戶，而且，一般通過與該客戶5年～10年的合作經(jīng)歷，甚至更短，企業(yè)再也不想經(jīng)歷一樣的5年～10年，企業(yè)就應(yīng)該放棄該客戶了?；蛘呖梢酝ㄟ^回絕向該客戶提供折扣、減少或消除市場和技術(shù)支持，而使客戶自己開除自己，從而把那些原來由不贏利客戶占用的技術(shù)和市場資重新用于尋找新的可贏利的客戶?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】：^p：[1]羅賓.庫珀羅伯特.s.卡普蘭:《本錢管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)》[m].大連