第二章銷售管理模式

本章的主要內(nèi)容一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式三.費(fèi)比推銷模式四.埃德帕〔1DEPA〕模式五.現(xiàn)代銷售觀念:SPIN模式一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式〔一〕埃達(dá)銷售模式的適用埃達(dá)模式適用于店堂的推銷，如柜臺(tái)推銷、展銷會(huì)推銷；適用于一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷；適用于新推銷人員或面對(duì)的是陌生推銷對(duì)象的推銷一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式〔二〕愛(ài)達(dá)模式的銷售步驟1.引起顧客注意〔1〕注意分為:有意注意和無(wú)意注意〔2〕喚起顧客注意的方法◆產(chǎn)品吸引法◆形象吸引法◆語(yǔ)言吸引法◆動(dòng)作〔示范和操作〕吸引法◆氣氛吸引法一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式〔3〕為顧客著想〔4〕運(yùn)用特色推銷◆與別人的推銷方式不同◆與自己過(guò)去的推銷方式不同◆與顧客習(xí)慣的推銷方式不同

一個(gè)油污清洗劑推銷員過(guò)去采用的示范方法是用他推銷的清洗劑把一塊臟布洗凈，用以說(shuō)明他的產(chǎn)品效果好。后來(lái)，他改變了示范方法，他把穿在身上的襯衣袖子弄臟，然后用他推銷的油污清洗劑洗凈。這樣的示范就更加貼近生活了，其效果明顯好于以前一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式2.誘發(fā)顧客的興趣①向顧客示范所推銷的產(chǎn)品②了解顧客的基本情況③對(duì)推銷員示范動(dòng)作的要求

一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式把示范當(dāng)作你的主要銷售工具：

①把你示范時(shí)所用的臺(tái)詞寫(xiě)下來(lái)。不要光是示范，要示范得精彩②要預(yù)先練習(xí)③要隨時(shí)記住“顧客的好處〞。要為你的特定對(duì)象表演，一切以他為主。告訴他或最好展示出你的產(chǎn)品究竟會(huì)帶給他什么好處

一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式④示范的時(shí)候，要用你的產(chǎn)品去迎合顧客的需要，而不是要求顧客去順應(yīng)你的主張⑤讓顧客參與示范⑥在展示說(shuō)明的時(shí)候，要讓顧客表示同意你所提到的每一項(xiàng)產(chǎn)品好處⑦操作產(chǎn)品的時(shí)候，要表示出珍重保護(hù)的態(tài)度⑧要在示范中盡量使用動(dòng)作⑨假設(shè)你的產(chǎn)品無(wú)法展示出來(lái)給大家看，可示范一些與產(chǎn)品有關(guān)或能顯示其功能的工程來(lái)一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式

這位主管以紙黑、發(fā)脆這兩個(gè)問(wèn)題連續(xù)問(wèn)倒幾個(gè)前來(lái)推銷的銷售員。后來(lái)有一位小伙子過(guò)來(lái)，主管仍是問(wèn)這兩個(gè)問(wèn)題．這個(gè)小伙子說(shuō)：我們的紙看上去是顯得黑，但其白度到達(dá)65度，超過(guò)國(guó)家書(shū)寫(xiě)紙要求60度的標(biāo)準(zhǔn)．這時(shí)他從包里掏出一份報(bào)紙，又說(shuō)，我最近看了報(bào)紙上一位光學(xué)家寫(xiě)的文章中說(shuō)，現(xiàn)在中小學(xué)生近視率升高與課本用紙?zhí)子泻艽箨P(guān)系，因而呼吁中小學(xué)課本不要用太白的紙．這一答復(fù)令這位“主管〞很服氣。接著又對(duì)“紙脆〞這一問(wèn)題作了解釋。我們的紙拉力強(qiáng)度是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，并拿出了質(zhì)量檢驗(yàn)證明。但在裝紙上機(jī)時(shí)，如果機(jī)器有問(wèn)題，拉力不均衡，這紙就容易脆。即使像人民幣這么好的紙，如果拉力不均衡也容易拉破，接著他掏出一張新幣表演拉破。然后又取出一張樣品紙均勻用力拉彈，結(jié)果紙沒(méi)有破裂。原來(lái)這位小伙子整天練拉紙的動(dòng)作，所以表演得很精彩。3.刺激顧客的購(gòu)置欲望①向顧客介紹情況以刺激他們的購(gòu)置欲望②提出一些有吸引力的建議③向顧客講道理④具體實(shí)例一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式4.促成顧客購(gòu)置①向顧客征求訂單②把握時(shí)機(jī)③觀察顧客的購(gòu)置意圖◆向推銷員打聽(tīng)交貨時(shí)間◆向推銷員打聽(tīng)新舊產(chǎn)品價(jià)格差◆對(duì)質(zhì)量和加工提出具體要求，即使是把這要求當(dāng)作反對(duì)意見(jiàn)提出來(lái)◆要求推銷員把價(jià)格說(shuō)得確切一點(diǎn)一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式◆問(wèn)推銷員是否可以把一些銷售條件記錄在冊(cè)◆向推銷員請(qǐng)教怎么保養(yǎng)產(chǎn)品◆問(wèn)推銷員是否可以將報(bào)盤(pán)的有效期延續(xù)數(shù)天，以便有時(shí)間重新考慮，作出決定◆問(wèn)是否可以把產(chǎn)品留給他試用幾天

