廣告文案專業(yè)案例分析2011.1.19師資培訓(xùn)廣告文案專業(yè)一、考試目的考察專業(yè)技術(shù)人員在廣告策略的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意概念，根據(jù)不同商品類別、目標(biāo)受眾和媒體形式，運(yùn)用口號(hào)、標(biāo)題、正文、隨文等廣告文案的基本模式進(jìn)行廣告文案寫作的能力，以及對(duì)廣告作品的分析評(píng)價(jià)能力。二、考試基本要求1.綜合運(yùn)用與廣告文案寫作相關(guān)的品牌定位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略、訴求對(duì)象策略、訴求重點(diǎn)策略、表現(xiàn)策略、媒介策略等，建立創(chuàng)意策略。2.分析廣告策略，發(fā)展創(chuàng)意概念，形成廣告創(chuàng)意。3.根據(jù)廣告創(chuàng)意和廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目的需要，確定不同媒介廣告的文案模式，運(yùn)用相應(yīng)的訴求手法進(jìn)行廣告文案寫作。4.根據(jù)廣告策略和創(chuàng)意概念，完成公共事務(wù)廣告和公益廣告文案的寫作。5.根據(jù)品牌、產(chǎn)品、廣告活動(dòng)信息傳達(dá)的目的和要求，確定相關(guān)命名。6.根據(jù)廣告策略和創(chuàng)意概念，完成公司簡(jiǎn)介、宣傳單頁(yè)、宣傳冊(cè)、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品型錄等創(chuàng)意性廣告文案寫作。7.運(yùn)用相關(guān)原理，對(duì)廣告作品的創(chuàng)意及文案進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，提出調(diào)整建議。8.運(yùn)用廣告文案翻譯原則和技巧，完成廣告作品本土化文案翻譯。廣告文案案例分析考試目的和基本要求通過更具操作性的案例分析，以及廣告文案的創(chuàng)作，考察專業(yè)技術(shù)人員按照本專業(yè)工作流程，綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)造性思維，完成較為復(fù)雜的技術(shù)工作和獨(dú)立解決本專業(yè)疑難問題的能力。關(guān)鍵詞案例分析廣告文案的創(chuàng)作一、案例分析題結(jié)合廣告文案專業(yè)知識(shí)，對(duì)上述作品分別從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.廣告目標(biāo)人群

2.廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

3.創(chuàng)意表現(xiàn)手法從廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴⑾M(fèi)者到創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)：參考用書第三、第四章重點(diǎn)分析廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌定位產(chǎn)品周期策略目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者洞察廣告?zhèn)鞑ブ黝}、訴求重點(diǎn)創(chuàng)意理念（概念）、創(chuàng)意執(zhí)行表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到目的的具體表現(xiàn)。在廣告活動(dòng)中，不同的企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、營(yíng)銷手段、廣告目的不同，廣告目標(biāo)也會(huì)不同，但總體目標(biāo)是相同的，即廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售、建立品牌形象。在廣告運(yùn)作中，要區(qū)分市場(chǎng)目標(biāo)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)廣告目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)的區(qū)別在廣告公司正常的作業(yè)流程中，客戶服務(wù)人員會(huì)最先接到客戶的工作需求，廣告主站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度、或市場(chǎng)銷售經(jīng)營(yíng)的壓力、或遇到了特別的市場(chǎng)問題時(shí)，給出一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)來。諸如，“這個(gè)夏季，我們的產(chǎn)品銷量一定要突破30萬”，“我們年底要在華南市場(chǎng)上市，并在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到10%的市場(chǎng)占有率”等等這些。廣告公司策略部門面臨的首要任務(wù)就是要將廣告主的市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以與廣告訴求對(duì)象溝通的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。