重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院2012-2013學(xué)年第1學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末考核論文題 目 波司登羽絨服市場(chǎng)營(yíng)銷方案—系 別專業(yè)名稱班 級(jí)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)評(píng)定成績(jī) 波司登羽絨服市場(chǎng)營(yíng)銷方案【摘要】：隨著冬季的到來(lái)，各大羽絨服品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)相繼拉開了為爭(zhēng)奪戰(zhàn)而展開的各種營(yíng)銷策略方案的序幕。而波司登作為羽絨服界的標(biāo)桿，在保持原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)在更大范圍的提高銷量，據(jù)此，我選擇波司登作為調(diào)研對(duì)象，并通過(guò)結(jié)合重慶市場(chǎng)特征與波司登品牌特點(diǎn)，利用專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析，完成了本次波司登羽絨服冬季市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，以達(dá)到預(yù)期效果?！娟P(guān)鍵詞】：波司登市場(chǎng)營(yíng)銷重慶【正文】：—、營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析重慶市場(chǎng)分析2011年重慶的總?cè)丝跒?144萬(wàn)人，城市市區(qū)總?cè)丝跒?10多萬(wàn)人，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，生產(chǎn)總值達(dá)到10011億,全國(guó)第7,同比增長(zhǎng)16。4%。2011重慶市區(qū)居民人均可支配收入達(dá)20250元。比上一年增長(zhǎng)15。5%.2011年重慶市人均消費(fèi)14974.49元.2011年，城鎮(zhèn)居民人均衣著消費(fèi)支出2512元，同比增長(zhǎng)22.9%.整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常良好。羽絨服產(chǎn)品市場(chǎng)分析從大環(huán)境上看，受今年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，羽絨服市場(chǎng)銷量普遍縮減，但在不同城市反映趨勢(shì)各有不同。其中，低端消費(fèi)縮減，高端消費(fèi)下移，帶動(dòng)中端消費(fèi)有所擴(kuò)大。羽絨服市場(chǎng)上低端產(chǎn)品的占有率在逐步降低.從各級(jí)城市市場(chǎng)綜合占有率前十名品牌來(lái)看，品牌集中度越來(lái)越高，其中波司登羽絨服銷售量占全國(guó)羽絨服銷售總量的 34。6%，有一定銷售規(guī)模的前10個(gè)品牌，占全國(guó)羽絨服銷售總量的64.41%，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。百貨商場(chǎng)依然是羽絨服銷售主要渠道，但超市、專賣店和網(wǎng)上銷售渠道快速崛起.尤其是網(wǎng)購(gòu)的迅速發(fā)展，使得人們足不出戶便可買到全國(guó)各地各種品牌的羽絨服，增加了重慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng).國(guó)外品牌的加入，國(guó)外品牌Addidas、Kappa、Converse等運(yùn)動(dòng)品牌加入了羽絨服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而它們運(yùn)動(dòng)型羽絨服深受消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)高檔羽絨服方面芬尼杰奧等品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)。消費(fèi)者分析隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，生活水平的提高，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)總體呈下降趨勢(shì)，現(xiàn)在人們更追求“精致舒適方便"的生活品味.近年來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生巨大變化，人開始接受時(shí)尚前沿性的科技產(chǎn)品.