整合營(yíng)銷傳播唐.舒爾茨大衛(wèi).奧格威葉茂中李光斗------品牌泰斗、中國(guó)品牌營(yíng)銷第一人第二章

整合營(yíng)銷傳播方案工作流程傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化第一節(jié)整合傳播的工作流程1、一致性與協(xié)同性原則2、構(gòu)建組織架構(gòu)3、流程規(guī)劃見書31頁4、制定計(jì)劃方案見書33頁圖零基預(yù)算在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)一項(xiàng)活動(dòng)都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動(dòng)必須的費(fèi)用，并且對(duì)這此活進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對(duì)組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動(dòng)。這樣反復(fù)分析，直到把所有的活動(dòng)掃貢獻(xiàn)大小排序，然后將費(fèi)用按照這個(gè)序列進(jìn)行分配。這樣有時(shí)貢獻(xiàn)小的項(xiàng)目可能得不到費(fèi)用。另外，使用這種方法需經(jīng)過反復(fù)論證才能確定所需的預(yù)算。零基預(yù)算與預(yù)算調(diào)整的區(qū)別1.預(yù)算的基礎(chǔ)不同2.重點(diǎn)分析的對(duì)象不同3.預(yù)算的著眼點(diǎn)不同電視廣告公共活動(dòng)廣播報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)央視湖南衛(wèi)視2008年中型企業(yè)（飲料）400010002000300800500大型企業(yè)（汽車）1000020005000500200010002009年預(yù)算調(diào)整中型企業(yè)（飲料）480012002400360960600大型企業(yè)（汽車）1.224006000600240012002009年零基預(yù)算中型企業(yè)（飲料）？？？？？？大型企業(yè)（汽車）？？？？？？零基預(yù)算的出發(fā)點(diǎn)1.根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)不同而不同2.根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品不同而不同3.根據(jù)產(chǎn)品周期不同而不同4.根據(jù)新產(chǎn)品定位不同而不同和單位里面的工資體系分配類似？1、成長(zhǎng)戰(zhàn)略

2、維持戰(zhàn)略

3、收割戰(zhàn)略

指企業(yè)為了削減成本和提高現(xiàn)金流量的目的而減少在企業(yè)的某一特定部門或某一特定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的投資，由此增加的現(xiàn)金流量用于滿足企業(yè)前景看好的新的或增長(zhǎng)的部門及業(yè)務(wù)的現(xiàn)金需要，又稱收割戰(zhàn)略。對(duì)采用收獲戰(zhàn)略的部門或業(yè)務(wù)，以所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限，把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮，采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。零基預(yù)算的方法

見書36第二節(jié)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)一、SWOT分析

二、市場(chǎng)細(xì)分

重要的社會(huì)學(xué)原理：

人均GDP達(dá)到1000-3000美元時(shí)，整個(gè)社會(huì)需求從一元結(jié)構(gòu)至多元結(jié)構(gòu)分化。即需求碎片化

2007年2460美元

2008年3130美元

2009年3900美元

上海65473元北京57431元

廣州32142元貴州6742元

2、市場(chǎng)細(xì)分的前提條件

1.存在著需求的多樣化

2.這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有足夠的規(guī)模和潛力，有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的客戶量

3、市場(chǎng)細(xì)分的幾個(gè)誤區(qū)

1.以價(jià)格細(xì)分

2.市場(chǎng)可以無限細(xì)分

3.細(xì)分市場(chǎng)可以創(chuàng)造

對(duì)策：多品牌戰(zhàn)略

cross戰(zhàn)略

三、集中戰(zhàn)略（有行業(yè)和市場(chǎng)的區(qū)別）

1、弱者的資源是有限的

2、首先找到一個(gè)局部市場(chǎng)

3、在局部市場(chǎng)做好之后。。。。又叫利基市場(chǎng)戰(zhàn)略

例如：譚木匠梳子四、差別化戰(zhàn)略

1、不同市場(chǎng)不同品牌

2、同一市場(chǎng)不同訴求機(jī)會(huì)：

1、特殊用紙有出口可能

2、國(guó)內(nèi)高級(jí)包裝紙和特殊用紙的原料是緊俏產(chǎn)品

3、本地區(qū)是特殊用紙?jiān)袭a(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：

1、管理基礎(chǔ)工作好

2、高層與中層能力強(qiáng)，團(tuán)結(jié)

3、有一批水平高、能干的技術(shù)人員和工人

4、質(zhì)量管理水平高

5、有生產(chǎn)軍用高級(jí)用紙的經(jīng)驗(yàn)威脅：

1、全國(guó)紙張滯銷

2、軍工訂貨停止

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量強(qiáng)，十幾家大造紙廠設(shè)備先進(jìn)，實(shí)力雄厚劣勢(shì)：

1、在民品市場(chǎng)無地位

2、無民品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和渠道

3、設(shè)備陳舊

4、資金不足

5、廠區(qū)窄，無法從事大量生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)—S1．學(xué)過營(yíng)銷，懂管理2.有一個(gè)好廚師3.在校內(nèi)有很多熟人弱點(diǎn)—W1．沒有合適的送餐人員2.資金量較少3.沒有交通工具機(jī)會(huì)—O1．食堂的飯菜不盡人意2．部分學(xué)生和老師要求較高3．部分學(xué)生和老師中餐不喜歡出來4．后山份量太少，沒有品牌意識(shí)5．門面不給做餐飲SO戰(zhàn)略擴(kuò)展型1．加強(qiáng)包裝，提高層次感2．建立品牌3．中餐特別制作，通過熟人宣傳WO戰(zhàn)略防御型1．地點(diǎn)盡量離學(xué)校近一些2．開始不設(shè)門面，后面可以考慮接手威脅—T1．學(xué)?？赡懿唤o送進(jìn)校園三樓在不斷的改進(jìn)3.學(xué)生宿舍外來人員不能進(jìn)ST戰(zhàn)略