房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)針對(duì)銷售線內(nèi)部培訓(xùn)資料——報(bào)告撰寫：李婷ContentsPage目錄頁04銷售線的管理者需要知道哪些策劃知識(shí)01什么是策劃？——策劃的概念02在至祥策劃的工作范圍和內(nèi)容03在至祥策劃工作對(duì)于項(xiàng)目的重要性【創(chuàng)意游戲】

——農(nóng)夫的遺囑1、這是一塊農(nóng)夫的田產(chǎn)，根據(jù)他的遺囑，在他死后，這塊田要平分給他的四個(gè)兒子蓋房子；2、每塊地不僅在面積上必須完全一致，而且形狀也要一模一樣；3、而且他的每個(gè)兒子所得的田地必須是完整的一塊。分享：在解決這個(gè)問題時(shí)，你是如何思考的？一種顏色代表一個(gè)兒子所得的田產(chǎn)策劃亦是一種復(fù)雜的智力思考過程，并且最終完美的達(dá)到了最終的目的什么是策劃？常用的概念策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”（StrategicalPlanning/TacticalPlanning）是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。中國(guó)古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺(tái)灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習(xí)慣用策劃一詞。發(fā)達(dá)國(guó)家稱策劃（企劃）之為策略管理。提問討論：大家認(rèn)為策劃是什么？簡(jiǎn)單的說：就是運(yùn)用聰明智慧，將人、物、錢放到合適的地方，實(shí)現(xiàn)了超出期望的收獲房地產(chǎn)策劃：是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。用一個(gè)形象的比喻就是這塊地適不適合做房地產(chǎn)項(xiàng)目做什么樣的項(xiàng)目賣多少錢怎么賣賣給哪些人能給開發(fā)商賺多少錢〖中國(guó)房地產(chǎn)策劃大師〗首批中國(guó)房地產(chǎn)策劃大師王志綱：王志綱工作室首席策劃許仰東：上?；膷u房產(chǎn)工作室董事長(zhǎng)李文杰：北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事總經(jīng)理林潔：偉業(yè)顧問總經(jīng)理陳勁松：世聯(lián)地產(chǎn)顧問(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)梁上燕：星河灣地產(chǎn)副總裁、品牌代言人策劃的特點(diǎn)▼思維和智慧的結(jié)晶

▼目的性

▼前瞻性和預(yù)測(cè)性▼不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性

▼科學(xué)性

▼操作性和執(zhí)行性策劃

是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個(gè)新的事物。策劃不是簡(jiǎn)單地對(duì)事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個(gè)新事物。策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)】策劃需具備的能力創(chuàng)造性的思維能力綜合分析的能力整體性和整合性思維的能力知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的整合能力提出創(chuàng)造性地解決方案的能力提問：以下三列數(shù)字具有什么樣的規(guī)律?①1、3、7、8②2、4、6③5、9策劃創(chuàng)造性思維的發(fā)散數(shù)字——數(shù)學(xué)規(guī)律尋找對(duì)錯(cuò)語文——聲調(diào)其實(shí)是策劃的工作范圍溝通對(duì)接方案完成策劃的工作內(nèi)容前期營(yíng)銷前期溝通市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告項(xiàng)目廣告項(xiàng)目營(yíng)銷營(yíng)銷籌備開盤持銷尾盤開盤方案開盤物料營(yíng)銷推廣方案階段活動(dòng)方案促銷方案銷售總結(jié)能說能想能寫能做策劃必須10策劃的工作范圍溝通對(duì)接溝通對(duì)接對(duì)內(nèi)對(duì)外開發(fā)商

廣告公司

制作公司

活動(dòng)公司

媒體裝修公司部門經(jīng)理項(xiàng)目總監(jiān)策劃經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理銷售團(tuán)隊(duì)策劃師方案匯報(bào)，聯(lián)系開發(fā)商和第三方服務(wù)公司；指導(dǎo)第三方公司關(guān)于方案、物料設(shè)計(jì)、內(nèi)容要求，方案建議、核查項(xiàng)目戰(zhàn)略、策略溝通方案撰寫、修改調(diào)整銷售任務(wù)實(shí)現(xiàn)配合銷售阻礙總結(jié)分析客戶分析方案執(zhí)行培訓(xùn)指導(dǎo)其他項(xiàng)目工作配合思考討論：在平常的工作中，策劃與銷售有什么樣的溝通對(duì)接11策劃的工作范圍方案完成策劃師不是戰(zhàn)略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰寫人一個(gè)項(xiàng)目從介入到完成項(xiàng)目銷售至撤場(chǎng)，整個(gè)過程要完成的報(bào)告總共包括以下投標(biāo)報(bào)告（溝通稿）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告定位報(bào)告物業(yè)發(fā)展及規(guī)劃調(diào)整建議營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告營(yíng)銷推廣報(bào)告營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告蓄水策略

