洞察消費(fèi)者第一頁(yè)，共六十三頁(yè)。什么是消費(fèi)者洞察? 為何消費(fèi)者洞察重要?

什么是好的消費(fèi)者洞察？

如何得出好的消費(fèi)者洞察？

第二頁(yè)，共六十三頁(yè)。

消費(fèi)者洞察是..…

?第三頁(yè)，共六十三頁(yè)。

洞察是…

英文字典說，Insight是看清某一狀況的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings中文字典說，洞察是「洞悉事物原委的觀察」第四頁(yè)，共六十三頁(yè)?？赐傅谖屙?yè)，共六十三頁(yè)。

消費(fèi)者洞察的定義

消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來建立品牌

第六頁(yè)，共六十三頁(yè)。

某些對(duì)洞察的觀察

Atruth,butoftennotobviousRequiresdigging,lookinginnewways,intuitionInvolvesanelementofrevelationordiscovery…ofsomethingyoualreadyknew…likesomethingfamiliarthatyoustumbleover,andthenre-discovernew第七頁(yè)，共六十三頁(yè)。

它必需有明顯的相關(guān)性(relevant)才能讓許多人說“感同身受”它必需無(wú)人觸及過(unexloited)才能讓消費(fèi)者說“那就是我的感覺！ 沒有人用這種方法說出來過！”才不會(huì)讓消費(fèi)者說“陳腔濫調(diào)”消費(fèi)者洞察是…

第八頁(yè)，共六十三頁(yè)。

春天的故事

我是個(gè)瞎子第九頁(yè)，共六十三頁(yè)。

春天的故事

我是個(gè)瞎子現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子第十頁(yè)，共六十三頁(yè)。

洞察力，就是找到“春天的意思”的能力第十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。本能感覺對(duì)第十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。

為什么消費(fèi)者洞察重要？

說服的本質(zhì)不是傳遞信息

只有當(dāng)你愿意聽的時(shí)候，你才能聽得到

接收者傳播者第十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。

為什么消費(fèi)者洞察重要？

充分的證據(jù)表明，與消費(fèi)者更相關(guān)的廣告才更有效

第十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。

洞察讓消費(fèi)者能夠收到我們的信息

消費(fèi)者每天接觸到成百上千條信息他們根據(jù)自己的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人需求和沖動(dòng)來過濾這些信息洞察提供了一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的途經(jīng)-鼓勵(lì)他對(duì)你的信息打開他的耳朵S消費(fèi)者的過濾網(wǎng)RSSSS第十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。洞察創(chuàng)造機(jī)會(huì)

在品牌和消費(fèi)者之間形成橋梁“他們很理解我”

“那正是我的感受”

“他們知道我為什么需要它”“這正是我所要的牌子”第十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。因此杰出的廣告必定因應(yīng)一個(gè)

清楚的消費(fèi)者洞察而生第十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。

運(yùn)用消費(fèi)者洞察而產(chǎn)生的廣告

與你相關(guān)(relate)與你連心(connect)讓你投入(involve)給你動(dòng)機(jī)(motivate)洞察力能驅(qū)動(dòng)廣告的相關(guān)

第十八頁(yè)，共六十三頁(yè)。黃頁(yè)電話簿美國(guó)(US)只呈現(xiàn)黃頁(yè)電話簿如何被使用，在家里會(huì)如何用它英國(guó)(UK)了解人們只在遇到生活中一些討厭的事時(shí)，才會(huì)用電話簿，但用較具有相關(guān)性及激發(fā)力的方式呈現(xiàn)出來，通過訴求：黃頁(yè)也可以讓你了解在生活中令人可喜的層面廣告激起了極佳的商業(yè)結(jié)果

第十九頁(yè)，共六十三頁(yè)。消費(fèi)者洞察的目的

提取對(duì)消費(fèi)者了解的精華能夠引發(fā)一個(gè)單純的簡(jiǎn)報(bào)以及卓然出眾,具有相關(guān)性的創(chuàng)意作品洞察是:單純激發(fā)人心/可執(zhí)行的長(zhǎng)線或短線情感或理性的

