高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理職業(yè)培訓(xùn)課程

營(yíng)銷管理主講：廖立新

主辦：深圳市紅邦企業(yè)策劃有限公司德賽視聽科技有限公司2004年2月

1紅邦策劃專家助您暢行天下高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理職業(yè)培訓(xùn)課程

營(yíng)銷管理主要內(nèi)容:1.培訓(xùn)目的及課程介紹2.營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)、作用及條件3.基本的營(yíng)銷知識(shí)及觀念4.營(yíng)銷管理過程5.如何了解市場(chǎng)信息2紅邦策劃專家助您暢行天下6.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定7.如何找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8.如何進(jìn)行產(chǎn)品及市場(chǎng)定位9.營(yíng)銷目標(biāo)及策略的確定營(yíng)銷目標(biāo)體系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑3紅邦策劃專家助您暢行天下10.有效營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及品牌策略價(jià)格策略管理有效的促銷技巧有效的公共宣傳技巧有效的分銷策略11.如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃12.營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行13.營(yíng)銷評(píng)估與控制14.營(yíng)銷信息反饋15.營(yíng)銷人員發(fā)展16.總結(jié)交流4紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.1營(yíng)銷經(jīng)理的三種角色Marketing:營(yíng)銷Sales:銷售Manager:管理5紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.1.1Marketing(市場(chǎng)營(yíng)銷者）分析機(jī)會(huì)確立目標(biāo)市場(chǎng)（顧客、競(jìng)爭(zhēng)及定位）制定營(yíng)銷計(jì)劃確定實(shí)施方案借助傳媒溝通及促銷指導(dǎo)營(yíng)銷方案執(zhí)行6紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.1.2Sales：銷售者銷售產(chǎn)品獲取定單建立分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展經(jīng)銷商回收貨款反饋信息管理終端（理貨、助銷）7紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.1.3

營(yíng)銷與銷售的比較

營(yíng)銷依賴于調(diào)研確立和了解細(xì)分市場(chǎng)在企劃中花費(fèi)時(shí)間從長(zhǎng)遠(yuǎn)思考目標(biāo)是產(chǎn)品利潤(rùn)和市場(chǎng)份額銷售依賴實(shí)際經(jīng)驗(yàn)努力了解每位購(gòu)買者在面對(duì)面推銷中花費(fèi)時(shí)間從短期思考目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額8紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.1.4Manager:管理者計(jì)劃者組織者領(lǐng)導(dǎo)者人事發(fā)展者監(jiān)管者控制者策劃者教練者宣傳者協(xié)調(diào)者9紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.2營(yíng)銷部門的構(gòu)成、作用及關(guān)系1.2.1營(yíng)銷部門在企業(yè)中的地位營(yíng)銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事顧客營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客營(yíng)銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事10紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.2.2企業(yè)供應(yīng)鏈營(yíng)銷銷售研發(fā)人力商業(yè)生產(chǎn)11紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.2.3營(yíng)銷部門的構(gòu)成銷售部門市場(chǎng)部顧客服務(wù)部批發(fā)渠道傳媒雙向溝通零售網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者顧客滿意實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品推廣產(chǎn)品訊息處理投訴及抱怨擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛接觸教育一對(duì)一溝通引起欲望促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買12紅邦策劃專家助您暢行天下1.2.3營(yíng)銷部門與其他部門的沖突13紅邦策劃專家助您暢行天下1.2.4續(xù)14紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.3營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)1）制定營(yíng)銷策略及計(jì)劃2）組織營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施3）營(yíng)銷執(zhí)行的控制4）營(yíng)銷執(zhí)行的評(píng)估5）營(yíng)銷信息反饋6）營(yíng)銷人員的發(fā)展15紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.3.1制定營(yíng)銷策略及計(jì)劃1）環(huán)境及機(jī)會(huì)分析2）確定目標(biāo)市場(chǎng)3）產(chǎn)品及市場(chǎng)定位4）確立目標(biāo)及策略5）制訂市場(chǎng)計(jì)劃方案6）營(yíng)銷預(yù)算7）人力資源問題8）計(jì)劃的量和時(shí)間目標(biāo)16紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.3.2

組織營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施1）人員組織2）資金組織3）機(jī)構(gòu)、權(quán)限及職責(zé)4）目標(biāo)任務(wù)分配5）正確理解公司及部門的思想及方針6）準(zhǔn)確傳達(dá)公司指示7）指揮市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展17紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.3.3控制營(yíng)銷執(zhí)行的過程1）事先設(shè)立可衡量的工作標(biāo)準(zhǔn)2）運(yùn)用內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)3）監(jiān)督制度及計(jì)劃任務(wù)落實(shí)情況4）及時(shí)分析信息反饋信息并采取修正措施5）跟蹤工作完成情況6）糾正和指導(dǎo)下屬的行為18紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.3.4評(píng)估執(zhí)行情況1）確立評(píng)估內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)2）定期分析，綜合營(yíng)銷人員匯報(bào)情況3）評(píng)估定量、定性、定時(shí)19紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.3.5信息反饋1）市場(chǎng)信息（環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)、消費(fèi)者）2）產(chǎn)品信息（銷售、覆蓋率、市場(chǎng)占有率、顧客占有率、顧客反應(yīng)）3）人力資源信息（信心、數(shù)量、質(zhì)量……）20紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.3.6促進(jìn)人員發(fā)展1）及時(shí)鼓勵(lì)及正確的批評(píng)2）定期評(píng)估3）定期、不定期的現(xiàn)場(chǎng)觀察4）對(duì)下屬的日常培訓(xùn)及指導(dǎo)5）處理員工抱怨21紅邦策劃專家助您暢行天下1、營(yíng)銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用1.4成為優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理人的條件

