項(xiàng)目三分析市場(chǎng)環(huán)境

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的必要性和方法2.熟悉微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境的主要內(nèi)容及變化趨勢(shì)3.掌握分析企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策知識(shí)能力通過(guò)掌握內(nèi)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)概念及其構(gòu)成，要求學(xué)生能初步分析一個(gè)企業(yè)所面臨的特定的內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，并根據(jù)環(huán)境的變化制定相應(yīng)的對(duì)策。目前一頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境分析三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法目前二頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)項(xiàng)目三分析市場(chǎng)環(huán)境教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義。2.微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境的主要內(nèi)容目前三頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)項(xiàng)目三分析市場(chǎng)環(huán)境【任務(wù)導(dǎo)入】

應(yīng)用SWOT分析某一企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。目前四頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)項(xiàng)目三分析市場(chǎng)環(huán)境案例導(dǎo)入:銀發(fā)世界商機(jī)無(wú)限

問(wèn)題引入:1.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括哪些因素？2.如何分析企業(yè)所處的環(huán)境，抓住一切市場(chǎng)機(jī)會(huì)？目前五頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義目前六頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件的總和。目前七頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目前八頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征(P33～34)客觀(guān)性差異性多變性相關(guān)性目前九頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)訓(xùn)練與練習(xí)1、想象一下在你學(xué)校附近開(kāi)一家食品店，要考慮哪些影響因素？2、為什么要分析環(huán)境？目前十頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境分析企業(yè)的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。目前十一頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境分析（一）企業(yè)研究開(kāi)發(fā)采購(gòu)高層管理營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)制造財(cái)務(wù)目前十二頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境分析（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)1、供應(yīng)商2、營(yíng)銷(xiāo)中間商（1）中間商（2）物流公司（3）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)目前十三頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境分析（三）顧客

生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)企業(yè)組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)目前十四頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境分析（四）競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。平行競(jìng)爭(zhēng)者。指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號(hào)、式樣不同的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。目前十五頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境分析（五）公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾企業(yè)融資公眾目前十六頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)訓(xùn)練與練習(xí)以你熟悉的企業(yè)為例，分析企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境。目前十七頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然、科技、文化等因素。目前十八頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境因素

目前十九頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析（一）、人口環(huán)境

人口總量

人口結(jié)構(gòu)

地理分布目前二十頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、收入與支出狀況2、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r目前二十一頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析（三）政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。2、法律環(huán)境

法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

目前二十二頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。目前二十三頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析（五）社會(huì)文化環(huán)境1、教育水平2、宗教信仰3、價(jià)值觀(guān)念4、消費(fèi)習(xí)俗5、消費(fèi)流行目前二十四頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析（六）自然環(huán)境

主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。自然環(huán)境應(yīng)該包括：資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)目前二十五頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)訓(xùn)練與練習(xí)環(huán)保問(wèn)題已逐漸成為舉世矚目的焦點(diǎn)問(wèn)題，而自然環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響也不容忽視。請(qǐng)簡(jiǎn)述目前自然環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)。在這些趨勢(shì)下，你認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些？目前二十六頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法

（SWOT分析法）Strengths（優(yōu)勢(shì)）Weaknesses（劣勢(shì)）Opportunities（機(jī)會(huì)）Threats（威脅）目前二十七頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的關(guān)鍵要素外部環(huán)境潛在外部威脅潛在外部機(jī)會(huì)市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢競(jìng)爭(zhēng)壓力增大不利的政府政策新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)替代品銷(xiāo)售額正在上升用戶(hù)討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)用戶(hù)偏好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增和其它縱向一體化市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品能爭(zhēng)取到新的客戶(hù)群又進(jìn)入新市場(chǎng)的可能有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)有同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足用戶(hù)需要及其他內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)潛在的內(nèi)部劣勢(shì)產(chǎn)權(quán)技術(shù)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本優(yōu)勢(shì)公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)良好的財(cái)務(wù)資源特殊能力高素質(zhì)的管理人員產(chǎn)品創(chuàng)新買(mǎi)方的良好印象

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)銷(xiāo)售水平低于同行業(yè)其他企業(yè)戰(zhàn)略方向不明管理不善相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高成本競(jìng)爭(zhēng)地位惡化戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳產(chǎn)品線(xiàn)范圍太窄不明原因的利潤(rùn)率下降設(shè)備老化資金拮據(jù)技術(shù)開(kāi)發(fā)滯后目前二十八頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（P46-47）環(huán)境威脅——是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)——是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前二十九頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)1、環(huán)境威脅矩陣

ⅡⅠⅢⅣ高出現(xiàn)概率小大影響程度低目前三十頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣

ⅠⅣⅡⅢ大小成功的可能性大小潛在的吸引力目前三十一頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)3、環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表（P48）

理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會(huì)水平低低高高目前三十二頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)分析結(jié)果：

1、理想企業(yè)：高機(jī)會(huì)、低威脅2、風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)：高機(jī)會(huì)、高威脅3、成熟企業(yè)：低機(jī)會(huì)、低威脅4、困難企業(yè)：低機(jī)會(huì)、高威脅目前三十三頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù)迅速行動(dòng)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件對(duì)成熟業(yè)務(wù)作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)對(duì)困難業(yè)務(wù)努力改變環(huán)境,立即轉(zhuǎn)移目前三十四頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)利用機(jī)會(huì)化解威脅利用機(jī)會(huì)：1、搶先：機(jī)會(huì)的均等性和時(shí)效性2、創(chuàng)新：機(jī)會(huì)的均等性：人無(wú)我有，人有我優(yōu)3、應(yīng)變：機(jī)會(huì)的均等性和可變性目前三十五頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)化解威脅1、反抗：通過(guò)努力設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素。2、減輕：通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)性，降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。3、轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。目前三十六頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)案例分析：豐田公司打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)是如何進(jìn)行環(huán)境分析：1.美國(guó)幾家汽車(chē)公司名聲顯赫，實(shí)力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。（影響程度小，概率大）2.美國(guó)汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)思想是：汽車(chē)應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車(chē)體積大，耗油多。（機(jī)會(huì)大，可能性大）目前三十七頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了美國(guó)幾家大型汽車(chē)公司外，較大的還有已經(jīng)先期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的日本大眾汽車(chē)公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車(chē)為主，汽車(chē)性能好，定價(jià)低；有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)車(chē)“買(mǎi)得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。（影響程度大，概率大）目前三十八頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)4.公司忽視了美國(guó)人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)的。

(機(jī)會(huì)小，可能性大）

5.日美之間不斷增長(zhǎng)的貿(mào)易摩擦，使美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品有一種本能的不信任的排斥和敵意。（威脅大，概率大）

6.消費(fèi)者已意識(shí)到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問(wèn)題，乘公共汽車(chē)的人和騎自行車(chē)的人逐漸增多（威脅大，概率?。┠壳叭彭?yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)7.美國(guó)人的消費(fèi)觀(guān)念正在轉(zhuǎn)變，他們將汽車(chē)作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀(guān)念逐漸減弱，開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國(guó)車(chē)，但又希望大幅度減少用于汽車(chē)的耗費(fèi)，如價(jià)格低、耗油少、耐用、維修方便等。（機(jī)會(huì)大，可能性大）

8.在美國(guó)，核心家庭大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模正在變小。（機(jī)會(huì)大，可能性大）目前四十頁(yè)\總數(shù)四十三頁(yè)\編于十九點(diǎn)

要求學(xué)生