第2章消費者的心理活動過程2.3消費者的心理活動的意志過程2.2消費者心理活動的情感過程2.1消費者心理活動的認識過程目錄知識目標了解感覺、知覺、注意與記憶、想象、思維的定義與特征；了解情緒與情感的概念與種類；理解消費者的認識過程；理解消費者的意志過程與態(tài)度；把握影響消費者情緒與情感的因素。技能目標熟練掌握情緒、情感在市場營銷策略中的應用；在實際營銷活動中，能促進消費者態(tài)度的形成與改變。學習目標2.1消費者心理的認識過程

案例導入：“速溶咖啡”的市場遭遇購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡蘿卜1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1磅麥氏新鮮咖啡1.5磅漢堡1.5磅漢堡2千克桃子2千克桃子5磅土豆5磅土豆購物清單A購物清單B懶

惰48％4％不會計劃家庭購物和進行時間安排48％12％儉

樸4％16％不是好主婦16％0思考：為什么“速溶咖啡”會遭遇這樣的市場尷尬？2.1消費者心理的認識過程消費者心理活動的形成階段消費者對商品認識的形成階段是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的過程。主要包括感覺和知覺兩種心理活動。2.1消費者心理的認識過程一、感覺1、感覺的概念感覺是消費者借助于感覺器官對客觀事物的個別屬性在頭腦中的反映。感覺的基礎(chǔ)是，當來自內(nèi)外環(huán)境的刺激作用于人的器官時，就產(chǎn)生了一種神經(jīng)沖動，這種神經(jīng)沖動傳導至大腦皮層的特定部位，便產(chǎn)生了感覺。2.1消費者心理的認識過程2、感覺的類型2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程3、感覺的特性2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程討論：

在營銷過程中我們應該怎樣應用感覺的作用呢？2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程二、知覺1、知覺的概念2.1消費者心理的認識過程2、知覺的分類2.1消費者心理的認識過程3、知覺的特性整體性：是指人們在認識的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個統(tǒng)一的整體。選擇性：在同一時刻只能對其中某一或某些事物有清晰的知覺。2.1消費者心理的認識過程理解性：指人們在知覺時總是借助于以往的知識經(jīng)驗感知當前事物，并用詞把它們標志出來。恒常性：指當知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。明度恒常性顏色恒常性大小恒常性形狀恒常性2.1消費者心理的認識過程4、錯覺（錯誤知覺）：是人們對客觀事物不正確的感覺或知覺。想一想：你生活中有沒有出現(xiàn)錯覺的情況？這隻大象有幾隻腳？討論：

在營銷過程中我們應該怎樣應用知覺的作用呢？2.1消費者心理的認識過程5、知覺在市場營銷中的作用利用知覺的選擇性，幫助消費者確定購買目標；利用知覺的理解性，幫助消費者獲得產(chǎn)品信息；利用知覺的整體性，促進系列產(chǎn)品的銷售；利用知覺的恒常性，提高消費者的品牌忠誠度；利用錯覺，提高營銷藝術(shù)；避免對風險的知覺。討論如何減少知覺風險？消費者心理活動的發(fā)展階段

認識的形成階段，消費者獲得了對商品本身直觀形象的了解，但僅僅局限在商品的表面。這時，消費者要調(diào)動自己的各種神經(jīng)活動系統(tǒng)，進一步加深對商品的認識。在認識的發(fā)展階段，消費者會利用記憶、想象、思維等心理活動來完成其認識過程。2.1消費者心理的認識過程三、記憶2.1消費者心理的認識過程1、記憶的概念記憶是指人們對過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下再現(xiàn)出來。記憶運動記憶情緒記憶邏輯記憶形象記憶根據(jù)記憶的內(nèi)容瞬時記憶

