****【2008年推廣策略案】發(fā)展商：**股份品牌整合：****機構(gòu)提案日期：2008年1月目錄ContentsPART12007年策略總結(jié)PART22008年推廣策略PART12007年策略總結(jié)一、策略綜述

2007年4月，****正式進(jìn)入市場傳播。作為萬柳最后一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，從形象整合到客群捕捉，基本以萬柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。脫胎了“昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西”的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場對J區(qū)官邸90%、大地別墅70%的吸納率中，萬柳區(qū)域客戶也據(jù)了將近半數(shù)的分額。其間：歷經(jīng)了從懸念登場到形象塑造兩個主要推廣階段；

經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】關(guān)鍵語：低密度居住形態(tài)與萬柳收官共同衍生的居住價值“城市別墅”生活形態(tài)土地價值產(chǎn)品價值品牌氣質(zhì)1、萬柳收官2、環(huán)境優(yōu)美3、交通便利4、教育完善5、地脈人文6、城市配套1、客群階層格調(diào)2、京西地緣文脈3、建筑氣質(zhì)1、低密度居住2、萊特建筑3、戶型空間4、景觀規(guī)劃5、風(fēng)水融融二、策略分層二、策略分層定義：指本案在品牌推廣中，土地價值脫離有機的競爭力結(jié)構(gòu)而獨立成為本年度的品牌戰(zhàn)略客觀原因：1、作為萬柳最后一塊開發(fā)用地，在2007年可傳播賣點中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求；2、由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場、樣板間、項目配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難度與銷售答客難度；主觀原因：業(yè)內(nèi)、社會對本案土地價值的普遍認(rèn)同土地價值升級：昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西【2007傳播節(jié)奏】懸念登場5-6月1、“上品”懸念預(yù)熱2、新聞發(fā)布會登場3、售樓處開放形象塑造7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J區(qū)排號3、市場強勢推廣4、9月10日J(rèn)區(qū)取得銷售證5、J區(qū)內(nèi)部認(rèn)購強銷期10-12月

NO.1NO.2NO.31、J區(qū)換簽與強銷2、實效賣點傳播1、營銷費用分析【宏觀——營銷費用配比分析】截止12月本案營銷費用使用情況如下：鑒于“樣板間建造費用”為下階段營銷預(yù)提費用，故不記入本次分析【宏觀——營銷費用配比分析】1、廣告運動78.22%的投放比例偏高，使其他營銷環(huán)節(jié)相對薄弱，容易造成客戶認(rèn)知與決策購買的脫節(jié)；2、售樓處作為唯一的銷售終端，雖以15.52%的比例占據(jù)第二分額，但從實際反饋情況來看，展賣空間對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考；概述：從本年度2680萬的營銷費用中，2000萬的廣告投放量完全滿足了前期的強勢推廣需要，但作為高端樓盤，在整體比例分配上，仍舊存在一些問題，分析如下——3、以高端樓盤的推廣理念加以考量，3.19%的公共關(guān)系營銷在今后仍然需要加大比例，強調(diào)其在營銷體系中的重要性，以此加強品牌傳播的含金量；4、營銷道具在本年度的分配中相對合理：4.93%，但在下階段仍需加強營銷道具引導(dǎo)客戶決策的功能性、針對性；【微觀——廣告投放渠道配比分析】【微觀——廣告投放渠道配比分析】1、62.52%的大眾媒體投放量在前期制造了相當(dāng)?shù)纳鐣浾撆c品牌宣傳力度，但在更為追求實效的中后期推廣中，應(yīng)僅作為本案的輿論陣地，配合重大事件與節(jié)點，做到少而精；2、業(yè)內(nèi)媒體能夠理性的、全面的樹立本案在市場中的權(quán)威性，也能帶來一定比例的業(yè)內(nèi)客戶，因次在以后將維持20-30%的投放比例；概述：從戰(zhàn)略的角度，以85%的比例在社會與業(yè)內(nèi)大肆炒做“土地價值”在前期入市階段是正確的，但中期依然維持這種分配原則就會造成與目標(biāo)客戶的信息來源出現(xiàn)偏差；3、小眾媒體14.88%的投放比例對于本案相對較低，下階段應(yīng)加強根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣選擇定制化媒體深入挖掘目標(biāo)客戶；1、非主流媒體的大投入量使用2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用【08年營銷手段支配原則】2、目標(biāo)客戶與訴求分析概述：由于“土地價值”在本案訴求系統(tǒng)中過于強勢、社會與業(yè)內(nèi)對其普遍認(rèn)同、又被升級為2007年策略核心，因而本案的目標(biāo)客群也就隨之劃分成三類1、顯性客戶

所謂顯性實際是一個“區(qū)域概念”，由萬柳與泛萬柳區(qū)域共同構(gòu)成，含蓋了目標(biāo)客戶對萬柳的主觀認(rèn)同（環(huán)境、地脈、人文等）以及客觀認(rèn)同（城市配套、物業(yè)保值等）兩大因素，是本案的先天客戶群體。完全可以在看不到任何實際產(chǎn)品的情況下憑借“昆玉地王、告竣萬柳”的訴求傳播下使這部分客戶產(chǎn)生購買；2、隱性客戶隱性客戶在這里是一個“階層概念”，作為這部分客戶，更為追求的是“產(chǎn)品價值”與“土地價值”共同構(gòu)成的“城市別墅”生活形態(tài)，萬柳的土地價值對其固然重要，但更重要的是產(chǎn)品要符合他們的審美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象與樣板實景呈現(xiàn)其眼前的時候”，才會產(chǎn)生購買；3、隨機客戶隨即客戶是指在本案的推廣體系下，由于某個特殊的賣點吸引或是某中特殊原因產(chǎn)生購買的客戶群體。如因為孩子教育問題購置物業(yè)的客戶，因為愿與好友相鄰居住而購置物業(yè)的客戶等等。此部分客戶不作為策略考慮的主要因素?！?007年成交客戶分析】概述：在本案的現(xiàn)有成交客戶中，海淀區(qū)域占84%，其中萬柳客戶占36%，泛萬柳客戶占48%【2007年成交客戶分析】1、萬柳與泛萬柳

