年4月19日消費(fèi)者牛奶使用習(xí)慣和態(tài)度認(rèn)知調(diào)查報(bào)告文檔僅供參考寧波消費(fèi)者寧波牛奶使用習(xí)慣和態(tài)度認(rèn)知調(diào)查報(bào)告.6目錄調(diào)研背景4調(diào)研目的4調(diào)查方法53．1對(duì)象界定53．2樣本框架53．3抽樣方法53．4樣本容量53．5抽樣規(guī)劃53．6資料收集53．7問卷設(shè)計(jì)53．8收集程序53．9分析方法6四、調(diào)研結(jié)果與分析64．1被訪者基本信息匯總64.1.2年齡結(jié)構(gòu)64.1.3職業(yè)構(gòu)成74.1.4平均月收入74．2態(tài)度認(rèn)知84.2.1牛奶的重要性中大約一半的人認(rèn)為牛奶在日常膳食中非常重要84.2.2牛奶的好處中絕大多數(shù)的人認(rèn)為是營養(yǎng)價(jià)值高84.2.3牛奶的品牌中調(diào)查者對(duì)伊利牛奶的品牌辨識(shí)度最高84.2.4認(rèn)識(shí)牛奶的渠道中超過半數(shù)的調(diào)查者是經(jīng)過電視認(rèn)識(shí)的94．3使用習(xí)慣94.3.1喝牛奶習(xí)慣中每天喝牛奶、經(jīng)常喝牛奶和偶然喝牛奶的人數(shù)大致相同94.3.2喝牛奶的時(shí)間中絕大多數(shù)人選擇在早上或者晚上睡前喝94.3.3購買方式中占調(diào)查者半數(shù)的人選擇在便利店購買牛奶104.3.4口味選擇中大多數(shù)人愿意選擇純口味牛奶或者是酸牛奶104.3.5在牛奶的花費(fèi)上從50元以下至150元的消費(fèi)額占調(diào)查者的多數(shù)104.3.6在牛奶的包裝上絕大部分人喜歡盒裝牛奶114.3.7在購買牛奶是考慮的因素中新鮮度顯然是首要考慮因素114.3.8絕大部分人覺得廣告對(duì)牛奶的銷售有一定影響114.3.9在促銷方式中免費(fèi)品嘗是推銷牛奶的最好方式124.3.10在調(diào)查者中喝過寧波牛奶的人數(shù)占一半以上124．4品牌評(píng)價(jià)124.4.1喝過寧波牛奶的人數(shù)中大多數(shù)人認(rèn)為一般124.4.2喝過寧波牛奶的人數(shù)中大多數(shù)人希望寧波牛奶能夠增加免疫力和抵抗力134.4.3調(diào)查沒有喝過寧波牛奶的人中半數(shù)以上的不會(huì)嘗試購買寧波牛奶134.4.4半數(shù)以上的人因?yàn)閷幉ㄅＤ淘?jīng)的質(zhì)量問題而不愿購買134.5其它關(guān)系144.5.1性別和牛奶在每日膳食中重要性的關(guān)系144.5.2單正態(tài)總體均值檢驗(yàn)144.5.3雙正態(tài)總體均值檢驗(yàn)154.5.4方差分析154.5.5因子分析164.5.6相關(guān)分析184.5.7回歸分析18五、結(jié)論及其建議195．1結(jié)論195．1．1牛奶的消費(fèi)群體主要是學(xué)生而男女購買牛奶的比例各占一半195．1．2消費(fèi)者在購買牛奶時(shí)新鮮度是最重要的選擇因素195．1．3寧波牛奶相對(duì)于其它牛奶品牌對(duì)于消費(fèi)者所熟悉的程度相對(duì)落后195．1．4寧波牛奶的質(zhì)量問題所引發(fā)的事件是消費(fèi)者不選擇該產(chǎn)品的主要因素195．1．5滿意度評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)寧波牛奶的新鮮度是最滿意而最不滿意的是服務(wù)195．2建議195．2．1地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)上升,建立與消費(fèi)者的感情。195．2．2優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù),開拓潛力市場(chǎng)。195．2．3加強(qiáng)配送服務(wù),營造良好的服務(wù)氛圍,吸引顧客回頭率。205．2．4加大廣告投入,打造良好形象。20六、局限性206．1理論與實(shí)踐操作的區(qū)別206．2調(diào)查樣本的代表性206．3調(diào)查樣本的真實(shí)性206．4不可避免的誤差206．5主觀因素導(dǎo)致偏差20附錄1寧波消費(fèi)者寧波牛奶使用習(xí)慣和態(tài)度認(rèn)知調(diào)查問卷22附錄2文獻(xiàn)綜述總結(jié)24附錄3寧波消費(fèi)者寧波牛奶使用習(xí)慣和態(tài)度認(rèn)知調(diào)研計(jì)劃書27附錄4寧波消費(fèi)者寧波牛奶使用習(xí)慣和態(tài)度認(rèn)知座談會(huì)大綱--29使用習(xí)慣和態(tài)度認(rèn)知調(diào)查報(bào)告摘要:這次調(diào)研關(guān)于寧波牛奶消費(fèi)者滿意度調(diào)查,本旨在于給以寧波牛奶為代表的本地奶指出一線商機(jī):完善自己就能把以”光明”奶為首的外地奶趕出家門。關(guān)鍵詞:消費(fèi)者使用習(xí)慣態(tài)度認(rèn)知寧波牛奶一、調(diào)查背景隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,作為經(jīng)濟(jì)基石的企業(yè),為了保證在激烈的競(jìng)爭中屹立不倒,不得不經(jīng)過不斷地提升和改進(jìn)來獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。寧波牛奶,半個(gè)世紀(jì)的光輝歲月,半個(gè)世紀(jì)的漫漫長路,半個(gè)世紀(jì)的艱苦創(chuàng)業(yè),濃濃的奶香凝結(jié)成浙江地區(qū)百姓與寧波牛奶的特殊感情。就在3月,寧波牛奶被曝鮮奶細(xì)菌超標(biāo)1000萬倍。寧波市牛奶集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)人首先對(duì)消費(fèi)鮮奶的用戶表示歉意,而且表示對(duì)本次抽檢的過程、結(jié)果沒有異議。當(dāng)前寧波市牛奶集團(tuán)有限公司有60萬的用戶,其中家庭訂奶戶有20萬戶,占到三分之一。