Frpersonlusonlinstdyandreseah;ntforcommeiluse2012，廣州恒大提前一輪獲得賽中超聯(lián)賽冠軍，成為首支衛(wèi)冕中超冠軍的球隊，又一次刷新了中國足球紀(jì)錄自恒大集團(tuán)入主廣州足球以來年間廣州恒大隊先后獲得１次中甲冠軍次中超冠軍、１次超級杯冠軍和１次足協(xié)杯冠軍，實現(xiàn)了中國職業(yè)足球冠軍大滿貫。財大氣粗的恒大以數(shù)億元引進(jìn)內(nèi)、外援，用5000萬元辦中超開幕式，利用重金在短期內(nèi)將俱樂部打造成中超豪門，這一切都刺激著中超脆弱而敏感的神經(jīng)。本文以恒大足球俱樂部為研究對象，考察恒大足球俱樂部的運(yùn)營模式，及其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并在此基礎(chǔ)上分析恒大俱樂部對我國足球俱樂部未來發(fā)展的啟示和借鑒價值。一

廣

州

恒

大

足

球

俱

樂

部

背

景

概

述廣州足球隊成立于1954年月，是中國一支地市級專業(yè)足球隊19931月廣州足球隊通過和太陽神集團(tuán)合作成為中國第一家政府與企業(yè)合股的職業(yè)足球俱樂部2010年3月1日恒大集團(tuán)以億元買斷廣州足球俱樂部全部股權(quán)，并更名為廣州恒大足球俱樂部。當(dāng)年即獲得中甲聯(lián)賽冠軍2011年，球隊獲得中超聯(lián)賽冠軍，是中國足球聯(lián)賽史上首支在升上頂級聯(lián)賽第一年就勇奪冠軍的球隊2012年，廣州恒大提前一輪獲得2012賽中超聯(lián)賽冠軍，成為首支衛(wèi)冕中超冠軍的球隊201211月18日，在足協(xié)杯決賽中，廣州恒大４∶２戰(zhàn)勝貴州人和，以總比分５∶３獲得足協(xié)杯冠軍，成為2012賽季中超足協(xié)杯雙

冠

王。2010恒大入主俱樂部后動作不斷先是引入國家隊鋒線殺手郜林然后又在聯(lián)賽開賽前一周聘用韓國鐵帥李章洙擔(dān)任球隊主教練后中國足球先生鄭智和中國歐冠第一人孫祥正式加盟球隊州恒大還以350萬美元這個創(chuàng)下當(dāng)時中國職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)會費(fèi)新紀(jì)錄的轉(zhuǎn)會價格成功引進(jìn)有“巴獵”之稱的前鋒穆里奇。同年，

廣

州

恒

大

就

以

中

甲

冠

軍

的

身

份

重

返

中

超。重返中超后，恒大集團(tuán)主席許家印繼續(xù)加大對球隊的投入。賽季開始前，張琳秡、馮瀟霆、楊君、姜寧、楊昊五名國腳級內(nèi)援先后加盟球隊。巴西前鋒克萊奧更以創(chuàng)當(dāng)時中國足球新紀(jì)錄的320萬歐元從貝爾格萊德游擊隊加盟，之后廣州恒大又先后引進(jìn)前韓國國腳趙源熙、巴西后衛(wèi)保隆以及巴西中場雷納托，賽季之前內(nèi)外援轉(zhuǎn)會費(fèi)用總計超過１億元直至年月廣州恒大更是美元引進(jìn)了巴西甲級聯(lián)賽ＭＶＰ孔卡，再次刷新了轉(zhuǎn)會費(fèi)紀(jì)錄，并首次為中國聯(lián)賽帶來了國際巨星。加上賽季初實施“513”獎金政策和賽季中建設(shè)完成的恒大國際足球訓(xùn)練基地，廣州恒大足球俱樂部賽季總投入高達(dá)６億元。2011賽季的中超聯(lián)賽，廣州恒大隊一騎絕塵，最終提前四輪奪得中超冠軍年8，廣州恒大與西班牙皇

