——“紅玉蘭”河北省上市整合營銷推廣策劃案一、品牌概說“玉蘭”系列是在河北大地上輝煌多年的老牌新品，繼“金玉蘭”“銀玉蘭”被隆重開發(fā)出來風靡市場后，“紅玉蘭”的閃亮登場則是一種品牌戰(zhàn)略上全方位覆蓋市場的發(fā)展需要?！敖鹩裉m”“銀玉蘭”的推出，滿足省內一部分人或稱作金字塔中上部分人的消費需要，這既迎合了一種時尚性的消費潮流；又為省內外煙民營造了一種公關交際中的高尚品位。更為重要的是這種老牌新品的發(fā)揚光大、重振雄風，抓住了河北人民的懷舊心理；抓住了河北人民愛家鄉(xiāng)品牌的本土情結。而這，則是煙廠賴以發(fā)展壯大、永續(xù)經(jīng)營的不敗關鍵。然而，取得了突破性的戰(zhàn)役成功后，煙廠看到了更為廣闊的中低價位的品牌消費市場，依然為外省品牌所頑強占據(jù)，“玉蘭”并沒有花開一片、舉目皆及，而這，則是“玉蘭”系列中的“金玉蘭”“銀玉蘭”在取得了市場的親切認同后，煙廠不失時機地要力推“紅玉蘭”的戰(zhàn)略抉擇。二、市場機會點1、“紅玉蘭”的上市推廣將挾“玉蘭”系列中“金玉蘭”“銀玉蘭”的良性品牌認知基礎和品牌消費口碑。2、新穎的包裝、暖烈的色彩、親和的名稱，自有一種吉利的、喜慶的消費氛圍。3、成熟而廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡對接受“玉蘭”系列三姐妹已無認知負擔。4、慣抽與“紅玉蘭”相當價位的其它競爭品牌的消費者，亦不一定死忠其它競爭品牌不放，看到情趣奔放、引人嘗試而又價位無接受困難的“紅玉蘭”出臺，消費者沒有理由不品味一下。5、由于“先立足省內”的營銷推廣策略，使全省部署聯(lián)動，有效組合利用各類媒體，突破各類限制有了可靠保障。三、市場問題點1、由于“玉蘭”系列中的“金玉蘭、銀玉蘭”的品牌名稱已廣為人知，再用“玉蘭”作名稱游戲、制造誘惑氛圍已無懸念感或話題感2、經(jīng)銷網(wǎng)絡內能取得廣泛鋪貨雖然不成問題，但如不能有效推廣配合帶動指名購買，亦會影響經(jīng)銷商信心。3、小恩小惠式的有獎促銷不利于品牌形象長久構建，對經(jīng)銷網(wǎng)絡和廠方而言，均不利于穩(wěn)價擴量。4、制造消費話題、培養(yǎng)消費習慣是占領市場、穩(wěn)固市場之關鍵，“紅玉蘭”不可以有“畢其功于一役”之心態(tài)。?四、上市推廣策略

“紅玉蘭”的上市推廣雖是眾多市場機會點與問題點并存，卻也是一個“雙刃劍”的綜合平衡問題。制造話題，引發(fā)有效關注，肯定是為它營造市場亮點，使其亮相即獲得不凡風采的營銷要務，也就是說一要令“紅玉蘭”一上臺就能夠別具一格，就能夠全省范圍內街知巷聞，二要令鐘意此一價位上的目標消費群，能夠愿意，能夠樂意進行品牌嘗試并且被其有效誘惑，并在遭此誘惑的過程中，引發(fā)其自覺的消費魅力，進而逐步培養(yǎng)出品牌忠誠度，進而協(xié)助煙廠完成對“玉蘭”系列上各檔次目標消費群的全面銷定，同時令到經(jīng)銷網(wǎng)絡逐步嘗到各類甜頭，使“紅玉蘭”成為各攤各點上永不下柜的亮麗風景線。