第二十頁(yè)，共六十三頁(yè)。

判斷消費(fèi)者洞察

怎么知道洞察好不好?感覺上對(duì)消費(fèi)者也同意符合這個(gè)品牌，并能提升它

“判斷”和“直覺”最重要

第二十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。

分辨洞察

第二十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。是有趣的事實(shí)，認(rèn)知，還是洞察

事實(shí)是對(duì)消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類）的某些真實(shí)情況的觀察 認(rèn)知反映的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法

洞察則是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí)—在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系

第二十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。

期待消費(fèi)者的反應(yīng)

有趣的事實(shí)：“真的嗎？我還不知道呢！”認(rèn)知：“那是真的?！倍床欤骸澳钦媸翘珜?duì)啦！”

第二十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。

例子：有關(guān)洗衣粉的洞察

事實(shí)：家里多數(shù)要洗的衣服都是白色的

認(rèn)知：白色衣服最能檢驗(yàn)洗衣粉的洗滌效果洞察：媽媽們總是最在意家人在公眾場(chǎng)合時(shí)穿的衣服要干干凈凈

第二十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。

某些提煉得不夠的洞察

主婦們感覺所有的洗衣粉都差不多 每周七天曬太陽(yáng)也就等于去了一次海邊

第二十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。

什麼是好的消費(fèi)者洞察？

令觀者投入“它真了解我，說得太貼切了”“我從沒有這樣過.....但是這就是我的感覺”“有人觸動(dòng)了我的心”第二十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。

有深度，不只是浮面的

看穿水面不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力

什麼是好的消費(fèi)者洞察？

第二十八頁(yè)，共六十三頁(yè)。

可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一個(gè)人的觀感

什麼是好的消費(fèi)者洞察？

第二十九頁(yè)，共六十三頁(yè)。

能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求只有情感 濫情某些情感，在某種情境之下特別感人情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商業(yè)的目的

什麼是好的消費(fèi)者洞察？

第三十頁(yè)，共六十三頁(yè)。

觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻

突然的覺醒，最令人永生難忘在某些關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)了解自己人生的某些基本事實(shí)，才能達(dá)到商業(yè)的目的

什麼是好的消費(fèi)者洞察？

第三十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。

不只是一個(gè)類比，或巧妙的比喻

什麼是好的消費(fèi)者洞察？

第三十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。

釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)

什麼是好的消費(fèi)者洞察？

第三十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。所以如何找到洞察？第三十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。如何得到消費(fèi)者洞察

觀察力

創(chuàng)造力第三十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。

觀察力

與人談話，觀察人生第三十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。傾聽傾聽在你腦海里那微弱的聲音 那些使你對(duì)某事有最深刻，最誠(chéng)實(shí)的感受的東西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對(duì)你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！第三十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。為了得到消費(fèi)者洞察想！苦思冥想！一直想！第三十八頁(yè)，共六十三頁(yè)。

期望別人會(huì)告訴你洞察？

人們通常期望從外部來源找到洞察-即聽消費(fèi)者說出來：“他們會(huì)告訴你洞察的”

但他們是不會(huì)的！

第三十九頁(yè)，共六十三頁(yè)。

從精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象開始

面對(duì)太寬廣的目標(biāo)對(duì)象，很難取得較深入的理解如18-34的女性

從精確定義的目標(biāo)對(duì)象中找到一些想法，再到廣一些的對(duì)象中去求證

第四十頁(yè)，共六十三頁(yè)。

某些發(fā)掘洞察的障礙

沒有資料

沒有時(shí)間做調(diào)研

沒有錢做調(diào)研

市場(chǎng)上沒有調(diào)研資源

難以聯(lián)系到目標(biāo)對(duì)象

第四十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。

某些發(fā)掘的方法

更容易

更值得

也不貴

第四十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。挖掘的方法Button的層次（階梯法）用了它很安心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？第四十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。*思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子挖掘的方法第四十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。彩色可以改變眼珠顏色想變就變例:3)彩色隱形眼鏡更美麗選擇的自由*思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向挖掘的方法第四十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。

投入到你的消費(fèi)者中

參加訪談自己做訪談張開你的眼睛和耳朵觀察他們的身體語(yǔ)言不只聽他們說什么—而是聽他們想表示什么如果你會(huì)心一笑—那可能是一個(gè)很棒的洞察第四十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。

觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度

貼近他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) 寬度人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸/空巢期等）世代因素 文化傳統(tǒng) 將來的計(jì)劃和夢(mèng)想 第四十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。

觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度

深度動(dòng)機(jī)，情感抱負(fù)/渴望生理需求（地位，歸屬感等） 第四十八頁(yè)，共六十三頁(yè)。

某些技術(shù)

MappingCollageBrandimages,targetimage,themesSorting/playing/usingGoshoppingwiththem;playwiththemVideotapethemusingtheproductathomeAskconsumerstophotograph/videotapetheirexperienceProjectivetechniquestouncoverthoughts,motivesthatareuncomfortabletoarticulate第四十九頁(yè)，共六十三頁(yè)。

某些技術(shù)

OutofthefocusgrouproomInhomes,atschoolextendedgroups,multiplesessions,panelsBeyondone-on-one’sandfocusgroupsMinigroupsHusbandsandwives,families,momsandtheirkidsClient,agency+Consumerbrainstorming第五十頁(yè)，共六十三頁(yè)。

需要更好的調(diào)查

目的：發(fā)現(xiàn)，刺激，激發(fā) 更多，更好地任用質(zhì)化研究 更好的主持人更好的甄別、邀請(qǐng)更好的問題更好的技巧第五十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。

使用外部資源

查閱相關(guān)的資料還應(yīng)誰(shuí)更了解你的對(duì)象？專家專業(yè)人士還應(yīng)誰(shuí)更了解你的產(chǎn)品/你的問題？第五十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。

體驗(yàn)

變成你的消費(fèi)者“如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在廣告這個(gè)行業(yè)”購(gòu)物吃飯閱讀排對(duì)打掃親身體驗(yàn)產(chǎn)品第五十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。

觀察

觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 去商店看他們?nèi)绾钨?gòu)買/買些什么東西 去他們的餐廳吃飯 去他們的酒吧喝酒 去他們常去的地方 盡可能觀察他們，與他們交談 第五十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。

最后，關(guān)于洞察

每個(gè)人都可以有洞察/創(chuàng)意 調(diào)研和企劃人員的貢獻(xiàn)可能是很大的發(fā)覺洞察是這個(gè)行業(yè)最有趣，也令人投入的事情之一洞察形成一個(gè)杰出廣告中最有力量的東西

第五十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。提醒洞察是：有關(guān)人性行為或情感的某個(gè)真實(shí)面 未被發(fā)現(xiàn)，被遺忘，不顯而易見 不只是有趣的事實(shí)或消費(fèi)者的認(rèn)知 需要與品牌聯(lián)結(jié) 可能來自任何人，任何地方 第五十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。例子：江中痔康片96年底，江中推出一種新的痔瘡藥—痔康片純天然中藥制成內(nèi)服治療痔瘡發(fā)作功能特點(diǎn)：“涼血止血，清熱解毒，潤(rùn)腸通便”為制定上市的行銷及傳播策略，委托華南市場(chǎng)研究公司在廣州/北京進(jìn)行痔瘡藥消費(fèi)者的質(zhì)化研究痔瘡患者座談會(huì)和專業(yè)醫(yī)生探訪第五十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。我們對(duì)痔瘡患者的研究

痔瘡對(duì)患者意味著什么？

難言之苦第五十八頁(yè)，共六十三頁(yè)。

什么是難言之苦？

不是什么大病，但發(fā)作時(shí)卻讓人有很大的痛苦疼痛難耐，坐立不安，心煩意亂痛苦即有肉體上的，也有精神上的這種痛苦往往難以訴說和被人分擔(dān)，患者必須自己默默承受有一定程度的隱私性對(duì)待這種病時(shí)，患者往往會(huì)感到麻煩，一旦得了痔瘡是不能根治的，只希望它少?gòu)?fù)發(fā)解決方案是發(fā)作時(shí)才使用外用藥，雖然麻煩又尷尬，但只能如此，撐過再說第五十九頁(yè)，共六十三頁(yè)。如何任用“難言之苦”“難言之苦”反映出患者的內(nèi)心需求：被理解和解脫

策略：江中痔康片幫你輕松化解痔瘡發(fā)作的“難言之苦”支持點(diǎn)從內(nèi)部入手，在痔瘡發(fā)作初期就把它從根源化解中藥提煉，清肝腸