家馬德里俱樂部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并合作興辦恒大皇馬足球?qū)W校。2012年月25日，廣州恒大2∶1擊敗天津泰達(dá)隊首次奪得超級杯。隨后廣州恒大更是在亞冠首戰(zhàn)中客場51大韓國Ｋ聯(lián)賽冠軍全北現(xiàn)代隊在1／8決賽中∶0汰日本勁旅東京FC作為唯一一支晉級八強(qiáng)的中國球隊。同年5月2日廣州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭國腳、多特蒙德當(dāng)家射手巴里奧斯加盟，萬歐元的轉(zhuǎn)會費(fèi)也讓他超越孔卡，成為中國職業(yè)聯(lián)賽史上身價最高的球員5月17日，俱樂部官方宣布世界著名冠軍教練里皮出任一線隊主帥，成為首位在中國執(zhí)教的真正意義上的名帥。７月２日，廣州恒大正式宣布韓國國奧隊主力中衛(wèi)金英全加盟。７月７日，俱樂部官方宣布，中國國腳黃博文正式加盟。2012年月27日，廣州恒大提前一輪奪冠，成為歷史上第一支衛(wèi)冕中超冠軍的球隊。月又奪得了足協(xié)杯冠軍，成為

2012

賽季中超足協(xié)杯雙冠王。二

恒

大

足

球

俱

樂

部

運(yùn)

營

及

市

場

開

發(fā)

模

式本文主要從俱樂部的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、管理制度、引援方式、青少年運(yùn)行員培養(yǎng)、俱樂部市場開發(fā)等方面對廣州恒大俱樂部的運(yùn)營及市場開發(fā)模式進(jìn)行了剖析。（

一）

產(chǎn)

權(quán)

結(jié)

構(gòu)

和

組

織

結(jié)

構(gòu)恒大集團(tuán)是中國著名的民營企業(yè)，廣州恒大足球俱樂部的經(jīng)營資金主要來自于自身企業(yè)，俱樂部產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)比較清晰，規(guī)章制度健全，教練員和管理層的職責(zé)分工比較明確。不同于其他一些中超足球俱樂部，恒大俱樂部在運(yùn)作上并沒有依附于政府，而是利用政府的宏觀調(diào)控和自身一套科學(xué)健全的制度來支撐。恒大俱樂部分為競賽部、經(jīng)營開發(fā)部、技術(shù)管理部、辦公室行政人員和球隊隊務(wù)管理五大架構(gòu)。其中，經(jīng)營開發(fā)部有兩人，一人負(fù)責(zé)球隊票務(wù)的銷售和推廣，另一人負(fù)責(zé)球隊球迷用品的銷售和推廣。俱樂部大的商務(wù)業(yè)務(wù)，比如球隊的冠名和贊助，一般都要通過俱樂部的總經(jīng)理和董事長，甚至有更大的商務(wù)活動則會是直接由恒大集團(tuán)的足球管理中心去經(jīng)營。而俱樂部主教練則在球隊比賽方面有絕對的權(quán)威，例如比賽打法、訓(xùn)練準(zhǔn)備、技戰(zhàn)術(shù)安排、內(nèi)外援引進(jìn)等問題。董事長許家印明確了俱樂部里面每個人的職責(zé)，也設(shè)置了很多激勵制度以及獎罰規(guī)定，每個人都需要為共同的目標(biāo)努力奮斗。這種管理模式給了教練足夠的空間去發(fā)揮最大能量，而球員在此氛圍下往往能發(fā)揮巨大潛力。

(

二

)

管

理

制

度在管理上，俱樂部移植了恒大集團(tuán)的企業(yè)管理風(fēng)格，以嚴(yán)格制度細(xì)化球員行為規(guī)則，輔以嚴(yán)格考核，獎罰分明。年頒布“513獎懲法則和“三五紀(jì)律”，單場贏球獎金高達(dá)500元，創(chuàng)造了中超的紀(jì)錄，同時恒大的“三五紀(jì)律”也是國內(nèi)俱樂部最嚴(yán)苛的紀(jì)律規(guī)定。