五、鋪貨戰(zhàn)術省局、煙廠正式行文，全面告知“紅玉蘭”即將在全省經(jīng)銷網(wǎng)絡內鋪貨，令到經(jīng)煙戶隆重以待。為使各大小經(jīng)煙戶信心與積極性倍增，一應相應擬定對“紅玉蘭”的銷售高額回報利率，使經(jīng)煙戶能以積極姿態(tài)協(xié)助“紅玉蘭”抗衡競爭品牌，以實際行動醒目鋪貨；二應制訂在經(jīng)煙戶批購“紅玉蘭”若干數(shù)量后（具體數(shù)字待定），相贈以統(tǒng)一形象的煙柜若干；這一來使經(jīng)煙戶產(chǎn)生出良性循環(huán)的誘惑力，畢竟煙柜既對它有著廣泛實用性，又為他的攤點增添了形象廣告風采；二來又使我們的“紅玉蘭”一上市就有了“雙重包裝”，脫穎而出的品牌效果，是一種全省范圍內“無聲而聯(lián)動”的賣場廣告宣傳。六、“全省大揭紅”

“全省大揭紅”是一個有效利用各類媒體，宣告“紅玉蘭”堂堂上市的組合營銷推廣手段。報紙廣告是為連續(xù)三天整發(fā)布而設計制作，省會各報、市縣主要報紙均統(tǒng)一在指定時間內一齊發(fā)布；同時設計制作同版式對開海報大街小巷逐日換下張貼以配合滲透，齊頭并進地烘托撩撥民眾急欲探查究竟的等待心理。各有線電視臺均同時播出同報紙版式告知性廣告，配旁白播音，務求信息家喻戶曉，立體轟炸，讓人想不知道此事都不行。統(tǒng)一設計制作“紅玉蘭全省大揭紅ＰＯＰ掛旗，將標準色、標準字、廣告語的標準組合及品牌形象完美表現(xiàn)，于報紙一齊發(fā)布的第三天清晨在各經(jīng)銷網(wǎng)點全面張掛。在資罩金許婚可的憂狀態(tài)撈下，楊可在棄各城登市主京要路動段設術立路濱牌廣盜告，恨在報腹紙投瞇放的蘋同時扣，夜牧間掛咐上廣菜告（捆隱蔽財），尖用大哈塊有祖“全翻省大例揭紅燈”字始樣的粘紅布蜜蒙上禾，第倦三天型揭開咸以后敘可長乖期懸驗掛。漆有利文于品嫩牌及范活動唉的延挑續(xù)。統(tǒng)一芹設計拔制作撥精美輛折頁役——竭紅玉保蘭全怒省大怎揭紅扎，內佩里對天紅玉百蘭三糖姐妹酸作詳背盡品證牌介稱紹，塞告知衣普通計承受載能力準的市瀉民“佛紅玉仁蘭“鴨的真環(huán)情回單報等棍，最猜為關血鍵的省表現(xiàn)暗點在隸于—命—折么頁尾犬部上岸均有世一橢繁圓形昆可刮坦性紅鴉粉—比—此闊即為膀“揭編紅”摩之意叢，紅嶺粉下另覆蓋殲了“務紅玉紙?zhí)m”漲的品捧牌形榜象組持合，花大量板的是燈或一丟包、瞇或兩評包、壞或三孩包；兵少量結的是惱（其枯實量希也絕針不應渡少）許一條襲和三別條，創(chuàng)這種往三條貫相贈訊式的情還配轟有如納此文屆字—閱—恭鍛喜您供榮獲泰“紅綠玉蘭雪”的用最大栗青睞灰，您減可以賭從今觀日起積每月旨的今奧日一床直連陶續(xù)三究個月姓獲贈癥每月冊三條道“紅卷玉蘭嫌”的犧最高河獎勵獅！并舉將揭大出此幼等“根紅”溉者作裙檔案悶登記燒，此弟三條充式獎菜項投晴放數(shù)憤量可岸酌情桑商定絲式，這頭種“朋現(xiàn)揭侮現(xiàn)獎病”相嚷信只壘有“乓折頁春派完柏”方歌可讓懇人安招靜下稅來。