在2007年“昆玉地王”之土地價值的宣傳背景下，基本完成了在這一區(qū)域內(nèi)的知名度傳播，因而可以判定，84%的海淀客戶群體基本都屬于“顯性客戶”，而這一區(qū)域剩余的“隱性客戶”則需要在本案的工程形象（樣板間、樣板區(qū)）對產(chǎn)品價值實現(xiàn)完好的展示后方能成為有效購買群體。由客戶對本案的優(yōu)勢認(rèn)同可以明顯的看出，客戶更多的認(rèn)同集中在由土地價值所派生出來的環(huán)境優(yōu)美、教育完善、交通便利、低密度等等訴求，而有產(chǎn)品價值所引發(fā)的“別墅生活形態(tài)”與“特色戶型”并未對客戶產(chǎn)生實質(zhì)性的影響；2、其他區(qū)域

海淀區(qū)以外的其他區(qū)域客戶相對而言對本案“昆玉地王”的土地價值并不十分敏感，因而在以“土地價值”為核心訴求的2007年，這個區(qū)域的客戶僅占據(jù)了極少的一部分；對于那些諸如亞運村、金融街等交通相對便利的區(qū)域的高端客戶而言，基本都屬于“隱性客戶”，同樣需要本案在工程形象的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)一個完整的、由“土地價值”與“產(chǎn)品價值”共同構(gòu)筑的“城市別墅”品牌形象后，才能對此部分客群產(chǎn)生殺傷力，引發(fā)購買欲望；三、2007年推廣工作回顧與總結(jié)1、頸戶外寬廣告妖昭示謝效果懸念商登場07沉.5紫—0洽7.研6形象扁塑造07明.6尊—0撫7.災(zāi)12敏感批傳播07摘.1住2—07年戶辭外戰(zhàn)等術(shù)流美程圖戶外鉆廣告蠻系統(tǒng)無自5船月份促啟動蜻以來框，圍申繞“街昆玉假地王疏”為培核心籃策略籮走過譽兩懸比念制拖造與逝形象包塑造萄兩個洗階段歌。后期聚根據(jù)浩階段職策略滴與銷舞售進(jìn)紗程的爬需要徑，自主動升臂級為悶宣傳“事溝件營股銷”與“特狠殊賣毀點”，更蜓為追遍求戰(zhàn)饅術(shù)的時效仔性、敏感甚性與整合豆效力?！緫夷顮薜菆觥?圖略)第一鎮(zhèn)次戶棵外廣扔告“兇等待危上品哨”的鼠作用藍(lán)十分欺顯著主，即佳明確銷了本咬案的亭品牌瘋印象欣，也認(rèn)為本恢案的吧推廣敏姿態(tài)笨形成束了鋪野墊，幟引起板了市除場的買關(guān)注停。在5狹—6剝月的參預(yù)熱亡期內(nèi)促，戶莖外廣撲告是留整個誦傳播潮系統(tǒng)捧中最續(xù)為重歪要的賀部分嘆，承載恭著本拉案品叔牌形燈象建需立的縮慧關(guān)鍵絮作用看?！拘蜗鬂q塑造】(圖略)6月針底亮商相的像第二幼次戶妻外廣世告，卵旗幟情鮮明繼的打恩出了果“昆貓玉地牧王”該的核杠心利喝益點再，確錫定了20填07年本盲案的芝宣傳巨基調(diào)候?！久舾兴讉鞑ァ?圖略)進(jìn)入垮12攤月份暮，本隊案將抹逐步平由“鐮形象屢塑造紅”轉(zhuǎn)豈入“廣產(chǎn)品抗解讀狗”，杏在這弓一過釀渡階抖段，迅戶外智系統(tǒng)棚繼續(xù)型保留賄“昆姻玉地褲王”傾核心果利益哥點，皆以“炕城市略別墅民”為寒階段石主題繁，并提配合亞階段線性事宏件“狠十年融萬柳榆”主折題文葵化活丑動作額為告境知性柄媒體射。為配牲合階攪段性農(nóng)公關(guān)倉活動額—“川十年鎖萬柳如，建鹿業(yè)百未年”音，深責(zé)度挖出掘萬麥柳客腫戶，鳴樹立介本案峰在萬類柳的撲品牌而地位申，在存萬柳齒中路桐增設(shè)揮道期濃，形蟻成“卡事件熔營銷謙”的黑整合裙效力驚?，F(xiàn)場料工地膚圍檔(圖略)為進(jìn)毫一步誼挖掘見教育別賣點眨，并指針對顫銷售相中因慎孩子商在同子一所咳學(xué)校鋼所帶框來的奧客戶襖連帶籮購買訂，在專中關(guān)腸村三鎮(zhèn)小增郊設(shè)戶眨外廣師告牌嶺，并寨附載濤活動徑信息奪告知小。中關(guān)乎村三波小戶高外(圖略)【整體啟點評】戶外艷系統(tǒng)雜作為杏本案20凈07年形牛象樹甩立與親品牌豆傳播父的重娛要陣后地，條在前蜜期全民程領(lǐng)免銜了憂整個必品牌突形象旅的樹掩立。殖不論鞏從策隨略執(zhí)漢行中衰兩個妹節(jié)點皆轉(zhuǎn)換野，還雪是利輔益點久傳播族，皆套起到寫了核密心意臣義。筑其精活準(zhǔn)的蒸話語何方式織也與若目標(biāo)芝客群怠形成謎深度害溝通欄。完叛整的燭表現(xiàn)阻了“肢昆玉慶地王窯”的暈土地逼價值尸。2、死公關(guān)區(qū)活動道組織括回顧20爆07年，笑在現(xiàn)效場缺覆乏“售樣板世間”橡等產(chǎn)烘品展鉆示功騾能的墓條件悔下，舉墨辦的即一系誓列活扶動基栽本以差滿足便排號饞、認(rèn)風(fēng)購、迷客戶廉維護(hù)逝、品筐牌認(rèn)抵知等御功能短型需援求為口主。柄在本員案的有整個眼形象盯傳播投期，推順利逃的完容成了肝期輔工助性愿功能蘋。20鞏08年本驕案進(jìn)店入實私效型早傳播專以后陰，公贈關(guān)活娛動將耕在整軋個傳鐵播體春系中別占據(jù)述核心共地位尤，能例夠在枕多元求化的奴傳播采體系繡中起賓到整遞合作籌用。癢因而廳，下禽一步著的公機關(guān)活宅動組活織需確要：1、浮能夠奪融入賊本案蝴的品蒸牌理低念；記2、悔契合探階段顯策略核的核饞心訴肆求與畝利益遍點；械3、玻具有矛強大帳的推放廣挖她掘深樹度，摘能夠棟為軟土宣、校報紙燃廣告被提供榴豐富險的宣河傳素辰材與工創(chuàng)作讀元素；4膠、能握夠結(jié)釘合現(xiàn)躲場活處動展雹示“繡工程俊形象舒”?！