重慶市位于西南地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)，總體經(jīng)濟(jì)水平一般，因此，國(guó)內(nèi)品牌,價(jià)格適中會(huì)是大家的首選。由調(diào)查中可知：居民具有容易受廣告引導(dǎo)的消費(fèi)心理，重慶市是西部流動(dòng)人口較大的城市，人口流動(dòng)速度比較快，是建國(guó)以來(lái)新興城市之一，沒有一個(gè)比較穩(wěn)定的消費(fèi)心理態(tài)勢(shì)和地區(qū)消費(fèi)風(fēng)格，消費(fèi)活動(dòng)比較容易受廣告活動(dòng)的影響。產(chǎn)品分析品牌優(yōu)勢(shì)1995波司登首次登上羽絨服市場(chǎng)的頭把交椅，到 2010年，波司登連續(xù)十六年保持著行業(yè)第一名。1997年贊助紀(jì)念人類登上珠峰45周年首次雙跨珠峰10周年及中國(guó)與斯洛伐克建交5周年。2002年被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)推舉為“具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，向世界名牌進(jìn)軍”的十六大中國(guó)名牌企業(yè)之一.波司登品牌被世界生產(chǎn)力科學(xué)聯(lián)盟、中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)及世界生產(chǎn)力大會(huì)評(píng)選為2006全球市場(chǎng)的中國(guó)十大年度品牌之一。2007年波司登被品牌聯(lián)盟評(píng)為中國(guó)25大品牌，并且是各行業(yè)中唯一連續(xù)兩年獲此獎(jiǎng)的服裝品牌.波司登品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandValueLab)編制的2010年度《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第32位，品牌價(jià)值331.34億元。（7） 2011年3月，由國(guó)務(wù)院頒發(fā)的“中國(guó)工業(yè)大獎(jiǎng)”。（8） 2011年4月，中華全國(guó)商業(yè)信息中心頒發(fā)了“2011最具投資價(jià)值企業(yè)”。產(chǎn)品形象分析質(zhì)量波司登羽絨服一直擁有良好的質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量比較滿意。價(jià)格波司登的價(jià)格區(qū)間相對(duì)小，主要以中高檔服裝為主.外觀新穎時(shí)尚。技術(shù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)非常明顯。產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品售前檢查質(zhì)量嚴(yán)格執(zhí)行，售后服務(wù)完善.形象分析波司登羽絨服在質(zhì)量，保暖性能，時(shí)尚程度，品牌的角度上是國(guó)內(nèi)的龍頭老大，購(gòu)買波司登羽絨服方面意味著高品質(zhì)，知名品牌，但另方面也代表著高價(jià)格.產(chǎn)品的定位分析企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位時(shí)尚保暖的引領(lǐng)者。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位中高檔的羽絨服，時(shí)尚好看，保暖，質(zhì)量.產(chǎn)品未來(lái)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)羽絨服發(fā)展主要表現(xiàn)在羽絨服時(shí)裝化、休閑化、運(yùn)動(dòng)化和個(gè)性化。（1）時(shí)裝化將成為羽絨服的主流。生活條件越好，人們對(duì)美的追求就越高。近年來(lái)天氣越來(lái)越暖，各種活動(dòng)場(chǎng)所的環(huán)境也越來(lái)越舒適，御寒已不再是人們穿羽絨服的惟一目的.從生產(chǎn)技術(shù)上，羽絨服已經(jīng)可以做到既輕薄又保暖。所以，在人們?cè)絹?lái)越講究美體、線條的今天，羽絨服獨(dú)特的質(zhì)感又是其它服裝所無(wú)法相比的。休閑化在著裝上，人們將更加講究豐富多彩和隨意性。休閑服裝灑脫、舒適、隨意、放松，體現(xiàn)人們享受美好生活的樂觀與愜意。