交互式營銷溝通第一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五我們來看看網(wǎng)絡(luò)媒介帶給人們的困惑？如果讓你用一種動物來形容網(wǎng)絡(luò)，你覺得網(wǎng)絡(luò)是什么？第二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五網(wǎng)絡(luò)媒介帶給人們的困惑網(wǎng)絡(luò)的虛擬性可能會使使用者覺得不安全；網(wǎng)絡(luò)的安全性會給消費(fèi)者帶來各種風(fēng)險；網(wǎng)站建造者們可能利用得到的郵件列表對消費(fèi)者構(gòu)成騷擾；上網(wǎng)經(jīng)常是任務(wù)性的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)即使他們專心了也找不到有用的信息時，他們將會發(fā)怒或感到挫折；網(wǎng)站經(jīng)常是“守株待兔”的等消費(fèi)者訪問他們，這種情況很不利于網(wǎng)站的正常發(fā)展。第三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五可供選擇的增加網(wǎng)站訪問數(shù)量的傳播組合網(wǎng)站1、搜索營銷搜索引擎優(yōu)化案點(diǎn)擊付費(fèi)可信賴的饋贈2、在線公關(guān)媒介通知服務(wù)門戶代表Blogs和RSSC2C社區(qū)3、在線合作伙伴鏈接建設(shè)聯(lián)合營銷贊助共建品牌離線溝通直接郵件展覽會銷售規(guī)劃包裝口碑離線溝通廣告?zhèn)€人銷售銷售促銷公共關(guān)系贊助4、互動廣告展示廣告/標(biāo)語超媒介動態(tài)的/行為學(xué)的贊助5、選擇性進(jìn)入的電子郵件COLD（租用列表）共建品牌的電子郵件第三方電子業(yè)務(wù)通訊家庭列表的電子郵件6、病毒營銷經(jīng)過的電子郵件給朋友的激勵電郵激勵媒介關(guān)注離線溝通在線溝通第四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五交互式營銷（InteractiveCooperationMarketing）的三大目標(biāo)1使用在線促銷和離線促銷方式促使優(yōu)質(zhì)訪客訪問網(wǎng)站；2使用網(wǎng)上溝通向訪問者傳送有效的相關(guān)信息以幫助塑造顧客觀念、或通過轉(zhuǎn)化營銷達(dá)到營銷目標(biāo)；3通過支持組合模式購買來整合所有的交互渠道以達(dá)到營銷目標(biāo)。交互式營銷的核心理念是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來成為經(jīng)營者，通過消費(fèi)者把業(yè)務(wù)推薦給別人，使消費(fèi)者兼具消費(fèi)功能和營銷功能，在這2種角色下形成一個良性的互動的擴(kuò)展市場，加入這個交互式營銷平臺的人越多，就會為企業(yè)帶來更多的、寵大的消費(fèi)群體，同樣也會吸引更多的有實力的企業(yè)加入這個平臺，消費(fèi)者成為這個平臺的締造者和最終的獲益者。第五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五交互式營銷的特征特征表現(xiàn)由推到拉網(wǎng)站是一種拉式的媒介，優(yōu)勢：消費(fèi)者厭煩情緒減少；劣勢：企業(yè)控制權(quán)喪失。從獨(dú)白到對話創(chuàng)造對話是網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒介的重要特征。對話還有利于企業(yè)從客戶處獲得“情報”。從“一對多”到“一對一些”或“一對一”一方面企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)能夠較精確的向消費(fèi)者進(jìn)行個性化營銷，另一方面，顧客也可以向媒介提供商業(yè)導(dǎo)向的內(nèi)容。從“一對多”到“多對多”溝通新媒介能夠?qū)崿F(xiàn)多對多的溝通，企業(yè)和客戶也能通過網(wǎng)站、社區(qū)、博客等多種方式完成與多個客戶的溝通從向后傾斜到向前傾斜數(shù)字媒介是強(qiáng)勢媒介，網(wǎng)站完全吸引訪客的注意力時就意味著顧客愿意被控制并且體驗他們的需求。第六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五特征表現(xiàn)媒介改變諸如廣告等標(biāo)準(zhǔn)營銷溝通工具的本質(zhì)廣告中的品牌要素和關(guān)鍵概念變得不太重要，顧客尋求的是具體的信息和獨(dú)立的觀點(diǎn)；廣告按時間或空間付費(fèi)的機(jī)制變得不太重要，顧客每時每刻都在搜尋在線信息；顧客能夠控制信息的內(nèi)容，個性化變成媒介關(guān)注的焦點(diǎn)；顧客對聯(lián)系有了更多的話語權(quán)，他們可以忽略自己不喜歡的媒介騷擾。