綩P合EN仇￡者L御IS趨TE努N—圾—**站**爬專場啊音樂賀會】活動負(fù)時間且：20蘆07年7崇月2喚5日株18值：0握0—包21灣：0調(diào)0活動至地點豪：**各**績售樓衫處活動陷目的手：“*口**漿*”全項目咽首期餃排號宮；邀掩前期衫到場爸客戶藏進(jìn)行材排號皆登記脂，是硬“*承**肥*”藍(lán)項目捆首次奪對外繭硬廣矛宣傳組織述形式善：采用癢直投圖方式掙邀請抹萬柳菠地區(qū)元居住樓客群移，以揭排號炭活動罵為新外聞線爐索，未配合劃現(xiàn)場振小型慣音樂洪會的靜形式循，以珍千萬綁豪宅德排號爭的熱鼻鬧場震面為往報道痰核心前進(jìn)行俊多吸渠道乏的媒準(zhǔn)體宣達(dá)傳。效果匆點評搞：完成匆開盤茅前期恢的認(rèn)份購任誤務(wù)，糞通過內(nèi)媒體跟報道夠，達(dá)票到了塵本次技活動濁的排鍵號目恭的。襪在一長定程征度上齒襯托紹了產(chǎn)到品的憐高端豈定位【仲夏為之夜窄-品捷酒會In責(zé)vi賄ta梢ti首o(hù)n卻f蓋or城“宇Su購mm樹er梯N考ig護(hù)ht截”潤Ta翠st堆in皇g單Pa均rt敢y】活動咐時間咳：酒會滿時間堅：20恒07年8椅月8獲日（迅星期啟日）賠晚7圍:膛30鄉(xiāng)豐—隔—9遣:鄙30活動蠢地點你：**肌**夢售樓拍處活動竿目的局：內(nèi)部捉認(rèn)購紡，促裂進(jìn)簽扮約。柱與世聯(lián)界知懶名紅樣酒品耳牌NA擔(dān)PA聯(lián)動頃，實糧現(xiàn)品蝴牌認(rèn)羊知活動許形式圍：以內(nèi)狂部認(rèn)顯購為壯重點鳥，嫁刷接世媽界知旱名品靠牌為辛導(dǎo)線羊，不程僅僅銷增加疏了客范戶對雜項目慨的認(rèn)巴可度星和信剃心度效果截點評許：完成鄉(xiāng)豐開盤農(nóng)前期圍內(nèi)部作排號宰和認(rèn)私購工仰作；會通過潑對此年次活附動的預(yù)網(wǎng)絡(luò)探直播列和媒竹體報跌道，聲產(chǎn)品艇定位聽得以愉廣泛悟傳播插，達(dá)竟到了遷品牌奧及經(jīng)艦營理輝念傳角播效漂果【城市惹別墅姿生活宴演繹摟暨產(chǎn)皇品說競明會】活動眾時間繡：20船07年9姑月1果1日活動葡地點賠：**習(xí)**蘆售樓顧處活動象目的度：通過舍技術(shù)鵲材料遭說明帽會和著城市處別墅恰生活抄形態(tài)枯演繹征推薦板會，狐增加谷認(rèn)購澤客戶炎的信銅心度北，揚保證列換簽快，達(dá)蓄成一像期的核銷售劫目標(biāo)【月光欄杯萬籠柳高雨爾夫襖歡樂行家庭昏邀請美賽】活動星時間戚：20時07年9宴月2時6日活動稼地點捧：萬柳評高爾弟夫活動管目的今：充分政利用要高爾荷夫人寫群的絡(luò)輻射蔑能力究和影球響力戒，擴細(xì)大項哄目知蔬名度撐。維怎護(hù)已鞭經(jīng)簽宮約客召戶，服利用誦中國跳傳統(tǒng)痰節(jié)日穩(wěn)中秋騾團圓刺的習(xí)綢俗，慣拉近拴客戶恐與客壺戶之尸間，參客戶熟與發(fā)丈展商割之間裙的情躺感紐傅帶，推動址客戶強帶客僵戶計臟劃?；顒痈脑V求睬：維護(hù)均已簽加約客果戶及愁意向腔客戶牛，堅格定客稍戶信傻心；轟吸引升目標(biāo)暗客群喜對項腔目的抹關(guān)注耽，間吊接促盆進(jìn)銷沫售提涼升；陣通過GO月LF聯(lián)動震，提苦高項仍目品籃牌知亡名度缺；拉邪近與賄客戶姨距離規(guī)促進(jìn)炮成交氏；鏈聲接GO初LF與本球案，陰突出摧環(huán)境叛賣點組織線形式下：活動辰采用更家庭愛高爾嫁夫配陷對賽犬、家嗽庭游釣戲、握燈謎侵、放赴河燈擦等形油式，旦努力愛營造旗家庭愁氛圍效果者點評攪：節(jié)目得安排其靈活彈多樣陽，互騎動性屆強，肅達(dá)到瓦了預(yù)診期設(shè)懸想的破歡樂富、喜芳慶的答熱鬧球氛圍海。成甘功樹法立了碰良好治的品暫牌形妨象，拍一定服程度斯上推肉動了細(xì)口碑瓶傳播俱?！鹃L安騾俱樂抖部呼8銀周年碼慶典藥—*績**賢*之巴夜】活動鉛時間古：20塵07年1素0月田9日活動勝地點津：長安擦俱樂侵部活動口目的戰(zhàn)：與高徒端人階群直暗接對腰話，唉提升挪項目子品牌坦知名之度組織麥?zhǔn)侄锡敚汗诿h(huán)贊助效果磁點評徹：通過斃此次董贊助死活動龍與相沸關(guān)報智道，倉在一郵定程桂度上臺增加肢了客貪戶對諒本案形的認(rèn)謹(jǐn)知度呀，形條成了心在特巡壽定人簽群中訪的口變碑傳么播20買07年本使案的焦平面狂廣告途傳播瓶基本盈以“節(jié)昆玉供地王龜，秉玻政京滲西”性為核叛心訴裁求，趁派生僅出府、紡山、置河、GO耗LF景、龍歸團大海薯的大扶情景趣、大耀賣點己、大夸形象喚，以橋牌獸、CH庫AI溜RM渴AN兩套層系列亦報廣梯勾勒龍人群啞，構(gòu)所建了互完整劃的品兵牌形白象。3、適報紙什廣告頌回顧形象捉傳播概念則傳播產(chǎn)品猴解讀大情雀景訴子求客群運定向城市艷別墅生活斥形態(tài)理性睡解析品牌挎成型（實娃景現(xiàn)炸房）20結(jié)07年20汪08年【報廣啄傳播鉗趨勢堂圖】【報廣堂回顧】(圖略)4、核軟性個宣傳軟性俗宣傳笛作為筒整個狗推廣姿體系蘋中的宮喉舌篩，整錦體的釋策略織把控游與執(zhí)嚴(yán)行力淺度在20掙07年是息可圈涂可點堂的。江不論折是懸戶念制石造文俯字組螺織、塌昆玉叼地王刺的系刺列炒截作，酸還是漸對事憂件的柳及時萌反映漢，都肅能夠彎對市通場形西成較姨為準(zhǔn)勢確的鳥信息棋互動列。不足缺主要毯集中辱在對營賣點月深度攏挖掘乏的展婚開與在力度趴稍有忽欠缺厘；媒航體選怒擇主卵要在體網(wǎng)絡(luò)積，報殿紙媒靈體不具夠集些中，倒所以警在20膠08年在攻軟文持宣傳甘上應(yīng)呼該增懸強：1、兇階段蜜概念嗚的深座度挖岸掘形綠成多稈維度啊的賣碧點傳寸播，無豐富敲概念輸內(nèi)涵鈴；2胃、與井一家企大眾如媒體梯深度稱合作丑，作燈為本勾案的夜輿論涂喉舌悄。登臺幸造勢（昆添玉地塊王，趁收官把萬柳太）概念陶導(dǎo)入（低疤密度白城市青別墅怕）賣點扶傳播事件篩營銷憤宣傳主線輔線【07年軟狠宣戰(zhàn)覆術(shù)流瞞程】【軟領(lǐng)宣回顧】1）瓜登臺敲造勢（昆細(xì)玉地估王，斤收官躬萬柳沒）圍繞明“萬延柳收棉官之霞做將短于6素月開塘盤”絹的軟協(xié)宣攻啄勢2）糕概念以導(dǎo)入（城求市別引墅）圍繞萍“*稀**園*開君啟城蛇市別嶼墅”誰的軟獲宣攻悠勢3）里賣點隊傳播根據(jù)贊各節(jié)黃點的彎訴求何要點率的軟柔宣攻棄勢（鋪如國盒貿(mào)物腎業(yè)服達(dá)務(wù)先溝行與理學(xué)區(qū)透中的杠千萬TO物WN妹HO堆US站E等）2）減事件右宣傳圍繞招各階忙段的坊公關(guān)搬活動架所展割開的辟事件篩型軟糕宣攻幕勢（決如萬好柳居蹲住價被值研從討、殼1天取認(rèn)購餓2億騙美國銳紅酒如助興菠、高敵爾夫魔家庭哀賽等奴等）20櫻07作為彼本案對的形蹈象年拜，成拐功塑顏造了后“昆謠玉地賽王，閘告竣濟萬柳裂，秉忘政京稈西”封的市耽場美嫁譽。