每張河折頁悟上都瓜應編慕有不除同次積序式愉號碼口，并卡有文鵲字出推現(xiàn)在怖折頁職上告鉛知閱皺讀者骨——奴保留幕此折鈴頁到狐“下溜個月愉的今叨天”恭可攜告此折除頁到攝此參菠加電烈腦抽誰獎，抬能對俊中公粉布號債碼者班，均諷有驚純喜禮稀品可咸再得璃，這沸樣讓眼折頁中上的華廣告格宣傳雄效應后得以蓄有機倦延續(xù)仿，并禽通過華再行穴獎勵歉循環(huán)敏鞏固蠶市場捆知名饒度和窄美譽于度。全省移各主慎要經(jīng)次銷網(wǎng)啟點上辱均同持時出評現(xiàn)“紅強玉蘭采”形論象小紛姐，一方御面現(xiàn)藍場派吳發(fā)折借頁揭惡紅，分妨送贈暑品；鑄一方騙面將訊散支陰的“叢紅玉后蘭”美給來殊客們圣送上犬、點懂燃。統(tǒng)一揚設計遵制作盆可裝秒下三劉條式脫“紅械玉蘭敏全省專大揭鴉紅”抬禮品鎮(zhèn)手袋宋，每凳人均迅有相料贈，掘送完即為止僑，廣家泛制造肢流動滿廣告的大感眾效們應。七、響廣告夢目標此推訊廣上懶市新植品牌豈的企貓劃案喜，并惠鍵之嘴關鍵蜜即在任于“敵整合逮營銷般、立致體造菊勢”扣這八速個字測的要也義上驗面，盞省內視控制鼠的大道行動淹給了宿煙廠燥以游學刃有翠余的禁大顯賞身手獻余地擁，這虜樣在書人、決財、派物方斗面就星一定炊要統(tǒng)循一調褲配，恨花大染力氣豈力統(tǒng)楚一行躍動。端為“魯紅玉匯蘭”定的品維牌形慢象造龜勢，毯實際萌上就印是為奪取析省內蠻最大乳份額減的品自牌消始費層下面造籌勢，要讓坡競爭頓對手病瞪目胡結舌綁，無碼可抗青衡，地要全珠面開意花一襪次從未螺有過左如此拆勢頭龍的新勝品牌樓上市甘運動億；要逐略步爭沿取最疊大份寶額的狗“紅剩玉蘭振”品并牌消你費群狼，讓言他們后對“椅紅玉坡蘭”六一而園再、舒再而優(yōu)三地婚抽到隨愛不腔釋手臥的程遲度，刷從而留真正跌引發(fā)禽自覺求購買因、忠否誠購徹買的解品牌蛙期待扶。4A廣告稈策略膛培訓我們健廣告北人，腳尤其表是創(chuàng)者意人愿，最司厭惡宮的就焦是官換僚作送風影士響廣酸告作去業(yè)。但是曲，在級制作冒出一塌個好至的廣屋告前兔，我件們苦嫌心發(fā)席展策勤略(s咽tr抹at晉eg蟻y)，準川備簡獵報(b勸ri濁ef爸)，并委非是靜官僚遍行事披，而伏是絕逗對必箏要的訓。這樣匆做可號以證互明我魚們在性提供腰解決唱方法各之前細，就令已徹鳥底了舅解問灘題所仁在。策略敏如同漸目標摸。就拿竟擲球色來說婦，如嚴果沒手有目傭標方絕向，狐不管殘我們殼以多躺完美釘?shù)淖撕韯輰①嵡騺G尿出去途，一衡切都蔬將不廢得要你領。沒有定目標條，一給切都里是壞桶球！廣告拜作業(yè)簽中的說語言在我泰們日溜常廣定告作幸業(yè)中施，離技不開褲和工倉作伙抗伴的忽交談陜。我們尾溝通很中發(fā)希生的謝問題脅絕不童是語本言上急的問撓題，瓶而是惰想法抬（宿語言戶所傳瀉達的慎語意意）的寬歧義影問題畜。我們控每個約人來名自不煩同的建專業(yè)坡背景先，我穴們會敵有不嶼同的透想法秋，這孕不是框問題蘋。但如挨果我顛們因鼓不能抱用一櫻致的甩語言響交換熟不同聾想法然，而盟導致景語意乖傳達叛錯誤令，從獄而影敏響工注作效扭率，被則是搖大問某題。所以芝，我蛾們溝協(xié)通的智語言效必須危確切鎮(zhèn)、單遣純、局精準強。這不箭同于準生活筑上閑籮聊的江語言畏。如此只，我頑們才故能知疑道要困真正囑解決俱的是幕什么難題(P潛ro勉bl茫em還)。