該負(fù)責(zé)人坦言,”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的瓶裝牛奶是質(zhì)量安全最薄弱的,因?yàn)榘b是重復(fù)利用的,周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)也非常多。確實(shí),在冷鏈建設(shè)、包裝形式、灌裝方法上,我們沒法跟發(fā)達(dá)國家相比?！边@份評(píng)價(jià)性抽檢報(bào)告公布之后,已經(jīng)對(duì)寧波牛奶集團(tuán)造成一定的影響,我們希望借由此次的調(diào)研,了解寧波市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于寧波牛奶產(chǎn)品的看法以及建議,給予企業(yè)一定的借鑒意義。二、調(diào)研目的(1)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,使顧客的各種需求得到更好的滿足。只有緊跟顧客的口味變化,才能讓我們的產(chǎn)品有更多的銷路。而且不但要知道小孩的口味,也要了解青少年的口味。發(fā)掘出顧客的偏好喜愛,我們才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供服務(wù)依據(jù)。(2)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,有利顧客和企業(yè)之間的溝通和交流。顧客和企業(yè)的交流永遠(yuǎn)都是必須的,企業(yè)最重要的就是服務(wù)顧客。我們希望經(jīng)過本次調(diào)研能了解顧客對(duì)我們產(chǎn)品的滿意程度或是不滿意的地方這樣有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理和產(chǎn)品質(zhì)量,以便企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn),從而為企業(yè)樹立良好的形象,吸引更多顧客。(3)本次調(diào)研希望能夠起到透過現(xiàn)象看本質(zhì),對(duì)企業(yè)的營銷以及其改進(jìn)缺點(diǎn)提供有效的依據(jù)和導(dǎo)向。在調(diào)研中我們還希望發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭對(duì)手的狀況,希望經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)在哪里,這樣有助于更快的占領(lǐng)市場(chǎng)。三、調(diào)研方法3、1對(duì)象界定對(duì)寧波牛奶感興趣的或者消費(fèi)過寧波牛奶的寧波地區(qū)消費(fèi)者。3、2樣本框架各個(gè)年齡段各個(gè)階層各種職業(yè)的消費(fèi)者。3、3抽樣方法樣本包括對(duì)100名用戶的調(diào)查問卷。我們依據(jù)消費(fèi)者的不同職業(yè)對(duì)樣本進(jìn)行層次劃分,分別分為18歲以下,18-25歲、25-35歲、35-45歲、45-55歲、55歲以上。我們收到的有效問卷有100份,隨機(jī)發(fā)放。百分之64的人消費(fèi)過寧波牛奶和百分之36人沒有消費(fèi)過寧波牛奶。我們是以簡單隨機(jī)樣本為基礎(chǔ)來進(jìn)行訪問調(diào)查的。3、4樣本容量由于時(shí)間、費(fèi)用、人力資源等各種限制因素,我們把樣本規(guī)模選定為100名。3、5抽樣規(guī)劃為了提高樣本的代表性,我們分組分別到寧波市五個(gè)市區(qū)(江北區(qū)、江東區(qū)、鄞州區(qū)、海曙區(qū)、北侖區(qū))進(jìn)行訪問調(diào)查,調(diào)查對(duì)象均為寧波市區(qū)消費(fèi)者。3、6資料收集第一,網(wǎng)絡(luò)次級(jí)資料;與寧波牛奶有關(guān)的論文文獻(xiàn),網(wǎng)友分享為我們提供了很多次級(jí)資料。在設(shè)計(jì)調(diào)研方案時(shí),我們從網(wǎng)站上收集整理得關(guān)于寧波牛奶各方面的評(píng)論讓我們對(duì)于調(diào)研的總體情況有了大致的了解,之后的工作也更加有針對(duì)性。第二,調(diào)查問卷;在時(shí)間費(fèi)用、人力資源有限的情況下,設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的調(diào)查問卷是我們用來收集所需資料的最佳方式。3、7問卷設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)問卷格式時(shí),我們采用了標(biāo)準(zhǔn)化的程序。問卷以對(duì)寧波牛奶的品牌認(rèn)知問題開始,繼而調(diào)查消費(fèi)者的牛奶食用習(xí)慣,購買習(xí)慣,之后再根據(jù)消費(fèi)與否設(shè)計(jì)不同的問卷。為了節(jié)約資源,我們合理的將兩份問卷合二為一。其問題分塊而設(shè),形式多樣,包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、評(píng)價(jià)量表,等級(jí)量表等,以期收到關(guān)于產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征、使用習(xí)慣和購買習(xí)慣、主要競(jìng)爭品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)方面的數(shù)據(jù)。3、8收集程序問卷調(diào)查采用了被訪者每人一份問卷的形式,因此被調(diào)查者的回答能夠直接記錄在問卷上。3、9分析方法首先對(duì)問卷進(jìn)行編號(hào),便于數(shù)據(jù)輸入和校驗(yàn)校對(duì),而且標(biāo)出有效的問卷。其次利用SPSS軟件進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析方法,并作相關(guān)分析和回歸分析。設(shè)計(jì)頻數(shù)分析表,直方圖、餅圖、分析單向資料分布的態(tài)勢(shì)及其結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)簡單的雙向交叉列表對(duì)資料進(jìn)行初步分析,以及采用引子分析等對(duì)報(bào)告進(jìn)行深度分析。