ch5.消費(fèi)者的資源消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源2.消費(fèi)者的時(shí)間3.消費(fèi)者的知識(shí)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源收入財(cái)產(chǎn)信貸收入的構(gòu)成利息獎(jiǎng)金津貼紅利工資人均國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）與人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入個(gè)人收入：工資+獎(jiǎng)金+紅利+利息+其他福利個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入-稅款個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可支配收入－維持生存所必需的支出（房租、水電、食物、燃料、保險(xiǎn)等)名義收入與實(shí)際收入現(xiàn)期收入、過(guò)去收入與未來(lái)收入收入的測(cè)量恩格爾定律（德國(guó)，1857）

隨著家庭收入的增加，食物支出在整個(gè)家庭支出中所占的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休閑等方面的支出比重增加。三類國(guó)家或地區(qū)平均家庭消費(fèi)支出構(gòu)成(p.106)我國(guó)居民家庭年人均消費(fèi)支出總額及構(gòu)成(p.107)收入對(duì)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的影響超級(jí)富裕層（1%）-家庭年收入：7.5萬(wàn)-10萬(wàn)美元以上（90年代初）職業(yè):公司老板、名醫(yī)、律師、咨詢顧問(wèn)平均年齡：57歲消費(fèi)：游艇、高級(jí)轎車、服務(wù)、旅游、繼續(xù)教育高收入層人均收入：居前20%或前25%的人口組成的家庭職業(yè):雙職工消費(fèi)：家具、電器、中高檔服裝、家庭娛樂(lè)用品、化妝品、珠寶首飾、花園與草坪護(hù)理、美容服務(wù)。美國(guó)不同收入階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)普通收入層-收入：中等收入（占人口的大多數(shù)）消費(fèi)：對(duì)價(jià)格較敏感，購(gòu)買大眾化產(chǎn)品。低收入或貧困層（10-15%）年老獨(dú)身、家庭離異者、無(wú)家可歸者、身殘智障者消費(fèi):牛奶、面包、理發(fā)等基本產(chǎn)品和服務(wù)美國(guó)不同收入階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)與消費(fèi)形態(tài):1978年以前特征:

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，公有制，供不應(yīng)求，分配平均主義，收入差距小。社會(huì)階層結(jié)構(gòu)工人農(nóng)民解放軍知識(shí)分子消費(fèi)形態(tài):

平均主義，大眾化。70年代的主要耐用消費(fèi)品:

社會(huì)階層結(jié)構(gòu)富裕階層中間階層低收入階層中國(guó)社會(huì)科學(xué)院(2004):

家庭財(cái)產(chǎn)15-30萬(wàn)元，占城鎮(zhèn)家庭的49%,

全國(guó)家庭的19%，人口約為2億5千萬(wàn)。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局(2005):

人均可支配收入6,000-7,000元,恩格爾指數(shù)

35%，人口4.5億。

中間階層中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)與消費(fèi)形態(tài):1978年以后（1978-1992）舊中間階層（1993?-）新中間階層中間階層的發(fā)展階段中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)與消費(fèi)形態(tài):1978年以后

舊中間階層:1978-1992成長(zhǎng)背景-

所有制改革，私有經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，分配制度改革，打破平均主義。返城知青、無(wú)業(yè)游民、退休人員和一部分農(nóng)民作為私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的主力，利用有利的政策和制度，迅速實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的積累。構(gòu)成

私營(yíng)企業(yè)主，政府官員，國(guó)營(yíng)及集體企業(yè)老板，特種行業(yè)從事者,

經(jīng)紀(jì)人，明星等。

新中間階層:1993-

成長(zhǎng)背景外企白領(lǐng)增加

高學(xué)歷者‘下?！?/p>

國(guó)營(yíng)企業(yè)私營(yíng)化

公務(wù)員、研究、教授工資數(shù)度上調(diào)

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)新行業(yè)的發(fā)展

構(gòu)成-白領(lǐng):外企文職、中低層管理人員、壟斷行業(yè)經(jīng)營(yíng)者及職員。

中小企業(yè)主:中小私營(yíng)企業(yè)老板、國(guó)企或合資企業(yè)承包者。

商業(yè)精英

政府官員:局、處、科級(jí)官員。

政治精英

專業(yè)人員:教授、研究員、工程師、建筑師、律師、會(huì)計(jì)師。知識(shí)精英

文化人:影視人、記者、作家。文化精英教育水平、財(cái)富來(lái)源、名聲不同舊中間階層vs.新中間階層與舊中間階層的比較新中間階層新中間階層的生活方式

經(jīng)濟(jì)資本所有者

-中上層:

別墅、豪華轎車、高檔Party、高爾夫、俱樂(lè)部、瑞士名表、名牌時(shí)裝、高級(jí)洋酒、高檔美容院、私人秘書、情人。-

中等及中下層:

連體別墅、中檔Party、國(guó)產(chǎn)名酒、麻將、中檔轎車、

團(tuán)體旅游。

知識(shí)資本所有者

高檔咖啡館、高檔酒吧、音樂(lè)會(huì)、美術(shù)展覽、網(wǎng)球、國(guó)內(nèi)外旅游、現(xiàn)代式裝潢。新中間階層的生活方式

一般白領(lǐng)