中國(guó)急需職業(yè)化的營(yíng)銷經(jīng)理人22紅邦策劃專家助您暢行天下1.4成為優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理人的條件1.4.1職業(yè)化營(yíng)銷經(jīng)理的特點(diǎn)(與經(jīng)驗(yàn)型比較)比較項(xiàng)目個(gè)人特征正規(guī)訓(xùn)練知識(shí)與技能從屬行業(yè)了解角色工具手段工作風(fēng)格決策特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)驗(yàn)型職業(yè)型主觀、感性、激性冷靜、客觀、理性未受過受過不專業(yè)十分專業(yè)只了解自已的工作對(duì)整個(gè)行業(yè)十分了解無(wú)明確定位職業(yè)定位明確有當(dāng)老板沖動(dòng)只當(dāng)?shù)诙咽纸?jīng)驗(yàn)及悟性管理技術(shù)及工具重人際激勵(lì)制度按自己的興趣做事按自己的職責(zé)做事主觀、憑直覺程序化、科學(xué)化、量化重人才重體系營(yíng)運(yùn)23紅邦策劃專家助您暢行天下1.4.2成為優(yōu)秀經(jīng)理人的條件1.4成為優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理人的條件一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理人需要具備五個(gè)條件:正確的職業(yè)態(tài)度豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)秀的職業(yè)技能良好的職業(yè)習(xí)慣出色的綜合素質(zhì)24紅邦策劃專家助您暢行天下1.4.3正確的職業(yè)態(tài)度1.4成為優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理人的條件心態(tài):積極自信個(gè)性:熱情、樂觀、正直、成熟職業(yè)精神:敬業(yè)、職業(yè)熱忱、持久力、忠誠(chéng)于事業(yè)、富于道德感、勤勉、終生學(xué)習(xí)精神、工作主創(chuàng)性。職業(yè)定位：明確、清楚，作為職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)規(guī)劃。25紅邦策劃專家助您暢行天下1.4.4豐富的知識(shí)及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)1.4成為優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理人的條件良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)營(yíng)銷專業(yè)技術(shù)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)職業(yè)人基礎(chǔ)知識(shí)社會(huì)普遍知識(shí)26紅邦策劃專家助您暢行天下1.4.4（續(xù)）獲得知識(shí)的步驟1.4成為優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理人的條件確定目標(biāo)弄清楚達(dá)到目標(biāo)所需要的知識(shí)與技能弄清楚獲得知識(shí)的途徑制定行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)27紅邦策劃專家助您暢行天下1.4.5營(yíng)銷經(jīng)理人需要的專業(yè)技能1.4成為優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理人的條件技術(shù)能力：銷售、營(yíng)銷、調(diào)研、統(tǒng)計(jì)等專業(yè)技術(shù)。人事能力：與人相處、溝通、激勵(lì)、協(xié)調(diào)、說(shuō)服人、培訓(xùn)下屬、領(lǐng)導(dǎo)力。

分析判斷、解決問題能力：運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，分析復(fù)雜局面，找出問題，并尋求解決方法。學(xué)習(xí)能力、洞察力、信息處理能力。規(guī)劃決策能力：對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷工作進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)不同事物及方案選擇的判斷及決擇。靈活應(yīng)變力、創(chuàng)造力。28紅邦策劃專家助您暢行天下1.4.6良好的職業(yè)習(xí)慣1.4成為優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理人的條件遵守職業(yè)人的行為規(guī)范時(shí)間管理日清日結(jié)良好的自我管理29紅邦策劃專家助您暢行天下1.4.7出色的綜合素質(zhì)悟性靈敏創(chuàng)意智慧思想1.4成為優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)理人的條件30紅邦策劃專家助您暢行天下2、基本營(yíng)銷觀念及知識(shí)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求市場(chǎng)產(chǎn)品交換、交易效用、成本和滿足31紅邦策劃專家助您暢行天下2、基本營(yíng)銷觀念及知識(shí)2.2何謂市場(chǎng)？1）定義：由具有特定需求及欲望，且愿意并能夠通過交換滿足的需要與欲望的全部潛在顧客構(gòu)成，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者總和。2）市場(chǎng)三要素：有某種需要的人、為滿足需要的購(gòu)買能力及欲望3）市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望4）銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成顧客5）從不同角度可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類：需求、人口、產(chǎn)品、地區(qū)等32紅邦策劃專家助您暢行天下2、基本營(yíng)銷觀念及知識(shí)2.3營(yíng)銷觀念的演變的五個(gè)階段生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念33紅邦策劃專家助您暢行天下2、基本營(yíng)銷觀念及知識(shí)2.3.1銷售導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向的比較角度 公司現(xiàn)有的產(chǎn)品顧客的新舊需要方法 推銷、廣告、促銷 整體的行銷努力意圖 只求把產(chǎn)品推銷去希望滿足顧客的 不管能否滿足顧客 需要與欲望出發(fā)點(diǎn) 工廠 市場(chǎng)結(jié)果 產(chǎn)品被賣出去 由顧客主動(dòng)購(gòu)買目的 由銷售額獲得利潤(rùn) 經(jīng)由顧客的滿足 達(dá)成組織目標(biāo)， 并獲取利潤(rùn)中心 以企業(yè)為中心 以顧客為中心34紅邦策劃專家助您暢行天下2、基本營(yíng)銷觀念及知識(shí)2.3.2生產(chǎn)導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向的比較公司名稱 生產(chǎn)導(dǎo)向 營(yíng)銷導(dǎo)向化妝品公司 生產(chǎn)化妝品出售美的希望保健品公司 生產(chǎn)保健產(chǎn)品 出售健康希望空調(diào)廠 生產(chǎn)空調(diào) 提供舒適的家庭氣氛服裝公司 生產(chǎn)服裝 提供舒適與多彩生活35紅邦策劃專家助您暢行天下2、基本營(yíng)銷觀念及知識(shí)2.3.3營(yíng)銷導(dǎo)向檢測(cè)與自我評(píng)估1）你知道你的顧客是誰(shuí)嗎？特質(zhì)？（年齡、教育、生活形態(tài)等）2）顧客為何買你的產(chǎn)品而不買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品3）各品牌占有率知道嗎？4）自己的產(chǎn)品給顧客提供什么獨(dú)特的利益？5）顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買及使用行為如何？6）市場(chǎng)有多大，每年的成長(zhǎng)率如何？7）主要對(duì)手是誰(shuí)，如何與他們競(jìng)爭(zhēng)？8）市場(chǎng)有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)？9）了解自己的品牌定位嗎，是否符合市場(chǎng)需要？10）你肯定市場(chǎng)調(diào)查重要并時(shí)常舉辦嗎？36紅邦策劃專家助您暢行天下2、基本營(yíng)銷觀念及知識(shí)2.4幾種新的營(yíng)銷觀念1）整體市場(chǎng)營(yíng)銷：內(nèi)外部營(yíng)銷2）關(guān)系營(yíng)銷：長(zhǎng)期伙伴關(guān)系3）品牌營(yíng)銷：營(yíng)銷即傳播4）顧客滿意經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)造顧客價(jià)值37紅邦策劃專家助您暢行天下2.5我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)2.5.1我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀1）體制：產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成買方市場(chǎng)2）競(jìng)爭(zhēng)：劇烈化、全面化、國(guó)際化3）產(chǎn)品：同質(zhì)化、多樣化、生命周期縮短、供大于求4）消費(fèi)者：選擇多樣化，需求個(gè)性化、形象消費(fèi)、感動(dòng)消費(fèi)、不忠。5）通路變化：一體化渠道出現(xiàn)，通路層次縮短，專業(yè)分銷公司出現(xiàn)。38紅邦策劃專家助您暢行天下2.5我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)2.5.2我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)2渠道主宰市場(chǎng)，中間人勢(shì)力增大3)服務(wù)時(shí)代到來(lái)，產(chǎn)品服務(wù)劃一化4)市場(chǎng)不斷分裂，爭(zhēng)取新客戶成本增加5)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展為品牌營(yíng)銷，傳播致勝時(shí)代6)一對(duì)一的個(gè)客時(shí)代，專家消費(fèi)7)人力資源競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心8)全國(guó)性營(yíng)銷絡(luò)即將形成9)顧客滿意經(jīng)營(yíng)時(shí)代10)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)超越對(duì)手的關(guān)鍵39紅邦策劃專家助您暢行天下3、營(yíng)銷管理過程及管理體系分銷營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組織執(zhí)行與控制營(yíng)銷努力40紅邦策劃專家助您暢行天下3、營(yíng)銷管理過程及管理體系3.1營(yíng)銷管理過程及管理體系分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研及信息收集營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者研究行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者41紅邦策劃專家助您暢行天下3、營(yíng)銷管理過程及管理體系3.2營(yíng)銷管理過程及管理體系研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)定市場(chǎng)需求及潛力細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)42紅邦策劃專家助您暢行天下3、營(yíng)銷管理過程及管理體系3.3營(yíng)銷管理過程及管理體系制定營(yíng)銷戰(zhàn)略差異化策略定位策略生命周期策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略43紅邦策劃專家助您暢行天下3、營(yíng)銷管理過程及管理體系3.4營(yíng)銷管理過程及管理體系部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)廣告直效行銷、促銷公關(guān)銷售隊(duì)伍產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格規(guī)劃管理渠道設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)營(yíng)銷溝通與促銷組合44紅邦策劃專家助您暢行天下3、營(yíng)銷管理過程及管理體系3.5營(yíng)銷管理過程及管理體系執(zhí)行與控制營(yíng)銷努力營(yíng)銷組織：機(jī)構(gòu)與權(quán)責(zé)執(zhí)行：分配、監(jiān)控、組織、協(xié)調(diào)評(píng)估與控制：年度計(jì)劃、盈利能力、營(yíng)銷效率及戰(zhàn)略控制45紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.1一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)建立一個(gè)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)評(píng)估信息需要分配信息營(yíng)銷決策和溝通內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制46紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.2為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？