調(diào)研結(jié)果與分析1被訪問者基本信息匯總1.1性別比例(圖1——性別比例)在我們100份的調(diào)查問卷中,回收100份,男女比例相差不多,其中女性占51%。圖1__1.2年齡結(jié)構(gòu)(如圖2—年齡結(jié)構(gòu))在被調(diào)查的人員的年齡結(jié)構(gòu)中18—25歲和26—35歲這兩個(gè)分組對(duì)象占了最大的比例,分別達(dá)到24%和23%,接下來是36—45歲之間,達(dá)到了19%,而46—55歲這組的比例是17%,18歲以下達(dá)到10%,最少的是55歲以上,只有7%。圖1:1.3職業(yè)構(gòu)成如表1在本次調(diào)查中,學(xué)生、公司職員、教師居多,共占到樣本的55%。表1: FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid農(nóng)民44.04.04.0工人77.07.011.0學(xué)生2727.027.038.0公司職員1515.015.053.0教師1313.013.066.0公務(wù)員55.05.071.0個(gè)私企主99.09.080.0自由職業(yè)者88.08.088.0其它1212.012.0100.0Total100100.0100.01.4平均月收入如表2在被調(diào)查中1000元以下收入的消費(fèi)者為18%,1000元—3000元收入的消費(fèi)者為21%,而3000元—5000元收入的消費(fèi)者占34%,5000元—7000元收入的消費(fèi)者為16%,7000元以上占的人數(shù)最少為11%。表2:FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid1000元一下1818.018.018.01000元—3000元2121.021.039.03000元—5000元3434.034.073.05000元—7000元1616.016.089.07000元以上1111.011.0100.0Total100100.0100.02態(tài)度認(rèn)知2.1牛奶的重要性如圖3本次抽樣調(diào)查,從圖中我們能夠得到49%的人都認(rèn)為牛奶在日常的膳食中非常重要,26%的人認(rèn)為非常重要,18%的人認(rèn)為一般,只有7%的人,認(rèn)為不重要。圖3:2.2牛奶的好處如表3本次調(diào)查中,共有271次被選擇,其中營養(yǎng)價(jià)值高,有64次被選著占到23.6%,占調(diào)查總?cè)藬?shù)的64%,之后是,補(bǔ)充鈣質(zhì),增高,健腦益智,增強(qiáng)免疫力,延緩衰老,美容護(hù)膚,調(diào)理腸胃,促進(jìn)消化,占的數(shù)據(jù)占選項(xiàng)的20.3%,16.6%,15.9%,15.1%,占271次總?cè)藬?shù)的55.%,45%,43%,41%。表3ResponsesPercentofCasesNPercent$qq2(a)補(bǔ)充鈣質(zhì),增高5520.3%55.0%營養(yǎng)價(jià)值高6423.6%64.0%延緩衰老,美容護(hù)膚4315.9%43.0%健腦益智,增強(qiáng)免疫力4516.6%45.0%調(diào)理腸胃,促進(jìn)消化4115.1%41.0%其它238.5%23.0%Total271100.0%271.0%2.3牛奶品牌如表4有圖中能夠看出,29%的人想到的牛奶品牌是伊利,25%人想到的是蒙牛,而21%想到的是光明,17%的人想到的是寧波牛奶,7%的人想到的是其它。表4FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid011.01.01.0伊利2929.029.030.0蒙牛2525.025.055.0光明2121.021.076.0寧波牛奶1717.017.093.0其它77.07.0100.0Total100100.0100.02.4認(rèn)識(shí)牛奶渠道如表5在本次調(diào)查中,55%的人是經(jīng)過電視認(rèn)識(shí)牛奶的品牌,20%的人是經(jīng)過報(bào)刊雜志,10%的人是經(jīng)過廣播,9%的人經(jīng)過宣傳海報(bào),6%的人經(jīng)過其它方式。表5FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid電視5555.055.055.0廣播1010.010.065.0報(bào)刊雜志2020.020.085.0宣傳海報(bào)99.09.094.0其它66.06.0100.0Total100100.0100.03．使用習(xí)慣3.1喝牛奶習(xí)慣如表6在本次100份調(diào)查的問卷中,34%的人有經(jīng)常喝牛奶的習(xí)慣,27%的人會(huì)每天喝牛奶,25%的人會(huì)偶然喝,13%的人是不怎么喝。表6 :FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid011.01.01.0每天都喝2727.027.028.0經(jīng)常喝3434.034.062.0偶然喝2525.025.087.0不怎么喝1313.013.0100.0Total100100.0100.03.2一般喝牛奶的時(shí)候如表7本次關(guān)于一般在什么情況下喝牛奶,總共出現(xiàn)了162次的有回答,其中早餐的時(shí)候出現(xiàn)了51,占選項(xiàng)的31.5%,占總?cè)藬?shù)的52.6%,晚上睡覺前,占選項(xiàng)的21.6%,占總?cè)藬?shù)的36.1%,而無聊的時(shí)候,占了13%?？?cè)藬?shù)的21.6%。表7:ResponsesPercentofCasesNPercent$qq6(a)早餐的時(shí)候5131.5%52.6%中午吃完飯2012.3%20.6%下午茶時(shí)間2012.3%20.6%晚上睡覺前3521.6%36.1%運(yùn)動(dòng)后,當(dāng)飲料喝159.3%15.5%無聊的時(shí)候2113.0%21.6%Total162100.0%167.0%3.3購買方式如表8有48%人都在便利店購買牛奶,30%的人都是訂購送上門,12%的人經(jīng)過促銷點(diǎn),而8%的人是經(jīng)過其它方式購買.