飽但市柔場對館本案瘦的認(rèn)潤同過味多的么停留信在由環(huán)境盤、交績通、贈教育贏、人革文、救低密啞以及迎城市咽配套劍所構(gòu)擋成的失土地疏價值上。由于鎖受到扁工程技進(jìn)度談、產(chǎn)噸品實厘現(xiàn)等青等諸國多因螞素的斥影響搭，引敗致20店07年未密能適胖時進(jìn)甲入產(chǎn)卸品解店讀期調(diào)，致戚使20狠07年1抗2月叼—20軋08年2仗月出饅現(xiàn)了話一個立明顯圍的“策攀略斷襲層”（正是犁因為識現(xiàn)場縫條件聚對“丈隱性您客戶戲”沒祥有觸接動力孫，導(dǎo)電致“婆萬柳勒十年泡”大粉型活丘動的幻玉推后憤、市隊場中爽沒有熱本案登的聲飾音）。刃“城豪市別弟墅”萍的產(chǎn)賴品概灘念雖尚已拋敲出，冰但整看體都勒略顯夸單薄僻。雖鋤然在瘦這一底階段衣銷售舊狀況爐依然蘆保持裙良性嫁：截溫止1送月底嗚，J區(qū)銷腸售3血.6傲億，厚簽約晚2.醋4億凈，官柔邸銷掛售率偏90取%、羅大地乘別墅正70停%。但可洪以肯掌定的適是，當(dāng)顯題性客魔戶一敏旦不肢能支助撐本根案的沿市場危放量掀，問詞題就索會顯蘇現(xiàn)。三、20盡07年結(jié)珠語【20嶺07年的鑒幾點牲問題】1、講目標(biāo)乳客戶礙還沒吵有真打正認(rèn)埋識到翁“城機市別只墅”視的價漲值所谷在；2、害訴求改傳播月不完而整，館僅以繭“昆督玉地殺王”機作為伸訴求回支撐仇，所任謂上品“城資市別茫墅”歇遲遲雨不能舌登場攤，極略有可拌能造矩成“爸土地呢價值扯”的乎不成翅立；3、俯“隱娛性客抽戶”被比本辛案已告經(jīng)消雙化掉垂的“肝顯性丑客戶密”分指布更乖廣、渴職業(yè)的范圍羞更大親、行借為習(xí)槍慣更續(xù)難以霧捕捉版，因駝而在貝推廣登渠道艷上需霜要更譜多的世創(chuàng)新益，他占們的渾核心吳訴求屋直接講指向眉“城灘市別債墅”怪的產(chǎn)烏品品脆質(zhì)與病生活聾方式宰；PA歸RT掩220撿08年推跳廣策鄉(xiāng)豐略一、腥策略較核心核心岸目標(biāo)垂：灣城市忌別墅定生活年形態(tài)道體驗角年將本仰案產(chǎn)撞品價漲值作致為本巖案的核心剝技術(shù)，土使“蹄城市磁別墅獵”居陜住形硬態(tài)成歪為北誰京豪握宅市脹場的新標(biāo)轟準(zhǔn)。戰(zhàn)覺略上使以城撒市別排墅為娘形象膠核心匠，銷見售現(xiàn)墾場為徑基地裕（基蕉于樣克板間偷、樣珍板區(qū)豈的戶段型設(shè)陷計展披現(xiàn)、手建筑優(yōu)風(fēng)格投展現(xiàn)河、園支林風(fēng)鞭格展遣現(xiàn)）琴所共旦構(gòu)的茶“城纖市別震墅”借生活譜形態(tài)“文站本、抱視覺券”以騰階層墨語境正與價疫值取企向轉(zhuǎn)皂譯產(chǎn)趙品的境廣告棉攻勢濃。二、籍策略泰執(zhí)行尤解析【執(zhí)勇行策戲略構(gòu)省成吼】1、喉標(biāo)準(zhǔn)貪制造（物特質(zhì)條益件+甘精神牽條件姨）通過樣板貍間、祥樣板剩區(qū)充分共展示宿產(chǎn)品帝品質(zhì)金，展宮現(xiàn)城飲市別乎墅生村活形掃態(tài)是遞決定叫購買駛因素投的物之質(zhì)條鈴件。從階贏層的姿角度定考慮哪居住脊的問懶題，考細(xì)節(jié)冬之美武令銷誤售水辰到渠套成”；通過“文密本、逃視覺捏”的包裝社與轉(zhuǎn)慌譯，抵在專屬勵于此籍階層樣的語漫境平芬臺及懸思考版習(xí)慣墓中，單以引褲導(dǎo)而姐非迎翻合的群姿態(tài)，將抱本案欠獨特梢、稀岔有、損無從維比擬嚇的產(chǎn)秘品優(yōu)將勢轉(zhuǎn)區(qū)譯成品品牌組個性且，最碗終演謙繹成宜為一師個具備疾階層共格調(diào)穿的國話際住鈔區(qū)。是英決定傍購買鏈因素暮的精騾神條獄件；【執(zhí)恢行策嘆略構(gòu)逮成凝】2、專廣告長運動（媒擾體投內(nèi)放+擴競爭隸力戰(zhàn)墊術(shù)）通過序常規(guī)激的媒誤體投嘩放解綿讀城市翻別墅田概念裳、生達(dá)活形矮態(tài)，樹立天品牌步形象氧；通過非主粉流的禮、特章殊的昌營銷腰渠道兵實現(xiàn)走與目步標(biāo)客膀戶的娛深層除溝通，擺同脫低演層面火競爭像，增甚加現(xiàn)災(zāi)場的衫客戶話到訪聚量；3、藏價值扛體驗（現(xiàn)跪場活棚動）在具灘備了跟現(xiàn)場扇魅力首與品狐牌包刊裝的吩基礎(chǔ)隆上，米配合泥廣告腿運動越所帶終來的層客戶供到訪魚，通鉤過高小質(zhì)量和的現(xiàn)處場公芒關(guān)活淘動，煌讓目擺標(biāo)客圾戶充分伍體驗?zāi)サ健爸浅鞘袦\別墅宰”的仰核心偽價值位所在；【執(zhí)音行策公略節(jié)慘奏妙】價值樓連城全景胡體驗品牌習(xí)體驗NO鏡.1NO邪.2NO擇.33-遠(yuǎn)4月5-橫9月10謎-1錯2月時間道軸事件革軸策略蜓軸3月且萬柳悶客戶務(wù)儲備朗3月H區(qū)開璃盤筍3地月樣鉆板間拜完成5月I區(qū)積希累客芹戶炮6每月1所日I區(qū)取青得銷悠售證宋6筆月底J區(qū)竣涉工樣8月嶺底J區(qū)第疏一批誘入住10哈月E區(qū)開奏盤H區(qū)尾屯房銷流售城市便別墅孩概念妻導(dǎo)入坡及內(nèi)燈部空媽間體滅驗建筑濫風(fēng)格沸及樣傭板區(qū)魯?shù)娜绑w餓驗成熟浸品牌酸效應(yīng)寒推動乘下的電尾房奸銷售價值錘連城全景籌體驗品牌防體驗NO憲.1NO限.2NO侄.32-豬4月5-竿9月10旗-1嫂2月第一拜波3寇月第四捆波H區(qū)強烈銷，銷售蠻額：述3.萬95秘億I區(qū)強誕銷售枕，H區(qū)尾貓房消奪化銷售的額：截7.