從市場(chǎng)目標(biāo)到傳播目標(biāo)不僅僅是一個(gè)看問題角度的不同，更為重要的是廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)中，已經(jīng)包含了與訴求對(duì)象溝通策略的指向性。市場(chǎng)目標(biāo)通常會(huì)使用類似以下的詞語(yǔ)：增加市場(chǎng)份額、賣出多少噸、增加市場(chǎng)穿透力、吸收非用戶等等；廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)則會(huì)使用下面字眼，諸如：方便、放心、提升知名度、鼓勵(lì)更多訴求對(duì)象嘗試、加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度等等。幾個(gè)例子HP打印機(jī)的年度市場(chǎng)目標(biāo)是：在面對(duì)佳能（打印機(jī)/傳真機(jī)/掃描儀）一體機(jī)的新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，保持住HP現(xiàn)有的25%的市場(chǎng)份額；廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)則是：確?？蛻舾呖煽啃缘闹艺\(chéng)度，給消費(fèi)者一個(gè)選擇HP打印機(jī)而不是Cannon的原因。華聯(lián)商廈的春季周末市場(chǎng)目標(biāo)：以低價(jià)位取勝，解決莊勝百貨周末促銷活動(dòng)的對(duì)華聯(lián)銷售的影響；廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：告訴消費(fèi)者華聯(lián)商廈是他們周末娛樂消遣的一個(gè)物有所值的好去處?？ǚ蛩崮瘫炯径鹊氖袌?chǎng)目標(biāo)：增加4%卡夫酸奶的銷量；廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：讓媽媽們安心地認(rèn)為吃卡夫酸奶能夠幫助孩子健康茁壯的成長(zhǎng)。圓領(lǐng)部落服裝專賣店的市場(chǎng)目標(biāo)：年底進(jìn)入北京休閑裝市場(chǎng)品牌前十行列；廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：重新定位圓領(lǐng)部落為一個(gè)你能在那里自己創(chuàng)造自己獨(dú)有風(fēng)格的DIY服裝工廠。品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值是廣告戰(zhàn)略中的品牌遠(yuǎn)景，是品牌的“靈魂”，代表品牌的核心意義和承諾。廣告策略便是要把品牌核心價(jià)值源源不斷地傳遞給消費(fèi)者。品牌的價(jià)值觀有時(shí)能產(chǎn)生一種類似宗教的精神力量，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的心靈依歸。品牌核心價(jià)值因個(gè)性的突顯而充滿象征意味，聚合著一群生活理念和文化價(jià)值趨同的人。消費(fèi)這一品牌就代表著精神上的共鳴和趣味上的相投。很多時(shí)候，認(rèn)同和擁有某一品牌本身就蘊(yùn)喻著一種精神或生活態(tài)度。品牌核心價(jià)值永恒地講述著的品牌和其忠誠(chéng)的消費(fèi)者之間關(guān)系的故事，由于它來源于品牌，與消費(fèi)者的需求及生活息息相關(guān)；在消費(fèi)者心目中，它獨(dú)一無二的特征和絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)生活中不可替代的角色；品牌核心價(jià)值不僅屬于品牌現(xiàn)在，也指向未來，是一個(gè)恒久的概念；對(duì)于忠實(shí)的消費(fèi)者，品牌價(jià)值就是自我價(jià)值，品牌個(gè)性就是自己的個(gè)性，失去它，生活就像是少了什么。品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的鮮活的形象表現(xiàn)，就一個(gè)生動(dòng)的品牌而言，就像人一樣。品牌個(gè)性不僅應(yīng)該是一個(gè)有形象、有個(gè)性的人，更應(yīng)該是一個(gè)有理念、有信仰、有態(tài)度的人。目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值，往往首先認(rèn)同的是品牌的鮮明個(gè)性。萬寶路自由奔放的孤獨(dú)而粗框的陽(yáng)剛之氣，分明是蓄勢(shì)待發(fā)的豪邁的男兒個(gè)性；耐克運(yùn)動(dòng)十足的不羈的力量之間，蘊(yùn)藏著青春活力的熱辣和朝氣；力士帶來的永遠(yuǎn)是明星般的生活方式和夢(mèng)幻般的美麗，雍容的高貴中散發(fā)著優(yōu)雅的氣質(zhì)……品牌個(gè)性使品牌核心價(jià)值具象化后又走向高度虛擬。它最大的功用就是提供消費(fèi)者難得的夢(mèng)想體驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)中正疏離的親情，像童話中公主王子一樣的生活，內(nèi)心深處敢想而始終不敢冒的險(xiǎn)等等，這些都因品牌個(gè)性的吸引而賦予目標(biāo)消費(fèi)者一種品牌向往，自己的精神夢(mèng)想在品牌中有了實(shí)現(xiàn)的可能。