表8: FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid022.02.02.0訂購送上門3030.030.032.0便利店4848.048.080.0′促銷點(diǎn)1212.012.092.0其它88.08.0100.0Total100100.0100.03.4口味選擇如表9,33%的人選擇純牛奶口味,26%的人選擇酸牛奶,18%選擇甜牛奶,15%的人選擇蘆薈味,只有8%的人會(huì)選擇草莓味.如表9: FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid純牛奶3333.033.033.0甜牛奶1818.018.051.0酸牛奶2626.026.077.0蘆薈味1515.015.092.0草莓味88.08.0100.0Total100100.0100.03.5牛奶花費(fèi)如表10,25%的人是在50以下的,22%的人花費(fèi)在50—100元之間,100—150元之間的占了26%,150—200之間占了13%,有11%的人花費(fèi)在200—250之間,250以上的只有3%.表10: FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid50以下2525.025.025.0501002222.022.047.01001502626.026.073.01502001313.013.086.02002501111.011.097.0250以上33.03.0100.0Total100100.0100.03.6包裝符合如表11,本次調(diào)查中,有39%的人比較喜歡盒裝,25%的人喜歡袋裝,24%的人喜歡瓶裝,11%的人喜歡其它方式.表11:3.7考慮因素如表12,其中價(jià)格是第一考慮因素是占了8%,為第二考慮因素占了10%,為第三考慮因素占了10%,為第四考慮因素占25%,第五考慮因素為24%,營養(yǎng)為第一考慮因素占了21%,第二考慮因素占33%,第三考慮因素占20%,為第四考慮因素占16%,為第五考慮因素占8%;口味為第一考慮因素占8%,第二考慮因素占19%,為第三考慮因素占32%,為第四考慮因素占24%,為第五考慮因素占24%,品牌為第一考慮因素占#%,為第二考慮因素占15%,第三考慮因素占25%,為第四考慮因素占24%,為第五考慮因素占24%,包裝為第一考慮因素占1%,為第二考慮因素占8%,為第三考慮因素占7%,為第四考慮因素占9%,為第五考慮因素占25%,新鮮度為第一考慮因素為59%,為第二考慮因素為15%,為第三考慮因素為6%,為第四考慮因素6%,為第五考慮因素為4%.表12:3.8廣告影響如表13,36%的人認(rèn)為廣告對(duì)她們有一定的影響,27%的人認(rèn)為廣告影響一般,21%的人覺得不怎么有影響,13%的人認(rèn)為影響很大,3%的人認(rèn)為沒有任何影響。表13:FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid影響很大1313.013.013.0有一定影響3636.036.049.0一般2727.027.076.0不怎么影響2121.021.097.0沒有任何影響33.03.0100.0Total100100.0100.03.9促銷方式如表14,37%的人喜歡的促銷方式是免費(fèi)品嘗,29%的人喜歡當(dāng)作購買的附屬,22%的人喜歡禮品促銷,而12%的人喜歡當(dāng)成一種抽獎(jiǎng)活動(dòng).表14: FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid免費(fèi)品嘗3737.037.037.0購買的附屬2929.029.066.0禮品促銷2222.022.088.0抽獎(jiǎng)活動(dòng)1212.012.0100.0Total100100.0100.03.10是否喝過寧波牛奶如圖4在這個(gè)被調(diào)查的人中,有36%的人沒有喝過寧波牛奶,64%的人喝過寧波牛奶.圖4:4品牌評(píng)價(jià)4.1方便程度如表15,喝過寧波牛奶的63人中,2%的人認(rèn)為很不方便,2%的人認(rèn)為不方便,29%的人認(rèn)為一般,23%的人認(rèn)為方便,7%的人認(rèn)為很方便。表15: FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid很不方便22.03.23.2不方便22.03.26.3一般2929.046.052.4方便2323.036.588.9很方便77.011.1100.0Total6363.0100.0MissingSystem3737.0Total100100.04.2希望寧波牛奶的特性如表16,這是個(gè)多選題,喝過寧波牛奶的63人,其中139次的回答,美容營養(yǎng)占了14.4%,在出現(xiàn)次數(shù)中占33.9%,瘦身占16.5%,占39%增強(qiáng)免疫力和抵抗力占26.6%。占出現(xiàn)次數(shù)的62.7%,降血壓血脂占16.5%,是出現(xiàn)次數(shù)的39%,20.9%希望促進(jìn)營養(yǎng)液的吸收,占出現(xiàn)次數(shù)49.2%,7%的人希望其它,出現(xiàn)了11.9%的次數(shù)。表16: ResponsesPercentofCasesNPercent$qq17(a)美容營養(yǎng)2014.4%33.9%瘦身2316.5%39.0%增強(qiáng)免疫力和抵抗力3726.6%62.7%降血壓血脂2316.5%39.0%促進(jìn)營養(yǎng)物質(zhì)的吸收2920.9%49.2%其它75.0%11.9%Total139100.0%235.6%4.3嘗試購買寧波牛奶如表17在沒有喝過寧波牛奶的37人中,40%的人會(huì),60的人則不會(huì).表17: FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid愿意1818.045.045.0不愿意2222.055.0100.0Total4040.0100.0MissingSystem6060.0Total100100.04.4影響購買寧波牛奶的原因如表18在喝過寧波牛奶的63人中,55.9%的人是由于寧波牛奶曾出現(xiàn)質(zhì)量問題,17.6%的人是由于購買不方便. 