2011年，俱樂部頒布了《州恒大足球“五必須、五不準(zhǔn)、五開”管理規(guī)定表１）并嚴(yán)格執(zhí)行，在很大程度上保證了俱樂部的運(yùn)營和目標(biāo)的實現(xiàn)2012年1月11日廣恒大俱樂部在官網(wǎng)發(fā)布處罰決定，克萊奧因擅自離隊和未能按時歸隊被罰５０萬元、穆里奇、保隆和孔卡因未能按時歸隊分別被罰款30萬元、30萬元和15萬元，四名外援總共被罰款125萬元。制度面前人人平等，教練員的權(quán)威也得到了維護(hù)，這在很大程度上保證了俱樂部各項工作的順利開展。（

圖

1

）在獎勵制度上，2011年恒大則推出“513”獎金方案，贏一場獎500萬元、平一場獎萬元、輸一場扣300萬元。在巨大的獎金鼓勵下，俱樂部提前４輪鎖定中超冠軍，同時單賽季獎金過億，創(chuàng)下職業(yè)聯(lián)賽以來單賽季獎金的最高紀(jì)錄2012年大在亞冠聯(lián)賽中實行“6306”獎金方案每勝一場獎金萬元，平一場獎金300元，負(fù)一場不獎不罰，而每晉級一輪，球隊還將獲得額600萬元的獎勵。在中超聯(lián)賽中則實行較上個賽季嚴(yán)厲的“303”獎方案，贏球和輸球?qū)⒎謩e獎勵和扣罰300萬元，平局則不獎不扣。此外，足協(xié)杯的比賽實行與亞冠聯(lián)賽相似“6306”政策，只不過每部分的獎罰額為亞冠11060萬元和30萬元。在亞冠征程中，許家印臨時設(shè)置凈勝一球獎200萬元的“為國爭光”獎，結(jié)果５∶１大勝全北現(xiàn)代隊后，恒大隊共獲得了萬元的獎金。此后，恒大一直打到亞冠八強(qiáng)，按照獎金政策，他們一共獲

得

獎

金

63

0

0

萬

元。（

三

）

引

援

方

式中超球員的薪資包括固定工資加贏球獎金，2008～2010均穩(wěn)定在4億元之內(nèi)。2011賽，恒大加大投入，直接拉升了中超薪金的總體水平2012年16家俱樂部支付全部球員的薪資平均數(shù)為萬元，總

額達(dá)88億元。恒大的球員薪資支出是平均水平的

414％，達(dá)到2.28億元，薪資支出排名榜首。恒大的引援原則是不圖名氣只看實力不圖資歷只看潛力對引進(jìn)球員的要求是外援不超過歲內(nèi)援不超過25歲有成長空間和升值空間拒年齡大已過巔峰期沒有升值空間的球員以及被多方哄抬、嚴(yán)重偏離市場價格的球員。恒大不惜重金，不時引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀運(yùn)動員。先以高價購得郜林、鄭智、孫祥、張琳秡、馮瀟霆、姜寧、楊君、楊昊八名球員，總轉(zhuǎn)會費(fèi)高達(dá)萬元。這些球員基本都是現(xiàn)役中國男子國家足球隊的主力球員在個位置上基本都是國內(nèi)最好的隊員之一外援引進(jìn)方面大先后以萬美元簽下穆里奇，320萬歐元簽下克萊奧，350萬美元簽下保隆，225萬美元簽約雷納托，隨后更是以1000萬美元的天價簽下巴西聯(lián)賽“MVP”孔卡。2012年5月日，廣州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭國腳巴里奧斯加盟850萬歐元的轉(zhuǎn)會費(fèi)也讓他超越孔卡，成為中國職業(yè)聯(lián)賽史上身價最高的球員。5月17日俱樂部官方宣布世界著名冠軍教練里皮出任一線隊主帥成為首位中國執(zhí)教的真正意義上的名帥。恒俱樂重援換帥，是俱樂部時間內(nèi)取得功要因素之一。(

四

)

青

少

年

運(yùn)