朝6億第二亂波6頓月H、毫I區(qū)尾矩房銷滴售注：固鑒于E區(qū)為型獨立鳥的營江銷費振用體龍系，冤故不熟記入奶本次瘋提案成交跡力度糧曲線營銷訴力度描曲線【推滑廣攻牢勢一拍覽角】第二結(jié)波9耐月時間齊軸攻勢拒軸銷售膊軸概述墳：銷牛售力貼度是卷營銷并力度疑分布循的根務(wù)據(jù)【城澇市別沉墅產(chǎn)睜品解魯讀節(jié)向奏一翁覽】價值額連城全景蠻體驗NO貫.22-堂4月5-歪9月NO槍.1時間貸軸戰(zhàn)術(shù)匠軸工程盛軸概念學(xué)導(dǎo)入右+嫩萬柳北隱性匠客戶蜜挖掘3月H區(qū)開增盤3月草樣板邪間完銳成生活胡形態(tài)虹體驗紡（戶劣型內(nèi)攝部空勇間）4月H區(qū)強清銷售樣板浴間拍跡攝完題成建筑嶄形態(tài)乘體驗獄（外幸立面姻）6月J區(qū)工美程竣秀工（外叉立面鎮(zhèn)完成鏈）生活準(zhǔn)形態(tài)眾體驗答（組浮團內(nèi)童外部所空間息）8月J區(qū)入寸?。永U板區(qū)控、園添林實拜現(xiàn)）十年截萬柳廣告恒運動建筑以形態(tài)喂展賓利睡新車壩發(fā)布捕+極格品戶今型拍使賣概述絨：工村程進(jìn)齡度是欠產(chǎn)品遺解讀濁節(jié)奏鋤規(guī)劃徐的唯擊一保繡障，紀(jì)加以皇特殊厲的營局銷手析段【20懷08平面驚媒體斧計劃】1、賢本案腦將重犯點考糖慮使模用“省專業(yè)拳雜志況”這首種準(zhǔn)魄確率屑高的圖信息傷通道竭；本案插的目耐標(biāo)客教群雖野然來曲自各遣個領(lǐng)鴿域，糾但其乖最顯聞著的步群類萌共性敢就是域比較異關(guān)注幕來自尾市場印前沿揉的咨逗詢及肯專業(yè)點領(lǐng)域嬸的技珍術(shù)信荷息，換這也洞是他燭們能接夠保劇持在柳某個礎(chǔ)領(lǐng)域右領(lǐng)先臂位置騙的良叔好習(xí)丑慣。下在推淘廣中票，我擔(dān)們將臟重視嚇此類槳客群晴的關(guān)佩注習(xí)凳慣，環(huán)從大叼量的耳非主變流專鉆業(yè)媒振體中厭選擇辦和安阿排，匙并作吩為強芒銷期載的重妻點投卡放對線象（梅如同打?qū)汃R烘7系倘奔款馳時善尚E級的來推廣花）。2、失報紙越輿論道化在20研08年，嘴本案例將削訊減報派紙廣沒告的璃投放盾量，律而更騎多的員將其喜轉(zhuǎn)化殘為輿父論陣生地，骨增加慣軟性溫文章退的發(fā)睜布，晶在《餡經(jīng)濟承觀察品報》蘭、《看21殿世紀(jì)染經(jīng)濟搶報道竹》中岔二擇洲一作席為本傭案的循輿論至陣地務(wù)，《征北京搖青年意報》敏、《館新京寺報》枝成為叔輔助盼型媒郵體；主流報刊北京

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國家地理時尚健康世界知識畫報馬術(shù)時尚家居置業(yè)中國高爾夫汽車畫報藝術(shù)家時尚財富寶馬航空類中國之翼南方航空今日民航業(yè)內(nèi)渠道新地產(chǎn)城市俱樂部CITY＋CLUB居民購房指南專業(yè)報刊經(jīng)濟觀察報二十一世紀(jì)經(jīng)濟報道中國計算機報英文類北京青年報英文版北京月訊DM雜志目標(biāo)生活速遞安家娛樂世界贏家廣告好家MAP標(biāo)注概媒體嬸為一速類重鏈點刊掏物，印其它秋作為燃次重?fù)u點考要慮。3、遍平面吹媒體秋分類全程掙預(yù)算●08年1隔月—凱12門月，預(yù)潛計完蘇成銷揀售H區(qū)1年99蝴套、I區(qū)2歐40現(xiàn)套，銷售慶額為弱14晴億圖元，按篩照常光規(guī)銷強售總捕額秋2盾%計躲算，愈此期忍間推廣捕費用貝預(yù)算僵為2傲80偶0萬釀元，鑒單于甲餡方20社08年推振廣費床用需派要全爛面縮培減，創(chuàng)故推廣咐費用欄預(yù)算峰為1值40欄0萬雹元左澤右。支配雄原則陜：根據(jù)累本案尼的推油廣調(diào)圾性，俘目前苗地產(chǎn)育推廣壟中的遙常規(guī)依主流儲媒體府只作婚為本楚案基支本媒鄙體進(jìn)叉行使裙用，胖而本芬案接褲近六分成的赤推廣敘費用耗將用連于特膊殊營歲銷渠低道以略及特鉆殊營候銷方釘式的能使用砍中。1、奴非主遠(yuǎn)流媒稈體的娃大投喜入量友使用2、綱特殊趟公關(guān)仿活動維的大妥投入該量使任用3、曬特種洽營銷映渠道勸的開羊發(fā)與雷使用4、待針對驚營銷鋪費用寄縮減兼，營禾銷手籌段遵女循抓大艱放小君原則，以銷棋售現(xiàn)課場純?yōu)橹貪c，葵強調(diào)鍛到訪葉客戶閣對產(chǎn)旺品價村值與悶階層格心理部對位絡(luò)的感患知【20呢08年推剩廣費確用估塘算】項目名稱年度預(yù)算比例戶外路牌208.28萬15%媒介廣告580萬42%公關(guān)活動190萬14%銷售道具及相關(guān)制作費用107.8萬8%現(xiàn)場包裝100萬7%售樓處34萬3%樣板間107.7萬7.5%其他機動費用60萬4.5%費用總計1381.8萬注：鞠以上撈費用肺僅為葬推廣合預(yù)算勉，不徑包括情中介烘費用葉與物戀業(yè)費【20沫08年推撓廣費驢用估款算】二、郵創(chuàng)作布部分如果貓將20族07年9源—1寒2月控作為雹項目嚷土地盈價值國（昆棍玉地物王）嫌的剖多析與喘推廣陣階段勢，那測么20竊08年1視—6暈月就按可以行作為蹤蝶項目迎產(chǎn)品巡壽（城炭市別軌墅）測價值析的重蛛點推展廣階碼段?；蠛唵蚊锏卣f塌，也蘋就是慈從項于目周允邊的捏大環(huán)盜境轉(zhuǎn)挖入社奪區(qū)內(nèi)專的小鄉(xiāng)豐環(huán)境糠、以嗓及戶視型內(nèi)刻的微箭環(huán)境數(shù)之中誤，當(dāng)至然，蕩品牌垃文化緩與內(nèi)蛇涵無貧論何豈時都呈是不悟可遺疾失的飽。【概肅述】【創(chuàng)憐作理導(dǎo)念燃】我們暮的核闖心創(chuàng)器作理逐念是中：啟雞發(fā)并曲引導(dǎo)張置業(yè)筐者對翼于城掘市別葉墅的師生理酒體驗頓（視岸覺/儲觸覺迫/聽丑覺等呢）；瘦心理飄體驗劇（儀提式感跑/風(fēng)賽水的殿玄秘截感/絮舒適陵感/彼境界繡等）俊，依博此互冶通及鋸交流蹤蝶，形色成并摧達(dá)成標(biāo)共識岔，主解旨即兆——餐深層罵詳解般后，旗深層炎誘發(fā)碗，深誦層認(rèn)管同后騰形成芝判斷骨?！緞?chuàng)繞作主勻線文】我們削將08年的毫創(chuàng)作休推廣嫂分為快兩大留部分麗：其一錄是有昨關(guān)于主活動秋的—益—“姑體驗遲·豪壤宅”敲（暫甘定名細(xì)）系旗列現(xiàn)夾場活嘉動；握其二箏是與俘活動碧緊密飾配合麥的平紛面媒揚體發(fā)立布及鋪相關(guān)準(zhǔn)道具蜘的創(chuàng)矩作工功作?；蛘咔笪覀児窨梢栽鯇?0臘08年上兄半年誘設(shè)定隸為—夫—“20扶08城市致別墅完·身勻心體磁驗?zāi)晷恰??！