一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式④掌握達(dá)成交易的五個(gè)條件◆顧客必須完全了解你所推銷的產(chǎn)品和價(jià)值◆顧客必須信賴銷售人員和他代表的公司◆顧客必須有購(gòu)置欲望◆把握時(shí)機(jī)◆要了解清楚，誰(shuí)掌握購(gòu)置決策者⑤結(jié)束與顧客的洽談◆推銷努力是否放棄得太早？◆推銷員應(yīng)該什么時(shí)候同顧客分手?推銷員不應(yīng)該倉(cāng)促離開(kāi):用巧妙的方法祝賀顧客做了一筆好生意，指導(dǎo)顧客怎樣正確保管和使用產(chǎn)品，并向顧客復(fù)述交貨的條件和其他事項(xiàng)◆達(dá)成交易后該干什么?——還應(yīng)當(dāng)關(guān)心顧客，與顧客建立良好的關(guān)系

一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式一.愛(ài)達(dá)〔AIDl〕模式注意:銷售人員要做到三慢◆說(shuō)明要慢——耐心與顧客溝通和交談◆失望要慢◆降價(jià)要慢迪伯達(dá)模式適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)上生產(chǎn)資料〔即資本品〕的推銷，適用于對(duì)老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)上無(wú)形產(chǎn)品的推銷以及開(kāi)展無(wú)形交易，適用于顧客屬于有組織購(gòu)置即單位〔或集團(tuán)〕購(gòu)置者的推銷二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式第一步：英文為Definition，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望◆市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法◆市場(chǎng)咨詢法◆資料查找法◆社交發(fā)現(xiàn)法◆推銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)觀察法◆請(qǐng)教發(fā)現(xiàn)法◆引導(dǎo)需求法◆提問(wèn)了解法

第二步：英文為Identification，把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及愿望結(jié)合起來(lái)◆產(chǎn)品功能特征結(jié)合法◆利益結(jié)合法◆理念結(jié)合法二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式第三步：英文為Proof，證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要與愿望二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式證據(jù)主要有以下幾種類型：①按證據(jù)的提供者分類第一.人證:專業(yè)方面的權(quán)威人士、產(chǎn)業(yè)〔行業(yè)〕方面的知名人士、其他方面有代表性的人士、主管部門(mén)的關(guān)鍵人士、物、名記者等

第二.物證:有關(guān)方面的化驗(yàn)單、鑒定測(cè)試報(bào)告、使用測(cè)試報(bào)告、獲獎(jiǎng)證書(shū)獎(jiǎng)?wù)?、圖片、報(bào)刊文章、電臺(tái)的錄音錄像、購(gòu)置者的親筆信等

第三.例證:有名的大企業(yè)或者是有名的事件與人物

二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式

②按證據(jù)的獲取渠道分類第一.生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù):帶顧客到產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)參觀考察

第二.銷售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù):讓顧客觀看產(chǎn)品暢銷的銷售現(xiàn)象及錄音錄像或把顧客帶到所推銷產(chǎn)品的使用現(xiàn)場(chǎng)第三.顧客自我經(jīng)驗(yàn)所提供的證據(jù)

二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式③按證據(jù)的載體分類第一.文字證據(jù)：上級(jí)文件、鑒定材料、顧客表?yè)P(yáng)信、訂單、書(shū)報(bào)文章等

第二.圖片證據(jù)：用真人、真事、真物拍攝的照片以及用圖形表格制成的圖片所形成的證據(jù)

第三.光電證據(jù)：錄音錄像盒帶、電影拷貝、電腦網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存的資料

二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式第四步：英文為Acceptance，促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品①詢問(wèn)促進(jìn)法②總結(jié)促進(jìn)法③確認(rèn)書(shū)促進(jìn)法④誘導(dǎo)促進(jìn)法⑤示范檢查促進(jìn)法⑥顧客試用促進(jìn)法第五步：英文為Desire，刺激顧客的購(gòu)置欲望◆活動(dòng)最后期限◆只剩一件◆馬上漲價(jià)◆營(yíng)造搶購(gòu)風(fēng)◆哪里很流行第六步：英文為Action，促使顧客作出購(gòu)置與成交的決定

二.迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式

小王是一位保險(xiǎn)代理商。他要拜訪的兩名潛在顧客都是商人。這兩個(gè)人，家庭狀況良好，生活美滿舒適，最近都有了孩子，小王首先拜訪了張先生。下面是他們兩個(gè)人的對(duì)話。小王：張先生，您聽(tīng)到過(guò)利用免稅的銀行儲(chǔ)蓄金辦理保險(xiǎn)的事情嗎?你可以用這種方式為您的小孩辦理保險(xiǎn)?！矎?qiáng)賣(mài)〕張先生，我聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種儲(chǔ)蓄方案，但我不太了解詳情。案例1案例1

小王：我向您介紹一下吧!每年您把一定金額的錢(qián)儲(chǔ)蓄起來(lái)，作為備用，這樣……〔以銷售人員為中心〕張先生；儲(chǔ)蓄一定金額的錢(qián)?我可沒(méi)有錢(qián)儲(chǔ)蓄?！膊涣私忸櫩托枨蟆承⊥酰簞e忙嘛，我的話還沒(méi)說(shuō)完呢？您儲(chǔ)蓄一些錢(qián)……張先生：對(duì)不起，王先生。辦理保險(xiǎn)是一件大事，我需要好好考慮一下，另外，我現(xiàn)在很忙，可以說(shuō)一點(diǎn)空也沒(méi)有。我想，你還是改天再來(lái)吧，或者把你的名片留給我……〔這不是迪伯達(dá)模式〕