認(rèn)籌策略推售策略

開盤執(zhí)行方案活動(dòng)及執(zhí)行方案階段性營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告階段性營(yíng)銷總結(jié)報(bào)告營(yíng)銷調(diào)整策略營(yíng)銷活動(dòng)配合及執(zhí)行方案尾盤推售計(jì)劃尾盤促銷方案尾盤營(yíng)銷推廣方案尾盤銷售阻礙分析及解措施方案前期營(yíng)銷籌備期持銷期尾盤期12策劃的工作內(nèi)容策劃的工作隨著項(xiàng)目所處的不同階段而有所不同策劃銷售前期營(yíng)銷籌備期開盤持銷期尾盤期項(xiàng)目前期以策劃為主進(jìn)入營(yíng)銷籌備期，策劃、銷售兩者地位相當(dāng)開盤以銷售為主進(jìn)入持銷期，策劃、銷售兩者地位相當(dāng)尾盤期，以策劃為主，銷售后期發(fā)力策劃與銷售相輔相成，策劃為銷售創(chuàng)造條件，銷售實(shí)現(xiàn)策劃方案的落地，最終完成策劃目標(biāo)13策劃的工作內(nèi)容項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究、客戶分析區(qū)域土地供應(yīng)量、成交均價(jià)城市經(jīng)濟(jì)研究房地產(chǎn)宏觀政策研究區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)微觀研究擬開發(fā)物業(yè)專題研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專題研究地塊研究消費(fèi)者市場(chǎng)研究項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)微觀分析項(xiàng)目整體概念定位形象定位產(chǎn)品定位客戶定位價(jià)格定位物業(yè)發(fā)展建議經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位、物業(yè)發(fā)展問題討論：目前國(guó)家出臺(tái)的國(guó)家宏觀調(diào)控政策是什么？如何從策劃角度進(jìn)行理解策劃的工作內(nèi)容營(yíng)銷籌備廣告營(yíng)銷項(xiàng)目案名項(xiàng)目VI系統(tǒng)及延伸項(xiàng)目主廣告語及形象畫面

項(xiàng)目推廣方案

項(xiàng)目銷售物料設(shè)計(jì)項(xiàng)目售樓部包裝項(xiàng)目宣傳片廣告腳本及制作項(xiàng)目宣傳渠道文案及制作協(xié)助甲方確定合作公司協(xié)助甲方確定先關(guān)廣告設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略報(bào)告撰寫及提交

售樓部包裝及功能分區(qū)建議

啟動(dòng)區(qū)（首期貨包）建議銷售物料制作協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理做銷售百問項(xiàng)目預(yù)熱15策劃的工作內(nèi)容開盤開盤準(zhǔn)備開盤執(zhí)行方案開盤媒體方案開盤活動(dòng)公司聯(lián)系及活動(dòng)方案

開盤相關(guān)物料設(shè)計(jì)及制作

開盤貨包確定、分期貨包確定認(rèn)籌客戶價(jià)格摸底開盤價(jià)格表及價(jià)格說明開盤總結(jié)報(bào)告16策劃的工作內(nèi)容持銷尾盤VS持銷尾盤階段性營(yíng)銷方案

階段性營(yíng)銷調(diào)整方案

階段性媒體推廣方案

階段性營(yíng)銷活動(dòng)方案營(yíng)銷總結(jié)及下階段營(yíng)銷建議尾盤促銷方案

尾盤營(yíng)銷推廣配合方案

營(yíng)銷活動(dòng)配合方案

相關(guān)廣告及物料設(shè)計(jì)

項(xiàng)目尾盤營(yíng)銷總結(jié)主要表現(xiàn)在：首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實(shí)踐廣泛。從項(xiàng)目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，策劃活動(dòng)都參與其中。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。在房地產(chǎn)策劃的每個(gè)成功案例中，都有不少精彩絕妙概念、理念、創(chuàng)意和手段。第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，這些過程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程，甚至使項(xiàng)目變成半拉子工程。房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航

策劃是項(xiàng)目“靈魂”和項(xiàng)目“肉體”的締造者，并為項(xiàng)目的健康成長(zhǎng)不辭辛苦“保鏢”“智囊團(tuán)”18房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差房地產(chǎn)策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對(duì)市場(chǎng)而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個(gè)個(gè)近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)要開發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)?！懊狡拧薄榜R達(dá)”“謀士”19銷售管理者掌握策劃知識(shí)，能促進(jìn)策劃和銷售層面的溝通，推動(dòng)項(xiàng)目順利進(jìn)展策劃常用的理論知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)

