廣播廣告創(chuàng)意主要內(nèi)容廣播廣告媒介的特征廣播廣告的類型廣播廣告創(chuàng)意要點(diǎn)第一節(jié)廣播廣告媒體的特征廣播廣告媒體發(fā)展現(xiàn)狀

廣播廣告媒體的特征廣播廣告的構(gòu)成要素一、廣播廣告媒體發(fā)展現(xiàn)狀廣播發(fā)明于1906年。1920年電臺(tái)正式播出。1920年9月29日，匹茲堡西屋公司的廣播電臺(tái)播出史上最早的廣播廣告。廣播廣告是以聲音為信息載體，充分發(fā)揮聲音的特性和獨(dú)有的造型功能，通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾的聽覺系統(tǒng)，塑造品牌形象，達(dá)到推銷產(chǎn)品和服務(wù)的目的。二、廣播廣告媒體的特征（一）目標(biāo)對(duì)象明確家庭功能日漸式微，廣播變?yōu)椤罢ァ?，逐漸成為個(gè)人化媒介，針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，目標(biāo)定位更加明確。（二）廣告播出靈活廣播廣告制作快捷方便、廣告時(shí)段安排靈活，播出時(shí)間可靈活調(diào)整。廣播廣告的制作過(guò)程1．準(zhǔn)備階段寫腳本，準(zhǔn)備人聲、音樂和音效。聲音：表現(xiàn)力與創(chuàng)造力與品牌形象相吻合，表現(xiàn)廣告創(chuàng)意所需的情緒、氛圍。音樂：確定用錄音或?qū)ｉT作曲。音響：通過(guò)錄音資料或擬音產(chǎn)生。2．制作階段分別錄制音樂、音響和人聲，后期合成潤(rùn)色或集中按腳本要求進(jìn)行一次錄制。3.后期階段經(jīng)過(guò)多次錄制，挑選效果最好的一版，完成母帶，制作出復(fù)制帶，錄在磁帶上用于電臺(tái)播放。（三）收聽隨意難以抵御的滲透性。廣播是背景媒體，收聽是伴隨性行為，廣告在非專注狀態(tài)下潛移默化發(fā)生作用。（四）成本低廉廣播廣告制作成本低、廣告播出費(fèi)用低。（五）具有想象張力和情緒感染力語(yǔ)言、音響、音樂刺激受眾的聽覺，提供廣闊的想象空間，充分激發(fā)想象力，產(chǎn)生交流互動(dòng)的效果。三、廣播廣告的構(gòu)成要素（一）人物語(yǔ)言塑造形象、傳情達(dá)意、敘事狀物等。多用口語(yǔ)。句式簡(jiǎn)單、用詞淺顯、邏輯嚴(yán)密。用有針對(duì)性的簡(jiǎn)短語(yǔ)言傳遞明確的信息。聲音要與品牌形象、產(chǎn)品定位相吻合。1PUMA運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案（男聲）我是個(gè)庸庸碌碌的上班族。不過(guò)在平淡的生活中，我倒有一件法寶——PUMA。星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來(lái)公司，藉以平和我的“星期一憂郁癥”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號(hào)的聲音。星期三，我會(huì)從小學(xué)旁經(jīng)過(guò)，看著年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來(lái)一段慢跑。（口白漸弱）廣告語(yǔ)：快樂的走路族—PUMA—彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。（二）音響除人物語(yǔ)言和音樂以外的一切聲音。創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)感、增強(qiáng)感染力；創(chuàng)造聲音環(huán)境，對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)加以設(shè)定，敘述、表現(xiàn)一個(gè)事件；建立視覺識(shí)別標(biāo)志，建立品牌個(gè)性。