小王：馬先生，恭喜您添了個(gè)兒子〔贊美〕。不過(guò)，您的家庭負(fù)擔(dān)也增加了一半〔說(shuō)明痛苦〕。您還要為他的將來(lái)著想呢？馬先生；是呀！小王：作為一家之長(zhǎng)，責(zé)任重大。您應(yīng)當(dāng)考慮到各種可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，比方，在孩子還沒(méi)有長(zhǎng)大成人，還不能自食其力的情況下，您不能不為他提供生活費(fèi)用、教育費(fèi)用以及其他費(fèi)用。因此，您有必要為他辦理保險(xiǎn)。假設(shè)再過(guò)30年，您不在人世了……小王繼續(xù)向馬先生介紹，并指出他需要為孩子辦理哪種保險(xiǎn)以及辦理保險(xiǎn)應(yīng)支付的費(fèi)用?！裁鞔_指出顧客的需要－－擴(kuò)大痛苦〕案例2

小王：馬先生，您需要做的第一件事就是稍微增加一點(diǎn)您的人壽保險(xiǎn)金額，這樣，您的夫人就會(huì)得到更多的保險(xiǎn)金，她和孩子的生活才會(huì)有保障〔給他解藥〕。而您的保險(xiǎn)金額不再增加的話，您的孩子就沒(méi)有足夠的錢(qián)來(lái)支付其教育費(fèi)和學(xué)藝費(fèi)，為了使他有足夠的資金來(lái)支付這一切必不可少的費(fèi)用，您必須每月為他交付一定金額的保險(xiǎn)費(fèi)。另外，您肯定希望通過(guò)辦理保險(xiǎn)為您的孩子儲(chǔ)蓄一筆可觀的資金，等他到2l歲時(shí)交給他。只有這樣，您才盡到了一家之長(zhǎng)的責(zé)任，盡到了您對(duì)尊夫人和孩子的義務(wù)，對(duì)嗎?案例2案例2

馬先生：如果我能夠做到，那當(dāng)然是最理想不過(guò)的了。小王：喂，我可以告訴您怎樣做。于是，小王向馬先生詳細(xì)地介紹了辦理保險(xiǎn)的方案?！舶杨櫩偷男枰c所推銷的產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)〕三.費(fèi)比推銷模式1.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客：性能、構(gòu)造、作用、使用的簡(jiǎn)易性及方便程度、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、外觀優(yōu)點(diǎn)及價(jià)格等2.充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)3.盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益4.以“證據(jù)〞說(shuō)服顧客

三.費(fèi)比推銷模式應(yīng)用費(fèi)比模式時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①推銷人員應(yīng)事先準(zhǔn)備好各種推銷用語(yǔ)，即擬好介紹產(chǎn)品、指出優(yōu)點(diǎn)的銷售用語(yǔ)②擬好對(duì)產(chǎn)品效用價(jià)值進(jìn)行特別介紹的銷售用語(yǔ)③擬好刺激顧客購(gòu)置欲望的銷售用語(yǔ)擬好說(shuō)明企業(yè)文化、企業(yè)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的銷售用語(yǔ)等四.埃德帕〔1DEPA〕模式

埃德帕模式〔IDEPA〕是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式，它適用于有著明確的購(gòu)置愿望和購(gòu)置目標(biāo)的顧客，是零售銷售較為適用的模式。四.埃德帕〔1DEPA〕模式其推銷階段分為:〔1〕把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)〔Identification〕〔2〕向顧客示范推銷品〔Demonstration〕〔3〕淘汰不宜推銷的產(chǎn)品〔Elimination〕〔4〕證實(shí)顧客的選擇是正確的〔Proof〕〔5〕促使顧客接受推銷品〔Acceptance〕〔運(yùn)用運(yùn)輸、結(jié)算、手續(xù)辦理、貨物退賠等保證來(lái)實(shí)現(xiàn)〕五.現(xiàn)代銷售觀念