運(yùn)動(dòng)化幾大運(yùn)動(dòng)品牌加入了羽絨服的競(jìng)爭(zhēng)，就意味著羽絨服的運(yùn)動(dòng)功能將更加突出，特別是適合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的羽絨服將備受青睞。個(gè)性特色鮮明注重表現(xiàn)個(gè)性，是新時(shí)代消費(fèi)者在著裝方面的一大特點(diǎn)，羽絨服也不例外。如情侶裝、母子裝羽絨服將會(huì)備受消費(fèi)者的青睞。在面料上也會(huì)顯得更加光鮮亮麗競(jìng)爭(zhēng)者分析1。 品牌競(jìng)爭(zhēng)羽絨服的品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊是波司登，艾萊依，雅鹿，鴨鴨等傳統(tǒng)羽絨服品牌的競(jìng)爭(zhēng)，2010年羽絨服銷量前十名依舊是這幾大羽絨服品牌。在品牌方面波司登是重慶市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這種領(lǐng)導(dǎo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到有效控制市場(chǎng)的程度，對(duì)手不斷地價(jià)格戰(zhàn)在試圖蠶食我們的市場(chǎng)。2。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和策略艾萊依作為中高端的羽絨服生產(chǎn)廠家，是時(shí)尚羽絨服的典型代表之一。市場(chǎng)份額雖然艾萊依的銷售量名列前茅，但波斯登集團(tuán)在市場(chǎng)份額占絕對(duì)主導(dǎo)，其他品牌只是共同瓜分剩余市場(chǎng)，所以艾萊依的市場(chǎng)份額并不是很高。產(chǎn)品質(zhì)量艾萊依采用創(chuàng)新鎖絨技術(shù)，面料出眾，以及90%的含絨量，在質(zhì)量上并不遜色與其他品牌。定價(jià)策略價(jià)位在200?600元之間，促銷時(shí)并不大幅降價(jià)，所以保值率很高。促銷主要一打折為主,但折扣并不高，另外還有送贈(zèng)品二、營(yíng)銷現(xiàn)狀與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷現(xiàn)狀重慶市市場(chǎng)現(xiàn)有品牌有波司登，艾萊依，雅鹿，雪中飛等傳統(tǒng)羽絨服品牌，也有阿迪達(dá)斯，耐克，kappa等運(yùn)動(dòng)品牌的加入。但從占有率來(lái)講依舊是傳統(tǒng)羽絨服品牌占主導(dǎo)。從各級(jí)城市市場(chǎng)綜合占有率前十名品牌來(lái)看，品牌集中度越來(lái)越高，其中波司登羽絨服銷售量占全國(guó)羽絨服銷售總量的34。6%，有一定銷售規(guī)模的前10個(gè)品牌，占全國(guó)羽絨服銷售總量的64。41%，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。百貨商場(chǎng)依然是羽絨服銷售主要渠道，但超市、專賣店和網(wǎng)上銷售渠道快速崛起。尤其是網(wǎng)購(gòu)的迅速發(fā)展，使得人們足不出戶便可買到全國(guó)各地各種品牌的羽絨服，增加了重慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(SWOT分析)機(jī)會(huì)常年來(lái)波司登在央視等媒介上，積累了良好的品牌印象，波司登品牌已深入人心。消費(fèi)者容易受廣告訴求的引導(dǎo)，由于重慶市沒有一個(gè)比較穩(wěn)定的消費(fèi)心理態(tài)勢(shì)和地域消費(fèi)風(fēng)格，人們的消費(fèi)比較容易受廣告公關(guān)、促銷活動(dòng)的影響.良好的廣告環(huán)境，較少的大規(guī)模廣告投放，我們做好前期的廣告投放有利于形成先入為主之勢(shì)。威脅主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略對(duì)波司登銷量的影響。運(yùn)動(dòng)的品牌加入吸引了一部分年輕消費(fèi)者。優(yōu)勢(shì)波司登國(guó)際控股有限公司是中國(guó)規(guī)模最大，技術(shù)最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)企業(yè)之一。而波司登是公司核心的品牌，被評(píng)為中國(guó)“名牌產(chǎn)品〃。連續(xù)十六年穩(wěn)坐中國(guó)銷量第一的寶座。技術(shù)卓越。“波司登”成立了專門的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，擁有一支以國(guó)外著名設(shè)計(jì)師為首的、勇于探索、追求創(chuàng)新的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，將國(guó)際上最流行的時(shí)尚元素和中華民話傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)糅合到“波司登”商務(wù)男裝之中。