社區(qū)團購行業(yè)專題研究：2021回顧及2022展望一、武漢樣本調研結果呈現(xiàn)2021年以來我們多次隔期選取多個社區(qū)團購優(yōu)勢/典型區(qū)域實地調研走訪，以深入了解社區(qū)團購行業(yè)進展及不同平臺業(yè)務落地情況，本章主要呈現(xiàn)2021年年底深度走訪武漢區(qū)域及獲取277份團長問卷后，對多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜的研究發(fā)現(xiàn)。思路：由于社區(qū)團購是偏區(qū)域化模型，為深入研究對比各家情況，為深度了解各平臺在商品端，履約端及團長用戶端全鏈路上的策略及達成的:“好”與“不好”，我們特地選取社區(qū)團購深水區(qū)武漢為研究樣本，對各家展開深度分析，來逐層剖析不同平臺具體策略、戰(zhàn)略目標及實際階段，并在團長及用戶端對應以上視角分析終端反饋及心智樹立情況。商品端根據(jù)商品5要素選取“商品數(shù)量豐富度”、“商品結構分布”、“商品品牌分布”、“商品價格及性價比”、“商品規(guī)格偏好”，維度，履約端選取“履約時效”，“履約質量”2個維度，來逐層剖析不同平臺具體策略、戰(zhàn)略目標及實際階段，并在團長及用戶端對應以上視角分析終端反饋及心智樹立情況。我們以武漢各家數(shù)據(jù)為基準分析延展結論的原因是：1）競爭視角：武漢是社區(qū)團購深水區(qū)，幾家勢力比較均衡，競爭比較激烈的地區(qū)。2）用戶視角：由于疫情影響，武漢很多家庭經歷了居家封閉的階段，社團用戶習慣培養(yǎng)成熟，對幾大社團平臺熟知度高，各平臺在武漢嘗試新策略會得到較快市場反饋。3）公司視角：各家平臺進入武漢市場早，策略打法相對成熟。4）行業(yè)視角：

社區(qū)團購屬于區(qū)域模型，具有本地化屬性，區(qū)域內經營涵蓋該業(yè)務全鏈路內容，通過區(qū)域對比業(yè)務策略及動作有代表意義。所以我們以武漢為樣本，對比多家在商品/履約/團長端的策略及終端反饋。我們通過長期跟蹤數(shù)據(jù)進行多維度對比分析、實地走訪、深度訪談及問卷調研等方式進行研究，目前得到如下結論。結論：橫向對比多平臺來看，各家策略方向各有不同；縱向單平臺各維度來看，各平臺商品五維度策略，履約策略等在統(tǒng)一主題下一脈相承，并在團長用戶端形成各自獨特心智。多多商品五維度及履約上都圍繞“極致性價比”展開，通過各項策略達成低價，并在終端形成統(tǒng)一【低價】心智。美團/淘菜菜商品五維度及履約上都圍繞著“好的用戶體驗”，通過商品履約端策略達到盡量多的滿足用戶需求+高品質較低價格，淘菜菜終端形成統(tǒng)一【高品質】心智，美團次之，此外，美團還形成了【商品豐富】的心智，由于平臺策略及用戶心智不同，未來可能形成平臺用戶分層。1.上游：商品策略-淘菜菜/美團注重商品豐富及質量，多多注重商品極致性價比思路：商品策略方面，我們主要從商品五要素“商品數(shù)量豐富度”，“商品結構分布”，“商品品牌分布”，“商品價格及性價比”，“商品規(guī)格偏好”上來對比從各視角剖析各平臺選品邏輯，前三個要素一定程度上可以反映商品的豐富度，分別為“商品SKU數(shù)量是否豐富”、“商品品類結構是否能全面覆蓋主要需求”、“商品品牌是否豐富”，商品價格從整體商品價格帶及相同品類商品價格對比進行分析，商品規(guī)格從“超大規(guī)格”及“大規(guī)格”維度拆解研究，探究淘菜菜和其他平臺選品策略的“同”與