〔1〕問(wèn)題式銷售是指針對(duì)顧客面臨的問(wèn)題提出解決方法，而這一解決方法又與銷售企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)結(jié)合起來(lái)。它主要以解決問(wèn)題作為出發(fā)點(diǎn)?！?〕利益式銷售是指強(qiáng)調(diào)推銷的產(chǎn)品和勞務(wù)能給顧客帶來(lái)利益，從而使顧客接受并購(gòu)置該產(chǎn)品和勞務(wù)。它以給顧客帶來(lái)利益為出發(fā)點(diǎn)五.現(xiàn)代銷售觀念3.參謀式銷售參謀式銷售是以無(wú)形產(chǎn)品或大額產(chǎn)品銷售為基礎(chǔ),利用自己的專業(yè)知識(shí)，與客戶建立信任為原則，以發(fā)現(xiàn)客戶隱含需求為中心的銷售模式“參謀式銷售〞表達(dá)的是針對(duì)大客戶的銷售技能，是大客戶銷售人員和大客戶管理人員的必備技能五.現(xiàn)代銷售觀念建立信任了解需求產(chǎn)品展示促成交易10%20%30%40%10%20%30%40%現(xiàn)代銷售模式傳統(tǒng)銷售模式五.現(xiàn)代銷售觀念原因:①不再只是推銷產(chǎn)品，而是銷售解決問(wèn)題的策略和方案②要向更高層的決策者和更廣泛層次的用戶推銷。對(duì)于解決方案，往往關(guān)系到企業(yè)客戶的所有業(yè)務(wù)部門(mén)③解決方案的銷售者必須成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)參謀和諮詢者，而不僅是產(chǎn)品技術(shù)的提供商五.現(xiàn)代銷售觀念參謀式銷售成功要素:①雙贏的心態(tài)②解決問(wèn)題的心態(tài)③建立信任◆專業(yè)形象◆辦事能力◆共通點(diǎn)④挖掘客戶需要參謀式銷售的關(guān)鍵點(diǎn)將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購(gòu)置循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)椰菜娃娃換衣服上學(xué)結(jié)婚生孩子五.現(xiàn)代銷售觀念五.現(xiàn)代銷售觀念參謀式銷售的方法:①情況問(wèn)題分析內(nèi)容：尋找有關(guān)顧客現(xiàn)狀的事實(shí)目的：為下面問(wèn)題的問(wèn)題打下基礎(chǔ)②難點(diǎn)問(wèn)題分析內(nèi)容：顧客面臨的問(wèn)題，困難和不滿之處目的：尋找產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，即顧客的隱性需要五.現(xiàn)代銷售觀念③隱含問(wèn)題分析內(nèi)容：?jiǎn)栴}的作用，后果和含義目的：把隱含的需求提升為明顯的需求；把潛在的問(wèn)題擴(kuò)大化；把一般的問(wèn)題引申為嚴(yán)重的問(wèn)題；指出問(wèn)題的嚴(yán)重后果，從而培養(yǎng)顧客的內(nèi)心需求案例:醫(yī)生對(duì)小傷口的處理五.現(xiàn)代銷售觀念④需要回報(bào)的問(wèn)題內(nèi)容：?jiǎn)栴}假設(shè)得以解決產(chǎn)生什么價(jià)值客戶注重對(duì)策、價(jià)值、好處而不是問(wèn)題本身目的：使客戶不再注重問(wèn)題，而是解決問(wèn)題的對(duì)策使客戶自己說(shuō)出得到的利益使顧客說(shuō)出明確的需求帶著企劃案見(jiàn)客戶價(jià)格表與企劃案〔1〕相同點(diǎn)：都是銷售工具〔2〕不同點(diǎn)：◆價(jià)格表由公司統(tǒng)一制定，簡(jiǎn)潔明了◆企劃案由銷售人員制作，十分復(fù)雜◆價(jià)格表說(shuō)明我就是我，我對(duì)自已負(fù)責(zé)◆企劃案說(shuō)明對(duì)客戶負(fù)責(zé)，為客戶著想，我為了你如何寫(xiě)企劃書(shū)1.企劃書(shū)存在的主要問(wèn)題①過(guò)于簡(jiǎn)單，充滿著大量的公司簡(jiǎn)介、證明文件等②內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，局部銷售人員甚至將技術(shù)方案代替銷售建議書(shū)③過(guò)于重視形式，做的很漂亮，但缺乏如何為客戶解決問(wèn)題、滿足客戶需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容④過(guò)于注重推銷商品，不能從如何促進(jìn)企業(yè)客戶業(yè)務(wù)開(kāi)展的角度考慮設(shè)計(jì)方案組合如何寫(xiě)企劃書(shū)2.一份好的企劃書(shū)的要求①在寫(xiě)建議書(shū)前必須盡可能的與客戶溝通，收集相關(guān)的信息，正確把握客戶采購(gòu)的關(guān)鍵要素②一定要明確銷售建議書(shū)的核心是針對(duì)企業(yè)客戶的現(xiàn)狀或問(wèn)題,向客戶提出改進(jìn)建議或整體服務(wù)解決方案③必須始終以如何促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)開(kāi)展的角度來(lái)考慮提供服務(wù)建議或整體解決方案④撰寫(xiě)專業(yè)的銷售建議書(shū)，客戶經(jīng)理當(dāng)然應(yīng)該熟知專業(yè)建議書(shū)的主體與框架