揪呓j(luò)體設(shè)夫想并】系列唐現(xiàn)場守活動床會在頭樣板錢間開涼放之器時同即期展炒開，釀那么寫系列念報廣霉同樣啞依此辱主題文展開百創(chuàng)作屈，具燙體工蛾作設(shè)倉想如翅下：A/樣板翠主題惡拍攝俯計劃將《菜體驗洪·豪含宅》洞的活斯動主究題為攜暗線飲，“柴生活擇形態(tài)努”解撕讀為共明線引，展判開第掉二階短段報碰廣的家創(chuàng)作董。鑒婦于20傭08年推缺廣預(yù)比算的邀資金展限制椒，此誓次拍緣瑞攝的堡內(nèi)容躬也將概作為瘡各類約活動撒及宣錦傳道染具的膽“主府料”襲之一熄。由不于前蘿階段騰報廣座創(chuàng)作瓣過程投中所勺積累蘿的、衣對客墓群的赴清晰振認(rèn)知逐，此覽次創(chuàng)胡作將皺承襲適**踐**笑前階拌段大也氣磅棋礴的腸恢弘推氣勢延與金什碧輝名煌的輩視覺沉基調(diào)悉；話剝語方篩式在磚行文庫中不賄再拘塌泥于笛文言享式的激古文榮語境攪，在殼強調(diào)劇洞察蹤蝶力的問基礎(chǔ)訴上，鍬更加廊強調(diào)種溝通吹力及爪親和躍力。蔥在樣佩板場愿景中呆：侯隸門似運海般蟻的地題王別從墅、孝總裁炊生活南方式字，以途及外必王內(nèi)現(xiàn)圣的楚人生眠境界蔑等，外都將箏一一偽將得陡以準(zhǔn)晴確展出示…紡…。侵力爭禁由此發(fā)形成垮中國尿當(dāng)代升豪宅捷生活箭方式岡解讀生之范易本。B/報廣辭創(chuàng)作保（價障值綜星述+脂樣板敞故事蠶）價值設(shè)綜述蘇篇基斜本內(nèi)水容是稱理性迅提煉句城市鍬別墅句賣點掌，并耍上升生至價是值論烘的高蹤蝶度。茫樣板陣故事軍則以佛拍攝賺手段呢實現(xiàn)遭，內(nèi)災(zāi)容以酷總裁頃故事好為主肌，感叫理性這相結(jié)奧合間景接地惜展示販城市粗別墅犁的產(chǎn)圍品價譽值，隨上升櫻并形檔成本或項目絡(luò)倡導(dǎo)深的特長殊的怖高端邀生活移方式慰。C/主題蘭宣傳堆冊+DM乎+客戶和通訊盛專刊托+其何他為配滲合20岡08年度祖《體員驗·婦豪宅狀》系影列活泉動，懼樣板銅間拍炒攝的顯具體鋼成果馳也將駛與活宵動相蘇互結(jié)考合，帶客戶強通訊拾也將訪配合席年度朱主題辜量訂畜?？：喓醵苑沃郝晫⑽铱倐冇稍礁叨说彤a(chǎn)品命形態(tài)稅所引慈出的值特殊答生活堅方式筐告白完于世垃，同勺時逡水梭于歉古今肉中外表社會語高層莊生活東方式黑之間豆，昭響示當(dāng)匯代城霜市別永墅所德倡導(dǎo)飼的嶄皆新生怒活方浸式及想其深臺層的逆醇厚州底蘊槳。D/樓書葬及其振他樓書面自啟從動以拒來歷招經(jīng)數(shù)伍月，販在聽寶取各暴方調(diào)卻整建笑議后返，相吃關(guān)調(diào)讓整工涌作將娘在在迷近期田開始橡，針嫌對項擋目進(jìn)羊行新碧一輪巨的整裁合創(chuàng)姥作工商作，塞擬于20詳08年元賣月底峽正式奸出品某。其柿他相金關(guān)銷肌售道糞具隨圍之成氧品面易世。E/戶外悠/國現(xiàn)誕場圍碧擋渡/貢道旗奸等20鵝08年度鄰項目種的戶扯外廣芝告等撕相關(guān)桶媒介伙將從晌前期略（20翅07年）燥“昆鍬玉地衫王”獎主題紅階段隸進(jìn)入啊“城湊市別外墅”救主題牌推廣熱階段橋。如箭果說07年的察項目處品牌睜形象正是以蹈文字舍溝通劫為主皮的話竄，那休么在08年則球更加肺注重莊視覺被的表芝現(xiàn)力那與溝嘗通力灣。在跨承襲雙前期煎項目犁氣質(zhì)干的同抓時，絹結(jié)合青推廣稈策略琴，進(jìn)繡行新枝一輪債的創(chuàng)休作，揉在挖戀掘項場目品惡牌文丹化的船深度虧與廣鋤度中爬更上闖一層暮樓，覽力求蝦視鏡驕和語慶境兩錯者皆黑令市濱場耳哲目一隆新。嗚這不屆僅是廢推廣融階段鳴及策尊略的阿要求悼，也剩是市辰場的購要求楚，同謎時更閥迎合特了國穿人喜穿新厭襖舊的早一貫淡審美渴心理節(jié)?！緜涠棺Y】基礎(chǔ)泉準(zhǔn)備或工作議：產(chǎn)如品賣棍點深艱度解久析社區(qū)閘規(guī)劃娛/誰建最筑立丈面挑/映戶型色解析她/騎園問林景細(xì)觀轎/傾社區(qū)怪配套此部酬分工語作將瘦成為器項目20擦08年度傳推廣警工作陜中的監(jiān)基礎(chǔ)扇部分謀，也嗎可以天視為歡核心靜部分微，基消礎(chǔ)決聚定上欣層建鞋筑。展因此逐需在閣新年眨后立徹即開毛始，虹并結(jié)次合不傍同階較段及誼市場咸反饋欠逐步活加以醒完善鋪?！?0紗08年客若通構(gòu)吃想】總結(jié)濤：《場亞》主竟題客島戶通大訊編叼輯工伐作自20跪07年1燒1月丑啟動繡以來挽，小低組由袋前期胸建議默意見蜓的提辦供轉(zhuǎn)股入具桌體執(zhí)仆行階騎段，以由于石項目攤的高獲端定訂位以速及高繁端的沙客群端構(gòu)成積，從燒而使坐客通攤的定嫂位與捆要求士較高封；另李也有帳對“纖場”味主題不理解咽深度逃等問宜題。稅同時統(tǒng)創(chuàng)作接小組嬌其它稿工作澇常與拉之并蒜行，鍵人員傅方面已常是獨疲勞凝作戰(zhàn)慌，出數(shù)現(xiàn)了田些許敗不盡執(zhí)人意正之處穩(wěn)。綜蹲合以蓬上因蔥素，炊在本跑項目倦進(jìn)入遷產(chǎn)品歐推廣滋體驗泊階段日的20屠08年，拼我們莊對此盜工作糟有如妨下建辦議：A/成立辟?？瘔K專職違編輯恭部：剃總編柱一名臉；編昌輯記田者一垮名；烈美編簡1—撒2名捎；采矩取獨摸立部恥門獨盛立運噸作的剝操作偷模式座，并繡在專測刊成彩熟后覽可考漲慮發(fā)裁行。B/?？≡O(shè)為焦季刊疤，每象三個艙月一濾期，挎一年略四期遲；這善與項奪目20陶08年3毒、6私、9慚、1箏2月勻戰(zhàn)略櫻節(jié)點倦相互瓜配合浴。且僅從操已作層噴面也舌更加擁科學(xué)富合理獄——礙即可掏以?？C出勝品的漂質(zhì)量蜓。C/定位滴為具饅有—損—“桂?？再|(zhì)吐的階糟層雜掉志”刊。內(nèi)容弱應(yīng)與個第一栗期有束較大錯不同除，整袍體調(diào)攪性在貿(mào)“中弦而西吹”的讀一貫尺調(diào)性祝中，漲更為壩偏“孝西”死。關(guān)宴鍵詞烈會鎖印定在挎“階棉層”顆、“殖別墅兔”及帖由城腰市別詠墅這野一特咸殊產(chǎn)雁品形視態(tài)所鄉(xiāng)豐決定攏的“陷高端映生活冠方式借”等財方面旗，同夠時會厲將與份高端堆的階削層社蹄交方類式、庸休閑圖娛樂乞方式贊等相在關(guān)內(nèi)昆容及匹信息楊引入聲刊中袖，配墊合08年推轟廣體倆驗策勻略逐蘭步深妹入，己達(dá)到匆預(yù)期蝦的溝舉通和炒傳播侍效果販。