動

員

培

養(yǎng)2011年8月，恒足球俱樂部與西班牙皇家馬德里俱樂部達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將就青年訓(xùn)練、商業(yè)比賽、球員引進(jìn)及培養(yǎng)、品牌宣傳推廣等方面進(jìn)行全方位合作。恒大皇馬足球?qū)W校由恒大集團(tuán)投資創(chuàng)辦，秉持“振興中國足球、培養(yǎng)足球明”的辦學(xué)目的，實行文化教育與足球?qū)I(yè)培養(yǎng)并舉的全封閉、全日制寄宿學(xué)校。在青年訓(xùn)練合作方面，雙方均有意愿在中國建立亞洲最大的足球?qū)W校，為中國的少年足球愛好者提供文化教育以及足球訓(xùn)練，以培養(yǎng)足球后備人才，提高中國足球水平?；蜀R方面則有意為恒大中國足球?qū)W校派遣優(yōu)秀青訓(xùn)教練團(tuán)隊，并將從學(xué)員中選拔具有高潛力的青少年球員直接進(jìn)入皇馬梯隊。恒大每年也可優(yōu)選出球員到皇馬學(xué)習(xí)。此外，皇馬為恒大的青少年教練團(tuán)隊提供必要的培訓(xùn)機(jī)會，幫助恒大的青少年足球教練員迅速成長。戰(zhàn)略合作有利于進(jìn)一步提升恒大青年訓(xùn)練水平，促進(jìn)恒大的梯隊建設(shè)始終處在一個良性的高水平上。據(jù)恒大足球?qū)W校官網(wǎng)顯示，恒大足球?qū)W校常年招生已啟動，年恒大足球?qū)W校秋季計劃招生3150。201211月10日恒大足球?qū)W校迎來首參加招生入學(xué)測試的學(xué)生學(xué)測試嚴(yán)格按照皇馬的方法和標(biāo)準(zhǔn)建立入學(xué)測試選拔體系，測試內(nèi)容包括體能測試、足球?qū)I(yè)測試、文化課測試。足球?qū)I(yè)測試則由皇馬教

練

親

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樂

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一

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１

火

爆

球

市2011賽季廣州恒大足球俱樂部每場比賽的場均觀眾為45666人整體票房則以1700元左右排名中超第二2012年月日，巴西專業(yè)咨詢公Pluri公布了2011賽季“世界足壇上座率最高的100家俱樂部”排行榜，其中廣州恒大場均觀眾人數(shù)位居亞洲第一，世界排名第４位，甚至領(lǐng)先于意甲豪門尤文圖斯俱樂部。如此高的上率讓恒票房收入走中超各俱部列。2012賽季，恒大套票按座位區(qū)域分為350元、500元、550元、600元、650元、700元、元、800元

共

八

檔

票

價，

15000

張

套

票

銷

售

一

空。根據(jù)中超官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示2012季中超聯(lián)賽共吸引了約萬球迷到球場看球場均約萬人，相比2011年1.76人有所提高。新科冠軍廣州恒大以場均3，72萬的主場人數(shù)獨(dú)占鰲頭。恒大的高關(guān)注率同時也引爆了對手的主場聯(lián)賽第輪舜天主場迎戰(zhàn)恒大的比賽南京奧體中心涌入了人，

創(chuàng)

造

了

中

超

上

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率

的

新

紀(jì)

錄。不可否認(rèn)，在中超上座率整體提升的現(xiàn)象背后，恒大俱樂部起到了積極作用，它們的大投入引起各俱樂部的紛紛效仿，隨著阿內(nèi)爾卡、德羅巴、凱塔、卡努特、雅庫布等大牌球星的到來，聯(lián)賽的精彩和激烈程度也隨之提升，帶動了球市的火爆，各俱樂部的票房收入節(jié)節(jié)升高。目前，在中超俱樂部運(yùn)營中，票房收入占１２％然比較但如火爆的房收提升空除了火熱的票房外，球迷文化也一直是職業(yè)足球俱樂部文化底蘊(yùn)的重要組成部分。廣州恒大隊的目標(biāo)是打造成為一家成功的大俱樂部，因此，球隊對球迷文化相當(dāng)重視，培養(yǎng)球迷文化成為俱樂部建設(shè)的一個重點部分。目前廣州恒大隊還沒有官方的球迷組織，但廣州恒大隊與三個球迷組織（廣州球迷聯(lián)盟、廣州高校聯(lián)盟和佛山球迷聯(lián)盟）的關(guān)系都保持得不錯。在球場上，廣州球迷不遺余力地為廣州隊打氣；在球場下，廣州球迷同樣會把自己的想法向俱樂部反映。俱樂部和球迷之間形成了良好的互動，球迷們對球隊的歸屬感