2可口可樂雪碧汽水廣播廣告文案（蟬鳴起伏）男孩聲：渴、渴……（閃爍的音響）女孩聲：晶晶亮，透心涼（喝水咕嘟聲、吸干聲、水淋聲）男孩聲：哇！男聲：哦！雪碧，當(dāng)今生活，無(wú)論是宴會(huì)、旅游、運(yùn)動(dòng)……到處有有你清涼的奉獻(xiàn)！（孩子笑聲，青年歡樂聲，海浪拍打聲）女聲：雪碧。（三）音樂較強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感，增強(qiáng)記憶。表現(xiàn)主題、塑造形象、渲染氣氛、暗示產(chǎn)品產(chǎn)地、顯示時(shí)代特征。背景音樂。3廣告歌曲可增強(qiáng)廣告效果，要求旋律新穎獨(dú)特，營(yíng)造廣告要求的意境、情趣和氣氛。歌詞以產(chǎn)品為核心，在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)信息，淺顯易懂、短小精悍。4（四）三要素配合使用各要素之間要注意節(jié)奏、氣氛的配合，創(chuàng)造美感、表達(dá)和渲染情緒，達(dá)到最佳的廣告效果。創(chuàng)意要以廣告主題為中心。三要素要服從敘事的需要、結(jié)構(gòu)的需要以及情感張力的需要。第二節(jié)廣播廣告的類型根據(jù)呈現(xiàn)狀態(tài)分類根據(jù)表現(xiàn)形式分類一、根據(jù)呈現(xiàn)狀態(tài)分類（一）錄播事先錄制完成，在指定時(shí)間和節(jié)目中播出。錄播廣告在人物語(yǔ)言、音響、音效方面能自然貼切的融合。（二）直播采用現(xiàn)場(chǎng)直播方式，由節(jié)目主持人或?qū)＜铱诓ィ话銢]有音響，以人物語(yǔ)言為主，可適當(dāng)安排一些背景音樂，廣告信息與節(jié)目渾然一體。二、根據(jù)表現(xiàn)形式分類（一）播音員直陳播音員在廣告時(shí)間按稿播出，配上背景音樂或不加音樂。短平快的方式傳達(dá)信息，簡(jiǎn)明直接、時(shí)效性強(qiáng)，但易流于平淡枯燥。語(yǔ)言要訴求準(zhǔn)確、主題突出、清晰有力。5（二）人物對(duì)話通過(guò)人物對(duì)話傳達(dá)廣告信息，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)特色。可活躍氣氛、增強(qiáng)情境性。要根據(jù)創(chuàng)意，設(shè)定生動(dòng)的人物形象、對(duì)話情境、對(duì)話內(nèi)容。6聯(lián)通廣播稿之“聽說(shuō)”篇A：聽說(shuō)廣東大變樣。B：是嗎？A：聽說(shuō)廣東不塞車了。B：咦？A：聽說(shuō)——B：(打斷)別總是聽說(shuō)！A：就是聽說(shuō)(重讀音)大變樣，廣東聯(lián)通130全省聯(lián)網(wǎng)了，線道通暢、音質(zhì)更好。音質(zhì)更好。B：哦！原來(lái)是聽說(shuō)(重音)廣東不塞車了！合：作為廣東人這可說(shuō)是大喜訊——標(biāo)版聲：“全省聯(lián)通，一打就通。”刮目相看130，我們的努力在延伸。（三）小品式用人物語(yǔ)言、音樂、音響營(yíng)造特定情境，通過(guò)一定的故事情節(jié)呈現(xiàn)廣告信息。有一定的情節(jié)和戲劇沖突，生動(dòng)有趣、充滿張力。多以生活片段或以神話傳說(shuō)為題材，穿插信息，增強(qiáng)吸引力和趣味性。SUNDAY電訊廣播廣告文案母子篇(電話嘟嘟聲)甲：喂，媽，最近還好嗎？波士頓天氣冷了，小心身體。乙：我很好，但是你爸爸又去見那個(gè)女人，幾天沒回家了，嗚……你要乖一點(diǎn)呀，阿明。甲：阿明？我是阿強(qiáng)呀！媽，你別嚇唬我，自己兒子的名字也忘了！乙：阿強(qiáng)？我的兒子叫阿明，你不是我兒子？甲：什么？我不是你兒子？！莫非我是那個(gè)女人生的？