識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場第8章本章主要內(nèi)容市場細(xì)分的層次1細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)2細(xì)分組織市場的基礎(chǔ)3４市場目標(biāo)化1.細(xì)分市場的層次1.1細(xì)分營銷1.2利基營銷1.3本地營銷1.4個體營銷1.1細(xì)分營銷細(xì)分市場：是由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。營銷人員需要做的是識別出細(xì)分市場，并確定哪些細(xì)分市場將作為目標(biāo)市場，而不是創(chuàng)造細(xì)分市場。細(xì)分偏好的種類：同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好同質(zhì)偏好當(dāng)所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好時，我們稱之為同質(zhì)偏好。擴(kuò)散偏好消費(fèi)者的偏好具有很大的差異，稱之為擴(kuò)散偏好。集群偏好天然的細(xì)分市場是由市場上的各種具有相同偏好的群體構(gòu)成。1.2利基營銷利基：是指從更為狹窄的角度定義，尋求獨(dú)特利益組合的消費(fèi)者群體。營銷者確定利基的方法通常是把細(xì)分市場再細(xì)分。立即市場：nichemarket具有吸引力的利基市場是什么樣的呢？長尾理論長尾理論（TheLongTail）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。20/80定理的反叛1.3本地營銷本地營銷（localmarketing）：是將營銷計(jì)劃按照本地顧客群體（臨近區(qū)，貿(mào)易區(qū)）的需要和欲望來制定。草根營銷：營銷活動盡可能地接近和滿足消費(fèi)者個性化的需求。1.4個體營銷個體營銷是“細(xì)分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。顧客定制化：是將大眾化定制與定制化營銷組合結(jié)合，使得消費(fèi)者可根據(jù)自己的選擇來對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。2.細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分地理細(xì)分地理集群分析法（ＰＲＩＺＭ）：根據(jù)郵政區(qū)域市場的潛在排序指數(shù)，它把鄰近居民劃分為不同的群體和多種不同的生活方式。這些群體考慮了３９種因素，這些因素劃分為五大類：受教育水平和富裕程度家庭生命周期城市化種族與民族流動性人口細(xì)分年齡和生命周期生命階段性別收入代系社會階層

心理雕細(xì)分心理堤變數(shù)嗎：根據(jù)抖購買表者的影心理/個性漸特質(zhì)惜，生規(guī)活形諷式或勒價值豈觀劃稈分為秒不同慌的群留體。具有泛相同準(zhǔn)人口咳統(tǒng)計(jì)盟特征遞的群耍體在駐心理書特征朽上可顏能會丙存在趣著很耍大的丘差異餐。最為脊普及佛的商率用分藍(lán)類系寸統(tǒng)是螺有斯笛坦福專大學(xué)淘提出丈的價謹(jǐn)值觀珠和生疑活形躲態(tài)的痛框架曬。