表18:ResponsesPercentofCasesNPercent$qq19(a)口感不好38.8%15.0%不新鮮38.8%15.0%包裝不好看38.8%15.0%購買不方便617.6%30.0%曾出現(xiàn)質(zhì)量問題1955.9%95.0%Total34100.0%170.0%5.其它關(guān)系1.性別和牛奶在每日膳食中重要性的關(guān)系表19,在所調(diào)查100個(gè)樣本中,其中男性49名,女性51名,她們各自占樣本的49%,51%。從調(diào)查結(jié)果來看,男性對(duì)于牛奶在日常膳食中認(rèn)為非常重要,比較重要,一般,不重要的比例為11%,24%,8%,6%,女性對(duì)于牛奶在日常膳食中認(rèn)為非常重要,比較重要,一般,不重要的比例為15%,25%,10%,1%,由此能夠看絕大部分男性和女性都認(rèn)為牛奶在日常膳食中都是比較重要的。表19:表20,卡方檢驗(yàn):P=0.222>0.05,因此性別和日常膳食重要性認(rèn)為沒有多大關(guān)系表20:2.單正態(tài)總體均值檢驗(yàn)性別對(duì)于寧波牛奶總體滿意度表21,Sig=00<0.05因此在單正態(tài)總體均值檢驗(yàn)中性別對(duì)于寧波牛奶總體滿意程度沒有顯著關(guān)系表21:表22:3.雙正態(tài)總體均值檢驗(yàn)性別對(duì)于寧波牛奶總體滿意度表23,Sig=0.2650.265>0.05因此在雙正態(tài)總體均值檢驗(yàn)中性別對(duì)于寧波牛奶總體滿意程度有顯著關(guān)表23表24:4.方差分析牛奶花費(fèi)和收入水平關(guān)系表25,設(shè)想牛奶花費(fèi)和收入水平之間是否也存在著關(guān)系,根據(jù)樣本數(shù)據(jù)計(jì)算出來的F值為1.724.由于顯著性水平sig.<0.05,由此拒絕原假設(shè),即各組均值有顯著差異。表25:表26:5.因子分析表27,對(duì)于67位喝過寧波牛奶的人對(duì)寧波牛奶滿意度進(jìn)行因子,下表KMO統(tǒng)計(jì)量為KMO值為0.813,大于0.5,因此適合做因子分析表27表28:表29:表30: RotatedComponentMatrix(a)Component12價(jià)格合理-.150.843服務(wù)好.305.768比同類產(chǎn)品新鮮.215.747品質(zhì)不錯(cuò).505.515品種多.503.459口感好.638.420牛奶包裝.643.492愿意購買寧波牛奶.838.106向別人推薦寧波牛奶.844-.095ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis. RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.aRotationconvergedin3iterations.6.相關(guān)分析牛奶花費(fèi)和職業(yè)從表31中能夠看出,兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.178.顯著性檢驗(yàn)表明,兩變量在很高的置信水平下(超過99%)顯著相關(guān)。由此,牛奶花費(fèi)和職業(yè)之間并沒有多大的關(guān)系,只是成一點(diǎn)正相關(guān)。表31:7.回歸分析牛奶花費(fèi)和年齡表27,對(duì)受訪者”牛奶花費(fèi)”和”年齡”之間進(jìn)行回歸分析,分析的結(jié)果圖下表(表),回歸分析中F越大,說明自變量的解釋能力越強(qiáng),由由表得出,F值為0.517,在很低的置信水平,不具有顯著性,變量的回歸系數(shù)為0.474,由此該回歸系數(shù)不顯著表32:表33:結(jié)論及建議5、1結(jié)論(1)牛奶的消費(fèi)群體18--25歲占24%,25—35歲占23%,即35歲以下的消費(fèi)群體占57%;女性占51%,男性占49%;學(xué)生占27%,農(nóng)民只占4％。由此可見,牛奶的消費(fèi)群體主要是學(xué)生,男女購買牛奶的比例各占一半。(2)對(duì)寧波牛奶有興趣的寧波潛在消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者在決定購買寧波牛奶時(shí),各指標(biāo)選擇因素中新鮮度最重要,第二因素是營養(yǎng),第三因素是口味,第四因素是品牌和價(jià)格,第五因素是包裝。在這個(gè)消費(fèi)群體中,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格不敏感。(3)顧客對(duì)寧波牛奶的了解程度顯示,從高到低依次是29%的人想到的牛奶品牌是伊利,25%人想到的是蒙牛,而21%想到的是光明,17%的人想到的是寧波牛奶,7%的人想到的是其它。寧波牛奶相對(duì)于其它牛奶品牌,對(duì)于消費(fèi)者所熟悉的程度相對(duì)落后。(4)消費(fèi)者不選擇寧波牛奶的原因中,55.9%的人是由于寧波牛奶曾出現(xiàn)質(zhì)量問題,17.6%的人是由于購買不方便.說明寧波牛奶的質(zhì)量問題所引發(fā)的事件多公眾的影響非常大,對(duì)牛奶本身的信譽(yù)品牌也有很大的損失。(5)經(jīng)過對(duì)各指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn),寧波牛奶的新鮮度是最滿意,其次是價(jià)格合理,品種多。最不滿意的是服務(wù)。評(píng)價(jià)還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)寧波牛奶表現(xiàn)出的忠誠度還是有待提高。5、2建議5、2、1地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)上升,建立與消費(fèi)者的感情。經(jīng)過上述結(jié)論分析,得出消費(fèi)者對(duì)寧波牛奶最滿意的部分在于其新鮮度,這也是寧波牛奶優(yōu)于其它品牌牛奶的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此寧波牛奶應(yīng)繼續(xù)致力其新鮮度的保持,同時(shí)經(jīng)過其在寧波本地的優(yōu)勢(shì)建立與消費(fèi)者的感情,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同度和忠誠度。