“不同”。商品數(shù)據(jù)可以反映出平臺商品策略，以下商品對比數(shù)據(jù)我們采用隔期多次的方式提取，整體變化不大，我們以11/14當期數(shù)據(jù)為例進行具體分析。結論：商品數(shù)量上，美團>淘菜菜>多多，淘菜菜對標美團提升SKU以滿足用戶更多需求，多多追求坑產打極致性價比；商品結構上，各平臺都以食雜為主，細分品類側重點有不同，但都能實現(xiàn)基本家庭日常生活高頻需求覆蓋。商品品牌上，淘菜菜>=美團>多多，全國性品牌占比，淘菜菜>>美團>多多。商品價格上，多多<淘菜菜<美團，多多價格最低。商品規(guī)格上，符合B端商品

（超大規(guī)格）購買習慣的商品，淘菜菜<美團<多多，且淘菜菜/美團在C端商品上聚焦高頻中小包規(guī)，多多則偏向較多家庭實惠裝（較大規(guī)格）實現(xiàn)高性價比。綜上來看，各平臺在商品五維度策略方面都遵循著自己的原則，美團/淘菜菜有所類似，都是以滿足用戶更多質量更好需求展開，多多則是以低價優(yōu)惠展開。1.1商品數(shù)量：權衡坑產&倉內產能&用戶需求三要素，SKU數(shù)量美團>淘菜菜>多多1.商品數(shù)量/豐富度是什么？取決于什么？在分析三平臺商品豐富度策略之前，我們先花篇幅梳理下如何理解商品豐富度，商品豐富度取決于哪些因素，這樣可以更加體系的理解淘菜菜商品豐富度的策略選擇及目前階段。SKU豐富度需要權衡坑產，倉內產能，用戶需求三要素，各平臺側重點會有所不同。商品坑產視角：單倉/城銷量一定情況下，SKU數(shù)越多，單SKU坑產越低，假設SKU價格及單供應商供應SKU數(shù)一定時，相對應的單供應商供貨金額就越低，集約規(guī)模效應差且供應商配送費用高，平臺對供應商的議價能力會受影響。倉內產能視角：分揀SKU數(shù)越多分揀難度越大，需要的分揀人數(shù)就越多，在有限空間&時間內操作及管理的難度就越大。理論上測算每人負責分揀10個SKU約是每人分揀20個SKU的效率的2倍，而實際工作會更加復雜，SKU數(shù)量的增多會影響倉配分揀動線，進一步影響分揀效率，不僅會使成本提高，也會對履約時效造成影響，平臺上品可能要平衡SKU數(shù)量及產能（人效成本/履約時間）的關系。（具體可見我們《社區(qū)團購，重構商品履約價值鏈——社區(qū)團購系列報告之一，倉儲物流篇》報告中的邏輯推演及測算。）用戶需求視角：SKU數(shù)量越多，覆蓋品類寬度越廣，可以滿足用戶更多需求，對用戶吸引及購買產生一定影響。這個結論也在我們走訪調研團長過程中得到了印證，我們調研的團長有效問卷191份中，有81.67%的人認為平臺商品豐富度對用戶是否選擇該平臺/購買更多商品產生影響，其中62.3%認為有一定影響，19.37%認為影響大。綜上，可以發(fā)現(xiàn)商品豐富度從三個視角來看各有利弊，需要在用戶需求/平臺能力間動態(tài)平衡。各家目標側重不同，SKU數(shù)量也會呈現(xiàn)不同的增長變化趨勢，下面我們進行具體分析。2.商品數(shù)量豐富度：SKU數(shù)量各家經歷快速爬坡期后拉開較大差異，美團優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜。在經歷商品快速爬坡后各家趨勢出現(xiàn)分化，美團優(yōu)選在試驗中震蕩調整試圖沖擊更多SKU，淘菜菜穩(wěn)健中上升，多多買菜則相對穩(wěn)定基本不增長，目前美團提升到2400左右，淘菜菜1500左右，多多維持在1000出頭（我們采取隔期多次統(tǒng)計）。從商品數(shù)量來看，美團商品豐富度遠超其他兩平臺，淘菜菜相對適中，且仍在穩(wěn)健提升中。各家現(xiàn)有SKU數(shù)量緣何？如上述我們所論述的，商品豐富度要權衡用戶滿足度，產能，坑產，SKU多會有幾點影響：1）滿足更多用戶需求，對吸引用戶下單有一定影響。2）但也會拉低坑產影響對供應商議價，具體來看，美團商品豐富度的提升相對應的代價是在武漢三家體量相差不大的情況下，供應商平均坑產我們推測：美團<淘菜菜<多多。3）此外需要更多產能及成本，考驗中心倉作業(yè)能力。