第十三章分銷策略2023/5/231第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結構提示2023/5/232學習目標明確分銷渠道與市場營銷渠道的內涵。認識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確分銷渠道的設計與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設計與規(guī)劃。2023/5/233第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型2023/5/234一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。2023/5/235課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經紀人顧客2023/5/236二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風險承擔2023/5/237三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例2023/5/238分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。2023/5/239短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式2023/5/2310分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）2023/5/2311中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較5/23/2023122023/5/2312案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。2023/5/2313案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2023/5/2314第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”2023/5/2315一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性產品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性2023/5/2316二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經濟性控制性適應性2023/5/2317課堂思考2 請你為以下產品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床2023/5/2318三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員2023/5/2319四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2023/5/2320竄貨及其原因竄貨是指經銷商置經銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區(qū)降價銷售。產生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。2023/5/2321竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學的、地區(qū)內部分區(qū)的業(yè)務管理制度。2023/5/2322案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。2023/5/2323案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應商）結盟A.與用戶結盟B.與供應商結盟C.戴爾的渠道2023/5/2324第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式2023/5/2325一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。2023/5/2326批發(fā)商的分類2023/5/2327二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。2023/5/2328我國零售業(yè)態(tài)的類型2023/5/2329三、無門市零售形式2023/5/2330第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化2023/5/2331一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產水平和存貨水平。2023/5/2332二、物流的目標物流的一項基本產出就是對顧客服務的水平。企業(yè)一般根據競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產品進行適時適地的傳送。2023/5/2333三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系統(tǒng)的選擇：單一工廠，單一市場；單一工廠，多個市場；多個工廠，多個市場。2023/5/2334四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據交換2023/5/2335本章結構提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運輸決策倉儲決策裝卸決策產品分銷決策物流決策生產2023/5/2336百萬客戶大拜訪37一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的38

理念篇知道和不知道？39猜中彩40人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

41不知道的兩種表現(xiàn)形式？？42（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道43愛人同志44理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始45

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！46理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道47

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪48理念之五心動不如行動49結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。50

拜訪篇心動不如行動51丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰52推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點53成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛54拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。55

話術篇完善的拜訪是設計出來的56

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備57

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介58約見約見的目的就是獲得面談的機會59

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。60如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！61電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準時到的。楊小姐，明天見！62如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務，信不宜長；3、約定時間地點、爭取見面機會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。63拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機會。64接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品