短時記憶

長時記憶按信息儲存時間

3、記憶的分類2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程提供有助于記憶的商品信息：傳遞的商品信息限制在記憶的極限范圍內(nèi)提供獨特信息－有鮮明的主題、特色注意信息呈現(xiàn)順序－重要信息在開頭、結(jié)尾提供適當線索適度重復加深印象；強化記憶促進“認店”、“認牌購貨”；活動有助于提高記憶效果；情緒和情感對記憶有影響。5、記憶在市場營銷中的作用2.1消費者心理的認識過程1、注意的概念及特征注意是把心理活動指向并集中于特定對象的狀態(tài)。

注意

特征一特征二指向性集中性四、注意2.1消費者心理的認識過程2、注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持時有無目的和意志努力程度注意無意注意

有意注意

3、注意規(guī)律在營銷中的應用增加消費刺激強度，引起消費者的無意注意；明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣，維持消費者的有意注意；用多元化經(jīng)營，調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換；消費者：自覺排除外部干擾，加強意志努力。2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程2.1消費者心理的認識過程5、想象在市場營銷中的應用引發(fā)消費者美好想象營銷人員的想象能力2.1消費者心理的認識過程六、思維1、思維的概念是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認識活動的高級階段。2、思維的分類形象思維：利用直觀形象對事物進行分析判斷邏輯思維：根據(jù)概念判斷推理等形式來綜合分析，以達到對事物本質(zhì)特征認識3、消費者的一般思維過程分析過程比較過程評價過程2.1消費者心理的認識過程4、思維在市場營銷中的應用創(chuàng)造多種條件，提供多種機會，引導消費者的觀念轉(zhuǎn)變，導致現(xiàn)實的消費行為2.2消費者心理的情感過程案例導入：牙科診所一個小城里有三個牙科診所，它們的條件都很先進，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫的醫(yī)術(shù)很高明。他們的不同則在于應酬病人的方法。第一個：“怕痛？拔牙總是要痛的吧，沒辦法的事，壞牙要不拔掉，以后更痛！”他一面說，一面就動手拔病人的壞牙。第二個：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎？一會兒就好了?！彼峭檎?，一面講，一面拔牙，他的診室里，放了臺電視機，在病人對面，總是放一些比較輕松幽默的節(jié)目。第三個，根本不和病人說話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說地把壞牙拔了。思考：如果你是病人，你會去哪家診所拔牙？為什么？2.2消費者心理的情感過程一、情緒和情感的概念1、概念情緒情感是人們對客觀事物是否滿足需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。2、區(qū)別和聯(lián)系

1）區(qū)別：情緒一般與生理需要和感知覺相聯(lián)系，由特定的條件引起，帶有較大的情景性和沖動性情感主要是與社會性需要和意識相聯(lián)系，帶有較大的穩(wěn)定性和深刻性。

2）聯(lián)系：都與人的需要有直接聯(lián)系；情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。2.2消費者心理的情感過程二、情緒和情感的表達方式1、面部表情眼睛是心靈的窗口2、身體姿態(tài)

3、語調(diào)快樂恐懼憤怒悲哀三、情緒與情感的類型（一）情緒的類型1．根據(jù)情緒的性質(zhì)分類人類最基本最基礎(chǔ)的情緒2．根據(jù)情緒狀態(tài)分類：心境、激情、應激2.2消費者心理的情感過程（二）情感的類型道德感理智感美感愛2.2消費者心理的情感過程2.2消費者心理的情感過程四、影響消費者情緒與情感的因素購物場所的物理條件商品本身的特點顧客的心理狀態(tài)營銷員的友情與態(tài)度思考：在營銷活動中應該怎樣激發(fā)和引導消費者的情緒和情感？2.3消費者心理的意志過程一、意志的概念意志是指人們自覺確定目的，支配行動，克服困難，以實現(xiàn)預定目的的心理過程。

二、意志的特征意志品質(zhì)的自覺性意志品質(zhì)的果斷性意志品質(zhì)的自制性意志品質(zhì)的堅韌性

三、意志過程的三個階段

2.3消費者心理的意志過程采取決定階段執(zhí)行決定階段體驗執(zhí)行階段購買目的確定購買動機取舍購買方式選擇購買計劃制定通過一定的方