各家側重點方向不同導致其上品的數(shù)量及速度出現(xiàn)差異，我們觀測后認為，美團可能更注重商品豐富度以滿足不同用戶選擇，多多提供基礎購買需求聚流以打極致性價比，淘菜菜對標美團希望能滿足更多用戶需求，但限于中心倉產能及供應商坑產問題限制，需要在平衡中穩(wěn)健提升。1.2商品結構：各家都以“吃”為核心，細分方向各有側重商品結構占比及豐富度：三家均以“吃”需求為大頭，細分方向各有側重。我們統(tǒng)計了武漢三家商品品類結構進行分析（隔期多次統(tǒng)計，下文以11/14武漢當日商品數(shù)據(jù)為例展開），從商品大類來看，三家上架商品都以生鮮食品和非生鮮食品為主，SKU占比70%-80%，其中生鮮SKU占比25%左右（蔬菜水果15%左右，肉蛋水產10%左右），都能夠覆蓋用戶日?！俺浴毙枨蟆募毞制奉悂砜?，各家側重點不同，三家對比，存在差異的結構，多多買菜食品占比最高，主要是由于其非生鮮食品占比接近60%，其中糧油調味（19%）相比其他平臺占比明顯高；美團非食占比在三家最高達27%，主要是由于個護（13%）&日百（12%）占比高；淘菜菜休閑零食（18%）及速食凍品&冷藏鮮食（8%）占比更高，其他相對均衡。1.3商品品牌：品牌占比淘菜菜>=美團>多多，全國性品牌占比淘菜菜>美團>多多商品品牌豐富度及結構上，各平臺策略不同存在差異，品牌占比淘菜菜≈美團>多多，全國性品牌占比淘菜菜>美團>多多。品牌的多少及結構在一定程度上影響了1）商品質量/層級；2）供消費者挑選品牌的豐富度，不同平臺由于策略定位不同，導致選品上的品牌邏輯存在差異。我們對武漢三家平臺商品品牌信息進行統(tǒng)計，由于美團將水果產地/果園/供應商等名字標注計入商品標簽作為類似品牌的信息，不是我們真正意義上的品牌，其他兩家沒有，為拉齊標準統(tǒng)一比較，我們故在品牌占比統(tǒng)計中剔除了美團非知名品牌水果數(shù)量（全國性知名品牌保留），我們統(tǒng)計兩個維度的指標：1）總品牌占比：“品牌占比=平臺上含品牌的商品數(shù)量/平臺全商品數(shù)量”，這里品牌指的是有牌子的商品；2）不同品牌類型結構占比：“全國性（大品牌）占比=平臺上屬于全國性品牌的商品數(shù)量/平臺全商品數(shù)量”；“區(qū)域性品牌（白牌）=平臺上屬于區(qū)域性品牌/白牌的商品數(shù)量/平臺商品數(shù)量”；“無品牌=1-全國性品牌-區(qū)域性品牌”。對比可以發(fā)現(xiàn)，1）在全盤商品品牌占比上：

淘菜菜美團比較接近，遠超多多，依次為淘菜菜>=美團優(yōu)選（剔除白牌水果后）>>多多買菜。2）在品牌類型結構上，全國性品牌占比：淘菜菜領先較多，依次為淘菜菜>美團優(yōu)選>>多多買菜。品牌一定程度上代表著品質，側面可以看出淘菜菜，美團對商品品質的要求高于多多。此外，分品類來看品牌占比可以發(fā)現(xiàn)，在各品類里淘菜菜及美團品牌占比都較高，多多主要是肉蛋水產&日用百貨品牌占比明顯低。分品來看全國品牌占比可以發(fā)現(xiàn)，淘菜菜在各品類中全國性品牌占比最高，尤其是糧油調味，休閑零食，除了在標品中全國性品牌占比高，在生鮮類肉蛋水產全國性品牌占比也顯著高于其他兩家，美團休閑零食，肉蛋水產雖然品牌占比也不低，但區(qū)域性占比高。此外，我們在統(tǒng)計中還發(fā)現(xiàn)，多多有商品存在有品牌但頁面未標注的情況存在，側面反映其品牌意識要弱于其他兩家。品牌下不同細分品類豐富度美團>多多>淘菜菜，品類下不同品牌豐富度美團>淘菜菜>多多。由于商品總SKU數(shù)量差異，品牌總數(shù)及品牌下品類總數(shù)美團必然大于淘菜菜和美團，而淘菜菜/多多需要在SKU數(shù)有限情況下，在商品類別多樣化/商品品牌多樣化/商品規(guī)格多樣化下做權衡取舍，淘菜菜/多多選擇了不同的方向。