得

到

進(jìn)

一

步

加

強(qiáng)。除了現(xiàn)場觀眾的支持，恒大俱樂部也借助電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)生了更大范圍的影響，收獲了一批忠實的電視觀眾。2012廣州恒大第一次參加亞洲足球冠軍聯(lián)賽，全國有6200觀眾通過中央電視臺體育頻道和地方臺收看了恒大小組賽第1輪和2輪的比其中CCTV5的視人數(shù)從2011年的1800萬增長到4430萬人，增幅達(dá)146％，平均每場比賽的觀眾人數(shù)由萬人增長42.61萬。20125月30日，廣州恒大在廣州主場戰(zhàn)勝日本東京FC,成功躋身亞冠八強(qiáng)。近4萬人在現(xiàn)場見證了這一歷史時刻。根據(jù)中央電視臺的收視調(diào)查報告顯示，恒大與日本的這場挺進(jìn)八強(qiáng)的關(guān)鍵比賽使

CCTV5收視奪冠，平均收視率

1

.75

％，

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第

一。２

品

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濟(jì)

效

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提

升恒大模式一直被認(rèn)為是體育營銷的成功典范。在入主排球、足球之后，恒大借助體育營銷的巨大效應(yīng)提升了集團(tuán)品牌的經(jīng)濟(jì)效益。2010年，恒大集團(tuán)的銷售額從年的億元飆升至504元。2011年恒大803.9億59.4％114.8％。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、中國指數(shù)研究院聯(lián)合發(fā)布的國房地產(chǎn)品牌價值TOP10報告》示，恒大品牌價值以年均近50的增速實現(xiàn)大幅增長，恒大品牌房企連續(xù)第三年榮膺中國房地產(chǎn)公司品牌價值冠軍。2009年以元首度入圍中國房企品牌價值三甲；2010年品牌價值躍升至80.16億元，一舉奪魁；2011年牌價值大幅攀升至億元，蟬聯(lián)第一2012品牌價值同比激增近20，再度蟬TOP10冠軍。恒大實現(xiàn)了品牌價值的三連冠，而品牌價值的大幅提升顯然與恒大的體育營銷策略密切相關(guān)。（

二

）

社

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效

應(yīng)１

重

樹

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迷

信

心在經(jīng)歷了賭球、腐敗等丑聞風(fēng)波后，中國足球陷入了低谷期，球迷對中國足球大失所望，加上各俱樂部縮緊銀根，總體投入大不如前，中央電視臺的停播更是讓聯(lián)賽的影響力一落千丈。在這種大環(huán)境下，恒大逆市擴(kuò)張、重金投入，其他俱樂部紛紛效仿，引進(jìn)眾多著名外援，隨著德羅巴、阿內(nèi)爾卡、凱塔等大牌球員紛紛加入中超賽場，聯(lián)賽的比賽激烈程度增加，重新吸引了球迷的目光，球市異常火爆2012年的中超聯(lián)賽激烈程度堪稱“慘烈”：當(dāng)聯(lián)賽僅剩下兩輪的時候，共有15支球隊或為冠軍而戰(zhàn)，或為亞冠資格努力，或為保級拼命，實為中國足壇數(shù)十年之罕見。加上恒大在亞冠賽場上挺進(jìn)八強(qiáng)，這一切都讓情緒低落的中國球

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重

新

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度恒大所引發(fā)的連鎖效應(yīng)也正在影響媒體的態(tài)度。與以往動輒拿中國足球來做各種調(diào)侃不同的是，對中國足球哀其不幸、怒其不爭的媒體逐漸從廣州恒大身上找到了中國足球的希望2012年，中央電視臺強(qiáng)勢回歸直播中超聯(lián)賽，各級電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛對中超開始跟蹤報道。其中，廣州恒大在10月27日的衛(wèi)冕戰(zhàn)，不僅受到了海內(nèi)300多名媒體記者的現(xiàn)場關(guān)注，央視、廣東、遼寧、北京等多家電視臺并機(jī)直播，中央電視臺更派出了多達(dá)10的報道團(tuán)隊來到天河現(xiàn)場專門將一臺衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車從北京開到了廣州記錄恒大衛(wèi)冕中超的這一輝煌時刻。這也成為迄今為止中央電視臺對中超聯(lián)賽報道的最大力度的代表作。在

