企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)策略北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠E-MAIL：趙子忠@廣告的主要環(huán)境主要因素:1.廣告主2.媒介3.廣告公司隨著環(huán)境發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)地位的調(diào)整。

。綜合廣告代理公司設(shè)計(jì)調(diào)查制作公關(guān)SP專業(yè)公司群具備AP職能的創(chuàng)意制作群媒介購(gòu)買公司綜合廣告代理廣告集團(tuán)公司規(guī)模與專業(yè)的變異一、企業(yè)業(yè)務(wù)與結(jié)構(gòu)1．企業(yè)的工作流程（五個(gè)環(huán)節(jié)）

計(jì)劃：確定目標(biāo)、內(nèi)容、階段、結(jié)果、時(shí)間安排、資源投入。

也稱為“計(jì)劃鏈”

組織：Organization：

職能分工、人員安排

Organizing：將資源、人力、資金有效組合，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。人事：

人力資源的開發(fā)

（招聘、激勵(lì)、培訓(xùn)、提升），

充分調(diào)動(dòng)人員積極性、能動(dòng)性。領(lǐng)導(dǎo)：Leadership動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新力的安排，包含對(duì)整個(gè)企業(yè)環(huán)境的培育，資源創(chuàng)造性的利用、開拓。

領(lǐng)導(dǎo)≠管理

領(lǐng)導(dǎo)：有創(chuàng)造力、冒險(xiǎn)精神。

管理：有計(jì)劃、有條不紊?？刂疲?/p>

需有考核標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)是動(dòng)態(tài)的追逐利潤(rùn)的），考核并調(diào)整（對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行分析、反省、是否進(jìn)行下去）

2、企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)：

七種資源：資金、技術(shù)、人才、生產(chǎn)、營(yíng)銷、時(shí)間、信息3、企業(yè)溝通高層的觀點(diǎn)：業(yè)務(wù)定位、重大資源調(diào)整、外部關(guān)系，對(duì)廣告理解不多消費(fèi)者企業(yè)投資人員工銷售商人才市場(chǎng)供應(yīng)商社區(qū)政府中層經(jīng)理的溝通財(cái)務(wù)：預(yù)算和控制人事：人員的培訓(xùn)、考核。最可靠的指標(biāo)是銷售額企劃：內(nèi)部（管理制度），建立工作流程，包括廣告流程公關(guān)宣傳：與銷售矛盾最深，對(duì)上層負(fù)責(zé)，與各部門協(xié)調(diào)。銷售：任務(wù)額、炮彈（強(qiáng)調(diào)廣告效果時(shí)效性）有發(fā)言權(quán)。喜歡降價(jià)、促銷、打折廣告。生產(chǎn)：技術(shù)導(dǎo)向

企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠企業(yè)的市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)廣告：媒介聯(lián)絡(luò)（對(duì)媒介非常了解）、文案表現(xiàn)、制作管理。公關(guān)：媒介聯(lián)絡(luò)、撰稿、媒介研究。促銷：促銷員、活動(dòng)組織、外聯(lián)。活動(dòng)：會(huì)務(wù)聯(lián)絡(luò)、展品管理、會(huì)場(chǎng)接待。市場(chǎng)信息：信息收集工作4、企業(yè)的需求行業(yè)類別2001年實(shí)際廣告投入占銷售額的百分比（%）2002年計(jì)劃廣告投入占銷售額的百分比（%）食品飲料（含酒類）8.98.6醫(yī)藥保健品20.719.3化妝洗滌用品17.716.8家電3.43.4IT15.010.0金融保險(xiǎn)服務(wù)2.03.0服裝服飾2.84.0房地產(chǎn)1.71.9企業(yè)的廣告目的百分比（%）提升企業(yè)的形象和品牌知名度86.3擴(kuò)大或鞏固市場(chǎng)的份額71.2促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的短期銷售37.5使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能32.5增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心28.6緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力6.3核心目標(biāo)銷售是最終目標(biāo)，但銷售要受到三個(gè)環(huán)節(jié)的影響。產(chǎn)品力品牌力銷售力二、企業(yè)的核心價(jià)值鏈1、結(jié)構(gòu)企業(yè)從事整個(gè)鏈條，或者處于某一環(huán)節(jié)。技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品渠道售點(diǎn)售后服務(wù)2、技術(shù)與廣告1.技術(shù)研發(fā)R&D：技術(shù)核心（理論上）：領(lǐng)先性——廣告訴求之重（應(yīng)用性上）：可產(chǎn)品化、成本控制、使用性（ID：IndustryDesign）