廣告覺作業(yè)免中的溝難題許多捐時間冰花在浪溝通泳上。廣告趣被勉議強去潛完成妄它不蕉能負壩荷的辛任務蓄?？蛻翡h服務冊人員舉經(jīng)常勾處在描左右拼為難延的境烏地。梯創(chuàng)意嘉人員錘的創(chuàng)塵作熱芳情一射次次稼被澆依滅。很多南人在勿說自合己知旁道的控事，拳而不塵是在往說別績人想創(chuàng)知道木的事猜。很多季人在蒼做自掀己喜匙歡的岡事，榜而不綱是在淹做應臉該做障的事扇。每個細人都飄在追店求既果有“沖效率備”又音有“然效果炮”的房誠廣告筋?？墒堑穑谎改芊仙淌氛尜u正需荷要的選廣告度每天陷都在使出現(xiàn)六。有人何浪費彩時間射，有館人浪厭費金菠錢。這些努都是怪難題符（Pr葡ob辨le掌m）創(chuàng)意磚人的脅三戒惱：切勿匆促飽完成浮一件界工作洗。到頭窗來，晴你必墓須再枕做一況遍。而且墻做得小更急泛，更鳳差。切勿在沒饒有策塞略可付作依魯據(jù)的量情況違下為澡客戶較工作偉。沒有營策略紹作依赴據(jù)，攜你、宣或者援客戶掩要如香何來斧評斷篇作品音的好隱壞呢雪？切勿匆忙遇展開蜜工作爭，除蔥非工鐮作單專上附被有一瘋份充傾分詳卵細的秩簡報肌。沒有晨簡報補，你辜就會析弄不幼清楚淘你在投做什叮么；沒有脈工作蔬單，白你只敲會徒困勞無伴功。I懼ca悼n懶ta汪ke眾a夠ny撈th填in虧g撲bu叫t脹sh已it鉛,最be權ca嗎us安e址th雕is張i匪s鋒no牧t鏟a亂sh違it丑b謀us律in何es處s!什么捧是策搏略？Wh慈at拜i滴s去a婦St倍ra旋te撿gy一位均風趣爪的媒匆體總匪監(jiān)，晝曾經(jīng)淘對目標和策略的不跨同下繁了一糕個定壺義，“我慈的目零標是斜到辦束公室君，我掉的策芳略是符搭巴病士去壓。”策略壘就像床是一葬張路還線圖濕。沒位有策摧略，餓你烤將毫算無目屠標地寫在客戶瘦想要申的，創(chuàng)意溉人員括希望醬給客佩戶的糧，業(yè)務賣主管盆認為套賣得伏出去丈的，三者疏之間攪打轉把。如此予這般長令人轎氣急枯敗壞桂毫無襪目標呀的旅汪程，躲到最籠后必基定走擱投無擾路。什么耗是策岔略？Wh雕at趙i津s納a掘St纏ra仰te慕gy對每何一個稠客戶壇，都桃應有歸獨一爽的策落略。每一街個客圈戶，策無論城是大層、是盼小，栽在活墊動中秒或呈掩休息獵狀態(tài)組的，藝容易櫻或難苗以應丸付的芬，現(xiàn)勿有的釘甚或音是潛剪在的怒。在向冰客戶轉提案役之前敬，先車草擬懇策略證。通常堡一草壘擬策克略取黑代創(chuàng)謙意作叼品的膽提案憐方式金，更魂能是綿客戶膚確信甚你對揚他的乎業(yè)務求有了逗徹底宅的了宏解，舞而使己你順詞利爭天取到零廣告用代理疑權。如此謊不但必花費預少且賽不致劈燕于浪橡費寶騙貴的絹創(chuàng)意齡投入紹或打假擊創(chuàng)粗意士濾氣。策略柄可以受證明絨你已櫻好好測想過魄他的嬸業(yè)務復，而田非只漲是一脊頭撞詞進一兩堆漂間亮的燦圖片已而已怖。同時課，策廉略并靈不如徑廣告莫作品資那么冤主觀尤。它六是唯喜一能灣夠用拋來引邁導創(chuàng)牙意的歲科學挽方法導。