如何寫(xiě)企劃書(shū)3.一份好的企劃書(shū)的框架①封面及標(biāo)題◆封面設(shè)計(jì)大方，具有條理的感覺(jué)◆封面要說(shuō)明主題、提案人、日期◆封面可依建議書(shū)的厚薄，考慮裝訂的方式謹(jǐn)呈××公司營(yíng)銷部陳經(jīng)理××公司導(dǎo)入自動(dòng)化建議案提案人:××公司×××日期:×年×月×日如何寫(xiě)企劃書(shū)②感謝◆首先您要表達(dá)的感謝是您的客戶給您提供了時(shí)機(jī)，讓您能進(jìn)行銷售的動(dòng)作◆感謝相關(guān)部門(mén)給您的協(xié)助，同時(shí)藉以說(shuō)明您為了給客戶最好的建議案，投入了相當(dāng)大的時(shí)間與精力◆問(wèn)候感謝辭不宜過(guò)長(zhǎng)，感謝時(shí)最好以企業(yè)及部門(mén)為對(duì)象，盡量不要講出個(gè)別感謝的對(duì)象如何寫(xiě)企劃書(shū)③目錄各段標(biāo)題的秩序，建議可循以下順序：如何寫(xiě)企劃書(shū)④主旨建議書(shū)的主旨應(yīng)從客戶企業(yè)想要達(dá)成的目標(biāo)著手?jǐn)M制，要能指出采用建議案后，能達(dá)成的目的及優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，建議書(shū)的主旨還要盡可能地簡(jiǎn)潔扼要如何寫(xiě)企劃書(shū)⑤現(xiàn)狀分析對(duì)客戶的現(xiàn)狀分析要客觀，只是一些數(shù)字、事實(shí)的客觀描述而不得有任何的情感傾向。如“使用原來(lái)的供給商，貴企業(yè)的成本很高〞不要出現(xiàn)，只需要把客戶的成本列出就可如何寫(xiě)企劃書(shū)⑥存在的問(wèn)題或改善點(diǎn)注意此局部是后面建議解決方案的基礎(chǔ)，所以在形成文字描述前一定要和客戶的相關(guān)人士取得確認(rèn)。如果客戶經(jīng)理羅列的客戶存在的問(wèn)題或改善點(diǎn)得不到客戶的認(rèn)可，后面的建議方案怎么可能得到企業(yè)客戶的認(rèn)可呢？

如何寫(xiě)企劃書(shū)⑦供給建議或整體解決方案這局部是銷售建議書(shū)的核心局部，如前所述，客戶經(jīng)理提供的建議或整體解決方案，要從如何促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)開(kāi)展的角度出發(fā)，可以考慮提供產(chǎn)品或服務(wù)等的組合，有效解決客戶面臨的問(wèn)題或需要改進(jìn)點(diǎn)；同時(shí)需要考慮滿足客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)潛在需求，因此向企業(yè)客戶證明己方的長(zhǎng)期服務(wù)能力和提供相應(yīng)的附加值和增值服務(wù)尤為重要如何寫(xiě)企劃書(shū)⑧比較使用前及使用后之差異◆盡量用數(shù)字和圖表說(shuō)話◆如果企業(yè)客戶在征求建議書(shū)的時(shí)候明確的告訴了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的建議方案，客戶經(jīng)理還需要提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方案的優(yōu)劣比較◆在比較中需要注意盡量客觀，不可夸大己方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但可采取競(jìng)爭(zhēng)要素排序的方式強(qiáng)調(diào)己方的優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶而言是重要的，而己方不具備的優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶而言是次重要或不重要的

如何寫(xiě)企劃書(shū)⑨成本效益分析成本效益分析是從財(cái)務(wù)的角度進(jìn)行進(jìn)一步的分析，客戶經(jīng)理如果能夠采集到正確的數(shù)字，從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行分析，則客戶從采購(gòu)中獲得的利益就顯而易見(jiàn)了⑩結(jié)論結(jié)論是此份建議書(shū)的總結(jié)性陳述，可以采取利益匯總法、歸納法等。為了更好的引起客戶的注意，結(jié)論局部也可提前到感謝語(yǔ)局部之后

如何寫(xiě)企劃書(shū)⑾時(shí)間表這局部主要是如果客戶采納了該服務(wù)建議，己方該如何實(shí)施該建議的內(nèi)容。除了時(shí)間表之外，還可以有實(shí)施工程團(tuán)隊(duì)成員的介紹和其他相應(yīng)的內(nèi)容⑿附件如公司介紹、技術(shù)方案、資質(zhì)證明等，都可以放在附件的局部，以便企業(yè)客戶關(guān)鍵人士進(jìn)行相應(yīng)的查閱參謀式銷售技巧

尼爾?雷克漢姆小組分析了35,000多個(gè)銷售實(shí)例之后，歷時(shí)12年，提出了開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題和需求—效益問(wèn)題逐步引導(dǎo)客戶到成交階段特別適用于大客戶銷售參謀式銷售技巧第一階段，收集并分析背景

在銷售的開(kāi)啟階段，由于陌生雙方急需了解，銷售人員通常以下述問(wèn)題開(kāi)始：比方:

你是如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進(jìn)一步會(huì)問(wèn)：目前你們使用的是什么設(shè)備?你用了多長(zhǎng)時(shí)間?是買(mǎi)的還是租的呢?等等。

所有這些問(wèn)題的共同點(diǎn)是:每一個(gè)都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。

參謀式銷售技巧第二階段，引發(fā)并探測(cè)問(wèn)題

當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來(lái)銷售人員的任務(wù)是將客戶從原來(lái)的“滿意〞狀態(tài)向“不滿意〞狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶意識(shí)到現(xiàn)狀的缺乏和存在的問(wèn)題。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員通常在這個(gè)階段問(wèn)得較多的問(wèn)題都是引發(fā)客戶對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問(wèn)題。比方：參謀式銷售技巧①“在產(chǎn)品的推廣方面，您覺(jué)得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？〞

②“請(qǐng)教一下您，關(guān)于貴公司網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰(shuí)共同參與討論呢？〞

③“您的公司網(wǎng)站建立多長(zhǎng)時(shí)間了？宣傳效果如何？〞

④“一般來(lái)說(shuō)，你們通過(guò)那些營(yíng)銷手段吸引有效客戶主動(dòng)上門(mén)購(gòu)置的呢？〞

⑤“您之前了解過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名的服務(wù)嗎？〞

參謀式銷售技巧

這些問(wèn)題提出的背景是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的，都是針對(duì)客戶可能存在的難點(diǎn)、困難、不滿來(lái)問(wèn)，而且每一個(gè)都是在引誘客戶說(shuō)出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問(wèn)題。需要注意的是,在困難性提問(wèn)的時(shí)候,不要用到難題這個(gè)詞,可用中性詞〔挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等〕代替,比方最讓您感到頭疼的地方是什么呢?