調(diào)查，猶如地圖繪制者，向你顯示你能去哪里，向你顯示不同的路線，讓你知道什么時(shí)候能夠到達(dá)！47紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.2.1為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？產(chǎn)生好的效益利潤(rùn)最大化風(fēng)險(xiǎn)最小化48紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.2.2為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？1）了解你的市場(chǎng)2）了解消費(fèi)者的態(tài)度3）了解我們的品牌優(yōu)勢(shì)4）檢查不同的階段的結(jié)合5）避免任何由于產(chǎn)品而引起錯(cuò)誤6）有效的投資計(jì)劃49紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.3市場(chǎng)調(diào)查的分類1）質(zhì)的調(diào)查——定性

小組討論會(huì)深度訪談2）量的調(diào)查——量化數(shù)據(jù)電話調(diào)查郵寄問卷調(diào)查定點(diǎn)設(shè)站訪問家庭留置樣品測(cè)試人員面對(duì)面訪問消費(fèi)者固定樣本50紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.3.1市場(chǎng)調(diào)查的分類1）第一手資料——實(shí)地調(diào)查2）第二手資料內(nèi)部來(lái)源政府出版物期刊書籍商業(yè)資料51紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.4市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)作程序1）問題界定：為什么調(diào)查，需要哪些資料，什么時(shí)候需要，得花多少錢2）研究設(shè)計(jì)：調(diào)查方法選擇，抽樣計(jì)劃的處理，樣本數(shù)量，抽樣方法3）實(shí)地調(diào)查：公司選擇、控制4）資料分析：歸納分析，整理出有意義的情報(bào)5）報(bào)告與建議：整理出重要發(fā)現(xiàn)，再按市場(chǎng)的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出建議與看法

52紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.5對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的正確態(tài)度1）并非所有的都需要調(diào)查2）市場(chǎng)調(diào)查不是萬(wàn)靈丹3）有些時(shí)候經(jīng)驗(yàn)與直覺很重要53紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.6我們要時(shí)常密切注意環(huán)境的發(fā)展與變化靈活應(yīng)變力，是優(yōu)秀企業(yè)與經(jīng)理人必備的能力。54紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.7SWOT分析1）外部環(huán)境（威脅與機(jī)會(huì)）宏觀：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化微觀：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷渠道、供應(yīng)商、公眾2）內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）營(yíng)銷能力資金能力制造能力組織能力55紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.7續(xù)56紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.7續(xù)57紅邦策劃專家助您暢行天下4、如何了解市場(chǎng)信息4.7續(xù)58紅邦策劃專家助您暢行天下5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）

5.1什么是市場(chǎng)市場(chǎng):由一定有購(gòu)買力和購(gòu)買愿望的人群構(gòu)成。這一人群就是顧客。59紅邦策劃專家助您暢行天下5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.2什么是顧客？指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售（或購(gòu)買）對(duì)象，包括潛在的與現(xiàn)有的。60紅邦策劃專家助您暢行天下5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.3顧客類型根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)顧客進(jìn)行不同的分類。界定（找準(zhǔn)）你的顧客，找到最能為你帶來(lái)利潤(rùn)的人。

?潛在顧客、現(xiàn)有顧客

?試用顧客、重復(fù)購(gòu)買顧客、品牌忠誠(chéng)顧客

?一般顧客、滿意顧客、忠誠(chéng)顧客

?少量使用顧客、中量使用顧客、大量使用顧客

?我牌使用者、他牌使用者、游離群

61紅邦策劃專家助您暢行天下5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.4

關(guān)于市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)潛力：是指一類產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)還未成為用戶的潛在客戶購(gòu)買量之和。

基本計(jì)算公式為：購(gòu)買者需量X平均購(gòu)買量X產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)潛量：在一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，多行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用通行逐漸增多時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限性。市場(chǎng)規(guī)模：是指一個(gè)產(chǎn)品在某一時(shí)段（一年、一季或一個(gè)月等）某一地區(qū)的消費(fèi)總量。62紅邦策劃專家助您暢行天下5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.5有限市場(chǎng)生存之道—市場(chǎng)區(qū)隔