（3）波司登憑借其一流的技術(shù)，巨大的規(guī)模，時(shí)尚的設(shè)計(jì)，使之成為NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批國(guó)際著名品牌合作伙伴。（4）品牌知名度高，口碑好,產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，外形時(shí)尚美觀，檔次高.4。劣勢(shì)（1） 應(yīng)增加產(chǎn)品的功能性，如運(yùn)動(dòng)系列的羽絨服。（2） 產(chǎn)品的時(shí)尚程度有待進(jìn)一步提高。三、策劃目的（一） 市場(chǎng)目標(biāo)1。 近期目標(biāo)（1）在目標(biāo)消費(fèi)人群中樹立鮮明的企業(yè)形象，明確市場(chǎng)定位，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)控制力，讓消費(fèi)者更加了解波司登羽絨服.（2）擴(kuò)大品牌影響力，樹立鮮明的品牌形象，在各項(xiàng)活動(dòng)和宣傳中，給目標(biāo)受眾強(qiáng)烈的品牌沖擊力，以達(dá)到產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步建立品牌忠誠(chéng)。（3） 為2012春節(jié)前的促銷活動(dòng)做足市場(chǎng)鋪墊的宣傳造勢(shì)活動(dòng).2。 長(zhǎng)期目標(biāo)（1） 繼續(xù)樹立波司登的品牌形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（2） 提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)增強(qiáng)本品牌對(duì)市場(chǎng)的有效影響力和控制力。（3） 提高并鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和知名度，進(jìn)一步提高企業(yè)美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場(chǎng)忠誠(chéng)度。（二） 目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)描述現(xiàn)有市場(chǎng)可分為兩個(gè)部分：個(gè)人購(gòu)買：一般以中低價(jià)位為主。家庭購(gòu)買:注重品牌與外觀。2。 企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)評(píng)價(jià)在各消費(fèi)群體中個(gè)人購(gòu)買的比重較小，且沒有固定的品牌歸屬感，價(jià)格是其在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的首要因素，其購(gòu)買的頻率非常不穩(wěn)定，多為需求時(shí)就近購(gòu)買；家庭購(gòu)買比重大，品牌是購(gòu)買時(shí)的首要因素，這部分人容易受廣告的影響，也容易形成品牌忠誠(chéng)；團(tuán)購(gòu)不列入此次廣告的訴求對(duì)象。3。 目標(biāo)市場(chǎng)描述年齡24 45歲之間職業(yè) 比較穩(wěn)定、企業(yè)員工收入 3500元/月以上（工資收入，不包括額外收入）目標(biāo)市場(chǎng)策略在目標(biāo)市場(chǎng)中，波司登產(chǎn)品的使用占有相當(dāng)一部分。但是還沒有形成足夠的品牌忠誠(chéng)，通過(guò)本此活動(dòng)來(lái)達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)的目的。四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略方案（―）產(chǎn)品定位1。 現(xiàn)有定位評(píng)價(jià)現(xiàn)有對(duì)波司登羽絨服的定位給消費(fèi)者留下了高端，時(shí)尚，價(jià)格高的印象。所以我們應(yīng)該將消費(fèi)者心中價(jià)格高的印象轉(zhuǎn)化為購(gòu)買波司登羽絨服是物超所值的，極力在消費(fèi)者心中增加波斯登羽絨服產(chǎn)品附加值。2。 市場(chǎng)策略進(jìn)一步強(qiáng)化波司登的品牌概念，是消費(fèi)者在購(gòu)買波司登羽絨服有一種物超所值的感受。以及適當(dāng)折扣更好的把波司登羽絨服銷售出去.