你養(yǎng)育我這么多年，讓我三十幾歲才知道自己的身世，你不覺得很殘忍嗎？啊，怪不得移民也剩下我在香港！乙：我兒子才二十歲。你究竟是誰(shuí)？甲：噢，我又撥錯(cuò)號(hào)碼了……(人聲漸弱)男旁白：Sundayl622，每逢Sunday免費(fèi)播去美加，撥錯(cuò)號(hào)碼也沒有損失，查詢請(qǐng)電：21138000。（四）廣告歌曲把文案寫成廣告歌曲；改編現(xiàn)成的流行歌曲；直接使用和廣告主題相符的名歌。易于傳唱、便于記憶、樹立品牌形象?？缮倭看┎迦宋镎Z(yǔ)言，補(bǔ)充不易突出的內(nèi)容或需強(qiáng)調(diào)的重要信息。7（五）其它聽覺藝術(shù)形式相聲、快板、戲曲、評(píng)書等。相聲幽默風(fēng)趣，快板節(jié)奏明快，評(píng)書可傳神地表現(xiàn)人物，生動(dòng)地講述故事。這些藝術(shù)形式對(duì)不同品牌形象的適應(yīng)性較差，不適合有確定品牌形象的產(chǎn)品；不適合對(duì)年輕訴求對(duì)象做有現(xiàn)代感的訴求。

（京劇探子上場(chǎng)鑼鼓——）探子：報(bào)——啟稟丞相，司馬懿15萬(wàn)大軍離西城40里安營(yíng)扎寨。諸葛：再探——哎呀，想我西城乃是一座空城，這便如何是好？噢噢噢有了，想我諸葛一生從不弄險(xiǎn)，惟有設(shè)下空城之計(jì)，方可騙過(guò)司馬懿，來(lái)呀——老軍：丞相有何吩咐？諸葛：命爾等速備琴棋設(shè)于城樓之上。老軍：是——諸葛：慢，再取羊羔美酒，擺設(shè)于西城之外，準(zhǔn)備犒賞司馬大軍。老軍：丞相，這種羊羔美酒上哪兒弄去呀？諸葛：老夫聽說(shuō)成都彭縣羊羔美酒廠已釀制出這一傳統(tǒng)美酒。前日老夫已命人采購(gòu)回來(lái)，后營(yíng)搬取。探子：是，后營(yíng)搬取成都彭縣羊羔美酒啊。（京劇鑼鼓）

（掌聲混）甲：?jiǎn)柲粋€(gè)問(wèn)題，您喜歡“吹”嗎？乙：您才喜歡呢！甲：您算說(shuō)對(duì)我，我的名氣就是“吹”出來(lái)的。我能橫著吹、豎著吹、正著吹、反著吹，能把直的吹成彎的，能把丑的吹成美的，能把老頭兒吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了!甲：我從廣東開吹，吹過(guò)了大江南北，吹遍了長(zhǎng)城內(nèi)外；我還要吹出亞洲，吹向世界。乙：呵！你這么吹，人們煩不煩吶？甲：不但不煩，還特別喜歡我，尤其是大姑娘、小媳婦抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，還是個(gè)大眾情人，請(qǐng)問(wèn)您尊姓大名？甲：我呀，黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)！乙：嘿，絕了?。ㄕ坡暎┑谌?jié)廣播廣告創(chuàng)意要點(diǎn)廣播廣告文案寫作要點(diǎn)廣播廣告文案寫作的其它技巧一、廣播廣告文案寫作要點(diǎn)（一）節(jié)奏自然、重復(fù)有度字要適當(dāng)押韻，聲調(diào)平仄結(jié)合、抑揚(yáng)頓挫、起伏有序；多用發(fā)音響亮的詞。多用短句，注意對(duì)稱和排比，使句子緊湊，有氣勢(shì)。要對(duì)主要信息適當(dāng)重復(fù)，加深印象。8（二）簡(jiǎn)明單一廣播是背景媒體，主要通過(guò)聽覺傳達(dá)信息。要求文案要簡(jiǎn)明單一，用單—訴求和富有沖擊力的創(chuàng)意，把廣告主題傳達(dá)給聽眾。Sunday1622廣播廣告文案（電話嘟嘟聲）男：喂，阿May，你到了加拿大這么久也沒有打電話給我？女：這里沒人叫阿May，你撥錯(cuò)號(hào)碼了？男（輕浮地）：撥錯(cuò)號(hào)碼？難道這就是緣分嗎？你知道嗎，全世界有好幾十億人，偏偏撥錯(cuò)號(hào)碼給你，一定是命中注定了。上天安排我們做朋友啊！