并非所有的人群都是您的顧客，不論哪一種產(chǎn)品，它們能滿足的人群都是有限的。市場(chǎng)猶如一塊大餅，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家分而食之。今天的市場(chǎng)，正在發(fā)展成一個(gè)細(xì)分化個(gè)客時(shí)代，我們需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。63紅邦策劃專家助您暢行天下ABCDE市場(chǎng)我們可以將一個(gè)大市場(chǎng)細(xì)分為許多子市場(chǎng)。選擇其中的一個(gè)或兩個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入。

5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.5.164紅邦策劃專家助您暢行天下5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.5.2市場(chǎng)細(xì)分（區(qū)隔）的基本步驟調(diào)查：屬性與重要性的等級(jí)、品牌知名度和品牌等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量及宣傳媒體變量。分析：分析資料、進(jìn)行篩選，劃分出一些差異最大細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分階段：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。65紅邦策劃專家助您暢行天下5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.5.3市場(chǎng)區(qū)隔的基本方法

地理細(xì)分：顧客類別、人口密度、氣候

人口細(xì)分：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、社會(huì)階層

心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀

行為細(xì)分：根據(jù)顧客的認(rèn)知、態(tài)度、使用后反應(yīng)細(xì)分，如購(gòu)買原因、追求利益、使用狀態(tài)、使用率、品牌忠誠(chéng)度等

66紅邦策劃專家助您暢行天下5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.5.4怎么細(xì)分才算有效的市場(chǎng)必須具備以下條件：1）可衡量性：購(gòu)買力大小可以測(cè)定2）可接近性：能夠進(jìn)入3）可盈利性：市場(chǎng)規(guī)模足夠可以盈利4）差異性：在觀念上要被區(qū)別67紅邦策劃專家助您暢行天下5.5.5選擇我們的目標(biāo)市場(chǎng)需考慮：1）公司的資源、多寡根據(jù)資源大小，來(lái)決定進(jìn)入市場(chǎng)的區(qū)隔多少。2）公司產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位在不同的市場(chǎng)階段，進(jìn)行不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）68紅邦策劃專家助您暢行天下5.5.6確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)須避免兩種狀況：1）市場(chǎng)過大越大的子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，利潤(rùn)越小。2）市場(chǎng)過小會(huì)導(dǎo)致價(jià)格不斷增加和影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）69紅邦策劃專家助您暢行天下5.5.7在你的目標(biāo)市場(chǎng)里，你的顧客是什么樣子呢？他們有什么特征：1）年齡、性別、個(gè)性、生活形態(tài)、文化、收入、職業(yè)如何、處在什么階層，與什么人交往？2）他們?yōu)槭裁促I（動(dòng)機(jī)）便宜、好看、質(zhì)量、身份象征、品牌個(gè)性或其他？3）他們何時(shí)買?早上、上午、中午、晚上？?平時(shí)、節(jié)日？?發(fā)薪時(shí)或其他？

5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）70紅邦策劃專家助您暢行天下5.5.8在你的目標(biāo)市場(chǎng)里，你的顧客是什么樣子呢？4）他們?cè)诤蔚刭I商場(chǎng)、專賣店、量販店、批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店？5）買多少（一次）1件、2件或更多6）怎么買?自己買、為他人買?決策者、購(gòu)買者、使用者、影響者、發(fā)起者、?自己決定、受其他人影響5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）71紅邦策劃專家助您暢行天下

5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.5.9購(gòu)買受什么因素影響？文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：參考群體、家庭、角色和地位個(gè)人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度72紅邦策劃專家助您暢行天下5.如何進(jìn)行市場(chǎng)界定（找準(zhǔn)目標(biāo)顧客）5.5.10顧客如何作出購(gòu)買決策？營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理產(chǎn)品認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)買后行動(dòng)購(gòu)買者反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量

73紅邦策劃專家助您暢行天下討論與練習(xí)

問題：結(jié)合所學(xué)知識(shí)及原理描述本公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客的特征，并推算出自己管轄區(qū)域內(nèi)潛在顧客數(shù)量以及市場(chǎng)潛量的大小。要求：分組討論，并派代表發(fā)言.74紅邦策劃專家助您暢行天下6.誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

研究市場(chǎng),除了研究消費(fèi)者(顧客),還要了解對(duì)手。并非只有同類產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，還有其他因素在爭(zhēng)奪你的顧客；也并非所有的同行都是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，真正與你競(jìng)爭(zhēng)的只有少數(shù)者。75紅邦策劃專家助您暢行天下6.誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

消費(fèi)者的愿望產(chǎn)品類別產(chǎn)品形式產(chǎn)品品牌6.1要考慮的競(jìng)爭(zhēng)因素:選擇過程中的競(jìng)爭(zhēng)76紅邦策劃專家助您暢行天下6.誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?想滿足什么欲望想吃什么要什么牌子的糖果吃什么糖果愿望競(jìng)爭(zhēng)因素社交活動(dòng)體育活動(dòng)娛樂活動(dòng)吃點(diǎn)東西……...類別競(jìng)爭(zhēng)因素炸土豆片糖果軟飲料……..形式競(jìng)爭(zhēng)因素巧克力糖甘草糖水果糖品牌競(jìng)爭(zhēng)因素M&M德芙金帝……競(jìng)爭(zhēng)類型圖6.1.177紅邦策劃專家助您暢行天下6.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定消費(fèi)者是我們應(yīng)拉攏的對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)者是我們應(yīng)打擊的對(duì)手。6.誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?78紅邦策劃專家助您暢行天下6.誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

6.2.1應(yīng)考慮的因素?產(chǎn)品?價(jià)格?消費(fèi)對(duì)象?渠道?企業(yè)規(guī)模?銷售力量投入79紅邦策劃專家助您暢行天下6.2.2如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定示意圖6.誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)規(guī)模接近產(chǎn)品形式接近A中間商零售商銷售界面相同定位檔次相同價(jià)格接近目標(biāo)顧客相同拓市努力程度相同A廣告促銷市場(chǎng)推廣人員推銷侵略競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別模型80紅邦策劃專家助您暢行天下6.誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?6.2.1如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的基本標(biāo)準(zhǔn):1）生產(chǎn)規(guī)模接近：規(guī)模是十分重要的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)規(guī)模越接近，基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力量越接近，成本趨同，價(jià)格戰(zhàn)針鋒相對(duì)。2）產(chǎn)品形式接近：使用價(jià)值、性能、名稱、生產(chǎn)工藝、包裝工藝等幾個(gè)方面。3）價(jià)格接近：市場(chǎng)零售價(jià)格接近，才成為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，價(jià)格越接近，競(jìng)爭(zhēng)越凸顯4）銷售界面相同：中間商、零售商消費(fèi)等相同，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)81紅邦策劃專家助您暢行天下6.誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

