第七章廣告文稿寫作

advertisingcopy第一節(jié)廣告文稿種類廣告作品由語言文字和非語言文字兩個(gè)部分組成。語言文字部分包括標(biāo)題、正文（標(biāo)語口號、電視廣告的解說詞）、結(jié)尾（商標(biāo)、商品名稱、價(jià)格、企業(yè)地址）等內(nèi)容。一、廣告文稿的含義廣告文稿是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的語言文字。平面廣告中指作品中的文字部分；廣播電視廣告中指人物的有聲語言和字幕。二、廣告文稿的作用幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知廣告內(nèi)容及產(chǎn)品；補(bǔ)充、加強(qiáng)廣告作品中非語言文字要素的表現(xiàn)力；塑造商品、服務(wù)或企業(yè)的形象；限定廣告畫面的內(nèi)涵。三、廣告文案的構(gòu)成和類型（一）按廣告文稿的接收方式分類視覺廣告文稿報(bào)紙、刊物、路牌、電子翻轉(zhuǎn)牌聽覺廣告文稿廣播電臺、錄音、喇叭視聽廣告文稿電視、網(wǎng)絡(luò)（二）按廣告文稿的表現(xiàn)方式分類廣告小品文稿——微電影廣告解說詞文稿——小米手機(jī)廣告詩文稿——北京晚報(bào)廣告歌詞文稿——力波啤酒廣告劇文稿——海飛絲廣告畫文稿——伏特加綜合性廣告文稿——平安保險(xiǎn)（三）按廣告文稿的內(nèi)容性質(zhì)分類生活資料廣告文稿生產(chǎn)資料廣告文稿文化廣告文稿四、廣告文稿文體特性獨(dú)特的、完整的結(jié)構(gòu)；豐富多樣的表現(xiàn)手法；易于理解、風(fēng)格多樣的語言文字。第二節(jié)文稿的結(jié)構(gòu)和寫作程序一、廣告文稿的結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題2.正文3.結(jié)尾二、標(biāo)題部分人們在進(jìn)行無目的的閱讀和收看時(shí)，對標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高，特別是在報(bào)紙、雜志等選擇性、主動性強(qiáng)的媒介上。俗話說：看書看皮，看報(bào)看題。1、標(biāo)題的作用以最醒目的方式對應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關(guān)注。在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者。誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。三、正文部分1、正文的類型說明型——針對消費(fèi)者產(chǎn)生的疑問進(jìn)行解釋、說明，偏重理性，特點(diǎn)是冷靜客觀，有條不紊。新聞型——有新聞報(bào)道的特色，顯得客觀公正，商業(yè)廣告味較弱，容易被信任。抒情型——通過優(yōu)美、抒情的語言描寫，易引起讀者情感共鳴。議論型——多用于競爭廣告或公益廣告。四、廣告文稿的寫作程序

（書194頁略）第三節(jié)廣告文稿的語氣和音韻一、語氣陳述疑問祈使二、音韻語言是形、聲、義的結(jié)合體。中國語言最注重韻。韻母、聲調(diào)。清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。第四節(jié)廣告文稿的修辭修辭，不僅是一種重要的語言技巧，也是一種創(chuàng)意性的思維方式。只有掌握修辭的技巧，才能使廣告表現(xiàn)更為豐富多彩。一、常用修辭法1.比喻明喻——“像”、“似”、“如同”。像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋暗喻——“是”、“等于”、“變成”。裝上翅膀，輪下就是起飛的跑道。（VOVOL）借喻——本體、喻詞都沒有，只有喻體。邦迪相信，沒有愈合不了的傷口。（邦迪創(chuàng)可貼）2.擬人生動表現(xiàn)，容易引起人們情感的共鳴。例：家具廣告——漂亮的腿，法國式的長相，淡淡的憂郁，能與你共進(jìn)晚餐。3.雙關(guān)

利用語言具有多種含義的特點(diǎn)，故意是一個(gè)詞或一句話在文案中有兩種不同的含義，給人以豐富的聯(lián)想空間。上海大眾——足球健兒們，上海大眾和全國觀眾為你們加油。立頓紅茶——世界杯浪潮中有一張時(shí)刻受人歡迎的黃牌。4.排比——意義相關(guān)、結(jié)構(gòu)相同或相似、語氣一致的詞組或句子排列在一起，語氣連貫具有氣勢。并列式排比——信息傳達(dá)沒有主次之分，但主題鮮明。遞進(jìn)的排比——語氣不斷遞進(jìn)，意義逐漸深入。5.對偶