品牌因其個(gè)性而充滿人性光輝。試想一下，如果Levi’s缺少了性感,萬寶路不再特立獨(dú)行,可口可樂喪失了熱情,迪斯尼丟掉了童話幻想——，他們還能成為同行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？品牌的個(gè)性，與人的個(gè)性一樣，是可以做一明確的描述的，甚至可以用圖解方式直觀解釋。蘋果與IBM電腦品牌個(gè)性作比較的例子（如圖2.6）蘋果先生與IBM先生的區(qū)別一目了然。一襲休閑裝束、帶著自由散漫的肢體語(yǔ)言的蘋果先生透出一種創(chuàng)新、活躍的思維方式和個(gè)性，你會(huì)覺得他是你鄰家的很懂新鮮玩意的大哥哥，有流行技術(shù)的問題，找他聊聊準(zhǔn)沒錯(cuò)；再看西服革履、動(dòng)作拘禁的IBM先生，你總會(huì)覺得他是一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虅?wù)人士，經(jīng)驗(yàn)老道、遇事不驚，但思想略顯守舊。當(dāng)你有一些技術(shù)專業(yè)問題時(shí)，你會(huì)小心翼翼、畢恭畢敬地向他請(qǐng)教。品牌定位品牌賴以長(zhǎng)期發(fā)展的核心價(jià)值品牌核心價(jià)值與品牌定位之間的關(guān)聯(lián)和區(qū)別：這是兩個(gè)相互聯(lián)系又有區(qū)別的概念，它們?cè)谄放圃鲋颠^程中起著各自不同的作用。品牌核心價(jià)值是恒遠(yuǎn)的、是品牌的靈魂和核心價(jià)值，使消費(fèi)者生活中的長(zhǎng)期需要，失去它，生活的就像是失去了什么；品牌定位是現(xiàn)期的，消費(fèi)者會(huì)覺得它在某個(gè)方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要有獨(dú)到之處，可以滿足消費(fèi)者某些特定的需求，也是消費(fèi)者不斷使用這個(gè)品牌的原因。不同時(shí)期的品牌定位可能由于市場(chǎng)的變化而改變，不同時(shí)期的品牌定位的疊加，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值不斷加分，成就品牌核心價(jià)值。品牌定位，無論從哪個(gè)角度入手，感性或者理性，只要找出此產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比之下的獨(dú)特之處，就算是為這個(gè)品牌找到了下一個(gè)階段的發(fā)展方向，可以為品牌的長(zhǎng)期價(jià)值添磚加瓦。品牌定位就是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置，現(xiàn)實(shí)位置站得越好，對(duì)該品牌的發(fā)展越有利。品牌定位的方式根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定位。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)狀況下，任何細(xì)微的產(chǎn)品差異都可能帶來巨大的市場(chǎng)利益。這里所指的產(chǎn)品特點(diǎn)并不一定是別的產(chǎn)品不具備的，關(guān)鍵在于不曾被人提及而又能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊的“特點(diǎn)”。例如，代表秀發(fā)健康亮澤的潘婷的“維生素原B5”，成為消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴潘婷洗發(fā)水的一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品支持點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要及產(chǎn)品所提供的利益定位。這種利益當(dāng)然必須是產(chǎn)品可以支持的，同時(shí)又是競(jìng)爭(zhēng)者缺乏的。如M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。這一巧妙定位，反映了M&M巧克力糖衣的不易溶性，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意讓巧克力在手上停留片刻。根據(jù)使用場(chǎng)合及時(shí)機(jī)定位。市場(chǎng)嚴(yán)格細(xì)分的產(chǎn)品類別中，這樣的定位具有強(qiáng)烈的聚焦意識(shí)。腦白金的“今年過年不收禮，手里就收腦白金”，抓住了中國(guó)人過年時(shí)節(jié)送禮表意的時(shí)機(jī)，即便廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新，還是帶來了巨大的銷售機(jī)會(huì)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)定位。這類定位很常見，但直觸心靈的也并不多見。有一個(gè)叫“ZAMA咱們”的房地產(chǎn)項(xiàng)目，聽名稱便覺得有所特指，卻原來是“所有生于1965-1979年的人的城”。自然，這個(gè)年代之間出生的人，會(huì)有許多共同之處，在廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意上都有可深挖的意義和廣泛的內(nèi)容。