6.2.1如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的基本標(biāo)準(zhǔn)(續(xù))5）定位檔次相同：定位檔次四要素:產(chǎn)品品質(zhì)、使用價(jià)值或功能、產(chǎn)品包裝、價(jià)格。定位檔次相同才會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的定位，就是顧客心目中的檔次定位。6）目標(biāo)顧客相同：產(chǎn)品使用價(jià)值的滿足對(duì)象，就是產(chǎn)品目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客相同，雙方競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品就一樣。7）拓市努力程度相同：指開拓市場(chǎng)的努力程度，包括廣告促銷、人員促銷、市場(chǎng)推銷等方面相同。只要符合以上的三近四同，就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

82紅邦策劃專家助您暢行天下討論及練習(xí)

問題：在本公司的市場(chǎng)區(qū)域中，誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與之相比我們的優(yōu)勢(shì)如何？要求：分組討論，派代表發(fā)言83紅邦策劃專家助您暢行天下7.如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與研究我們應(yīng)須確定一個(gè)合適產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,以達(dá)到比我們的對(duì)手更能滿足顧客需求的目的。我們與對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，就必須給顧客提供跟對(duì)手不一般的產(chǎn)品或服務(wù)，通過差異化建立優(yōu)勢(shì)：更好更新更快更便宜84紅邦策劃專家助您暢行天下7、如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位7.1差異化定位兩大類型1）物的差異化:產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象2）傳播上的差異化：廣告促銷、市場(chǎng)概念、品牌傳播

85紅邦策劃專家助您暢行天下7、如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位7.1.1物的差異化?產(chǎn)品差異化：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。?服務(wù)差異化：送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及其他售后服務(wù)等。?人員差異化：選用、培訓(xùn)更好的人員建立與對(duì)手的差別優(yōu)勢(shì)。?形象差異化：個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字和視聽媒體、氣氛事件。86紅邦策劃專家助您暢行天下7、如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位7.1.2傳播上的差異化產(chǎn)品促銷：采用與對(duì)手不同廣告手段及促銷手段。概念界定：提出新的市場(chǎng)概念。品牌傳播：通過整合營(yíng)銷傳播建立品牌的個(gè)性及特質(zhì)。87紅邦策劃專家助您暢行天下7、如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位7.2定位策略-USP策略7.2.1找出自己獨(dú)特的顧客主張1）第一定位,同一類產(chǎn)品中的第一2）創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品3）比附定位4）創(chuàng)新區(qū)隔市場(chǎng)5）尋找未被占領(lǐng)的定位6）重新定位品牌傳播88紅邦策劃專家助您暢行天下7.2.2定位時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的認(rèn)知企業(yè)希望如何達(dá)到足夠?qū)嵙δ芊駡?jiān)守廣告是否吻合7、如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位89紅邦策劃專家助您暢行天下7.2.3在什么情況下應(yīng)重新定位產(chǎn)品銷售不佳消費(fèi)者需求改變競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化形象不佳公司策略改變市場(chǎng)背景變化7、如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位90紅邦策劃專家助您暢行天下7.2.4重新定位應(yīng)考慮兩個(gè)因素所需的費(fèi)用新位置的收入規(guī)模7、如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位91紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定

通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了選擇，我們應(yīng)確定營(yíng)銷目標(biāo)，以及達(dá)到目的的策略及計(jì)劃。92紅邦策劃專家助您暢行天下8.1營(yíng)銷目標(biāo)體系8.1.1市場(chǎng)目標(biāo)包括知名率試用率品牌忠誠(chéng)率市場(chǎng)覆蓋率顧客占有率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)份額顧客滿意率銷售量8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定93紅邦策劃專家助您暢行天下8.1.2財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售收入銷售利潤(rùn)率毛利及毛利率利潤(rùn)及利潤(rùn)率應(yīng)收帳款及回收率現(xiàn)金回收率投資回收率存貨周轉(zhuǎn)率8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定94紅邦策劃專家助您暢行天下8.1.3管理效率銷售隊(duì)伍效率廣告效率促銷效率分銷效率8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定95紅邦策劃專家助您暢行天下8.1.4確立目標(biāo)的基本原則層次性明確性具體化可達(dá)到可行有激勵(lì)性有時(shí)間期限8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定96紅邦策劃專家助您暢行天下8.2實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)的重要途徑1)開發(fā)新產(chǎn)品2）擴(kuò)大市場(chǎng)開發(fā)新用戶開發(fā)產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量提高購(gòu)買率擴(kuò)大地區(qū)8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定97紅邦策劃專家助您暢行天下8.2實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要途徑3）通過深度分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的分銷點(diǎn)加強(qiáng)控制力度提高分銷渠道的效率分銷商好的表現(xiàn)4）借助價(jià)格刺激增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以價(jià)格為杠桿促銷8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定98紅邦策劃專家助您暢行天下8.2實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要途徑5）通過促銷與溝通組合促銷市場(chǎng)推廣廣告直效行銷6）通過營(yíng)銷隊(duì)伍力量的提升數(shù)量擴(kuò)大質(zhì)量提高8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定99紅邦策劃專家助您暢行天下8.3實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略1）三種市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷2）STP策略（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略）市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定100紅邦策劃專家助您暢行天下3）四大戰(zhàn)略策略探求(調(diào)研)分割(細(xì)分)定位優(yōu)先4）四大戰(zhàn)術(shù)策略產(chǎn)品需求價(jià)格成本渠道便利性促銷溝通8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.3實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略101紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.3實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略5）兩種基本的推廣策略拉式策略推式策略6）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的兩種策略掠奪策略滲透策略102紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.4產(chǎn)品生命周期及品牌策略8.4.1產(chǎn)品整體概念核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品103紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.4.2產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵因素