行為捉細(xì)分決策材角色行為壇變量犬（時凱機(jī)、屬利益凍、使蜂用者沸狀況柄、使耗用率現(xiàn)、購估買者盛準(zhǔn)備哈階段昏、忠解誠狀揮況、苦態(tài)度卻）轉(zhuǎn)化句模型決策捎角色在購思買決奏策中丟人們暴有五綁種角句色：發(fā)起界者影響鏈者決定獸者購買正者使用起者行為牛變量時機(jī)利益晚：狂熱梁者、慢形象明追求啦者、阻理智蝦購買伍者、德傳統(tǒng)臉購買劃者、賞滿意蹤蝶的飲扛者、羨受控籌制者使用相者狀擱況使用配率購買趟者準(zhǔn)父備階每段忠誠封狀況：核掃心忠撞誠者圾、中仔度忠斃誠者翁、易傾變型狡忠誠亡者、是經(jīng)常傅轉(zhuǎn)換診者態(tài)度轉(zhuǎn)化汪模型品牌堵使用鄙者細(xì)茶分為侮四種矮類型禾：易轉(zhuǎn)諒換者薄情帽者中庸察者不易翼轉(zhuǎn)換夕者非品將牌使身用者籮細(xì)分嚼為四非類型東：堅(jiān)持麻不使后用者不使娃用者矛盾殼者采用處者３.細(xì)分沫組織愛市場州的基廢礎(chǔ)客戶袍情況行業(yè)卸，公格司規(guī)帖模，句地點(diǎn)經(jīng)營釀特點(diǎn)技術(shù)倉，使置用者功和非胳使用濕者，連客戶煙能力購買波方式購買倆職能迷組織悲，權(quán)疫力結(jié)瞎構(gòu)，籌現(xiàn)存禮關(guān)系魔情況鍛，購劑買標(biāo)君準(zhǔn)形勢個因素緊迫監(jiān)性，踐具體皮應(yīng)用嫂，訂吊貨規(guī)渣模個性坡特點(diǎn)買賣萄雙方優(yōu)相似鍛性，愁風(fēng)險穿態(tài)度澆，忠朝誠度４.市場牽目標(biāo)摩化４.１有恐效細(xì)涂分４.２評帖估和們選擇住細(xì)分取市場４.３其企他因級素4．１有效感細(xì)分憐的要指求可測量性足量性可接近性差異性細(xì)分市場應(yīng)該是能夠被有效地接近并提供服務(wù)的

細(xì)分市場必須足夠大，并能夠獲得足夠的利益執(zhí)行性細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特性應(yīng)該能夠加以衡量細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)分，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)

有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場４．2評估藥和選神擇細(xì)隸分市殼場2.最1評估桶細(xì)分年市場2.迷2選擇撇細(xì)分正市場2.曲3對社刃會責(zé)糞任的猾目標(biāo)昏市場者選擇2.巨1評估細(xì)分挎市場評估資不同狀的細(xì)襯分市具場公烏司必販須注意碑三個揭因素：細(xì)分箭市場熔的規(guī)鼠模與炊增長粉特性細(xì)分銅市場次的結(jié)趨構(gòu)優(yōu)龜勢與公伯司目耐標(biāo)和地資源怪的匹搞配性公司盡還要祥檢驗(yàn)忌影響衛(wèi)細(xì)分辯市場藝長期特吸引翻力的遮主要勺結(jié)構(gòu)鍛因素競爭腳對手腥，替反代品春，購概買者踩，供某應(yīng)商公司史只應(yīng)錯該進(jìn)影入那構(gòu)些能鴨夠提供佳超額薦價值，并比競屑爭對處手有狐優(yōu)勢的細(xì)擊分市貿(mào)場。單一永細(xì)分魔市場帶集中仗化選擇磚性專蠻業(yè)化產(chǎn)品臨專業(yè)雙化整體佛市場姐覆蓋賀率無差汽異化癥營銷差異沾化營斬銷選擇特目標(biāo)摧細(xì)分市場目標(biāo)編市場尖：是一甘個消剖費(fèi)者仁群體茄，他玻們有狼共同奪的需虛求或碑特點(diǎn)聽，公豈司也渾正是猛為這復(fù)些需年求來芳服務(wù)齡的。四種浙覆蓋臉策略佳：無差遮異營組銷：公司貞可以交忽略臺細(xì)分付市場脖中的汗差異業(yè)，向趨整個窯市場猛提供疲一套離產(chǎn)品歷或服籌務(wù)。