根據(jù)企業(yè)服務(wù)理念定位。明顯的例子，飛利浦電器的“讓我們做得更好”。不斷地強(qiáng)化自身努力的精神，消費(fèi)者心理通常認(rèn)同積極上進(jìn)的品牌，從而對(duì)其麾下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。根據(jù)營(yíng)銷策略定位。商務(wù)通的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”。將商務(wù)通是甚于個(gè)人發(fā)展的通信需求的重要環(huán)節(jié)，以一個(gè)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，類比不同年代成功奮進(jìn)的年輕人的必由之路，觸達(dá)訴求對(duì)象的內(nèi)心通感。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)定位。Avis出租汽車公司“我們是第二，但我們更努力”，直面比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者Hertz出租汽車汽車，既獲得人們普遍同情弱者的心理支持，又顯示自己的勇氣和信心，同時(shí)也將自己跟“第一”聯(lián)系在了一起，可謂一舉多得。根據(jù)產(chǎn)品種類定位。經(jīng)典的例子是七喜的“非可樂”，既避開強(qiáng)大的可口可樂和百事可樂，又迎合了當(dāng)時(shí)人們對(duì)含咖啡因飲料的戒備心理。產(chǎn)品生命周期任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長(zhǎng)短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷策略等，都有不同的特點(diǎn)。產(chǎn)品的上市期和引入期。即在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期和成長(zhǎng)期前期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。在這一階段里，廣告宣傳以建立市場(chǎng)認(rèn)知和鼓勵(lì)嘗試產(chǎn)品為目標(biāo)，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生印象和希望使用的動(dòng)機(jī)，執(zhí)行開拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略。廣告的中期階段，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期。由于產(chǎn)品逐步獲得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，銷售量急劇上升，利潤(rùn)已有保證，同時(shí)，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，目標(biāo)消費(fèi)者已形成購(gòu)買和使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品。在這一階段，廣告以鞏固品牌和保證市場(chǎng)份額為目標(biāo)，堅(jiān)守已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)定品牌選購(gòu)。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。產(chǎn)品飽和期和衰退期。在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)。這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買。訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。目標(biāo)消費(fèi)者（廣告目標(biāo)人群）企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，為特定的消費(fèi)對(duì)象生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。這些特定的消費(fèi)者，就是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，也就是廣告?zhèn)鞑サ脑V求對(duì)象，簡(jiǎn)稱為訴求對(duì)象。市場(chǎng)細(xì)分指把市場(chǎng)分割為不同質(zhì)的消費(fèi)者群體，這些群體具有不同的需要、性格或行為，且可能需要單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，在廣告?zhèn)鞑ド弦诧@示出不同的特點(diǎn)。進(jìn)行消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分有許多依據(jù)，概括來說主要有：地理特征細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分、行為特征細(xì)分、消費(fèi)心理細(xì)分等。消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察是至關(guān)緊要的一環(huán)，它挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)心理需求。