創(chuàng)新程度及特質(zhì)是成功的關(guān)鍵。104紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.4.3產(chǎn)品生命周期發(fā)展軌跡時(shí)間銷售成長(zhǎng)成熟衰亡過程引入105紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.4.4產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)、目標(biāo)及策略106紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.4.4（續(xù)）產(chǎn)品生命周期不同階段的特性目標(biāo)及策略107紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.4.4(續(xù)）產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)、目標(biāo)及策略108紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.5.1什么是品牌？品牌，代表產(chǎn)品，有物的屬性品牌，代表一個(gè)企業(yè)品牌，是一個(gè)人品牌，是一個(gè)符號(hào)品牌，是消費(fèi)者心中渴望的價(jià)值品牌，象征一種文化品牌，代表一種個(gè)性品牌，代表一種人品牌，意味著更高的價(jià)值品牌，有生命力，可以繼承與發(fā)展109紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.5.2品牌的基本戰(zhàn)略110紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.6價(jià)格策略及管理8.6.1什么是價(jià)格？1)顧客需要更好、更新、更快、更便宜的東西2)價(jià)格永遠(yuǎn)是顧客關(guān)心的東西3)價(jià)格是一種很有效的競(jìng)爭(zhēng)手段111紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.6.2價(jià)格確定的三種方法：1)成本：成本加成，目標(biāo)利潤(rùn)2)需求：價(jià)值認(rèn)知3)競(jìng)爭(zhēng)：通行定價(jià)112紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.6.3常用定價(jià)策略1)折扣定價(jià)2)促銷定價(jià)3)差別定價(jià)113紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.6.4價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊利1)快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)2)擠垮對(duì)手3)消費(fèi)者得利4)迫使企業(yè)降低成本，提升管理5)淘汰低水平的企業(yè)6)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，永遠(yuǎn)是最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器之一114紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.6.5價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊利1)快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)2)擠垮對(duì)手3)消費(fèi)者得利4)迫使企業(yè)降低成本，提升管理5)淘汰低水平的企業(yè)6)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，永遠(yuǎn)是最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器之一115紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.6.6價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊弊1)殺價(jià)也不一定擴(kuò)大需求，有些產(chǎn)品價(jià)格并不敏感2)消費(fèi)者不喜歡，再打折，也不會(huì)購(gòu)買3)造成行業(yè)虧損4)造成服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)下降，惡性循環(huán)5)薄利不一定多銷6)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能贏得短期的勝利116紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.6.7如何避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1)提高品牌價(jià)值2)提高服務(wù)水準(zhǔn)或增值服務(wù)3)創(chuàng)新產(chǎn)品4)提供產(chǎn)品的多樣化5)提升產(chǎn)品品質(zhì)6)選擇價(jià)格不敏感市場(chǎng)117紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.7有效的促銷技巧8.7.1什么是促銷短期內(nèi)促使購(gòu)買對(duì)象大量購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的種種誘因。118紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.7.2為什么要促銷1)促銷可以增加試用，嘗試新產(chǎn)品2)促銷可以讓購(gòu)買者短期內(nèi)增加購(gòu)買量3)促銷可以使目標(biāo)消費(fèi)者增加使用量4)促銷可以使顧客轉(zhuǎn)換品牌5)促銷可以刺激經(jīng)銷商的熱情，增加庫(kù)存，積極推廣新產(chǎn)品6)促銷可以提高促銷對(duì)象積極性7)引起人們的關(guān)注，并增加知名度8)快速出貨，回收資金119紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.7.3必須注意：長(zhǎng)期化的使用促銷會(huì)有損品牌價(jià)值。120紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.7.4促銷的分類1）對(duì)渠道促銷對(duì)經(jīng)銷商的促銷對(duì)零售商的促銷2）對(duì)消費(fèi)者的促銷對(duì)本品牌使用者對(duì)品牌游離者對(duì)他牌使用者對(duì)潛在顧客3）對(duì)銷售人員的促銷121紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.7.5成功促銷的因素1)目的要明確2)對(duì)象要明確3)要了解促銷對(duì)象的需求4)要有購(gòu)買的誘因（物質(zhì)及文化方面）5)充分的準(zhǔn)備6)合適的周期7)有效的傳達(dá)訊息8)可行的計(jì)劃9)有號(hào)召力的主題122紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.8有效的公共關(guān)系技巧8.8.1什么是公共關(guān)系(PR)是指設(shè)一個(gè)組織為了建立良好的形象有計(jì)劃開展實(shí)施的傳播活動(dòng),主要目的是達(dá)成與眾的溝通與理解,創(chuàng)造良好的知名度、信任度、美譽(yù)度。123紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.8.2公共關(guān)系，可以起到廣告達(dá)到的作用比廣告更容易接受、更可信比廣告更節(jié)約比廣告的作用更長(zhǎng)期、全面對(duì)消費(fèi)者的影響是廣告的5倍不單純是建立良好企業(yè)形象，還可以幫助營(yíng)銷124紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.8.3利用公關(guān)手段，要善于借助一些：新聞媒介的宣傳一些重要的事件一些重要的節(jié)日一些的社會(huì)熱點(diǎn)問題一些主要的社會(huì)活動(dòng)我們要學(xué)會(huì)搭車！125紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.8.4

我們需要跟媒體保持經(jīng)常的密切的聯(lián)絡(luò)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題把握一些重大節(jié)日參與一些社會(huì)公益活動(dòng)126紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.8.5可以幫助營(yíng)銷的公關(guān)手段新聞公開出版物事件演講座談、聯(lián)誼會(huì)、研討會(huì)、展覽會(huì)公益活動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)127紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.8.6公關(guān)案例分析健力寶借奧運(yùn)會(huì)成名健力寶飲料，剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，就確定為運(yùn)動(dòng)飲料。該廠把促進(jìn)中國(guó)體育事業(yè)的騰飛視為已任，經(jīng)常借助體育陣地，開展一系列的宣傳活動(dòng)。1984年10月，時(shí)值第23屆奧運(yùn)會(huì)在洛杉磯召開，這是新中國(guó)成立后第一次參加奧運(yùn)會(huì)。健力寶抓緊時(shí)機(jī)，決定給中國(guó)體育代表團(tuán)提供贊助，成為中國(guó)體育代表團(tuán)的專用飲料。中國(guó)代表團(tuán)獲得了15枚金牌，一鳴驚人，“健力寶”也隨之被許多外國(guó)記者冠以“中國(guó)魔水”而名聲大振。問題：健力寶的成功原因何在？假如是別的飲料會(huì)有同樣的效果嗎？要求：小組討論、派代表發(fā)言。128紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定

8.9有效的分銷策略8.9.1什么是分銷通路？指商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)過程。分銷通道制造企業(yè)中間商消費(fèi)者代理商分銷商批發(fā)商零售商129紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.2分銷道路，主宰市場(chǎng)通路影響產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)消費(fèi)者手中的速度通路影響消費(fèi)者的購(gòu)買通路的環(huán)節(jié)影響價(jià)格及利潤(rùn)通路也影響制造商與消費(fèi)者之間的溝通通路正在發(fā)生很大的變革世界成功的企業(yè)都有一套規(guī)范高效的通路系統(tǒng)（如可口可樂、柯達(dá)）任何一個(gè)企業(yè)都要重視分銷通路建設(shè)及管理。130紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.3分銷通路的層級(jí)結(jié)構(gòu)