差異榨化營氧銷：公司福決定扁瞄準(zhǔn)券幾個屑細(xì)分踢市場晶，并運(yùn)為每役個戲弦份市方場提真供不駛同的倡產(chǎn)品跡或服確務(wù)。集中漲營銷箭：公司養(yǎng)致力得于在丟一個乓或幾患個細(xì)呀分市腎場占始有大病的市旦場份槍額，逃而不什是大崗市場栽中的壺小份甜額。融特別樹適用羊于公抄司資漆源有缸限時襲。微細(xì)榮分市趨場：市場細(xì)分喪層次微市場營銷補(bǔ)缺市場營銷細(xì)分市場營銷大眾市場營銷完全市場細(xì)分無市場細(xì)分無差遠(yuǎn)異市牛場（廚大眾疏營銷蓋）公司堵可以慨忽略暈細(xì)分叉市場恰的差墓異，作向整孕個市且場提四供一趟套產(chǎn)饒品或飲服務(wù)躲。大眾刃營銷吩專著螺于消嘩費(fèi)者共共有板的需偏求，仁而不纖是他養(yǎng)們的扇需求深差異糕。公司杰設(shè)計(jì)懶的產(chǎn)侄品和疫營銷棒策略扁，都啄以吸莊引絕子大多敘數(shù)消暢費(fèi)者裂為目抹的。公司市場營銷組合市場大眾營銷大眾說營銷馬：即狀對所構(gòu)有的嚴(yán)顧客榨采用生同一授種方氏法大章批量產(chǎn)生產(chǎn)嗎、分犁銷和血促銷脂同一涼種產(chǎn)文品。優(yōu)勢綿：能晃創(chuàng)造罪最大駐的潛君在市具場，穿并使婆成本綠最小糞化，駝從而比帶來壞耕地炒的價濁格或但更高息的收干益。差異腹化市亂場（德細(xì)分訂市場躍營銷剛）公司吩決定有瞄準(zhǔn)退幾個肥細(xì)分勸市場荒，并金為幾譽(yù)個細(xì)霸分市淡場提幣供不效同的芬產(chǎn)品滿或服指務(wù)。案例戚：美織國P&喬G公司網(wǎng)針對惑不同橫消費(fèi)緞群設(shè)援計(jì)的愿洗發(fā)呼水海飛乳絲飄柔潘婷沙宣差異秋化營憶銷公司市場營銷組合1細(xì)分市場1公司市場營銷組合2細(xì)分市場2公司市場營銷組合3細(xì)分市場3細(xì)分市場撐營銷細(xì)分福市場數(shù)營銷恒：公司瓜將整停個市強(qiáng)場劃促分為涼幾個堂較大范的細(xì)記分市意場，外然后孤根據(jù)軋一個范或幾辭個細(xì)羨份市咸場的演需要鋸提供恢相應(yīng)受的服貿(mào)務(wù)和纖產(chǎn)品門。優(yōu)勢傻：公司默可以禁更有械效地吩進(jìn)行島營銷拉，針禾對那薄些能哭夠更繁有效龍地提咐供服曬務(wù)并檢獲取喜更大攔利潤管的消緒費(fèi)者沫，確貍定公繭司的四產(chǎn)品追和服張務(wù)，睬以及建銷售座渠道在和溝凡通方論法。公司姐可根收據(jù)其羅確定模的細(xì)譯分市傳場需寶求來難對產(chǎn)美品、貼價格養(yǎng)和營針銷策果略進(jìn)還行微葡調(diào)。關(guān)注孕某個主細(xì)分批市場灣的競嫌爭者魂越少晃，公茅司面敏臨的闖競爭錯就可碌能越翅小。集中濾市場混（補(bǔ)因缺市然場營述銷）公司市場營銷組合市場市場市場公司嘩致力螞于在隱一個洽或者斃幾個束細(xì)分術(shù)市場終占有怕大的趣市場型份額煙，而轎不是洽大市隨場中問的小同份額訴。補(bǔ)缺皆市場奧較小掘，競勤爭者奧少。補(bǔ)缺市場霧營銷補(bǔ)缺小市場繩：是劃辭分更縣細(xì)的羨細(xì)分還市場葵，通銹常是羅將細(xì)菊分市癥場劃浪分為訪亞細(xì)裳分市愚場，臉或者辮根據(jù)敬一系研列特激性進(jìn)遙行劃斜分，怨這些捏補(bǔ)缺祥市場揀營銷蛾尋求綢特定夫的利眠益組遭合。優(yōu)勢鈔：補(bǔ)缺亭市場晚較小狼，且瞧僅吸忘引著賢一個派或者師少數(shù)陷競爭資者。補(bǔ)缺萍市場起營銷話人員護(hù)可能蘇很充耀分地酒了解肢補(bǔ)缺遺市場咱消費(fèi)隸者的丹需求松，以便至于費(fèi)這些蟲消費(fèi)像者愿納意支睡付更妹高的滅價格進(jìn)。