公寓樓、打折時(shí)裝、卡布奇諾、美容、新潮發(fā)型、

保齡球、高爾夫（偶爾),PizzaHut,MacDonald.新中間階層的生活方式

文化人

法國(guó)紅酒、雞尾酒、流行音樂(lè)、小型Party,個(gè)性化的服裝、

私家車分期付款、同居。新中間階層的生活方式

新中間階層的總體生活方式(1)

追求時(shí)尚

追逐國(guó)內(nèi)外流行趨勢(shì)(尤其是35歲以下者),偏好快餐。

追求名牌

追求文化

教育培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)會(huì)、展覽會(huì)

追求品位

追求享受健康、生活品質(zhì)、信用卡、度假新中間階層的總體生活方式(2)財(cái)產(chǎn)汽車股票債券銀行存款不動(dòng)產(chǎn)(住房、土地)古董及其他收藏品服務(wù)、旅游消費(fèi)和投資多。特別珍惜時(shí)間，對(duì)商品的可獲性、購(gòu)買的方便性、產(chǎn)品的無(wú)故障性和售后服務(wù)要求高，并愿意為此付費(fèi)。關(guān)注儀表、健康、身體和財(cái)產(chǎn)安全，大量購(gòu)買高檔化妝品、皮膚護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、維生素、美容美發(fā)服務(wù)、健身器材、減肥服務(wù)、家庭保護(hù)系統(tǒng)、保鏢、保險(xiǎn)、防火與防盜器材、空氣凈化器等。擁有較多的財(cái)產(chǎn)的家庭的消費(fèi)特點(diǎn)信貸購(gòu)買產(chǎn)品房子、汽車、彩電、冰箱、甚至日常用品信貸對(duì)消費(fèi)的影響長(zhǎng)期：-短期:+信貸消費(fèi)者的時(shí)間分割非自由處置時(shí)間吃、睡、家務(wù)、個(gè)人護(hù)理及其他負(fù)有道義責(zé)任的工作休閑時(shí)間工作時(shí)間工作性質(zhì)和報(bào)酬-工作性質(zhì)：工作時(shí)間和非工作時(shí)間是否涇渭分明報(bào)酬（-）家庭其他成員的時(shí)間預(yù)算退休年齡、節(jié)假日數(shù)和假期長(zhǎng)度消費(fèi)者感受到的時(shí)間壓力影響消費(fèi)者時(shí)間安排的因素消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)：看電視、溜冰、釣魚、打網(wǎng)球、健身等。消費(fèi)者是否購(gòu)買“消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)”，取決于是否擁有可自由支配的時(shí)間。休閑時(shí)間減少－消費(fèi)者在有限的休閑時(shí)間里寧愿出錢來(lái)獲得更大的快樂(lè)和享受－空中旅行、高檔體育用品、更劇烈的活動(dòng)消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)減少工作時(shí)間來(lái)增加休閑時(shí)間會(huì)引起收入的減少－壓縮非自由處置時(shí)間節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)：快餐店、外賣、便利店、非店鋪購(gòu)物、家政等。產(chǎn)品：冷凍食品、微波爐、洗碗機(jī)、干洗劑、快捷油漆、大馬力割草機(jī)。時(shí)間的多極運(yùn)用：旅游車內(nèi)配置電視、便攜式電腦、配有擱書板的健身器。節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)知識(shí)：儲(chǔ)存在頭腦中的信息。消費(fèi)者知識(shí)：與履行消費(fèi)者功能相關(guān)的信息。消費(fèi)者知識(shí)并不不然與消費(fèi)者所受的教育成正比。消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)-產(chǎn)品或品牌知名度（熟悉程度）-產(chǎn)品或品牌形象（聯(lián)想和聯(lián)系）-價(jià)格（了解/缺乏了解/缺乏了解而高估價(jià)格）購(gòu)買知識(shí)-在哪里買（哪些商店有賣/放在什么位置）-何時(shí)買使用知識(shí)-如何使用-在什么場(chǎng)合使用-使用時(shí)有哪些要求消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容缺乏使用知識(shí)：購(gòu)買可能性減少造成購(gòu)買障礙降低消費(fèi)者的滿意感消費(fèi)者產(chǎn)品使用知識(shí)的重要性信息：以聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)方式組織記憶：由一系列代表概念的接點(diǎn)(nodes)和把這些接點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)的連接(links)所構(gòu)成。知識(shí)單元：記憶中各種不同接點(diǎn)的組合。信念或假設(shè):兩個(gè)接點(diǎn)之間的連接。圖式(schema)：頭腦中各種信息的組合。腳本(script)：有關(guān)某一特定事件發(fā)生過(guò)程中行動(dòng)序列的知識(shí)。知識(shí)的組織IBM個(gè)人電腦購(gòu)買點(diǎn)很多很貴與別的系統(tǒng)兼容操作簡(jiǎn)單可以信賴有地位的品牌響應(yīng)速度快容易掌握關(guān)于IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)的知識(shí)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)用購(gòu)買量或使用經(jīng)驗(yàn)作為知識(shí)的指示器測(cè)量?jī)?chǔ)存于記憶中的客觀知識(shí)。p.122表5-5測(cè)量消費(fèi)者對(duì)自己擁有多少產(chǎn)品知識(shí)的感受。p.122表5-6知識(shí)的測(cè)量網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過(guò)事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)