參謀式銷售技巧注意以下幾個(gè)方面：

①應(yīng)多運(yùn)用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)

②單位價(jià)值越低的銷售訂單，困難性提問(wèn)成效越高，會(huì)談成功幾率越大

③在應(yīng)對(duì)大額訂單、背景復(fù)雜的客戶時(shí)，困難性提問(wèn)要精簡(jiǎn)、提煉，在提問(wèn)之前首先強(qiáng)化客戶資料收集與分析的工作

④銷售人員問(wèn)的難點(diǎn)問(wèn)題與背景問(wèn)題的比例可以反映出他的經(jīng)驗(yàn)多少，一般而言，經(jīng)驗(yàn)多的銷售人員問(wèn)困難性問(wèn)題的比例比較高

參謀式銷售技巧

本階段的主要任務(wù)是通過(guò)初步的診斷，與客戶建立基本的信任感，樹(shù)立非影響性權(quán)威，客戶不會(huì)從你的答復(fù)來(lái)判斷你的專業(yè)水平。最高明的建立信任與樹(shù)立專業(yè)度的方法，就是按專業(yè)的流程與順序探測(cè)性提問(wèn)。記住：你的提問(wèn)讓客戶有了充分傾訴的時(shí)機(jī)，對(duì)方說(shuō)得越多，他越喜歡你。

參謀式銷售技巧第三階段，過(guò)渡并加強(qiáng)信任

通常情況下，當(dāng)客戶真的要說(shuō)出他的問(wèn)題的時(shí)候,他會(huì)習(xí)慣性對(duì)抗,會(huì)問(wèn)你類似你們是做什么的?你問(wèn)這個(gè)干什么等等,在此階段，主要的任務(wù)而是為以后擴(kuò)展問(wèn)題的嚴(yán)重性作鋪墊。在這個(gè)敏感時(shí)刻，通常你要真誠(chéng)說(shuō)明你的來(lái)意,你可以說(shuō)一些中性,沒(méi)有壓力的詞句過(guò)渡。時(shí)機(jī)不到,也不要輕易說(shuō)出你要賣(mài)的產(chǎn)品.

參謀式銷售技巧比方：我主要想了解一些貴公司在×××方面的訊息,看看我們的服務(wù)是否可以幫得到您?〞

他如繼續(xù)追問(wèn),可真誠(chéng)說(shuō)出來(lái)意,這個(gè)時(shí)候,他表現(xiàn)出他的抗拒比方他可能會(huì)說(shuō)：“哦,原來(lái)你們要和我說(shuō)的是×××啊,這個(gè)我暫時(shí)不需要〞。

參謀式銷售技巧

在這個(gè)時(shí)候,你可以用一些反問(wèn)句回應(yīng).比方×××先生,請(qǐng)問(wèn)您對(duì)×××很了解嗎?請(qǐng)?zhí)貏e注意這個(gè)“很〞字，通常當(dāng)你問(wèn)客戶“很了解〞的時(shí)候，客戶都會(huì)對(duì)自己沒(méi)有把握。在這個(gè)時(shí)候,銷售員就應(yīng)該對(duì)自己銷售的產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的自信,不要害怕客戶了解程度有多么的專業(yè),一定要相信自己的專業(yè),畢竟自己是專業(yè)做這個(gè)產(chǎn)品的。

參謀式銷售技巧

當(dāng)客戶向你征詢意見(jiàn)的時(shí)候，你可以用三段式陳述來(lái)表現(xiàn)自己的專業(yè)度，具體形式為：

①重復(fù)客戶的原話；

②結(jié)合權(quán)威的統(tǒng)計(jì),第三方事例,展示自己的見(jiàn)解,展開(kāi)時(shí)可以條理化,比方:第一，第二，第三,讓客戶覺(jué)得你知識(shí)條理化,頭腦清晰；

③反問(wèn)對(duì)方,尋求反響。參謀式銷售技巧例：推銷銷售培訓(xùn)工程第一階段：

“正如您剛剛談到的，張總，銷售員總是很難完成下達(dá)的目標(biāo)和老板制定的任務(wù)額度，您常常為此感到頭疼，是嗎？〞第二階段：

“根據(jù)sellraise的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，通常企業(yè)的員工在缺乏培訓(xùn)時(shí)，態(tài)度通常不夠積極，也缺少指定和完成目標(biāo)的足夠技巧。有趣的的是負(fù)責(zé)人經(jīng)常責(zé)怪銷售人員能力不行，而不想把責(zé)任在自己身上。〞第三階段：

“張總，請(qǐng)教您一下，您是怎樣保證您手下的銷售人員完成任務(wù)并保持積極的工作態(tài)度的呢？參謀式銷售技巧第四階段，擴(kuò)展并增強(qiáng)影響