制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者零售商制造商專業(yè)經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者通路層次的數(shù)目決定通路的長(zhǎng)度。通路每一層次中使用同種類型的中間商數(shù)目決定通路的寬度。131紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.4通路成員的任務(wù)1）推銷 2）通路支持新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣 市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣 地區(qū)市場(chǎng)信息共享向最終消費(fèi)者促銷 向顧客提供信息建立零售展廳 與最終消費(fèi)者洽談價(jià)格談判與銷售形式的確定 選擇經(jīng)銷商 培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工132紅邦策劃專家助您暢行天下8.9.5通路成員的任務(wù)3）物流存貨訂單處理產(chǎn)品運(yùn)輸與最終消費(fèi)者的信用交易向顧客報(bào)單單據(jù)處理5）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)存貨融資向最終消費(fèi)者提供信用存貨的所有權(quán)產(chǎn)品義務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資4）產(chǎn)品修正與售后服務(wù)提供技術(shù)服務(wù)調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求產(chǎn)品維護(hù)與修理處理退貨處理取消訂貨8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定133紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.6以通路的長(zhǎng)度與寬度決策長(zhǎng)度：由通路層次的數(shù)目決定，大區(qū)域市場(chǎng)用長(zhǎng)度通路，小區(qū)域市場(chǎng)用短通路。寬度：由通路每一層次的同種類型的中間商數(shù)目決定。有獨(dú)家分銷、選擇分銷，密集分銷。134紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.7分銷通路系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

介紹兩種新型分銷通路管理系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng):由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：由兩種或更多營(yíng)銷渠道組成，以達(dá)到一個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)。135紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.7.1

136紅邦策劃專家助您暢行天下8.9.7.2多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定例：IBMIBM直銷公司最終用戶IBM大客戶分銷公司計(jì)算機(jī)專營(yíng)店代理商中間經(jīng)銷商郵銷電話訂購(gòu)向大中型企業(yè)用戶銷售各種零售店特許專賣店需求量較小的中間商及企業(yè)用戶某些行業(yè)批量較大的用戶137紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.8分銷通路的管理選擇分銷渠道成員對(duì)渠道成員分配職責(zé)對(duì)分銷通路成員進(jìn)行激勵(lì)，使分銷商做最好的表現(xiàn)。規(guī)范分銷通路的競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)分銷通路成員間的矛盾與沖突138紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.9分銷通路的維護(hù)對(duì)通路成員進(jìn)行評(píng)估剔除不合格的成員發(fā)展補(bǔ)充新的成員使渠道保持均衡狀態(tài)發(fā)展伙伴關(guān)系，不斷鞏固合作關(guān)系不斷分析分銷通路的銷售力，修正分銷通路的結(jié)構(gòu)139紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定

8.9.10分銷通路的拓展擴(kuò)大地區(qū)、增長(zhǎng)通路長(zhǎng)度增加寬度，實(shí)行密集分銷，增加通路成員擴(kuò)大分銷通成員的功能增加合作深度140紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.11處理分銷通路關(guān)系的基本原則雙贏原則，伙伴關(guān)系只有幫助分銷商贏利，我們也贏利，才是合理的商業(yè)原則，要學(xué)會(huì)平衡分銷商及廠家的關(guān)系。幫助分銷給予分銷商訓(xùn)練、指導(dǎo)、促銷協(xié)助及管理咨詢20/80法則抓住重點(diǎn)客戶提供優(yōu)秀服務(wù)超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提供良好服務(wù)，贏得忠誠(chéng)。141紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.12終端市場(chǎng)管理的意義有一項(xiàng)調(diào)查表明，賣場(chǎng)氣氛的影響讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的比率約為49.7%。正因?yàn)榇?，許多外資企業(yè)十分注重對(duì)終端賣場(chǎng)的搶占及管理。142紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定