恒大引進(jìn)孔卡的過程中，阿根廷最有影響力的媒體《奧萊報專業(yè)體育媒體《環(huán)球體育體育、美國ESPN等很多來自南美和歐洲的媒體都在關(guān)注著孔卡轉(zhuǎn)會恒大的事件。中國足球聯(lián)賽在全國乃至全球的

關(guān)

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管

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制

度中超各俱樂部需要以成熟、科學(xué)的企業(yè)管理模式來治理和管理俱樂部球隊，這樣才能充分調(diào)動教練員、球員、管理人員的積極性，使球隊在訓(xùn)練、比賽、管理等方面有所提升，以形成一股合力，最大限度地發(fā)揮俱

樂

部

每

個

人

的

力

量。恒大足球俱樂部正是在這些方面不斷進(jìn)行嘗試和開拓。恒大足球俱樂部移植了恒大集團(tuán)的企業(yè)管理風(fēng)格，以嚴(yán)格制度細(xì)化球員行為規(guī)則，輔以嚴(yán)格考核，獎罰分明。因此，建立嚴(yán)格高效的管理體系，才能進(jìn)一步提升俱樂部的管理運(yùn)營水平。中超各俱樂部應(yīng)借鑒企業(yè)管理的先進(jìn)經(jīng)驗，摒棄傳統(tǒng)管理思想的束縛，運(yùn)用先進(jìn)的引方，范球員的理和獎懲制度，提升本俱樂部的管理水平。（

二）

提

升

俱

樂

部

球

員

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經(jīng)

營

能

力加強(qiáng)球員的經(jīng)營能力既能提高俱樂部的水平，又有利于俱樂部的職業(yè)化。作為中超的一個成功案例，廣州恒大俱樂部引援的質(zhì)量確實起到了決定性的作用。恒大引進(jìn)的球員大都年富力強(qiáng)，正處當(dāng)打之年。在外援經(jīng)營方面恒大想到的不僅僅是花錢而且是未來也可能靠他們賺錢曾效力于廣州恒大隊的外援雷納托，如今已經(jīng)加盟日本聯(lián)賽，而在買進(jìn)和賣出之間，恒大俱樂部表示至少賺了萬美元。在外援的引進(jìn)方面，過去中超球隊更習(xí)慣于以租借的方式引援，不愿意在外援身上投入過多的資金，最后俱樂部雖然在這些外援身上省了點錢，但也同時失去了像恒大那樣賺大錢的機(jī)會。各俱樂部盡管引援方面都有自己的考慮，但只有將引援資金用在刀刃上，經(jīng)營好球員，能增強(qiáng)球隊的整體力。（

三）

重

視

對

青

少

年

的

培

養(yǎng)目前，中國足協(xié)注冊的青少年球員僅7000。我國足球青少年培養(yǎng)尚未形成系統(tǒng)規(guī)模效益型的發(fā)展體系，表現(xiàn)為從事足球活動的青少年規(guī)?；鶖?shù)小普及程度低執(zhí)教青少年各級隊伍的教練員人數(shù)少、水平不高。恒大打“萬人足球?qū)W”的熱情和魄力值得欽佩，在青少年培養(yǎng)上，既要保證數(shù)量又要保證質(zhì)量，對于恒大

來

說

是

個

不

小

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戰(zhàn)。青少年后備人才的培養(yǎng)對足球俱樂部來說，是一項長期的戰(zhàn)略工程，因此要切忌“無源之水、無本之”的做法。各俱樂部應(yīng)加強(qiáng)后備人才的培養(yǎng)力度，重視梯隊建設(shè)，形成良性循環(huán)。相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視青訓(xùn)工作，

深化青少年足球管理體制改革健全青少年足球