5、2、2優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù),開拓潛力市場(chǎng)。在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn),26.6％的人希望牛奶的功效能夠增強(qiáng)免疫力和抵抗力,20.9％的人希望牛奶能夠促進(jìn)營養(yǎng)物質(zhì)的吸收,寧波牛奶能夠從這里著手,努力研發(fā)新的技術(shù),應(yīng)用與維持人體健康方面,滿足大眾的需要和期望,從而來擴(kuò)大寧波牛奶品牌在市場(chǎng)上的份額,開拓市場(chǎng)。還要把握牛奶的質(zhì)量和品質(zhì),在保證牛奶質(zhì)量的情況下投放市場(chǎng),杜絕產(chǎn)生品質(zhì)問題,打造良好的品質(zhì)形象。5、2、3加強(qiáng)配送服務(wù),營造良好的服務(wù)氛圍,吸引顧客回頭率。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn),還有部分的人不愿意購買寧波牛奶是因?yàn)椴环奖阗徺I,在當(dāng)前的情況下,寧波牛奶只限于部分地區(qū)的超市和小商店,還沒有進(jìn)入各大商場(chǎng)。寧波牛奶公司應(yīng)該加強(qiáng)各地區(qū)的配送服務(wù),在保證新鮮度的同時(shí),加大產(chǎn)品的推廣推銷,致力于打造寧波本地牛奶品牌,也要將寧波牛奶推入各大商場(chǎng),比如沃爾瑪,樂購,世紀(jì)聯(lián)華等等。5、2、4加大廣告投入,打造良好形象。廣告效應(yīng)能增加消費(fèi)者的好奇心,從而加大寧波牛奶的購買率,寧波牛奶能夠以本地區(qū)的優(yōu)勢(shì),在寧波地區(qū)投放廣告,打造高新鮮度的形象,吸引消費(fèi)者的購買。六、局限性6．1理論與實(shí)踐操作的區(qū)別理論與實(shí)踐操作的區(qū)別雖然我們有系統(tǒng)的理論課的指導(dǎo),可是在實(shí)踐操作中依然遇到了很多問題。比如在收集資料過程中不夠全面,問卷也存在較大的問題,如題目過多,機(jī)構(gòu)不緊湊,用SPSS軟件來進(jìn)行分析的時(shí)候,也遇到了操作不熟練等大小問題。6．2調(diào)查樣本的代表性調(diào)查樣本的代表性在調(diào)查時(shí),我們選擇的是按照年齡層隨機(jī)抽樣調(diào)查的,可是由于年齡、性別的差異,有些被訪者都不愿意參與我們的調(diào)查問卷,導(dǎo)致數(shù)據(jù)分別不夠平衡,影響了我們調(diào)研結(jié)果的代表性。6．3調(diào)查樣本的真實(shí)性調(diào)查樣本的真實(shí)性并不是每個(gè)受調(diào)研的樣本都是如實(shí)的表示自己的真實(shí)訴求,也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)數(shù)據(jù)的失真。特別在價(jià)格測(cè)試和滿意度調(diào)研方面最為突出。6．4不可避免的誤差不可避免的誤差由于某些被訪者為趕時(shí)間匆匆填寫完問卷,這里面不可避免地發(fā)研某些選項(xiàng)與實(shí)際情況存在差異。6．5主觀因素導(dǎo)致偏差主觀因素導(dǎo)致偏差由于小組成員對(duì)調(diào)研本身的態(tài)度有好惡、傾向等問題,在調(diào)研過程中,必然會(huì)產(chǎn)研偏差,影響數(shù)據(jù)的客觀性。附錄1:寧波牛奶消費(fèi)行為調(diào)查問卷女士/先生:您好!我們是一高校市場(chǎng)會(huì)展專業(yè)的學(xué)生,當(dāng)前正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)寧波市牛奶消費(fèi)行為的問卷調(diào)查,此次調(diào)查不涉及任何商業(yè)目的,希望您能協(xié)助我們做好這次調(diào)查。請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)題項(xiàng)中打”√”。謝謝!1．您認(rèn)為牛奶在每日膳食結(jié)構(gòu)中重要嗎?A非常重要B比較重要C一般D不重要E一點(diǎn)也不重要2．您喝牛奶嗎?A每天都喝B經(jīng)常喝C無所謂,有就喝沒有就不喝D偶然喝E從來不喝(跳至17-22題)3．您一般喝什么品牌的牛奶?(如不在其列,請(qǐng)寫明)A伊利B蒙牛C光明D旺仔牛奶E寧波牛奶F4．您是否喝過寧波牛奶?A是B否(請(qǐng)?zhí)?1題)5．您購買寧波牛奶的頻率:A每天購買B經(jīng)常購買C偶然購買6．您一般經(jīng)過什么方式購買寧波牛奶?A訂購送貨上門B便利店C促銷點(diǎn)D其它7．您購買寧波牛奶方便程度:(請(qǐng)按您的便利程度在1—5的方格內(nèi)打勾)1234很方便5很方便很不方便很不方便8．寧波牛奶現(xiàn)有的品種適合您的口味嗎?A適合B還能夠C不適合9．除了補(bǔ)充營養(yǎng)外,您還希望寧波牛奶具有什么樣的性能?(可多選)A美容養(yǎng)顏B瘦身C增強(qiáng)免疫力和抵抗力D降血壓血脂E促進(jìn)營養(yǎng)物質(zhì)的吸收F其它10.下面是對(duì)寧波牛奶的一些不同的意見,請(qǐng)指出您對(duì)這些意見同意或不同意的程度,１＝非常不同意、２＝不同意、３＝無所謂、４＝同意、５＝非常同意非常不同意不同意無所謂同意非常同意1.寧波牛奶價(jià)格很合理123452.寧波牛奶服務(wù)很好123453.寧波牛奶比同類產(chǎn)品新鮮123454.寧波牛奶品質(zhì)不錯(cuò)123455.寧波牛奶品種很多123456.寧波牛奶口感很好123457.我喜歡寧波牛奶的包裝123458.我對(duì)它的總體情況感到滿意123459.我愿意購買寧波牛奶1234510我會(huì)向別人推薦寧波牛奶1234511．您喜歡喝哪種類型的牛奶?A酸奶B純牛奶C鮮奶D甜牛奶E含乳飲料12.您認(rèn)為什么樣的包裝最符合您的需求?A瓶裝B袋裝C盒裝D其它13．請(qǐng)您按照您選擇牛奶考慮的主次順序,以1、2、3、4、5為序填在下列方框內(nèi)(1為最考慮,5為最后考慮)價(jià)格營養(yǎng)口味品牌包裝新鮮度14．