溝通中介的增加網(wǎng)絡(luò)時代，存在大量的媒介所有者、網(wǎng)絡(luò)出版者（門戶網(wǎng)站、搜索引擎等）和網(wǎng)絡(luò)依靠者，他們希望能夠通過網(wǎng)絡(luò)來影響客戶。整合將我們的溝通手段僅集中于網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字媒介上顯然是不夠的，我們中的大多數(shù)人仍然將大部分的時間花費(fèi)在現(xiàn)實世界中。第七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五整合的網(wǎng)絡(luò)營銷溝通計劃整合營銷溝通的定義整合營銷溝通，是指公司精心整合與協(xié)調(diào)多種渠道，以傳遞有關(guān)組織和產(chǎn)品的清晰地，一致的信息。具有連貫性、一致性、連續(xù)性、互補(bǔ)性的特點(diǎn)。整合營銷溝通計劃達(dá)到目標(biāo)受眾的確定；決定發(fā)送信息的合適頻率；通過每種媒介的創(chuàng)新性來保證實現(xiàn)；媒介中立計劃——是指規(guī)劃包括在線要素在內(nèi)的整合營銷活動的方法，包含渠道計劃、溝通組合分配計劃、媒介計劃，使顧客響應(yīng)最大化。整合營銷溝通的實施通過時間整合溝通媒介設(shè)計商業(yè)宣傳活動響應(yīng)機(jī)制

主頁

微型網(wǎng)站/網(wǎng)站頁面私人聊天或回電離線：手機(jī)、郵寄、實體店第八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五交互式營銷溝通的目標(biāo)使用在線和離線手段吸引或促使訪客訪問網(wǎng)站使用網(wǎng)站向訪客傳遞有效的信息，以達(dá)到塑造顧客行為或達(dá)到要求的營銷結(jié)果通過支持組合購買模式整合所有的溝通方法達(dá)到營銷目標(biāo)交互式營銷溝通的目標(biāo)SMART一年內(nèi)在80%的現(xiàn)有客戶中建立對網(wǎng)站服務(wù)的認(rèn)知。在6個月內(nèi)將30%的初次購買者轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買者。離線廣告帶來在線銷售量的20%。第九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五交互式營銷溝通的測量1、轉(zhuǎn)化營銷目標(biāo)，是網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的描述，通常采用自下而上的目標(biāo)設(shè)定方式實現(xiàn)。網(wǎng)站的范圍網(wǎng)站訪客需要的結(jié)果數(shù)量產(chǎn)生導(dǎo)向或機(jī)會吸引率網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率機(jī)會轉(zhuǎn)化率1,000,00010%方案1100,00010%10,00010%1,000200,0002%4,0002%802%2方案2第十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五交互式營銷溝通的測量2、設(shè)定目標(biāo)的時間進(jìn)度表，營銷人員應(yīng)當(dāng)按照不同的時間段來完善溝通目標(biāo)。年度營銷溝通目標(biāo)特定商業(yè)活動溝通目標(biāo)長期的營銷溝通目標(biāo)，至少1年是一項通過搜索引擎和其他商業(yè)活動對訪客實施的持續(xù)溝通計劃通過年度預(yù)算來測量目標(biāo)短期的營銷溝通目標(biāo)，不定期通過特定的商業(yè)活動獲取新訪客，將訪客轉(zhuǎn)化為顧客并鼓勵重復(fù)購買的計劃對特定目標(biāo)受眾和具體商業(yè)活動的計劃和效果來測量目標(biāo)第十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五交互式營銷溝通的測量3、活動成本目標(biāo)的測量，如果一項商業(yè)活動實現(xiàn)了它吸引網(wǎng)站訪客的目標(biāo)，但是達(dá)到這個目標(biāo)的成本太高，那么它也是不成功的。