第16章市場營銷執(zhí)行與控制第1節(jié)市場營銷執(zhí)行第2節(jié)市場營銷控制第3節(jié)市場營銷審計第1節(jié)市場營銷執(zhí)行市場營銷執(zhí)行的過程建立組織結構1制定行動方案23設計決策和報酬制度4開發(fā)人力資源5建設企業(yè)文化6確定管理風格市場營銷執(zhí)行的影響因素1.營銷診斷技能2.對問題存在的層次做出評估3.營銷執(zhí)行的技能4.評價執(zhí)行結果的技能影響市場營銷執(zhí)行的因素第1節(jié)市場營銷執(zhí)行第2節(jié)市場營銷控制市場營銷控制的含義

市場營銷控制就是市場營銷管理者用來跟蹤企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)的一整套工作程序，目的是確保營銷活動按期望目標運行。市場營銷控制的作用發(fā)現問題，避免事故2監(jiān)督機理，提高效率31調整差距，保證計劃順利實施市場營銷控制的類型控制類型主要負責人控制目的方法1．年度計劃控制高層管理部門中層管理部門檢查計劃目標是否實現銷售分析，市場份額分析，費用/銷售額比率分析，財務分析，市場基礎的評分卡分析。2．盈利能力控制營銷審計人員檢查公司在哪些地方盈利，在哪些地方虧損盈利情況：產品，地區(qū)，顧客群，細分片，銷售渠道，訂單大小等。3．效率控制直線和職能管理層，營銷審計人員評價和提高經費開支的效率效率：銷售隊伍，廣告，促銷，分銷。4．戰(zhàn)略控制高層管理者，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產品和渠道等方面找到最佳機會。營銷效益等級評價，營銷審計，營銷杰出表現，公司道德與社會責任評價。第2節(jié)市場營銷控制（一）年度計劃控制

年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成

1、年度計劃控制的主要步驟1制定標準，即確定本年度各個季度（或月）的目標2績效測量，即將實際成果與預期成果相比較3因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因4改正行動，采取最佳的改正措施使成果與計劃相一致第2節(jié)市場營銷控制2、年度計劃控制方法（一）銷售分析1、銷售分析2、微觀銷售分析（二）市場占有率分析1、全部市場占有率2、可達市場占有率3、相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）4、相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）（三）市場營銷費用對銷售額比率分析（四）財務分析（五）顧客態(tài)度追蹤1、投訴和建議系統(tǒng)2、固定顧客樣本3、顧客調查第2節(jié)市場營銷控制（二）盈利能力控制

1、市場營銷成本其他市場營銷費用運輸費用倉儲費用促銷費用直接推銷費用市場營銷成本第2節(jié)市場營銷控制2、盈利能力的考查指標

凈資產收益率資產管理效率銷售利潤率資產收益率第2節(jié)市場營銷控制營銷效率控制1.銷售人員效率控制3.促銷效率控制4.分銷效率控制2.廣告效率控制第2節(jié)市場營銷控制第3節(jié)市場營銷審計市場營銷審計的含義

市場營銷審計即戰(zhàn)略控制，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，其目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標、政策和策略與企業(yè)外部環(huán)境和內部資源變化相互匹配。市場營銷審計的特征

定期性

系統(tǒng)性

全面性

市場營銷審計的主要內容

1.市場營銷環(huán)境審計2.市場營銷戰(zhàn)略審計3.市場營銷組織審計4.市場營銷信息系統(tǒng)審計5.市場營銷計劃系統(tǒng)審計6.市場營銷控制系統(tǒng)審計7.新產品開發(fā)系統(tǒng)審計8.市場營銷盈利能力審計第3節(jié)市場營銷審計市場營銷審計的步驟1.公司人員和外部審計人員會面，介紹情況，擬定協(xié)議，確定審計目標、范圍、資料來源、報告形式及所需時間2.檢查企業(yè)各項目標的