廣告對(duì)您購買牛奶的影響是怎樣的?A影響很大B有一定影響C一般D不怎么影響E沒有任何影響15．您一般經(jīng)過什么媒介接觸到牛奶的?A電視廣播B報(bào)紙雜志C網(wǎng)絡(luò)D戶外廣告(廣告牌等)E傳單16．如果進(jìn)行促銷活動(dòng),您比較容易接受哪種促銷方式?A免費(fèi)品嘗B購買的附贈(zèng)C禮品促銷D抽獎(jiǎng)活動(dòng)17.您知道的牛奶產(chǎn)品的功效有哪些?(可多選)A補(bǔ)充鈣質(zhì)B營養(yǎng)價(jià)值高C延緩衰老,美容護(hù)膚D健腦益智,增強(qiáng)免疫力E調(diào)理腸胃,促進(jìn)消化F其它18.下面四種描述中符合您的情況:A我自己決定牛奶品牌且親自購買B基本由我決定購買,但牛奶品牌家里人也提供參考意見C由我購買,但很少是我決定購買的牛奶品牌D我的家人選擇牛奶品牌并負(fù)責(zé)購買19．您的性別:A男B女20．您的年齡:A18歲以下B18—25歲C26—35歲D36—45歲E46—55歲F55歲以上21．您的教育程度:A高中(中專)及其以下B大專C本科D研究生及其以上22．您的平均月收入:A1000元以下B1000元—元C元—3000元D3000元-—4000元E4000元以上謝謝您的合作!調(diào)查日期:年月日附錄2:文獻(xiàn)綜述總結(jié)一、寧波牛奶介紹”寧波”鮮奶在保質(zhì)保量的前提下,更提供了一整套完善的服務(wù)策略,在全市各大小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn),確保家家戶戶每天都能喝上新鮮的牛奶,送奶服務(wù)更使消費(fèi)者感到了”寧波”鮮奶帶來的方便。<浙江經(jīng)濟(jì)>business版面(8月10日):寧波牛奶集團(tuán)首次走出國門,在境外投資乳品廠,當(dāng)前一期工程已經(jīng)啟動(dòng)。據(jù)了解,此次寧波牛奶集團(tuán)投資尼日利亞的牛奶廠項(xiàng)目位于尼日利亞拉各斯市,總投資5億人民幣,適合著名寧波幫商人李文龍旗下的尼日利亞李氏集團(tuán)合作,寧波牛奶集團(tuán)式第二大股東。據(jù)統(tǒng)計(jì),尼日利亞牛奶消費(fèi)量已從的400萬噸增長到的約600萬噸,而尼日利亞本國生產(chǎn)的牛奶只有40萬噸?！尉凌蠢顣詴?今夏,浙江寧波牛奶市場(chǎng)再度燃起硝煙。盡管奶牛飼料、原奶、白糖、包裝等主要原材料漲聲一片,但各牛奶生產(chǎn)企業(yè)仍出人意料地打起了降價(jià)戰(zhàn)。部分牛奶品種降價(jià)幅度超一成最近一段時(shí)間,蒙牛、伊利、三鹿、雙峰等外地品牌牛奶大肆促銷,給其余品牌造成了極大的壓力?！虮虮蝽?xiàng)茂奇:創(chuàng)新無處不在,生活崇尚自然。當(dāng)我們很多人都在如火如荼地進(jìn)行顛覆式革命時(shí),往往忽略了一以貫之堅(jiān)持的一種精神,一種文化?；蛟S概念型的創(chuàng)新產(chǎn)品往往能撩亂我們的眼神,但我們?cè)趹雅f色彩中總能獨(dú)自鐘情于一種堅(jiān)持,原來我們的生活就是在這樣一種返璞歸真的狀態(tài)中尋找”真味”。近50年來,寧波牛奶就是在這種堅(jiān)持中不斷創(chuàng)新,不斷為浙東文化學(xué)派熏陶下的老百姓提供了豐富的生活營養(yǎng)?！祆砰欧狡皆?三聚氰胺帶來的負(fù)面影響遲遲未能散盡,今天的中國奶業(yè),似乎準(zhǔn)備好了娛樂至死,然后再相互砍殺或愚民至死。這本是個(gè)給民族提供營養(yǎng)與健康的朝陽產(chǎn)業(yè),但眼下的現(xiàn)狀是部分國民踴躍赴海外搶購羊奶粉,甚至為搶一桶奶粉大打出手。幸好,并不是所有的中國牛奶廠商都令人這樣糾結(jié)。至少,寧波人是幸運(yùn)的,因?yàn)槲覀儞碛行迈r的牛奶——寧波牛奶?！趵蛏?、消費(fèi)者食品滿意度介紹使用與態(tài)度研究(簡稱U&A研究)是市場(chǎng)研究中最為常見的研究方法。消費(fèi)者使用與態(tài)度研究是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究,它沒有固定的分析框架,但一般是非常實(shí)際的研究方法。U&A研究能夠提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣,以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息,也能夠提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)方面的信息。與其它研究方法相比較,U&A研究比較容易理解和使用。由于U&A研究沒有固定的分析模式,因此在分析過程中也不需要很強(qiáng)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)。何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)者對(duì)于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要,它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性的消費(fèi)行為,是人們?cè)陂L期的生活中慢慢積累而成的,反過來它又對(duì)人們的購買行為有著重要的影響。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣與態(tài)度研究所提供的信息,能夠科學(xué)地解決下述營銷管理問題:1.為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)可經(jīng)過研究產(chǎn)品的滲透深度來評(píng)估市場(chǎng)的成熟程度,為開發(fā)產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者提供營銷依據(jù)。同時(shí)U&A研究能夠估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì),發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭者,以及競(jìng)爭者在市場(chǎng)中的地位,主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等;2.