（二）整合傳播策略現(xiàn)在存在的問題描述總的問題：市場(chǎng)缺少足夠的廣告、公關(guān)活動(dòng)來(lái)支持整個(gè)市場(chǎng)銷售，拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展.市場(chǎng)策略總綱通過(guò)有效的廣告、公關(guān)、促銷等活動(dòng)，以及各項(xiàng)活動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大品牌影響力，樹立鮮明的品牌形象，在各項(xiàng)活動(dòng)和宣傳中，給目標(biāo)受眾強(qiáng)烈的品牌沖擊力，達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)的目的，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量。3。說(shuō)明(1)本策略的重心在于各項(xiàng)活動(dòng)的整合，以整合的力量達(dá)到有效的傳播目的，從而達(dá)到小投入、大回報(bào)的效果。本策略借助波司登羽絨服的品牌影響力來(lái)達(dá)到樹立品牌形象的目的.堅(jiān)持兩個(gè)原則：本著“借勢(shì)”和“經(jīng)濟(jì)〃的原則，借波司登品牌影響力，以最少的投入推動(dòng)市場(chǎng)的銷售?；顒?dòng)企劃整體分層戰(zhàn)術(shù)(知名子品牌的市場(chǎng)放在城市，其它品牌爭(zhēng)取到更多的農(nóng)村消費(fèi)者)，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，采用”逐個(gè)攻破〃的戰(zhàn)略。一、-r一L—活動(dòng)萬(wàn)案“溫暖寒冬回饋山城”促銷活動(dòng)活動(dòng)主題：“溫暖寒冬回饋山城〃活動(dòng)時(shí)間：2012年12月5日一12月10日活動(dòng)目的：樹立良好的社會(huì)公眾形象，提高品牌印象?；顒?dòng)安排：買波司登羽絨服贈(zèng)清洗液在活動(dòng)期間，購(gòu)買任意一款波司登羽絨服可獲贈(zèng)清洗液一瓶.滿300返50購(gòu)買波司登產(chǎn)品300元可返還50元現(xiàn)金抵用券.舊款折價(jià)換新款以舊換新(不一定用舊羽絨服來(lái)?yè)Q買羽絨服，也可用老式棉衣、棉褲、或棉被等相關(guān)過(guò)冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過(guò)冬用品一律用來(lái)捐助災(zāi)區(qū)或貧困地區(qū).活動(dòng)前期邀請(qǐng)新聞媒體及其它相關(guān)部門關(guān)注及支持，以造成3次新聞傳播。現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)期間新款波司登羽絨服滿200元就可以刮獎(jiǎng)一次，滿400元可刮獎(jiǎng)兩次，一次類推。獎(jiǎng)品有：電動(dòng)車、MP4、波司登棉被、波司登羽絨馬夾、洗滌液等。慶祝澳門回歸13周年促銷活動(dòng)活動(dòng)主題：“中國(guó)心一家親〃活動(dòng)時(shí)間：2012年12月20日活動(dòng)場(chǎng)地:重慶市各大賣場(chǎng)、各大波司登羽絨服專賣店活動(dòng)目的：樹立品牌好形象，提高品牌影響力?；顒?dòng)安排:（1） 前期：通過(guò)報(bào)紙，傳單進(jìn)行宣傳。（2） 活動(dòng)當(dāng)天：凡是于1999年12月20日出生的重慶當(dāng)?shù)氐膬和梢栽诩议L(zhǎng)帶領(lǐng)下憑借身份證到當(dāng)?shù)夭ㄋ镜怯鸾q服專賣店領(lǐng)取一份特殊禮品.前十二位到達(dá)專賣店的1999年12月20日出生的兒童在2012年12月20日可以在家長(zhǎng)帶領(lǐng)下免費(fèi)選擇一款印有中國(guó)心特殊紀(jì)念意義的羽絨服，家長(zhǎng)購(gòu)買羽絨服可以以7折價(jià)格購(gòu)買羽絨服。在2012年12月20日當(dāng)天前120位于12月出生的顧客可以憑借身份證可以以8折優(yōu)惠購(gòu)買一款羽絨服，并獲得一份精美禮品。在2012年12月20日當(dāng)天各大賣場(chǎng)及波司登專賣店前13位顧客可以享受85折優(yōu)惠，并獲得一份精美禮品。3。元旦促銷活動(dòng)活動(dòng)主題：“新年好樂淘淘”活動(dòng)時(shí)間：2012年12月30—2013年1月2日活動(dòng)場(chǎng)地：重慶市各大賣場(chǎng)（有波司登羽絨服銷售的）活動(dòng)目的：降價(jià)促銷，提高銷量，提高市場(chǎng)占有率。活動(dòng)安排：（1） 前期：通過(guò)報(bào)紙，傳單