消費(fèi)者洞察英文叫consumerinsight，指對(duì)消費(fèi)者的洞察力，與消費(fèi)心理有很大關(guān)系，在理論上消費(fèi)者洞察與心理學(xué)有著很深的淵源。從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤?，消費(fèi)者洞察是深入探討消費(fèi)者的心理需求，立足于消費(fèi)者與被傳播的產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，以及他們?cè)鯓涌创撈放啤㈩惼放苹蚍?wù),他們的行為、信念、感受層面一些特別的東西。需要特別注意的是，洞察不是觀察。觀察記錄消費(fèi)者的所做所說，我們常?？梢栽诒姸嗟恼{(diào)研資料中直接找到；洞察卻是回答問題原因所在，揭露表象背后的真實(shí)，是一個(gè)鮮活的發(fā)現(xiàn)，在品牌與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者不由感嘆：“你真了解我的需要！”品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，猶如一對(duì)情侶，初戀時(shí)需要你去讀懂他/她細(xì)膩的內(nèi)心，才能慢慢培養(yǎng)出深厚的情感，直至天長(zhǎng)地久。否則，讀不懂帶來的直接后果就是消費(fèi)者與你的徹底得分手，而且再也不會(huì)對(duì)你有任何感覺，到那時(shí)你也許自己還感覺良好地蒙在鼓里呢。廣告?zhèn)鞑ブ黝}（訴求重點(diǎn)）廣告?zhèn)鞑ブ黝}也就是廣告的訴求重點(diǎn)，即期望消費(fèi)者對(duì)廣告的“反應(yīng)”是什么。訴求重點(diǎn)代表一個(gè)出彩的傳播主張，是廣告策略最精華。這里所說的“反應(yīng)”不是指消費(fèi)者會(huì)采取什么樣的行動(dòng)，而是我們希望消費(fèi)者從這次廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得的唯一想法、概念、或是一種感覺，也就是給消費(fèi)者的他感興趣的一個(gè)與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的利益點(diǎn)。訴求重點(diǎn)常常被稱為“唯一訴求點(diǎn)”。因?yàn)橹挥凶龅健拔ㄒ弧保趶V告?zhèn)鞑ミ^程中才能獲得最佳效果。創(chuàng)意、創(chuàng)意理念（概念）創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”加“執(zhí)行點(diǎn)子”創(chuàng)意的核心內(nèi)容，由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成，關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，是“創(chuàng)意概念”，在具體作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法，是“執(zhí)行點(diǎn)子”。奧美廣告公司高層人士理查·范樂爾說，“大部分的廣告創(chuàng)意都必須要有兩個(gè)基本的點(diǎn)子：一個(gè)是像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點(diǎn)，另一個(gè)就是執(zhí)行的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在熒光屏上或者平面圖頁(yè)上的生命。”創(chuàng)意存在于廣告作品中，又存在于作品之外。說它存在于作品中，是因?yàn)閮?yōu)秀的廣告作品無不深刻體現(xiàn)出創(chuàng)意的精髓；說它存在于廣告作品之外，是因?yàn)閯?chuàng)意不是廣告中的文案，不是字體和版式的設(shè)計(jì)，不是漂亮的圖片，不是電視廣告精美的拍攝和制作。它不是呈現(xiàn)在廣告作品中的任何一種具體要素，而是關(guān)于廣告信息如何傳達(dá)的“想法”、“概念”。核心創(chuàng)意──創(chuàng)意理念（概念）廣告創(chuàng)意包括創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子兩個(gè)部分，那么它們是不是同樣重要呢？理查·范樂爾提出了“核心創(chuàng)意”的概念，認(rèn)為創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要?！昂诵膭?chuàng)意”是連接“承諾”與實(shí)際執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意步驟，是廣告的核心所在；核心創(chuàng)意有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是未來都容許多種執(zhí)行方式；核心創(chuàng)意能夠適應(yīng)不同媒體的廣告表現(xiàn)；核心創(chuàng)意是一個(gè)品牌的重要資產(chǎn)，若能給予清楚描述將具有無比的價(jià)值；核心創(chuàng)意一經(jīng)點(diǎn)明，且為相關(guān)各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改變，都需經(jīng)過最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必須盡力維護(hù)這個(gè)核心創(chuàng)意之外，還需要確定新執(zhí)行的廣告都能賦予它新生命。