1、訪客數(shù)量或無重復(fù)訪問者/到達(dá)者比率成本測量標(biāo)準(zhǔn)2、質(zhì)量或行動轉(zhuǎn)化率3、成本或單次點(diǎn)擊成本4、單位行動或獲取成本5、活動投資回報率6、品牌度量7、終身價值第十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五舉例：在線廣告宣傳活動效果測量21,700,000廣告曝光數(shù)量$700,000媒介成本0.23%點(diǎn)擊率$32.26每千次點(diǎn)擊成本電子溝通的范圍網(wǎng)站訪客產(chǎn)生的導(dǎo)向或機(jī)會傳遞的結(jié)果數(shù)量吸引率轉(zhuǎn)化率潛在客戶線索轉(zhuǎn)化率50,000點(diǎn)擊次數(shù)$14.00單次點(diǎn)擊成本33.40%轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊報價）1,770機(jī)會響應(yīng)次數(shù)$395.58單位銷售成本16,700機(jī)會響應(yīng)次數(shù)$41.92單位機(jī)會成本10.60%轉(zhuǎn)化率（出售機(jī)會）第十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五離線促銷技巧離線促銷（offlinepromotion）指的是使用傳統(tǒng)的電視、廣播和印刷品等媒介發(fā)布廣告和公共關(guān)系，以引導(dǎo)訪客對在線信息進(jìn)行訪問。是形成訪問量最有效的方法之一，有利于解釋在線價值主張。離線促銷優(yōu)勢離線促銷劣勢傳遞信息受眾廣泛使用高影響力的視覺畫面來建立品牌意識通過視覺和聲音建立與品牌的情感聯(lián)系；對品牌在線價值主張解釋透徹。成本高更多的浪費(fèi)缺乏目標(biāo)定位較弱的責(zé)任缺少詳細(xì)信息缺乏個性化缺少互動體驗離線廣告分類：偶然廣告：廣告主為了某一特定產(chǎn)品或促銷做廣告，如果瀏覽者有需要的話，網(wǎng)站作為一種補(bǔ)充的信息資源，這就是離線廣告。特制廣告：如果目標(biāo)是通過解釋網(wǎng)站的主張使更多的人訪問網(wǎng)站來達(dá)到直接響應(yīng)，這時就是特制離線廣告。第十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五第十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五在線促銷技巧——搜索引擎營銷搜索引擎對于網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)訪客來說至關(guān)重要，對于搜索引擎用戶的行為進(jìn)行研究尤為重要。超過半數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶每天至少搜索一次如果網(wǎng)絡(luò)用戶在前3頁（或30個結(jié)果）還不能找到相關(guān)答案，就有81.7%的人會重新搜索與付費(fèi)搜索列表相比，用戶傾向于選擇自然搜索的結(jié)果大約一半的用戶使用Google、Yahoo!或MSN提供商的搜索工具欄，這些是加入到瀏覽器中的搜索插件一些典型的搜索引擎用戶行為搜索引擎營銷包括三部分的內(nèi)容：搜索引擎優(yōu)化、點(diǎn)擊付費(fèi)搜索營銷和可信賴的饋贈。第十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五如何優(yōu)化搜索引擎？第一步：了解搜索引擎如何實現(xiàn)搜索？搜索引擎通過網(wǎng)絡(luò)蜘蛛或機(jī)器人在搜索引擎注冊的網(wǎng)站上爬行來匯編一個網(wǎng)站上關(guān)鍵詞的索引。第十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五第二步：注冊。想要成功地進(jìn)行搜索引擎營銷，需要在主要的搜索引擎進(jìn)行注冊，需要注意的是，在各國的前20%的搜索引擎中注冊能夠帶來超過95%的訪客。第三步：關(guān)鍵詞組分析。成功的搜索引擎營銷的關(guān)鍵是關(guān)鍵詞組的相關(guān)性。關(guān)鍵詞組的重要來源包括：營銷知識、競爭對手的網(wǎng)站、訪問網(wǎng)站的訪客所使用的關(guān)鍵詞組、內(nèi)部網(wǎng)站搜索工具、來自供應(yīng)商的關(guān)鍵詞組分析工具。（見書277頁舉例）第四步：通過搜索引擎優(yōu)化改善搜索引擎排名。常見的方法：（1）關(guān)鍵詞組在正文中高頻率的重復(fù)發(fā)生；（2）導(dǎo)入鏈接的數(shù)量及鏈接網(wǎng)站質(zhì)量的等級；（3）標(biāo)題HTML標(biāo)簽，即關(guān)鍵詞組不僅出現(xiàn)在正文中，更要出現(xiàn)在標(biāo)題中；（4）關(guān)鍵詞組同樣應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在元標(biāo)記中；（5）與關(guān)鍵詞組相關(guān)的圖形在正文中出現(xiàn)。