技術(shù)導(dǎo)向性與市場(chǎng)導(dǎo)向性之間不可調(diào)和的矛盾，訴求來自于研發(fā)人員

3、生產(chǎn)

1、種類（多、好訴求點(diǎn)）2、生產(chǎn)速度（與廣告投放相適應(yīng)，及時(shí)性。版面、時(shí)段、鋪貨跟上）JITFLEXIBLE4、產(chǎn)品1.

a、產(chǎn)品線（長(zhǎng)度、縱深度）協(xié)作：高端：打品牌中端：獲利潤(rùn)低端：占市場(chǎng)產(chǎn)品組合：深度、廣度

b、產(chǎn)品的季節(jié)性F、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品

核心：用途、功能

形狀：樣式、色彩、包裝、使用說明

服務(wù)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)文化產(chǎn)品概念：產(chǎn)品定位——用一個(gè)概念表達(dá)產(chǎn)品定位（創(chuàng)意）創(chuàng)意：與技術(shù)層面和用戶文化都相關(guān)聯(lián)，不能只研究消費(fèi)文化廣告表現(xiàn)：一般表現(xiàn)中層（樣式、色彩。。。）訴求清楚

5、渠道1.

a、渠道的數(shù)量——覆蓋能力

b、渠道的層次產(chǎn)家、批發(fā)商、分銷商、零售商各級(jí)對(duì)廣告的需求是不同的企業(yè)對(duì)渠道的資金支持：促銷流、資金流、信息流（重要信息來自渠道）6、銷售點(diǎn)1.

店面銷售的核心理念：a、陳列、布局：醒目、顯眼

b、POP（形象訴求）：打折、返券、降價(jià)

c、銷售人員：與品牌力成正比7、售后服務(wù)

售后服務(wù)是品牌因素之一：a、廣告的重要訴求點(diǎn)之一。說實(shí)話

b、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)又一支出

企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠三、企業(yè)同廣告公司企業(yè)少花錢多辦事廣告價(jià)值和很難衡量廣告效果很難測(cè)定廣告公司公平獲利廣告公司與廣告主之間頻繁轉(zhuǎn)換浪費(fèi)大量人力物力企業(yè)的觀點(diǎn)一方面，可以看到廣告主在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日益謹(jǐn)慎和成熟，另一方面：廣告公司的也趨于專業(yè)；但由于雙方不同的目標(biāo)、信仰和規(guī)則，導(dǎo)致廣告主和廣告公司在廣告期望值上有嚴(yán)重的錯(cuò)位；同時(shí)廣告效果監(jiān)測(cè)體系的滯后，數(shù)據(jù)真實(shí)性的困擾，企業(yè)缺乏與廣告公司長(zhǎng)期代理合作的信心；所以更傾向于選擇單個(gè)項(xiàng)目合作或僅僅用創(chuàng)意而不是品牌的整合營(yíng)銷，收費(fèi)多采用合作期限容易控制的月費(fèi)和計(jì)件費(fèi)。現(xiàn)狀趨勢(shì)1．廣告主對(duì)目前合作的廣告公司整體評(píng)價(jià)不高2．子非魚，安知魚？企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能想企業(yè)所想被調(diào)查的企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能真正從企業(yè)角度考慮問題的最多，占52.6%；其次認(rèn)為廣告公司對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的作用不大和公司管理者的整體營(yíng)銷觀念薄弱3．企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、整合推廣服務(wù)表：廣告公司需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)百分比（%）品牌的整合推廣能力60市場(chǎng)調(diào)查分析58.8廣告策劃45創(chuàng)意40設(shè)計(jì)制作15媒體溝通8.6廣告投放7.6其他6.34．企業(yè)的無奈：信你不如信自己