一步步引導(dǎo)客戶，并使客戶感到問(wèn)題的嚴(yán)重性是在整個(gè)引導(dǎo)進(jìn)程中最核心的環(huán)節(jié)。這時(shí)客戶會(huì)說(shuō)：比方考慮一下，過(guò)段時(shí)間再說(shuō)等類似拖延的客戶異議?？蛻魹槭裁礇](méi)有急迫地想得到你的產(chǎn)品呢？原因就在于你雖然讓客戶已經(jīng)意識(shí)到了存在的問(wèn)題，但并沒(méi)有更進(jìn)一步地讓他覺(jué)得自己的病癥已經(jīng)到了“非治不可〞的地步。參謀式銷售技巧

此階段之所以如此重要，其目的就是要讓客戶看到問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重到非要去解決的程度，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會(huì)抓住客戶很小的問(wèn)題或缺陷放大再放大，直到大得足以讓客戶付諸行動(dòng)以購(gòu)置他們的產(chǎn)品。典型的暗示問(wèn)題有：“這些問(wèn)題長(zhǎng)期存在下去對(duì)公司的開(kāi)展有什么影響呢？〞“這些問(wèn)題對(duì)您在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位有什么影響呢?〞此類暗示問(wèn)題都很有效，它們可以使客戶感到刻骨的痛楚，不得不下定決心進(jìn)行購(gòu)置參謀式銷售技巧第五階段，聚焦問(wèn)題點(diǎn)與放大興奮點(diǎn)

客戶的思維完全翻開(kāi)后，最關(guān)鍵的任務(wù)是要把客戶的問(wèn)題聚焦，并擴(kuò)大可以使之興奮的理由。在確認(rèn)客戶真正的問(wèn)題或需求時(shí)，可首先利用診斷性提問(wèn)限定范圍，確立具體細(xì)節(jié)，如“您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設(shè)備？〞，再利用聚焦性提問(wèn)進(jìn)行確認(rèn)，如“那么，在電腦設(shè)備的采購(gòu)方面，您最關(guān)心的是什么呢？〞參謀式銷售技巧

另外，顧客的購(gòu)置都出于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：逃離痛苦和追求快樂(lè)。問(wèn)題點(diǎn)就是讓客戶感到痛苦的“痛點(diǎn)〞，興奮點(diǎn)就是讓客戶感覺(jué)快樂(lè)的理由。其實(shí)做銷售也是這個(gè)道理，也是既讓客戶感覺(jué)痛苦，同時(shí)讓客戶感覺(jué)快樂(lè)的過(guò)程。興奮點(diǎn)主要是指容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，例如：價(jià)格、優(yōu)惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務(wù)、各種形式的購(gòu)置承諾等敏感條件；例如“太好了〞“很不錯(cuò)〞等情緒性字眼。

參謀式銷售技巧第六階段，假想并提供方案

當(dāng)我們利用影響性問(wèn)題提出并擴(kuò)大問(wèn)題，讓客戶感覺(jué)問(wèn)題嚴(yán)重之后，接下來(lái)應(yīng)該使他們轉(zhuǎn)向另一類型的問(wèn)題，揭示對(duì)策的價(jià)值或意義。此類問(wèn)題說(shuō)明了方案的積極因素，并且可以引導(dǎo)客戶對(duì)于理想解決方案的初步想法，我們稱這種以理想對(duì)策為核心內(nèi)容的問(wèn)題為假想解決性問(wèn)題。

參謀式銷售技巧

典型的例子包括：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，您準(zhǔn)備如何解決呢？您覺(jué)得理想的方案應(yīng)該包括哪些因素呢？如果是您負(fù)責(zé)，您會(huì)怎么做呢？等等。

有關(guān)此階段的提問(wèn)策略，它的相關(guān)應(yīng)用特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

①假想解決型提問(wèn)為雙方尋求積極的解決方案奠定了良好的基礎(chǔ)。

②通過(guò)此類提問(wèn)使客戶可以在你的引導(dǎo)下無(wú)壓力地說(shuō)出關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)和解決途徑。參謀式銷售技巧③提具有建設(shè)性、正面的、有意義的問(wèn)題。

④在提此類問(wèn)題之前，一定要注意所有的問(wèn)題已經(jīng)被你擴(kuò)展到最嚴(yán)重的狀態(tài)，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，就即刻發(fā)問(wèn)，不要錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

⑤此階段的問(wèn)題其目的主要在于為客戶解決問(wèn)題，而不是單單注重問(wèn)題的存在。更重要的是使客戶有時(shí)機(jī)開(kāi)始向你解釋他關(guān)心的利益和問(wèn)題。實(shí)例：怎樣成為客戶的參謀？

勞倫斯·杰克遜是某大型汽車(chē)部件生產(chǎn)公司的總裁，該公司銷售額在10億美元以上。為了采購(gòu)所需要的塑料，他接待了三個(gè)不同公司的銷售員。他們都向勞倫斯·杰克遜銷售塑料。第一個(gè)銷售員是來(lái)自某大化學(xué)公司，該公司制造并提供我們需要的很多化工原料。這個(gè)人溫和、文雅、熟知專業(yè)，對(duì)他的產(chǎn)品的技術(shù)性能非常了解，他一個(gè)勁的向我宣傳他的產(chǎn)品是如何如何好。實(shí)例：怎樣成為客戶的參謀？