第十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五標(biāo)題中出現(xiàn)，正文中重復(fù)網(wǎng)站的等級及鏈接的數(shù)量圖形在正文中出現(xiàn)第十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五點(diǎn)擊付費(fèi)搜索營銷是什么？與傳統(tǒng)廣告不同的是，當(dāng)廣告展示時，廣告客戶不會付費(fèi)，只有當(dāng)客戶點(diǎn)擊廣告并訪問廣告客戶網(wǎng)站時才付費(fèi)，即點(diǎn)擊付費(fèi)。（見課本280頁表8-3）第二十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五在線促銷技巧——在線公共關(guān)系公共關(guān)系（publicrelation）是對聲譽(yù)的管理，即在組織和公眾之間通過計劃和持續(xù)的努力來建立并維持有好關(guān)系和相互了解。公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)包括下列活動：媒介關(guān)系、公司溝通、社區(qū)關(guān)系、公司社會責(zé)任問題和危機(jī)管理、投資者關(guān)系、公共事務(wù)和內(nèi)部溝通。對于營銷人員來說，媒介關(guān)系是最感興趣的話題。在線公共關(guān)系就是在第三方網(wǎng)站上最大化提及組織或它的產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)站等等，吸引目標(biāo)客戶群的訪問。在線公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系的差異：受眾與組織是聯(lián)系在一起的；所有受眾之間都是互相連接的；受眾能夠獲得其他信息；受眾推動信息。第二十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五在線公共關(guān)系活動1、和媒介（記者）在線交流第二十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五2、建立連接——在第三方網(wǎng)站上進(jìn)行品牌展示第二十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五3、博客、播客和RSSRSS（ReallySimpleSyndication）也叫聚合內(nèi)容，是在線共享內(nèi)容的一種簡易方式。通常在時效性比較強(qiáng)的內(nèi)容上使用RSS訂閱能更快速獲取信息，網(wǎng)站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)容的最新更新。第二十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五博客可以通過自己編輯音頻或視頻的形式向訪客推薦，并且可以支持多人對推薦的評價、討論，從而引起顧客的關(guān)注。第二十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五第二十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五4、對品牌在第三方網(wǎng)站的展示進(jìn)行管理幫助企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)控，如googlealter，幫助企業(yè)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面信息。第二十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五在線促銷技巧——在線合作伙伴關(guān)系聯(lián)屬營銷——點(diǎn)擊付費(fèi)、注冊付費(fèi)、購買付費(fèi)在線贊助——搜索引擎贊助、品牌聯(lián)合搜索引擎贊助第二十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五聯(lián)屬營銷聯(lián)屬營銷品牌聯(lián)合第二十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五在線促銷技巧——交互式廣告交互式廣告目標(biāo)的確定：在一個特定類型的網(wǎng)站上有專門的用戶群或內(nèi)容類型；確定注冊用戶的大致特征；在一天或一周的某一特定時刻做廣告；根據(jù)用戶的習(xí)慣做廣告。