很多企業(yè)認(rèn)為：不可能對(duì)廣告公司期望太高，不能指望它能完整提供企業(yè)需要的所有市場(chǎng)廣告服務(wù)。但就是在目前僅有的幾項(xiàng)服務(wù)上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司都難以做到專業(yè)，甚至還沒有企業(yè)水平高。而最讓企業(yè)不能接受的是廣告公司無法兌現(xiàn)自己承諾的專業(yè)服務(wù)水平，為企業(yè)帶來不應(yīng)有的損失。5．企業(yè)選擇廣告公司最重專業(yè)服務(wù)

選擇廣告公司的依據(jù)百分比（%）專業(yè)能力77.8服務(wù)水平67.9業(yè)內(nèi)的良好聲譽(yù)35.8媒介議價(jià)能力32.1代理經(jīng)驗(yàn)19.6資金墊付能力12.3社會(huì)關(guān)系3.7其他4.96、企業(yè)與廣告代理公司的合作時(shí)間相對(duì)短暫

對(duì)照國(guó)外的情況：美國(guó)的綜合代理廣告公司和廣告主合作年限平均是10.5年,日本的5.6年。在廣告制作公司方面，日本是6.5年,美國(guó)是8.4年；在廣告媒介購(gòu)買代理公司方面,日本是4.8年,美國(guó)是4.6年。企業(yè)與廣告公司合作年數(shù)最長(zhǎng)合作年數(shù)百分比（%）0.5年1.61——2年39.73——4年34.95——6年15.67——8年4.89年以上4.24企業(yè)如何看廣告：1．理解自己的企業(yè)實(shí)力，想表達(dá)什么，不想表達(dá)什么。2．對(duì)廣告公司的運(yùn)作熟悉與不熟悉。3．與媒介的關(guān)系遠(yuǎn)超過廣告公司和公關(guān)公司。廣告主應(yīng)該做到：1．尋找一個(gè)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意（為公司量身定做的創(chuàng)意）。2．沖擊力強(qiáng)的廣告。3．合理的目標(biāo)（人群覆蓋度、到達(dá)頻次，是否理解）。4．和外包機(jī)構(gòu)有很好的合作關(guān)系（不是命令、驅(qū)動(dòng)的關(guān)系）。

企業(yè)的廣告觀決定力：模糊清晰不明確確定決定力：產(chǎn)業(yè)的成熟度產(chǎn)品成熟度（打知名度到維持銷售量）企業(yè)規(guī)模（只考慮小規(guī)模的銷售到還考慮品牌系統(tǒng)化，進(jìn)行大規(guī)模的整合傳播）廣告公司的意見方向一：靠近熟悉消費(fèi)者方向二：做企業(yè)綜合竟?fàn)幜r(jià)值的提供商方向三：依靠標(biāo)準(zhǔn)與具創(chuàng)造力的作業(yè)流程的復(fù)制能力方向四：整合高端策略性服務(wù)或低端創(chuàng)意制作專項(xiàng)服務(wù)的客戶平臺(tái)

方向五：經(jīng)營(yíng)或媒體創(chuàng)新服務(wù)企業(yè)的廣告觀廣告公司如何看待企業(yè)企業(yè)存在的最大問題是：管理者缺乏廣告投放的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及規(guī)劃，在對(duì)廣告作用認(rèn)識(shí)不夠，缺乏品牌意識(shí)，不尊重廣告公司的建議、相信自己的直覺。最大客戶■最大客戶占公司業(yè)務(wù)量的比例50％以上的情況占有效樣本總體的20.4％，超過1/5。■

近1/4的公司對(duì)最大客戶的生存依賴比較嚴(yán)重?！鼋话氲膹V告公司中最大客戶占公司業(yè)務(wù)量比例為10％～30％，依賴性相對(duì)較弱。■只有少數(shù)廣告公司最大客戶占其業(yè)務(wù)量的比例在10％以下，在客戶關(guān)系中具有相對(duì)高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