字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相似或相近的兩個(gè)句子排列在一起。通過句式對稱、音韻和諧、意義相關(guān)，達(dá)到一種特殊的語言效果，以增強(qiáng)感染力。通常運(yùn)用在標(biāo)題和口號中。例：古有千里馬，今有日產(chǎn)車臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里6.夸張——把產(chǎn)品或服務(wù)的特性夸大或縮小，從而形成視覺或聽覺上的沖擊力，不僅在文字中出現(xiàn)，通常用在創(chuàng)意上。7.反復(fù)——一個(gè)詞語在文中反復(fù)出現(xiàn)，以突出其重要性。例：ClupMed度假村——松綁松綁的心情，松綁的表情，松綁的食欲，松綁的細(xì)胞，松綁的睡眠，松綁的夢，松綁的每分每秒……人生難得松綁一回，ClupMed度假村，一種新的度假哲學(xué)。8.仿詞——利用人們耳熟能詳?shù)某烧Z、諺語、俗語、歇后語，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，進(jìn)行二次創(chuàng)造，使信息容易被記憶。車到山前必有路，船到橋頭自然直車到山前必有路，有路必有豐田車9.通感——在人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等生理感覺中，常常會互相激發(fā)形成特定的知覺。文字的描述，也能產(chǎn)生通感效果。XX相機(jī)廣告一個(gè)五歲的小男孩正在河邊和伙伴開心玩耍。一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。一位婦女跪在斷瓦殘?jiān)厒牡乜奁?。一對老年夫妻緊握著對方的手會心的一笑。……XX相機(jī)，為你見證生活中的每個(gè)瞬間。本章重點(diǎn)1、簡述視覺廣告文稿的特點(diǎn)？[200801單選，201001單選]（1）視覺廣告表現(xiàn)手法比較單一，無外乎文字配以照片、圖畫。（2）視覺廣告文稿的撰寫一定要簡法明快，力求以較少的文字傳遞較多的信息。（3）視覺廣告還要注意圖文并茂。2、視聽廣告文稿的含義是什么？[200910多選，201001名詞，201010多選]視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長，它主要通過編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。3、簡述廣告文稿的結(jié)構(gòu)？[200810單選]（1）標(biāo)題部分，在標(biāo)題部分，一般列出產(chǎn)品的名稱和商標(biāo)。（2）正文部分，這部分內(nèi)容是廣告的主體部分，一般介紹商品的品種、性能、特點(diǎn)、用途、價(jià)格、使用方法、保養(yǎng)方法、榮獲的各種稱號和獎勵以及市場和消費(fèi)者的反映等等。（3）結(jié)尾部分，寫明廠名、廠址、電話號碼、電報(bào)掛號，必要時(shí)還可寫上開戶銀行、銀行賬號以及購銷方法，以便聯(lián)系購買。4、以‘環(huán)?！癁樵V求進(jìn)行一個(gè)公益廣告的文稿創(chuàng)作，請確定廣告文稿的主題？[201010分析]以“環(huán)?！睘樵V求進(jìn)行一個(gè)公益廣告的文稿創(chuàng)作，主題為：保護(hù)環(huán)境———人類共同的責(zé)任。5、廣告文稿的語氣有哪些？（1）陳述語氣。

直陳事實(shí)或回答問題。它的語調(diào)平直，無論是在肯定句中還是在否定句中，都表達(dá)一種肯定無疑的感情。（2）疑問語氣。

在一些廣告文稿中，常常以疑問句開頭，給聽者一種親切舒服的感覺。（3）祈使語氣。

祈使語氣請求、祝愿、希望的感情。6、簡述反復(fù)的兩種形式及各自的含義？[200801名詞解釋]反復(fù)有兩種形式：

（1）連續(xù)反復(fù)就是讓同一詞語或句子緊接著反復(fù)運(yùn)用。

（2）間隔反復(fù)就是重復(fù)的同一詞語或句子中間隔著其他詞語或句。7、廣告語“有車必用胎，用胎請***胎”中運(yùn)用的辭方式是頂針[201001單選]車到山前必有路，有路必有豐田車第七章的主要內(nèi)容：學(xué)習(xí)廣告文稿的種類劃分方法，掌握廣告文稿的構(gòu)成，熟悉廣告文稿的寫作程序，了解廣告文稿的語氣和音韻，并能運(yùn)用。熟練掌握廣告文稿的修辭方法。經(jīng)典廣告語賞析雀巢咖啡：味道好極了麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤恹準(zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道百事可樂：新一代的選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好耐克：justdoit（要做就做）諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

IBM：四海一家的解決之道海爾：海爾，中國造長虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心商務(wù)通：科技讓你更輕松飛亞達(dá)：一旦擁有，別無選擇李寧：把精彩留給自己康師傅：好吃看得見張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)Ｐ嘛w冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好孔府家酒：孔府家酒，叫人想家潤迅通訊：一呼天下應(yīng)上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10