交互式廣告的目的：傳遞信息內(nèi)容促進(jìn)交易形成態(tài)度征求回應(yīng)鼓勵保持需要注意的是企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇混合的方式安排廣告，如電視、雜志、在線等。第三十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五第三十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五第三十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五在線促銷技巧——電子郵件營銷出站電子郵件營銷——電子郵件被用來勸說顧客使用和購買產(chǎn)品的一種直銷形式；入站電子郵件營銷——管理好來自顧客的詢問支持的電子郵件。評價電子郵件營銷的標(biāo)準(zhǔn)：投遞頻率（無退回率）、閱讀率、點(diǎn)擊率。電子郵件的三個選擇：冷電子郵件活動，企業(yè)從電子郵件列表提供商哪里花錢買來電子郵件列表，大多數(shù)的客戶會把企業(yè)的郵件當(dāng)作垃圾郵件處理。聯(lián)合品牌郵件，用戶從與公司有密切合作關(guān)系的公司得到電子郵件，這種方式比冷郵件好的多。第三方電子新聞，公司可以在第三方新聞中宣傳自己，以廣告、贊助或公共關(guān)系的方式鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站。第三十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五電子郵件營銷的方式：轉(zhuǎn)換郵件——通過說服郵件將訪客轉(zhuǎn)換為顧客；有規(guī)律的電子新聞——針對不同受眾或細(xì)分市場，選擇不同內(nèi)容，每周、每月或每季度給客戶發(fā)送電子郵件；機(jī)構(gòu)列表活動——支持企業(yè)不同活動，當(dāng)推出新產(chǎn)品或激活客戶時發(fā)送電子郵件；促發(fā)事件——不經(jīng)常發(fā)生，只在新產(chǎn)品推出時發(fā)送；電子郵件營銷的成功要素：創(chuàng)造性相關(guān)性刺激目標(biāo)定位與時間性整合性副本電子郵件的屬性鏈接直指業(yè)務(wù)第三十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五第三十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五在線促銷技巧——病毒營銷（viralmarketing）病毒營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在很短的時間內(nèi)以相同的方式就能達(dá)到很大數(shù)目的人群，就像自然界的病毒或計算機(jī)病毒一樣，它是口碑溝通的有效網(wǎng)絡(luò)在線形式。

病毒營銷的特點(diǎn)：創(chuàng)造性的、播種、跟蹤。病毒營銷的方式傳遞性電子郵件病毒網(wǎng)絡(luò)輔助病毒（電子郵件激勵）網(wǎng)絡(luò)輔助病毒（網(wǎng)絡(luò)激勵）刺激性病毒網(wǎng)絡(luò)鏈接病毒公眾效應(yīng)病毒第三十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五第三十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五刺激性病毒營銷第三十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五網(wǎng)絡(luò)輔助病毒第三十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五網(wǎng)絡(luò)鏈接病毒第四十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五在線促銷技巧——站內(nèi)促銷站內(nèi)促銷技巧相關(guān)的激勵或選擇，清楚的解釋；運(yùn)用標(biāo)題廣告、文本標(biāo)題或圖片來號召顧客采取行動；號召的主題應(yīng)當(dāng)位于頁面顯著的位置。第四十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期五網(wǎng)絡(luò)營銷計劃在線促銷的最優(yōu)溝通組合決策2、在線與離線促銷技術(shù)投資的對比4、數(shù)字媒介與數(shù)字創(chuàng)新的投資1、對比網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣之間的投資3、對不同在線促銷技術(shù)的投資根據(jù)網(wǎng)站現(xiàn)有的品牌知名度分配各部分的投資比例與公司的屬性有關(guān)，是網(wǎng)絡(luò)公司還是實體公司與市場細(xì)分和顧客特征有密切的關(guān)