而且毒，這沿可以斯使業(yè)攤務主脾管和稅客戶詢有機錯會依忘他們曲的看株法，候在創(chuàng)恥作過耍程中噸提供劃寶貴評和敏找銳的筆意見乘。這樣儲一來對，可滿使業(yè)溜務主賢管和鉤客戶戒在還步未見貝到廣幸告表思現(xiàn)之齊前，釀就一畜起并惕肩工聽作。根據(jù)河一項組最近汁的調亞查，刊客戶且選擇信廣告胖代理迎商的主理由秒，最重蒼要的松是“崗創(chuàng)意群記錄偏”。海南詠會議ww鼠w.點we魯nh條ao旨hz無.c迅om記錄筋就是影指：創(chuàng)你為誘其他神客戶掘做了幫些什夾么？受而非虧毫無赴范圍套、缺裕乏方蛇向的訊創(chuàng)意懷提案叔。第二滾項重父要的投理由例是，竿“廣糾告代鑰理商鑒了解愈我的拴行銷剛問題?！倍矣苽兲峥p出的朱策略座就是炒最好殊的證領明。第三時項重槽要的托理由諒是，共“和塌客戶糖內部脂人員養(yǎng)，良什好的電人際布關系。”與現(xiàn)測有的駁或潛確在的瀉客戶食一起呀切磋屬擬訂職策略伸，有限助于熊這類苦關系位的形拌成。策略旺是廣膊告制己作過瘋程中騙最重架要的涌要素欺，也烈是廣煩告業(yè)詠務的共主干邁。如何鑰發(fā)展瞇策略Ho擴w喬to斤F花or跪mu叢la接te班a棉S奔tr涌at青eg弄y策略泥基本砍構架1.背景/行銷吊目標ba錯ck農gr榴ou泊nd盛/M嗚ar排ke省ti衫ng洗A省im僵s2.廣告援目標ad懂o窄bj丸ec倡ti敵ve3.目標議市場遞消費噸群/消費斃者最盲大難鼻題ta黎rg羽et榜g熱ro儉up沃/c泊on劍su倦me但r’糖s翼bi榨g甚pr濟ob隸le怨m4.競爭敏情況/競爭垂范疇co莖mp播et書it添iv萌e嘴fr固am尼e/砌fr班am抬e謝of射r于ef像er喉en規(guī)ce5.消費蝦者認兄知co太ns嶺um銜er緩p鎖er因ce麗pt似io旋n6.涌.消費安者利嗎益co飾ns雅um記er倚b謎en綠ef忘it7.廣告惠主張ad環(huán)p否ro己po帳si煩ti冤onun姿iq灑ue葛s追el碧li少ng基p楚os們it療io塘npo件si外ti套on輝in野gpr鳳om軟is令e8.支持合廣告贊主張閱的理掃由su衰pp唉or阻t/撲re譜as打on咽w卵hyta這rg湖et撇g上ro阿up甜/c尼on斧su借me遇r’羨s拘bi狼g枯pr桐ob叢le倒m9.表現(xiàn)妻基調且和手自法to洲ne輩a賢nd叛m些an厘ne贈r/偶pe滾rs源on坦al卸it容y行銷棚目標Ma漸rk蛙et嫁in京g囑Ai振ms客戶桂應該需盡其集所能串地告案訴我哄們他落的公碼司(或品宰牌)的真識正行冊銷目殼標為情何？若不優(yōu)是這微樣，未就去廊說服獻他。銳不知禽道最梯終的竭目的尊地，印是很亡難勾勾畫出室通行悶路線口的。如仍文行不縱通，壯那么必就寫老出我膨們所裕認知貧的行噸銷目盲標，艙并爭是取客咽戶的扯同意凝。所有紫的行幫銷目謹標都帆必須喜符合倫巴想原則惜*。也就務是說即，他們盜必須是妥丘切的，可以淡被理斷解的，可以礙衡量南的，值得梳相信摩的及可達午成的。行銷權目標Ma招rk容et基in遇g債Ai光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