作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫《農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷》--2.農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷課程主持人：聶洪臣項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：杜學(xué)超5/17/20232.2市場分析教學(xué)單元2:農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀和微觀環(huán)境分析解決方法：詳細(xì)講解、結(jié)合實(shí)例、案例分析教學(xué)難點(diǎn)：競爭者分析解決方法：詳細(xì)講解、結(jié)合實(shí)例、案例分析5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫5/17/20232.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析1、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境的含義

關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資經(jīng)營組織的生存和發(fā)展，影響與制約農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資經(jīng)營企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，對其營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。大體來講，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個(gè)特點(diǎn)：（1）客觀性（2）動態(tài)性（3）復(fù)雜性（4）不可控性作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/20232.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析1、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境的含義作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/20232、企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)能夠有效識別環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅。

通過可控因素，利用機(jī)會，規(guī)避威脅。2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析案例水產(chǎn)品消費(fèi)安全任重而道遠(yuǎn)水產(chǎn)品消費(fèi)安全并不象其它固體包裝物一樣可追溯，鮮活的魚放在水缸里游來游去，從外表上很難辨認(rèn)，特別是它不象固體食品可以直查出廠日期，產(chǎn)地，配方標(biāo)準(zhǔn)，條形碼等可辨認(rèn)真假的標(biāo)識，如何保障水產(chǎn)品消費(fèi)安全，如何吃到放心的水產(chǎn)品，成為大家爭相議論的主題。目前國際上還沒有現(xiàn)場及時(shí)檢測水產(chǎn)品安全的儀器，一般情況下都需要六天時(shí)間。果蔬類農(nóng)產(chǎn)品可以現(xiàn)抽現(xiàn)檢出結(jié)果，活魚類水產(chǎn)品要通過取樣，不象果蔬類可直接用試紙檢測。目前國際上有一種條形碼植入技術(shù)，給每條魚植入一條芯片，用專業(yè)掃描器一掃就能辨出魚的真?zhèn)?，并且在國際水產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)上也可查詢，但這種技術(shù)目前僅用于高檔魚使用，對于售價(jià)才十元左右的魚就缺乏可操作性。廣東中山食品水產(chǎn)進(jìn)出口集團(tuán)有限公司，對淡水魚養(yǎng)殖過程實(shí)施全程質(zhì)量監(jiān)控，引入相關(guān)遠(yuǎn)程監(jiān)控的設(shè)備，建立數(shù)據(jù)平臺，逐步建立質(zhì)量可追溯體系。5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫5/17/20233、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境，也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。（如圖示）。2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023（1）人口環(huán)境

人口總量：決定著市場容量人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭特點(diǎn)和受教育程度等。人口分布和流動

2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析依據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布?xì)v史數(shù)據(jù)，2013年10月我國糧食消費(fèi)總量同比增長，口糧消費(fèi)為2586.0萬噸，同比增長0.38%；其中，農(nóng)村地區(qū)家庭消費(fèi)917.7萬噸、同比下降1.64%，城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)729.1萬噸，同比增長增長2.90%；居民在外消費(fèi)914.4萬噸，同比增長0.48%。1-10月累計(jì)口糧消費(fèi)2.342億噸，同比增長2.77%。5/17/2023人口總量作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析2011年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)顯示：0-14歲人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29個(gè)百分點(diǎn)；60歲及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93個(gè)百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91個(gè)百分點(diǎn)。我國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化顯示，生育率持續(xù)保持較低水平，老齡化進(jìn)程逐步加快。5/17/2023年齡結(jié)構(gòu)作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析2011年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)顯示：男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，總?cè)丝谛詣e比由2000年人口普查的106.74下降為105.20（以女性人口為100.00）。2010年我國15歲~64歲女性勞動年齡人口為4.9億，與2000年相比凈增了6469.3萬，比男性多增加663.5萬。龐大的女性勞動年齡人口，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了充足的人力資源。5/17/2023性別結(jié)構(gòu)作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析2011年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)顯示：2010年在我國16歲及以上從業(yè)人員中，女性占44.7%，16歲~59歲女性的就業(yè)率為69.9%，說明我國該年齡城鄉(xiāng)女性近七成在從事有收入的社會勞動。在20個(gè)行業(yè)門類中，農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)是吸納女性就業(yè)的最主要行業(yè)，2010年我國有53.2%的女性集中在該行業(yè)就業(yè)；制造業(yè)次之，吸納了16.6%的女性；批發(fā)和零售業(yè)位居第三，吸納了11.0%的女性。5/17/2023性別結(jié)構(gòu)作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析六普數(shù)據(jù)顯示：2010年我國平均每個(gè)家庭戶的人口為3.10人，比2000年第五次普查的3.44人減少0.34人，家庭規(guī)模小型化，家庭結(jié)構(gòu)多元化。5/17/2023家庭結(jié)構(gòu)作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023（1）人口環(huán)境2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境討論：1、老年人增多給哪些農(nóng)產(chǎn)品帶來了機(jī)會？2、家庭規(guī)模小型化對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的營銷活動有哪些影響？3、農(nóng)村受80—90年代教育的人開始成為農(nóng)村勞力的主力軍，其文化素質(zhì)提高，實(shí)施科學(xué)種田的人逐漸增多，這將對農(nóng)資營銷產(chǎn)生怎樣的影響？4、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷活動？作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入：GNPGDP消費(fèi)支出模式恩格爾定律：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2013年中國居民人均可支配收入18311元（人民幣），同比增長10.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.1%。5/17/2023消費(fèi)者收入作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析一層：人均40000+的1、上海654732、北京574313、浙江47972二層：人均30000——40000的4、天津357305、廣東329856、福建321425/17/20232013年中國人均收入作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析三層：人均20000——30000的7、山東271488、內(nèi)蒙古255589、遼寧2464510、江蘇23663四層：人均15000——20000的11、河北1936314、新疆1616412、黑龍江1846315、山西1614313、吉林1721116、河南150565/17/20232013年中國人均收入作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析五層：人均10000——15000的17、湖北1473318、重慶1401119、海南1336120、湖南1312321、陜西1284322、青海1280923、寧夏126955/17/20232013年中國人均收入作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析五層：人均10000——15000的24、江西1220425、四川1170826、西藏1156727、安徽1118028、廣西11417