執(zhí)行點(diǎn)子─創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷：僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒有創(chuàng)意概念。有些廣告僅有表現(xiàn)方式上的點(diǎn)子，而缺乏統(tǒng)一的創(chuàng)意概念。點(diǎn)子可能非常奇特，廣告非?；ㄉ诤每?，但在信息傳達(dá)上不知所云，或者即使是在一個(gè)廣告中能有效傳達(dá)信息，但是后續(xù)廣告的點(diǎn)子又與前一個(gè)毫無關(guān)聯(lián)，廣告成了胡亂的點(diǎn)子堆砌，整個(gè)廣告活動(dòng)支離破碎，信息傳達(dá)混亂不堪，效果難以保證，甚至使品牌失去了信息傳達(dá)的統(tǒng)一性和統(tǒng)一的形象。僅有概念，缺乏精彩點(diǎn)子。所謂有概念沒點(diǎn)子，就是創(chuàng)意人員僅知道該如何傳達(dá)信息，但是沒有將概念具體化、形象化、視覺化的精彩點(diǎn)子，比如很多使用名人的廣告。喬治·路易斯曾經(jīng)說過，在很多廣告中，名人都是手里拿著一件產(chǎn)品向人們推薦，顯出一副傻樣兒，好像他們就是為了錢才來拍廣告的，這樣不但貶低了名人，也貶低了產(chǎn)品形象。我們今天看到的許多廣告還是這樣。這正是有概念沒有點(diǎn)子的典型?！懊送扑]”、“名人證言”、“名人使用”其實(shí)只是個(gè)基本的創(chuàng)意概念，只有同時(shí)想出將名人在廣告中創(chuàng)造性地、恰如其分地使用的方法，才是一個(gè)完整的創(chuàng)意。另一個(gè)例子：結(jié)合廣告文案專業(yè)知識(shí)，對(duì)以下系列作品分別從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)

2.品牌定位

3.文案創(chuàng)意表現(xiàn)的手法二、創(chuàng)作題策略單廣告主：某血液中心廣告主題：無償獻(xiàn)血，是一件利人利己的善行傳播目的：通過廣告宣傳，普及無償獻(xiàn)血的相關(guān)知識(shí)，讓更多人參與到無償獻(xiàn)血的行列中。傳播背景：近一段時(shí)期，我國(guó)全國(guó)各地血庫(kù)紛紛告急，許多省級(jí)血站出現(xiàn)采血困難的情況，有些省的庫(kù)存量?jī)H為正常值的10%，甚至出現(xiàn)了住院等待手術(shù)的病人，要自己聯(lián)系血源的現(xiàn)象。據(jù)了解，許多人由于對(duì)獻(xiàn)血存在誤解，認(rèn)為鮮血對(duì)身體是一種損害，影響健康。事實(shí)上，在一段時(shí)間內(nèi)一定量的獻(xiàn)血，不僅不會(huì)傷害身體，反而有益于健康，而且一人無償獻(xiàn)血全家受益。不但無償獻(xiàn)血者本人可以無償用血外，其家人如需輸血，也可享受適量的無償提供。目前，我國(guó)無償獻(xiàn)血者主要大學(xué)生、軍人和農(nóng)民工等。目標(biāo)人群：社會(huì)公眾，尤其是城市居民溝通調(diào)性：真實(shí)坦誠(chéng)，富有感召力根據(jù)以上策略單，結(jié)合廣告文案專業(yè)知識(shí)，為XX血液中心完成以下相關(guān)創(chuàng)意任務(wù)：（1）發(fā)展出可持續(xù)執(zhí)行的創(chuàng)意概念，創(chuàng)作出適合品牌長(zhǎng)期發(fā)展的廣告語(yǔ)。并用同一創(chuàng)意概念，進(jìn)行以下廣告創(chuàng)意（2）

30秒影視廣告的文字腳本，要求描述畫面和完成旁白（3）平面廣告文案，要求包括廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)題、廣告內(nèi)文和隨文（畫面表現(xiàn)部分可用文字描述）（4）時(shí)長(zhǎng)一分鐘廣播廣告文案，要求包括旁白和音效及環(huán)境聲描述考察文案創(chuàng)意人員按照本專業(yè)工作流程，綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)造性思維，完成較為復(fù)雜的技術(shù)工作和獨(dú)立解決本專業(yè)疑難問題的能力。從分析策略單到發(fā)展創(chuàng)意概念參考用書第三章第四節(jié)、第四章第一節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)“嚴(yán)審”策略單由訴求重點(diǎn)（傳播主題）到創(chuàng)意概念確定創(chuàng)意風(fēng)格整合執(zhí)行的可行度思考不同媒體創(chuàng)意的傳播方式執(zhí)行點(diǎn)子從創(chuàng)意概念到創(chuàng)意執(zhí)行參考用書四-十七章考核重點(diǎn)創(chuàng)意概念的完整執(zhí)行創(chuàng)意能力文案文字駕馭能力（廣告語(yǔ)、標(biāo)題、內(nèi)文、隨文）消費(fèi)者洞察的把握各種媒體傳播的特征執(zhí)行細(xì)節(jié)（字?jǐn)?shù)、風(fēng)格等）問題與討論時(shí)間如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期