有效地細(xì)分市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)行為與習(xí)慣,U&A研究能夠從多個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行切分,并評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模,分析消費(fèi)者人群的特點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。3.制定營銷組合策略。4.評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。作為營銷主管,以下五個(gè)問題是必須要了解和把握的:①自己的品牌和競(jìng)爭品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?②自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率?哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?③市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況又如何變化?④是什么因素使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭地位?⑤如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng),在產(chǎn)品方面它做了什么是其它品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?、隨時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過的可能,那么挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么措施是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其它品牌所沒有的?——楊悅嵐宋娟妮參考文獻(xiàn):李曉曉,<中國牧業(yè)通訊>項(xiàng)茂奇,<寧波牛奶的6000畝天然牧場(chǎng)-轉(zhuǎn)型升級(jí)中的寧波民營經(jīng)濟(jì)系列報(bào)道二>方平原,<經(jīng)濟(jì)商經(jīng)企事>附錄3:寧波消費(fèi)者寧波牛奶使用習(xí)慣和態(tài)度認(rèn)知調(diào)查——調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃調(diào)查背景隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,作為經(jīng)濟(jì)基石的企業(yè),為了保證在激烈的競(jìng)爭中屹立不倒,不得不經(jīng)過不斷地提升和改進(jìn)來獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。寧波牛奶,半個(gè)世紀(jì)的光輝歲月,半個(gè)世紀(jì)的漫漫長路,半個(gè)世紀(jì)的艱苦創(chuàng)業(yè),濃濃的奶香凝結(jié)成浙江地區(qū)百姓與寧波牛奶的特殊感情。就在3月,寧波牛奶被曝鮮奶細(xì)菌超標(biāo)1000萬倍。寧波市牛奶集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)人首先對(duì)消費(fèi)鮮奶的用戶表示歉意,而且表示對(duì)本次抽檢的過程、結(jié)果沒有異議。當(dāng)前寧波市牛奶集團(tuán)有限公司有60萬的用戶,其中家庭訂奶戶有20萬戶,占到三分之一。該負(fù)責(zé)人坦言,”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的瓶裝牛奶是質(zhì)量安全最薄弱的,因?yàn)榘b是重復(fù)利用的,周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)也非常多。確實(shí),在冷鏈建設(shè)、包裝形式、灌裝方法上,我們沒法跟發(fā)達(dá)國家相比。”這份評(píng)價(jià)性抽檢報(bào)告公布之后,已經(jīng)對(duì)寧波牛奶集團(tuán)造成一定的影響,我們希望借由此次的調(diào)研,了解寧波市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于寧波牛奶產(chǎn)品的看法以及建議,給予企業(yè)一定的借鑒意義。二、調(diào)研目標(biāo)(1)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,使顧客的各種需求得到更好的滿足。只有緊跟顧客的口味變化,才能讓我們的產(chǎn)品有更多的銷路。而且不但要知道小孩的口味,也要了解青少年的口味。發(fā)掘出顧客的偏好喜愛,我們才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供服務(wù)依據(jù)。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,有利顧客和企業(yè)之間的溝通和交流。顧客和企業(yè)的交流永遠(yuǎn)都是必須的,企業(yè)最重要的就是服務(wù)顧客。我們希望經(jīng)過本次調(diào)研能了解顧客對(duì)我們產(chǎn)品的滿意程度或是不滿意的地方這樣有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理和產(chǎn)品質(zhì)量,以便企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn),從而為企業(yè)樹立良好的形象,吸引更多顧客。(3)本次調(diào)研希望能夠起到透過現(xiàn)象看本質(zhì),對(duì)企業(yè)的營銷以及其改進(jìn)缺點(diǎn)提供有效的依