5/17/20232013年中國人均收入作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析六層：人均10000以下的29、甘肅952730、云南945931、貴州6742

5/17/20232013年中國人均收入作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析從2002年以來，中國的儲蓄率一直在上升。2011年年底的公開數(shù)據(jù)顯示，中國的儲蓄率比全球平均儲蓄率高出100%還多，全球平均儲蓄率為25%，而中國的儲蓄率為56%。《小康》調(diào)查顯示，2013年，47%人表示將要更多地儲蓄，比2011年提高了13.2個(gè)百分點(diǎn)；33%人表示將要更多地投資比2011年占比減少了17.5個(gè)百分點(diǎn)。5/17/2023消費(fèi)者儲蓄作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境討論：近年來，國家通過對農(nóng)民減免農(nóng)業(yè)稅、努力提高農(nóng)民收入，使得農(nóng)村的購買力逐步提高，這對農(nóng)資產(chǎn)品的銷售有何影響，主要體現(xiàn)在哪些方面上？2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023（3）自然環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響體現(xiàn)在幾方面：◆選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)；◆產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)；◆分銷和促銷過程中；◆產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境討論：近年提倡農(nóng)業(yè)的綠色生產(chǎn)，也對高毒農(nóng)藥敲響了警鐘。農(nóng)資營銷者應(yīng)如何應(yīng)對？作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析案例“草原綠鳥雞”的快速成長“草原興發(fā)”的養(yǎng)殖模式是：在草地上進(jìn)行放養(yǎng)，好處是野外通風(fēng)好，又給雞運(yùn)動的機(jī)會，不容易得病，也不容易傳染。“草原綠鳥雞”是“草原興發(fā)”在天然草原和人工草地上放牧飼養(yǎng)的肉食雞，我國東北地區(qū)是進(jìn)行“草原綠鳥雞”發(fā)展的理想?yún)^(qū)域，這些地方地理環(huán)境干燥、丘陵、荒坡、草原的植被和通風(fēng)條件好，有利于放養(yǎng)“草原綠鳥雞”，而且氣候四季分明，在春、夏季節(jié)放養(yǎng)，在冬季可以徹底滅菌。5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫5/17/2023（4）技術(shù)環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷的影響：◆農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資開發(fā)◆農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷渠道◆農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資促銷思考：技術(shù)水平的提高給農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資的營銷帶來何種負(fù)面影響？2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023（5）政治法律環(huán)境政黨和政體政治穩(wěn)定性政策方針法律法規(guī)國際慣例2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023（5）政治法律環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷有關(guān)的法律：中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法中華人民共和國價(jià)格管理?xiàng)l例中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定中華人民共和國商標(biāo)法2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023（5）政治法律環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷有關(guān)的法律：中華人民共和國專利法中華人民共和國廣告法中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法中華人民共和國海關(guān)法中華人民共和國公司法2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣價(jià)值觀審美觀5/17/2023（6）社會文化環(huán)境2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷宏觀環(huán)境作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/2023添加文本原來添加文本添加文本現(xiàn)在農(nóng)資消費(fèi)者購買商品有隨意性、盲目性、跟隨性理性消費(fèi)，能根據(jù)作物病蟲害情況準(zhǔn)確判定使用農(nóng)藥的種類作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析5/17/20234、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境，也稱個(gè)體環(huán)境，是指對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境因素，包括組織內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資企業(yè)的營銷是受公司的財(cái)務(wù)狀況、人員素質(zhì)、管理水平、研究與開發(fā)的水平、生產(chǎn)制造與采購成本等方面的影響。5/17/20232.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析4、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷微觀環(huán)境（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2市場分析消費(fèi)者市場。為個(gè)人消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭。生產(chǎn)者市場。為生產(chǎn)、租賃和提供服務(wù)，取得利潤而購買商品和勞務(wù)的個(gè)人和企業(yè)。轉(zhuǎn)賣者市場。為轉(zhuǎn)賣取得利潤而購買商品和勞務(wù)的個(gè)人和組織。包括批發(fā)商和零售商。政府市場。政府機(jī)構(gòu)為了履行其職責(zé)而購買商品和勞務(wù)。國際市場。國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者及政府機(jī)構(gòu)。5/17/2023（2）顧客作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.2.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷環(huán)境分析4、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷微觀環(huán)境2