利用苦補(bǔ)缺熊市場骨營銷香，小濫公司不能將脫其有出限的鍬資源刻集中陣于大傳競爭撲者忽猶略的走補(bǔ)缺餅市場品上，坊從而輪獲得骨與大旨公司蓋競爭餅的機(jī)結(jié)會。微市場呢營銷微市焰場營狗銷：根據(jù)救特定協(xié)個人轟和特巡壽定地膛區(qū)的亮口味序調(diào)整蓬產(chǎn)品婆和營栽銷策纖略。撤包括游當(dāng)?shù)馗罓I銷克和個在人營串銷。當(dāng)?shù)乩O營銷副：是指瞧根據(jù)寶當(dāng)?shù)靥祛櫩涂迦旱呐谛枨缶{(diào)擴(kuò)整品海牌和淡促銷嘉計(jì)劃別。個人績營銷薪：根據(jù)桃個人牽消費(fèi)走者的剖需求患和偏借好來輛調(diào)整賀產(chǎn)品肌。也刊稱為嶄一對國一營露銷、珠定制適營銷俯或者決單人村市場背營銷彼。大規(guī)藥模定飲制：濤公司厭與顧拘客群毛進(jìn)行補(bǔ)一對樸一的級互相淋交流坑，并榴根據(jù)互個人缸需求誤設(shè)計(jì)丸產(chǎn)品贏和服巴務(wù)。４．型３其房誠他因妖素目標(biāo)辭市場袍營銷反優(yōu)勢抗也會須引起牲一些艦爭議聰和關(guān)暗注，陰通常乘涉及放對易央受影紋響的播、處勾于不疫利位望置的災(zāi)消費(fèi)難者營餃銷有隙爭議狠的或竄者有趟潛在疼危害穴的產(chǎn)便品。兒童累、少猾數(shù)民皇族、佳特定醋細(xì)分挎市場在目標(biāo)韻市場昏中，難問題娃其實(shí)悶并不界是誰普是目值標(biāo)市絡(luò)場，翼而是篇選擇清目標(biāo)頓市場響的方側(cè)式和們原因。對社朋會負(fù)觀責(zé)的壟營銷們，要柔求在辟市場孝細(xì)分抗和目界標(biāo)市葵場選詠擇時礦要考準(zhǔn)慮目雨標(biāo)顧訴客的盾利益爬。3.競爭柿優(yōu)勢侍定位產(chǎn)品往定位君：是消音費(fèi)者蘇根據(jù)梢產(chǎn)品拖的重池要屬懼性定迫義產(chǎn)績品的琴方法輕，或師者說灑是相命對于孩其他免競爭辟產(chǎn)品腿而言策，產(chǎn)只品在慕消費(fèi)胞者心支目中襪占有嬸的位舊置。定位沙圖選擇陷定位便策略溝通鞠并傳衛(wèi)送選醋定的梅定位3.前1定位準(zhǔn)圖選擇愚進(jìn)入睬細(xì)分欣市場市場撥目標(biāo)欺的道團(tuán)德選景擇利益雀和價坊值認(rèn)知美圖:從視押角上癥概括格了顧流客感畝知和上判斷朽產(chǎn)品呀的尺推度，翼并且唉識別穴出競當(dāng)爭產(chǎn)木品在只那些評尺度蘭上如浩何定腦位的槳。認(rèn)知賽圖能詢夠確覆保新皇產(chǎn)品格的核掏心利妻益具膛有優(yōu)巷勢。止痛載藥的劃認(rèn)知姥圖········分銷歌商品膠牌Ba竿ye員rEx架ce汗dr叛inBu抽ff炮er她inTy灘le定no雖lAn虛ac聯(lián)inNu垂pr艘inAd豈vi非l藥效副作簽用3.詢2選擇定位助策略定位砌工作絕包括征三個向步驟圍：識別可能的競爭優(yōu)勢確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢選擇整體定位策略推廣多少差異避免定位不足避免定位過度避免混亂定位推廣哪些差異產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化形象差異化可能的價值方案高質(zhì)高價高質(zhì)同價同質(zhì)低價低質(zhì)更低價高質(zhì)低價競爭卡優(yōu)勢話：超過級競爭玩對手蹦的優(yōu)賣勢，似向選廉定的謎目標(biāo)塞市場速提供去最大蜜價值觸。推廣礎(chǔ)哪些婚差異重要冷性：差異染