女：誰(shuí)有空和你做朋友，我都不認(rèn)識(shí)你！男：哎，任何朋友都是從不認(rèn)識(shí)開始的啦！女：對(duì)不起．我要掛線了。男：你為什么要逃避呢？我們相識(shí)是天意，你違反天意，會(huì)遭雷劈的！不過(guò)我不怪你，你可能被世俗的價(jià)值觀蒙蔽了。你聽我說(shuō)，這個(gè)世界已經(jīng)無(wú)藥可救了。戰(zhàn)爭(zhēng)、饑荒、人與人之間互不信任！就像現(xiàn)在，你也不相信我呢！可是你放心，我會(huì)給你機(jī)會(huì)反省的……白：Sunday1622，每逢Sunday免費(fèi)撥去美加，查詢請(qǐng)電：21138000（三）營(yíng)造意境、激發(fā)想象聲音符號(hào)傳播的信息不完整，聽眾會(huì)產(chǎn)生豐富聯(lián)想，賦予廣播符號(hào)更多內(nèi)涵，把聲音轉(zhuǎn)化為更豐富完美的形象。聲音通過(guò)節(jié)奏渲染不同的氣氛和場(chǎng)面，通過(guò)形象化語(yǔ)言的調(diào)動(dòng)，營(yíng)造夢(mèng)想的世界。（四）口語(yǔ)化多用口語(yǔ)，少用書面語(yǔ)，盡量不用文言詞。用方言口語(yǔ)顯得有親和力。避免使用諧音詞和多義詞。要反復(fù)推敲，使意義得到準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)。文案中的關(guān)鍵詞可加以解釋，以免產(chǎn)生歧義和誤解。多用短句，少用長(zhǎng)句。用排比、對(duì)偶變長(zhǎng)句為短句，營(yíng)造節(jié)奏感和韻律感，便于理解記憶。盡量避免用倒裝句。多用語(yǔ)氣詞。使人物語(yǔ)言有適當(dāng)停頓和感情色彩，顯得真切自然。二、廣播廣告文案寫作的其它技巧（一）引入生動(dòng)的人物角色為增加真實(shí)感和形象性，應(yīng)引入生動(dòng)、真實(shí)、可信的人物形象。（二）利用聲音創(chuàng)造特色聲音可作為一種創(chuàng)造個(gè)性的工具，企業(yè)在建立CIS過(guò)程中，加入AI（AudioIdentity），可建立企業(yè)特色和品牌個(gè)性。910（三）寫出幽默和情趣廣播偏重娛樂，內(nèi)容趨于娛樂休閑，廣播廣告應(yīng)盡可能寫出情趣和幽默。廣告漸趨娛樂化，廣告和娛樂的界限逐漸模糊。廣播廣告可通過(guò)舊元素的新組合，讓聽眾在笑聲中接受和認(rèn)同廣告信息。廣東聯(lián)通廣播稿之“誤會(huì)”篇女：今天下雨，我恨你……我們……完了。再見！（中間夾雜信號(hào)中斷聲）男：我……你……另一男聲：小伙子，別沮喪，這可能是網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題。你為什么不試試話音清晰的130網(wǎng)？你聽！女：今天下雨，我恨透這鬼天氣，你快來(lái)接我，我們晚上去看電影。好了，我說(shuō)完了。再見！男：哈哈！一打就通。話無(wú)遮攔130?。ㄐβ暎?biāo)版聲：“全省聯(lián)網(wǎng)，一打就通?！惫文肯嗫?30，我們的努力在延伸。（四）寫聲音不寫畫面把視覺形象用人物語(yǔ)言表述出來(lái)。11（五）營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽眾想象通過(guò)營(yíng)造氛圍引發(fā)聽眾想象，讓產(chǎn)品形象在訴求對(duì)象頭腦中豐滿起來(lái)。（六）傳達(dá)真情實(shí)感人物語(yǔ)言能把講話者的形象、姿態(tài)、個(gè)性、情緒、感情色彩傳達(dá)給聽者。廣播廣告應(yīng)充分利用人聲的特點(diǎn)，表現(xiàn)人物的真情實(shí)感和個(gè)性色彩，并以此感染聽眾。12如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