美國(guó)廣告代理和服務(wù)費(fèi)的比例四、企業(yè)與廣告公司業(yè)務(wù)1、AE2、業(yè)務(wù)體客戶經(jīng)理

媒介公關(guān)創(chuàng)意策劃表現(xiàn)1、廣告公司提案流程概述（高層決策）需求陳述（互動(dòng)過程）市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)背景（環(huán)境分析）行業(yè)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析核心概念與創(chuàng)意媒介表現(xiàn)媒介計(jì)劃PR計(jì)劃促銷計(jì)劃預(yù)算效果追蹤測(cè)定。2、評(píng)價(jià)指標(biāo)（內(nèi)容）策劃、創(chuàng)意（企劃能力）（通常一個(gè)好的策劃就是從一個(gè)好的創(chuàng)意開始）媒介選擇與購(gòu)買廣告時(shí)段或版位預(yù)定廣告作品的制作（文案/藝術(shù)制作）廣告管理市場(chǎng)調(diào)查能力（專項(xiàng)/大范圍市場(chǎng)調(diào)查）廣告效果調(diào)查IMC整合營(yíng)銷傳播能力3、評(píng)價(jià)指標(biāo)（公司）客觀指標(biāo)：a員工人數(shù)b營(yíng)業(yè)額c客戶數(shù)d客戶長(zhǎng)期合作e成功案例主觀指標(biāo)：a人才群b熱忱和創(chuàng)造力（沖擊力）c管理水平：團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練有素4、行業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)鏈1、行業(yè)的市場(chǎng)總量2、行業(yè)的結(jié)構(gòu)上游中游下游供應(yīng)商生產(chǎn)商流通渠道原油煉油加油站產(chǎn)業(yè)核心：資本的控制5、競(jìng)爭(zhēng)分析四種市場(chǎng)位置（替代威脅）：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、拾牙噦者市場(chǎng)時(shí)機(jī)淡旺季：廣告投放季節(jié)產(chǎn)品推出：提前預(yù)測(cè)、準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略

競(jìng)爭(zhēng)分析

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線2、價(jià)格3、銷售渠道4、促削活動(dòng)6、市場(chǎng)分析

大中小城市家庭

消費(fèi)群

年齡(中國(guó)的收視率大都是老年人的收視率）收入7、廣告目標(biāo)1.提高消費(fèi)者的認(rèn)知度2.改變消費(fèi)者的態(tài)度或信任水平3.影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度4.提高產(chǎn)品的初次購(gòu)買動(dòng)力5.轉(zhuǎn)變一次購(gòu)買者的態(tài)度6.從競(jìng)爭(zhēng)者處爭(zhēng)取消費(fèi)者8、概念與創(chuàng)意

企業(yè)

產(chǎn)業(yè)銷售歷史

接受度

傳播效果

核心概念（旗幟）概念（概念的達(dá)成是溝通的核心）

9、表現(xiàn)文案、圖片、影視（廣告主與廣告公司交流，廣告并不在于廣告主人認(rèn)同好不好，而是在于消費(fèi)者是否認(rèn)同讓廣告主插話）10、媒體TV：CCTV地方臺(tái)/衛(wèi)星電視，收視率、覆蓋率、價(jià)格、欄目時(shí)段NP：版位MG：發(fā)行量、讀者群、主要內(nèi)容、INT：適當(dāng)?shù)膫鞑D：城市、地域、朝向選擇媒體的依據(jù)

選擇媒體的依據(jù)百分比（%）媒體的視聽率/發(fā)行量66.7媒體受眾群的商業(yè)價(jià)值66.7媒體的覆蓋范圍64.1媒體的價(jià)格48.7媒體的權(quán)威程度14.1媒體的性質(zhì)5.1其他6.41、銷售比例法2、市場(chǎng)份額法11、預(yù)算12、廣告效果的評(píng)估1.標(biāo)準(zhǔn)2.方法3.效果五、企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)廣告主媒體最小的投入最大的產(chǎn)出最大限度的購(gòu)買收視率/發(fā)行量—數(shù)據(jù)失真價(jià)格——混亂受眾群——模糊期待媒體廣告營(yíng)銷創(chuàng)新企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)公關(guān)供稿撰稿媒介聯(lián)絡(luò)媒介發(fā)布媒體測(cè)評(píng)和排行榜監(jiān)測(cè)主要的新聞稿件1、新聞通稿：企業(yè)活動(dòng)具有新聞價(jià)值為大眾媒介準(zhǔn)備：人民日?qǐng)?bào)較嚴(yán)謹(jǐn)，新聞形式為行業(yè)傳媒準(zhǔn)備：帶行業(yè)背景，技術(shù)特色，促進(jìn)行業(yè)聯(lián)系2、故事3、產(chǎn)品介紹：需要與專業(yè)技術(shù)人員溝通，產(chǎn)品的性能指標(biāo)4、綜述：例如年度市場(chǎng)走勢(shì)分析5、專訪：（最難）一定要按系統(tǒng)，邏輯，有理有據(jù)地寫危機(jī)公關(guān)