我們觀測發(fā)現(xiàn)，1）淘菜菜選品具有一定精選邏輯，偏好選擇大品牌下熱銷款上架，滿足用戶基本需求，通過減少非熱銷款商品上架來節(jié)省的SKU坑位留給更多品牌或其他品類，品牌內做精選，多品牌及多品類上做延展。2）多多則傾向于在品牌下細分品類做延伸。1.4商品價格：取決于采購模式、商品質量&規(guī)格，毛利目標，多多<淘菜菜<美團整體價格帶淘菜菜/多多低價區(qū)域SKU數(shù)量占比高，同商品比價多多<淘菜菜<美團。價格帶特征：我們整體對比三家平臺商品價格帶分布可以看到，在低價格帶方面，淘菜菜，多多處于0-9元的低價格商品數(shù)占比明顯高于美團，在高價格帶方面，多多大于50元的高價格商品數(shù)占比明顯高于美團，淘菜菜。這可能和選品邏輯（商品結構分布、商品質量&品牌要求）、采購渠道&模式（供應商管理）及商品優(yōu)惠力度等因素有關。價格帶差異原因分析：商品質量及品牌方面，上文我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)淘菜菜品牌占比及全國性品牌占比皆高，美團略次之，多多最低，因此推測淘菜菜低價格帶商品占比多于美團不是因為商品品級低導致，而可能是商品價格優(yōu)惠所致，商品優(yōu)惠又取決于商品采購管理及毛利目標。一方面，商品貨源上，淘菜菜背靠阿里集團內部五盤貨（阿里數(shù)農，盒馬鮮生、大潤發(fā)、零售通、1688、淘特），為淘菜菜商品價格調整形成彈性空間，相比美團純外部采購更具價格調控優(yōu)勢。另一方面，商品加價上，淘菜菜由于起步較晚，發(fā)展速度落后于美團，為吸引更多用戶對商品毛利目標的追求晚于美團，商品加價率較低。多多低價格帶商品占比低于美團則可能是由于商品品級較低及供應商“競價”管理方式有關，多多對“極致性價比”要求高，商品選品上品牌及全國性大品牌占比低于美團/淘菜菜，相比美團/淘菜菜的“價格&數(shù)量&品質&履約等”綜合選商邏輯相比，多多“競價”邏輯下壓供應商供貨價格空間更大。此外，多多高價格帶商品數(shù)量占比多主要是由于“大件貨”商品占比高影響。價邏輯利弊：優(yōu)勢在于，一方面，通過同類商品供應商內部競爭能快速篩選出價格最低的商品及供應商，配合高銷商品排名靠前的展示邏輯，形成低價-高銷-更低價的循環(huán)，做到極致性價比商品；另一方面，競價模式篩選供應商邏輯簡單，效率更高，有利于降低員工成本及貪腐成本。劣勢在于，一方面，僅考慮價格/價格權重過高，會導致商品質量受損，用戶體驗受損，吸引高價格敏感型客戶；另一方面，過度競價有損供應商利益，當商品稀缺（如季節(jié)性因素缺貨/年貨節(jié)等促銷），供應商處于賣方市場時，合作意愿下降，不利于供貨穩(wěn)定性。具體商品價格對比：我們統(tǒng)計了三家平臺各細分品類全部共有品、兩兩平臺共有品及部分單平臺特色品的價格進行比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，整體來看無論是標品還是生鮮，多多價格最低，淘菜菜次之，美團最高，各家在優(yōu)勢品類上表現(xiàn)有些許差異。1.5商品規(guī)格：B端商品占比淘菜菜<美團<多多，且淘菜菜/美團聚焦高頻中小包規(guī)商品規(guī)格可以一定程度上反映出平臺傾向滿足哪種用戶需求。我們對武漢三家平臺SKU規(guī)格進行統(tǒng)計并進行分類，通過是否為超大規(guī)格判斷B/C端商品占比，通過較大規(guī)格（大件）判斷各家提供商品性價比偏好。綜合超大規(guī)格及大件商品占比，我們認為美團及淘菜菜C端商品占比高，更加聚焦C端用戶體驗，且對比多多，家用日常消費的中小規(guī)格居多，而相比較，多多B端商品占比更高，且偏向用大件商品來提客單，折算后價格低來提升性價比。1）超大規(guī)格：超大規(guī)格多少可以一定程度上代表平臺對B/