8.9.12.1賣場(chǎng)管理主要包括營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)商品陳列海報(bào)POP及助銷143紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.12.2什么是商品陳列適當(dāng)?shù)纳唐愤m當(dāng)?shù)臄?shù)量適當(dāng)?shù)膬r(jià)格適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)年惲忻孢m當(dāng)?shù)奈恢?44紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.12.3為什么要陳列使產(chǎn)品顯眼突出引起消費(fèi)者注意刺激沖動(dòng)購(gòu)買爭(zhēng)取空間擠占對(duì)手陣地保護(hù)自己的品牌增加商店的利潤(rùn)形成良好的商品形象提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度總之，陳列是種經(jīng)濟(jì)有效的媒體，是創(chuàng)造銷售的重要手段。145紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定8.9.12.4陳列的基本原則利潤(rùn)性：有助于銷售好的陳列點(diǎn)：視線等高貨架、收銀機(jī)房、經(jīng)常走動(dòng)的路線具有吸引力：可視方便性：可及價(jià)格性：價(jià)格清楚標(biāo)示穩(wěn)固性：確保安全146紅邦策劃專家助您暢行天下8、營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定視線等高+78%+34%+63%8.9.12.5貨架位置如何影響銷售147紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃一個(gè)好的計(jì)劃是成功的切實(shí)基礎(chǔ)。作為一個(gè)職業(yè)化的營(yíng)銷經(jīng)理人必須學(xué)會(huì)編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃。148紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃9.1營(yíng)銷計(jì)劃的過程就是解決五大問題我們?cè)谀睦镎莆諉栴}點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)我們往何處去如何到該處是否已到該處149紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃9.1.2我們?cè)谀睦铮褐饕治鰩讉€(gè)因素營(yíng)業(yè)額市場(chǎng)資料產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者使用情況本品牌分析及檢討未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)150紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃9.3掌握問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)（又稱為SWOT分析）產(chǎn)業(yè)環(huán)境威脅機(jī)會(huì)企業(yè)本身缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)151紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃9.4我們往何處去擬定行進(jìn)方向及目標(biāo)具體、量化的目標(biāo)載明時(shí)間明細(xì)化可達(dá)成性與挑戰(zhàn)性152紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃9.5如何到達(dá)該處即達(dá)成目標(biāo)的策略及行動(dòng)方案該做什么事如何做何時(shí)做按什么順序通過什么行銷工具花多少錢153紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃9.6是否到達(dá)該處1）定期追蹤2）嚴(yán)格控制（如目標(biāo)別、季別、年度別）3）控制包括目標(biāo)達(dá)成率行動(dòng)是否按計(jì)劃進(jìn)度落后否預(yù)算是否超出策略及計(jì)劃有無(wú)修正的必要154紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃9.7營(yíng)銷計(jì)劃管理的過程問題與機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)制定定位策略業(yè)務(wù)評(píng)估產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)占有率分析購(gòu)買率及購(gòu)買習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)分析需求分析市場(chǎng)背景分析執(zhí)行并控制結(jié)果營(yíng)銷預(yù)算及投資效益分析營(yíng)銷策略產(chǎn)品品牌、包裝定價(jià)分銷促銷、人員推銷公關(guān)、廣告、促銷直效行銷155紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃9.8營(yíng)銷計(jì)劃書的格式內(nèi)容1）執(zhí)行概要2）營(yíng)銷狀況3）機(jī)會(huì)和問題分析4）目標(biāo)5）營(yíng)銷戰(zhàn)略6）行動(dòng)方案(戰(zhàn)術(shù))7）預(yù)計(jì)損益表8）控制156紅邦策劃專家助您暢行天下9、如何編制可行的營(yíng)銷計(jì)劃9.9練習(xí)制定一份本部門的年度營(yíng)銷計(jì)劃書，可分小組討論,并派代表發(fā)言。157紅邦策劃專家助您暢行天下10、營(yíng)銷執(zhí)行10.1什么是營(yíng)銷執(zhí)行?指將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程,并保證這種任務(wù)的完成,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。涉及的是什么人、在什么地方、什么時(shí)候、怎么做的問題。158紅邦策劃專家助您暢行天下10、營(yíng)銷執(zhí)行10.2影響營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的三個(gè)因素發(fā)現(xiàn)與診斷問題的技能對(duì)公司存在問題層次作出評(píng)估的技能實(shí)施計(jì)劃與評(píng)估執(zhí)行結(jié)果的技能159紅邦策劃專家助您暢行天下10、營(yíng)銷執(zhí)行10.3診斷技能對(duì)預(yù)期目標(biāo)未達(dá)到時(shí)，善于提出問題確立問題出在何處如何假設(shè)解決問題160紅邦策劃專家助您暢行天下10、營(yíng)銷執(zhí)行10.4公司層次營(yíng)銷執(zhí)行問題可能發(fā)生在3個(gè)層次上營(yíng)銷功能一層營(yíng)銷規(guī)劃一層營(yíng)銷政策一層161紅邦策劃專家助您暢行天下10、營(yíng)銷執(zhí)行10.5營(yíng)銷執(zhí)行技能分配營(yíng)銷經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃間安排分配時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力的能力監(jiān)控對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行反饋的控制系統(tǒng)組織開發(fā)建立一個(gè)有效的組織執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃協(xié)調(diào)借助內(nèi)外部力量，完成營(yíng)銷目標(biāo)162紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作是計(jì)劃和控制營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程會(huì)有許多意外情況，營(yíng)銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制活動(dòng)。因此，有必要建立一個(gè)有效的營(yíng)銷程序。163紅邦策劃專家助您暢行天下11.1營(yíng)銷控制類型11、營(yíng)銷評(píng)估與控制164紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.2年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售、利潤(rùn)及其它目標(biāo)。年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，包括4個(gè)步驟.我們要達(dá)到什么？正在發(fā)生什么？為什么會(huì)發(fā)生？對(duì)此我們應(yīng)做些什么？建立目標(biāo)績(jī)效衡量績(jī)效診斷改正行動(dòng)年度計(jì)劃控制過程165紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.3年度計(jì)劃控制一般有五種方法銷售分析根據(jù)銷售目標(biāo)衡量與評(píng)價(jià)實(shí)際情況構(gòu)成市場(chǎng)份額分析通過市場(chǎng)份額變化來(lái)了解公司競(jìng)爭(zhēng)力情況營(yíng)銷費(fèi)用—銷售額分析控制營(yíng)銷費(fèi)用的正常開支。財(cái)務(wù)分析分析公司賺錢情況，以提高利潤(rùn)顧客關(guān)系追蹤定性分析、了解公司對(duì)市場(chǎng)需求的滿足程度166紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.4銷售分析包括兩種工具銷售差異分析衡量銷售目標(biāo)執(zhí)行中形成缺口的不同因素所起的作用微觀銷售分析從產(chǎn)品銷售地區(qū)及其它方面考察公司未完成銷售份額主要的原因167紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.4.1銷售差異分析例如：

年度計(jì)劃要求第一季度銷售4000個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)2元，即8000元。在這個(gè)月末卻只銷售了3000個(gè)產(chǎn)品，且是1.6元一個(gè),即4800元,銷售差異額為3200元。問題：這一未完成額中多少是價(jià)格降低造成的？多少是由于銷售量下降造成的？分析：價(jià)格下降造成的差額：（2元-1.6元)X3000=1200元37.5%銷量下降造成的差額：2元X(4000-3000)=

可見,有2/3的銷售差額就是未實(shí)現(xiàn)銷售量目標(biāo)造成的。2000320062.5%100%168紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.4.2微觀銷售分析例如:該公司在3個(gè)地區(qū)銷售,銷售分別為1500個(gè)、500個(gè)、2000個(gè)，共為4000個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際銷售量為1400個(gè)、525個(gè)、1075個(gè)。這樣，地區(qū)（1）完成93%，地區(qū)（2）則超過5%，地區(qū)（3）有40%未完成。地區(qū)（3）是造成困境的主要原因。再看一看，下面的假設(shè)能否解釋問題：地區(qū)銷售代表怠工或私人問題競(jìng)爭(zhēng)者闖入該地區(qū)國(guó)民收入水平下降169紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.5市場(chǎng)份額分析銷售量并不表明公司對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者績(jī)效如何，需觀察市場(chǎng)份額的變化?？偟氖袌?chǎng)份額=顧客滲透率×顧客忠誠(chéng)率×顧客選擇性×價(jià)格選擇性170紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.5市場(chǎng)份額分析（續(xù)）顧客滲透率：所有向該公司購(gòu)買的顧客占所有顧客的百分比顧客忠誠(chéng)度：顧客從該公司所購(gòu)買的商品里占這些顧客從其他同類產(chǎn)品的供應(yīng)商那兒所購(gòu)數(shù)量的百分比顧客選擇性：該公司的顧客平均購(gòu)買量與某個(gè)一般公司的顧客平均購(gòu)買量之比價(jià)格選擇性：公司的平均價(jià)格與所有公司的平均價(jià)格之比171紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.5市場(chǎng)份額分析（續(xù)）例：

原來(lái)現(xiàn)在市場(chǎng)份額 30%27%顧客滲透率 60%55%顧客忠誠(chéng)度 50%50%顧客選擇性 80%70%價(jià)格選擇性 125%130%結(jié)論：失去一些顧客（顧客滲透率下降），而且顧客的購(gòu)量一般比較大（顧客選擇性下降）。再進(jìn)一步分析，為什么會(huì)失去顧客？172紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.6盈利率控制公司一般要從不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨來(lái)分析其盈利率。173紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.7效率控制從四個(gè)方面著手?銷售隊(duì)伍效率?廣告效率?促銷效率?分銷效率174紅邦策劃專家助您暢行天下11、營(yíng)銷評(píng)估與控制11.7.1銷售隊(duì)伍效率銷售人員平均每天的訪問次數(shù)每次銷售訪問的平均所需時(shí)間每次銷售訪問的平均收入