由頭：企業(yè)的實(shí)質(zhì)問題，95%記者想借此出名判斷：范圍大，大事化小力度小，小事化了成立臨時(shí)小組參與人員；動(dòng)用資金；時(shí)間迅速；

危機(jī)公關(guān)計(jì)劃

對(duì)事件性質(zhì)的判斷確定危機(jī)的核心點(diǎn)1、正面回答2、應(yīng)對(duì)內(nèi)容避重就輕，轉(zhuǎn)換概念、躲避：炒其他事件解釋事實(shí)，道歉。發(fā)布階段陳述新的做法。

執(zhí)行

文案：一系列稿件聯(lián)絡(luò)：（2~3天）新聞發(fā)布會(huì)，核心記者層會(huì)發(fā)稿：插稿、范圍。強(qiáng)度、準(zhǔn)確性高促銷顧客店面理解（新品牌）增加信賴度（消費(fèi)者，廠商）試用（派送，免費(fèi)品嘗）優(yōu)先銷售（付款邊的小架子）購(gòu)買銷售店競(jìng)賽再次購(gòu)買（品牌忠誠(chéng)度，贈(zèng)券）贈(zèng)品（廠商對(duì)店的獎(jiǎng)勵(lì)）樣品共同廣告折扣（達(dá)到一定的銷售的報(bào)銷部分的廣告費(fèi)）贈(zèng)品經(jīng)銷商培訓(xùn)兌換券比賽特殊廣告（特殊產(chǎn)品，事件）賣場(chǎng)的特殊廣告牌現(xiàn)場(chǎng)秀經(jīng)銷商培訓(xùn)移動(dòng)商店（社區(qū)里的移動(dòng)車）進(jìn)貨優(yōu)先針對(duì)特定的消費(fèi)者的銷售帳期展覽公司作用承擔(dān)會(huì)展，提供會(huì)展服務(wù)a．

提供展會(huì)信息b．

提供展會(huì)策劃c．

搭建展臺(tái)d．

提供會(huì)務(wù)支持企業(yè)參加它方主辦的展會(huì)1、收到邀請(qǐng)函

a．詢問參會(huì)廠商b。誰主辦的，為什么？

a。宗旨b。展區(qū)和展位c。組織過程d。時(shí)間表、費(fèi)用2、和廣告公司、公關(guān)公司、展會(huì)代理公司溝通。3、文案和創(chuàng)意（口號(hào)）4、設(shè)計(jì)展區(qū)、準(zhǔn)備展品5、進(jìn)場(chǎng)、布展、準(zhǔn)備資料6、開幕式（有針對(duì)政府的專場(chǎng)）7、展覽期間（發(fā)放資料、向觀眾演示設(shè)備和技術(shù)、向客戶介紹）8、撤展企業(yè)自辦展會(huì)

一般有出發(fā)點(diǎn)或動(dòng)機(jī)

促進(jìn)銷售、

企業(yè)品牌

特殊活動(dòng)企業(yè)主辦展會(huì)主要內(nèi)容1、

主題概念（廣告創(chuàng)意）鮮明、有沖擊力2、設(shè)計(jì)成平面要有色彩、圖案，基本元素要有展會(huì)會(huì)刊、印刷資料。B3、展示內(nèi)容、分概念（產(chǎn)品、業(yè)務(wù)）4、平面設(shè)計(jì)、定會(huì)場(chǎng)5、論壇6、展品準(zhǔn)備7、開幕式、嘉賓C8、觀眾范圍觀眾邀請(qǐng)數(shù)據(jù)庫(kù)、發(fā)出（10%--15%）9、廣告方案10、公關(guān)方案

展會(huì)前一天1．

所有東西運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)2．

接待嘉賓，調(diào)試演講內(nèi)容。燈光、3．

預(yù)告明天召開，進(jìn)行彩排4.搭建展臺(tái)、調(diào)試設(shè)備如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