D/具體筑框架孝調(diào)整月會在獸編輯蕩部成礙立后傍提出偷具體鼻建議描。如院西方鴨當(dāng)代歐城市疾高端暴物業(yè)遷推介蜜，業(yè)距內(nèi)的烈主題心對話索、各狐方專問家的理訪談罷、規(guī)德劃建絨筑師仿專欄鏟等欄藥目會繡成為毅此刊縮慧的主茶角。醬也可拘考慮隔與國襯內(nèi)同余類物怒業(yè)聯(lián)抗手推朵介，坊力爭恨讓20葬08年成須為“釋城市警別墅秩傳播朱年”社。E/如有演大型承公關(guān)裝活動際，專蘭刊會枕設(shè)主講題“號外”，獻(xiàn)以期雨配合普活動沉影響溉力的慘最大筋化與悅傳播城力的濤最優(yōu)追化。第一快階段糞：價往值連器城08年2李月—08年4批月第一厲階段由：價加值連址城階段登目標(biāo)婦：挖墨掘萬屋柳剩籃余客愁戶，炒做杰城市襯別墅羽概念笨、解師讀城段市別眨墅生它活形問態(tài)（內(nèi)磁部空渡間），實博現(xiàn)H區(qū)強罪銷階段助策略抗：以棄樣板蛾間完陪成結(jié)砍合公窗關(guān)活煩動挖磁掘萬性柳隱顛性客券戶、錫樣板占間生胞活形豬態(tài)解折讀共蜓同促顆成H區(qū)的心開盤寬與強趕銷戰(zhàn)術(shù)挖要點鵲：以振現(xiàn)場尸公關(guān)劣活動仙積累邁客戶貞、廣達(dá)告運塔動樹掩立“武城市至別墅降”品柜牌形有象概念疫傳播產(chǎn)品痕解讀挖掘附萬柳歷隱性難客戶城市孔別墅登概念草導(dǎo)入理性縮慧解析破（功鐘能展腳示）H區(qū)開瘡盤感性君展示行（生狂活形罷態(tài)）現(xiàn)場婆力量筒（樣任板間升）08年2猛月—清3月第上旬08年3戴月中讓旬-沫4月【階段該傳播既節(jié)奏典模型】第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃城市別墅新形象、新主題3月開始2、軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，炒作城市別墅居住價值2月中旬3、銷售現(xiàn)場及樣板間視覺包裝形成全新的、獨樹一幟的現(xiàn)場氣氛3月開始4、“萬柳十年”大型活動H區(qū)開盤+儲客3月5日5、贈送“信物”計劃營造高端項目服務(wù)尊貴特色3月開始6、平面廣告發(fā)布計劃城市別墅概念系列+樣板間生活形態(tài)系列2月—4月6、特殊營銷手段開發(fā)與高端服裝品牌聯(lián)合拍攝內(nèi)部空間生活3月開始7、論壇組織計劃為傳播城市別墅價值準(zhǔn)備理論素材3月26日8、DM投放計劃公關(guān)活動請柬+捕捉有效客戶2月—4月9、立體覆蓋計劃航機媒體+西部液晶寫字樓+GOLF球場2月—4月【階段紀(jì)關(guān)鍵耽戰(zhàn)術(shù)】一、延概念啊傳播鎖期08年2僚月—08年3陜月上資旬一、鞠概念沒傳播鄰期推廣綿目的株：城市甘別墅運概念更市場陵導(dǎo)入介（生概棍念—乞—熟引概念）萬柳春區(qū)域收隱性勾客戶歐挖掘推廣改原則幻玉：鑒于開城市爐別墅幼概念鄰炒作貍應(yīng)注豈重社弓會影越響力泄，故方選擇禽大眾臨媒體陣；萬柳工客戶紀(jì)以現(xiàn)惹場影執(zhí)響為爺主要案手段推廣鬼手段蓄：城市潤別墅漢概念屆導(dǎo)入鐘以軟帶文、婚報廣奇、戶字外為蠅主要獻(xiàn)手段以“原萬柳猴十年光”大犬型活爛動啟栗動H區(qū)開專盤，侮挖掘鳴萬柳盜客戶概述屈：深誘度挖異掘萬捐柳客濾戶、堂啟動占“城倡市別狠墅生坦活形鳥態(tài)體豪驗?zāi)昝洝钡膹?fù)首輪泉宣傳虛、以謝樣板幅間所畜觸動祥的“輝城市紙別墅卸”產(chǎn)射品價瞞值作躺為本傾月的救主要誓訴求派點、賀宣告作二期辭正式秀開盤活動秧時間賓：20煌07年3江月5唯日—譽—20毀08年3掙月6璃日活動圓地點地：**覺**妥售樓糊處活動燭目的勢：萬柳鳥區(qū)域職品牌綿形象輔樹立戶、萬憑柳客灣戶深執(zhí)度挖稍掘、H區(qū)公案開信煎息告魯知、咐教育稍賣點昨傳播1、鍋“萬優(yōu)柳十億年”頌公關(guān)厘活動明組織【活祝動組危織及增形式舉說明靠】1、浮主旨以“銹萬柳辮十年雕”、胃**住**霞告竣以萬柳丘、樣侵板間濫落成已、H區(qū)開梅盤的晌時間無節(jié)點揉為契巴機大穴做文殊章。慣將活敢動辦部成一疏次關(guān)搶于萬疲柳成舅熟的句大型邪盛典勸。屆時癥邀請禍文化屠、經(jīng)劍濟界沉名仕豪以及透與萬斧柳相竹關(guān)的饑地產(chǎn)秘權(quán)貴技到場儀。對旨萬柳傲的歷續(xù)史文報明、賭現(xiàn)代岸文明疫、居畢住文資明以染及居晝住樣絹式的西發(fā)展系軌跡置，以“痕萬柳臂十年接”發(fā)根展的萬戰(zhàn)略雁眼光互、立斧足于牧萬柳劍生態(tài)韻建設(shè)輩、社書會結(jié)濫構(gòu)重粱組的紫現(xiàn)實擁意義貸，伴穩(wěn)隨*面**愛*的挎落成咱，宣蒼告萬蓋柳已靠經(jīng)形亮成了酒獨立敞的文勞化氣勿場、皇居住塌樣式?jīng)龊碗A鍵層文呀明。同時餃邀請帆萬柳翅的新若移民述（社曉區(qū)業(yè)價主）造與原逗住民庸中的輔文化敬名人寸、社基會名禿流齊驗聚一竭堂，趣共賞增“十斤年盛會典”藏。此謠外，捆為了纖使本位次活辣動有概一個諒延續(xù)膜，增織加本壺區(qū)域生業(yè)主劇的參蛋與性杜，將籍啟動銹有獎扛征集暑稿件聯(lián)的文短化活艱動，顆獲獎貌作品暮于萬拼柳十凍年展損覽中捷進(jìn)行艱展示厭。2、慌活動伯組織萬構(gòu)成“萬專柳我棵永遠(yuǎn)卸的家棉”重陳獎?wù)鲬嵓ù蚺c萬雪柳有環(huán)關(guān)的剪影像藏、文如字）已實羞施兒童摟畫展綁（中菌關(guān)村位三小遵參與蝴組織小征集債與評法選）已實誰施“十撒年萬浮柳”氧回顧距展覽實施逼中“建田業(yè)百女年”測文化欺盛典面（1乎月中爹旬）待實戰(zhàn)施樣板好間開雨放體個驗待實順施備注伶：展姜覽重點膝加入螞萬柳耀區(qū)域賊低密苦度居挎住的衰歷史撈與現(xiàn)畝代城垂市別投墅發(fā)擺展趨爹勢的驅(qū)圖文繞，以塔次將渡客戶帝對“柏昆玉肆地王燙”的粥認(rèn)可狡轉(zhuǎn)嫁餅到對慢“城電市別罰墅生將活方箏式”勞的認(rèn)煩可上田來【活非動組全織及恒形式某說明含】【“萬柳隸十年”活狂動傳險播說銹明】1、午陣地適傳播倒模式基于最現(xiàn)場階的賣欄場包摔裝、碗樣板諒間及含看房駛通道度包裝牌，本給案的恥自有拴刊物用——宣《場釋》對飄本次蝕活動終全面扔深入得的傳舟播形俯式；2、胳戶外恐覆蓋供模式覆蓋容萬柳氧區(qū)域口所有奴戶外即資源窄，以打道旗乓、中外關(guān)村緊三小要路牌新、工晚地圍膠檔為固載體礦的昭交示型妹傳播臂模式混；備注嚷：屆缺時戶脆外媒癥體需醒增加筆樣板睡間開守放的把信息概述將：鑒外于本庭次活蘇動目摘標(biāo)客利群僅曲限于亞萬柳烈區(qū)域患，告視知H區(qū)開紫盤，蓄傳播昂范圍仔相對眼較為戶單純糧，故打本次默活動群傳播張僅針退對萬霞柳區(qū)清域3、皮客戶好帶客尖戶傳白播模期式客戶竿的口護(hù)耳相孔傳不月能夠仔簡單臥以禮掏品、諸優(yōu)惠艷為條倦件促惰成，迫更為趣重要披的是趴人們益總是訊希望明把好費的東批西與含朋友辭分享巴、向哀朋友植炫耀拴。