當(dāng)然，他是對(duì)的，他們公司制造的產(chǎn)品確實(shí)很好，但其他供給商的產(chǎn)品也很好。他表示可以直接供貨。這個(gè)想法很好，但對(duì)我意義不大。因?yàn)槲业钠渌┙o商的化工產(chǎn)品也很好，而且運(yùn)費(fèi)很低。在供給商眾多的情況下，這個(gè)供給商能給我?guī)?lái)什么好處呢？第二個(gè)銷售員與第一個(gè)不同，他只賣(mài)塑料，而我們正好大量使用塑料。他對(duì)技術(shù)也很在行。他對(duì)自己的產(chǎn)品和公司很有信心，他告訴我他們正在開(kāi)發(fā)的所有能增加價(jià)值的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品確實(shí)偉大，可這些與我有何相干呢？他說(shuō)這些新產(chǎn)品將來(lái)能夠給我創(chuàng)造價(jià)值，我說(shuō)，那你將來(lái)再來(lái)吧。實(shí)例：怎樣成為客戶的參謀？

第三個(gè)銷售員來(lái)自通用電氣。盡管他的工作是推銷塑料，可他只字不提他的產(chǎn)品，他只是向我提問(wèn)題。我在設(shè)備上的支出是多少？生產(chǎn)廠里的損失情況怎樣？在生產(chǎn)廠中，我在使用現(xiàn)有原料和操作設(shè)備的過(guò)程中，遇到的最大問(wèn)題是什么？我在運(yùn)輸和后勤方面的資金投入是多少？我們談的很投機(jī)。當(dāng)談到我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中面臨的問(wèn)題時(shí)，我們探討了一些有趣的問(wèn)題，我們談了很多。實(shí)例：怎樣成為客戶的參謀？

兩周以后，通用電氣的銷售員又來(lái)了。他給我看了通用電氣資本公司關(guān)于降低我的資產(chǎn)密集度和融資成本的建議。這些建議既有工廠設(shè)備方面的，也有后勤方面的。他告訴我如何減少庫(kù)房的面積。還有，通用電氣的工程師可以和我們一起制定方案，使原料使用到達(dá)最優(yōu)化。然后，我們繼續(xù)探討公司全球業(yè)務(wù)的支持問(wèn)題。我們目前的業(yè)務(wù)在全球遍地開(kāi)花。他告訴我，通用電氣可以在我們的全球化問(wèn)題上給予支持。實(shí)例：怎樣成為客戶的參謀？

我計(jì)算了一下，他給我們節(jié)省了很多錢(qián)。在資本、融資和生產(chǎn)廠損失等眾多方面。當(dāng)然，他拿到了我的塑料業(yè)務(wù)，幾乎是所有的塑料業(yè)務(wù)。他還將拿到我們?nèi)虻乃芰蠘I(yè)務(wù)。喜歡這樣做生意的人不止我一個(gè)人，我的同伴也喜歡這樣。他們與銷售員打慣了交道，只有通用電氣的銷售員，肯花時(shí)間聽(tīng)他們的問(wèn)題，幫助他們解決問(wèn)題。當(dāng)決定把我們的塑料業(yè)務(wù)給誰(shuí)時(shí)，答案是不言而喻的。再有，得到這種全球性支持，使我們的生存變得更容易，我們的客戶是挑剔的汽車(chē)制造商，在向他們爭(zhēng)奪生意的過(guò)程中，通用電氣資本公司的支持給了我們很大的幫助。案例1：銷售員：早上好，王先生，很快樂(lè)見(jiàn)到您。準(zhǔn)顧客：你好，有什么事嗎？銷售員：王先生，我今天來(lái)拜訪您的主要目的是給您帶來(lái)了我們最新提問(wèn)價(jià)值研究出來(lái)的高智能A100型號(hào)的設(shè)備，我知道您一定很希望您的企業(yè)生產(chǎn)成本降低，收益提升。準(zhǔn)顧客：是啊，但你們公司的產(chǎn)品能管用？銷售員：那當(dāng)然，王先生，這項(xiàng)設(shè)備是引進(jìn)的德國(guó)SA技術(shù)，它的制造效率是普通設(shè)備的2倍，而且比一般設(shè)備的提問(wèn)價(jià)值單位能耗要低20%。另外，這款產(chǎn)品的操作平臺(tái)非常人性化，操控性能很穩(wěn)定，安全性能非常好。還有就是安裝了自檢系統(tǒng)，這樣，就不需要經(jīng)常消耗大量人工來(lái)檢查，節(jié)省大量的人力成本。您覺(jué)得怎么樣？準(zhǔn)顧客：不錯(cuò)，那這款產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)用在哪些行業(yè)呢？提問(wèn)價(jià)值

銷售員：主要是挖掘機(jī)制造、油田開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域。準(zhǔn)顧客：一套系統(tǒng)大概需要多少錢(qián)？銷售員：僅需要20萬(wàn)人民幣。準(zhǔn)顧客：是嗎？我知道了。這樣吧，你把資料放下，我先了解一下，回頭給你。提問(wèn)價(jià)值

銷售員：王先生，我們的設(shè)備榮獲了國(guó)家設(shè)備制造金獎(jiǎng)，每年銷售量到達(dá)5000萬(wàn)元呢。準(zhǔn)顧客：我知道了。我們需要研究一下才能給你嘛