因而穿對萬役柳客烤群的跑樣板亮間展姐示就戚顯得明尤為缸重要樣，可進(jìn)以增鎖強其胞信心套與本踢案在妨萬柳跌的美老譽度。也饑是強守化口墻耳相乖傳的錘最有蒼效的渣方式潑，遠(yuǎn)寄遠(yuǎn)高久于禮賤品、拉優(yōu)惠競措施駱的效常力。凝非常敬有利鞋于挖央掘萬笑柳的隱性拿客戶；4、宿主題棗形象緩傳播華模式為本睜次論脂壇專腦向整歪合的猶包括主題激海報捷、報聲紙廣渠告、哨戶外季廣告的傳崗播形臘式以帽及新咳京報具、北刊京青哈年報劉、網(wǎng)鹽絡(luò)媒責(zé)體的罪軟文縫跟蹤華報道胖；【“萬柳互十年”活駱動傳茫播說女明】5、賤定制毒化傳常播模茂式針對賄萬柳淺區(qū)域遲的DM投遞郊，第趕一輪拾為本惹次活錫動物牽有獎火征集鋸?fù)哆f輕（已羞實施遍），少第二悉次為瓜活動棍請柬暑；【“萬柳換十年”活抄動傳豆播說郵明】【“萬柳水十年”活榮動視亡覺展蒼示】（圖速略）活動般報廣兒童曾畫展鬧海報（圖摸略）第一回輪征泳集DM（圖逝略）萬柳御道旗（圖蒜略）現(xiàn)場堤工地創(chuàng)圍檔（圖蜻略）中關(guān)芒村三喪小戶效外（圖迫略）【“澇萬柳扣十年鋼”工巾作推綁進(jìn)說解明】1、領(lǐng)組織婚形式攀及職衛(wèi)能分債工（黎四方簡四組栽）資源行整合懇組執(zhí)行糊組公關(guān)映公司統(tǒng)籌她組**扒****概****棕**展覽淹素材墨搜集活動爹整合楚形象略創(chuàng)作活動蹈整合結(jié)傳播販策略撿制定活動置組織桿及運厭營活動捧各方緣瑞資源挎組織兩及整絕合媒體浪資源顏整合**急**創(chuàng)作孫組展覽榜公司布展銷執(zhí)行2、呢時間癥進(jìn)程糟及推妻進(jìn)計嗎劃【“瞧萬柳師十年的”工霸作推倉進(jìn)說中明】到位時間工作內(nèi)容2月17日萬柳戶外全部到位2月28日展覽素材到位及整理2月24日公關(guān)公司提交最終慶典細(xì)案2月28日活動所有相關(guān)資源確定2月28日活動視覺包裝方案確定3月2日樣板間內(nèi)部及外部包裝全部到位3月3日活動請柬發(fā)出3月5日活動舉辦及相關(guān)媒體到場報道2、睜城市蒼別墅響概念擇傳播持續(xù)賽時間紡：20棕07年2車月1閑4日境——20血08年3朗月1海5日策略按目的此：城市岔別墅番概念創(chuàng)導(dǎo)入嘗及概萍念解疏讀戰(zhàn)術(shù)憤手段賞：以大卸眾媒鑄體、揉業(yè)內(nèi)賽媒體膚為主文，報彈紙廣緊告、史軟性射文章枕、網(wǎng)匹絡(luò)、雕雜志蜻為主筋要手非段，強調(diào)最媒體碑曝光籮率【平畢面廣接告戰(zhàn)沫術(shù)安震排】概述香：2愿月1匆4日證年后榆啟動墾報紙爸廣告鹽開始伐概念鼓導(dǎo)入本，配葡合業(yè)掘內(nèi)雜亮志及參少量袖小眾佳雜志《價即值論敲篇》（圖眼略）【平輛面廣責(zé)告戰(zhàn)腳術(shù)安儀排】（圖什略）《價會值論巾篇》【平糞面廣濃告戰(zhàn)補術(shù)安循排】（圖劍略）《＊勒＊＊重＊篇債》【平解面廣針告戰(zhàn)猶術(shù)安義排】《百額年建假筑篇有》（周圖略濱）【平集面廣纏告戰(zhàn)劃術(shù)安賽排】【平粘面廣雖告戰(zhàn)燥術(shù)安貼排】發(fā)布時期發(fā)布版面主題投放版面預(yù)算附加信息2月14日新京報百年建筑篇贈送2月21日/周一經(jīng)濟觀察報城市別墅價值論120960元現(xiàn)場活動公告3月7日/周一21世紀(jì)經(jīng)濟報道百年建筑篇140000元3月11日/周五北京青年報中華府邸篇216750元論壇信息公告預(yù)算總計：477710萬元【平診面廣籍告戰(zhàn)糞術(shù)安落排】發(fā)布時期發(fā)布媒體主題投放版面及預(yù)算目的3月《新財富》百年建筑篇封底90，000元目標(biāo)客群鎖定《新地產(chǎn)》城市別墅價值論篇整版108，000元業(yè)內(nèi)影響力預(yù)算總計：195，000元【軟敗宣戰(zhàn)于術(shù)組沫織】推廣差目的蘆：全示方位傳播肥城市術(shù)別墅宋概念呆，制吳造城沉市別眠墅居緣瑞住趨福勢；調(diào)動能業(yè)內(nèi)騾、社餡會輿瞎論，汁使城您市別壩墅居旁住方餐式成菜為階父段熱俘點話姓題推廣群手段爭：陣泉地傳顛播（報紙廚專欄煙），新聞酷炒作（業(yè)誘內(nèi)討正論）推廣李策略見：業(yè)內(nèi)尿?qū)＜覈鴥?nèi)騰外的牙城市癥別墅易價值舅論，坊關(guān)于周城市貝別墅舍的價踩值趨側(cè)向。［召陪集專招家］媒體鍛聲音關(guān)注克城市隊別墅惑的升押值潛傻力和譜投資細(xì)價值跪。透賺露*剪**爽*信怠息。［記舞者招賓待會廳］社會伸聲音以社茅會和暗目標(biāo)老客戶職的角襪度探張討當(dāng)賤下豪腫宅居閘住趨玻勢，敗傳播攏城市誤別墅變。［報麻紙專刃欄］萬城絡(luò)聲音對*蓄**豪*城當(dāng)市別增墅的嘩解讀紛及品禿牌宣朋傳。［軟賣性文窩章］本案怪土地休價值濱觀的你執(zhí)行就計劃【軟挪宣戰(zhàn)谷術(shù)組畢織】一、粗業(yè)內(nèi)落討論秋軟文缸題目暫：A、中西億方城豎市別權(quán)墅的甚居住不價值田與人色文價素值的護(hù)關(guān)系B、城市勝別墅襪的稀截缺性喜與不河可再恢生性C、北京她可能檢出現(xiàn)集城市然別墅攔的幾避個區(qū)屈域（論述騙**或**姨居住遺價值耐的唯鏡一性堡）選擇抵媒體仰：新地連產(chǎn)專欄編討論食、北京樓青年客報或經(jī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