SWOT分析法二八法則CIS理論系統(tǒng)USP理論

定位理論

品牌形象論

木桶理論

羊群效應(yīng)理論知識(shí)的掌握需要自身深刻把握和體會(huì)，才能活用，因此部分理論知識(shí)不做詳細(xì)的闡述，重點(diǎn)介紹和銷售具有較大關(guān)聯(lián)理論5W2H法

馬太效應(yīng)

馬斯洛需求理論

波特競(jìng)爭(zhēng)理論4P理論4C理論

果子效應(yīng)藍(lán)海戰(zhàn)略長(zhǎng)尾理論

魏斯曼營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)說及競(jìng)爭(zhēng)四種手段策劃常用的理論知識(shí)21策劃常舒用的理換論知識(shí)SWO蓬T分析SWO慮T分析在沒策劃中癥，經(jīng)常爆出現(xiàn)，待主要用垂于項(xiàng)目習(xí)以及地補(bǔ)塊分析后，SW探OT四個(gè)英些文字母頌分別代賺表：地塊SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）

地塊配套優(yōu)勢(shì)

地塊地段優(yōu)勢(shì)

地塊規(guī)模優(yōu)勢(shì)W（劣勢(shì)）

四周景觀條件較差

地塊東南側(cè)道路噪音較大

地塊內(nèi)有電線走廊布置O（機(jī)會(huì)）XX的住宅處于無供應(yīng)狀態(tài)，屬于無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域

區(qū)域客戶的購買力相對(duì)較強(qiáng)，市場(chǎng)存在較大的需求

相對(duì)容易滿足的市場(chǎng)需求SO（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)）充分發(fā)揮地塊規(guī)模優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全新城市生活方式，成為該地規(guī)模最大，檔次最高的住宅社區(qū)WO（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）積極借鑒國(guó)內(nèi)外眾多小鎮(zhèn)規(guī)劃案例，克服地塊本身存在的不足和劣勢(shì)T（威脅）面臨周邊城鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)。

開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足ST（利用優(yōu)勢(shì)，回避劣勢(shì)）突出產(chǎn)品在園林，戶型和展示方面優(yōu)勢(shì)，全方位、震撼性打造出真正讓客戶感動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)WT（減少劣勢(shì)，回避威脅）充分利用綠化隔離帶、新防噪技術(shù)，且聘請(qǐng)著名的規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)腎（St鴨re厲ng槳th）、劣縫勢(shì)（Wea忽kne醋ss）：菌項(xiàng)目乒自身期情況機(jī)會(huì)往（Op公po塊rt興un披it虎y）、威支脅（Th沒re例at）：項(xiàng)授目外部臨情況22二八號(hào)法則策劃謎常用躍的理湖論知?jiǎng)ψR(shí)二八論法則散作為仇一種竭指導(dǎo)忌理論,一般薯常用寧于銷結(jié)售團(tuán)架隊(duì)管餅理和潮策略朵制定目思路你當(dāng)中晨，如20%的銷售套員工完腰成項(xiàng)目覆銷售目宜標(biāo)的80牛%，在快分配辦銷售賴任務(wù)簽和制志定獎(jiǎng)軌勵(lì)措訴施時(shí)介，可階以將葛二八蹤蝶法則底作為因制定道方案奴的參焰考依便據(jù)。二八競(jìng)定律僑又名菌帕累華托定耽律是19世紀(jì)末20世紀(jì)初深意大利談經(jīng)濟(jì)學(xué)鏡家帕累裙托發(fā)明屬的。他繪認(rèn)為，膨在任何涉一組東術(shù)西中，教最重要他的只占堪其中一未小部分忘，約20施%，其余80鍛%的盡管圖是多數(shù)筆，卻是個(gè)次要的險(xiǎn)，因此嬸又稱二轎八法則蹤蝶。二八法混則是一樣種量化鼠的實(shí)證鏟法，用簽以計(jì)量叨投入和稅產(chǎn)出之萍間可能靠存在的羨關(guān)系。合理的謹(jǐn)利用二融八法則旱，能夠由幫助銷遮售管理普者在銷配售業(yè)績(jī)虹的制定溜和任務(wù)擴(kuò)分配、鴉目標(biāo)完撐成提供滔一定思嚷路235W2秤H法策劃常蟲用的理幻玉論知識(shí)5W2傲H分析法塑又叫七昂何分析烘法，廣予泛用于加企業(yè)拳管理薄和技桶術(shù)活錦動(dòng)，雜對(duì)于積決策毒和執(zhí)攝行性鑄的活暢動(dòng)措際施也派非常僻有幫趕助，叮也有燦助于惑彌補(bǔ)怪考慮裙問題非的疏列漏。（1）WH伙Y—獻(xiàn)—為什精么？沉為什階么要白這么曲做？塊理由汽何在革？原繪因是散什么購？（2）WHA喘T——是什換么？那目的頭是什每么？排做什做么工番作？（3）WHE肝RE—厚—何處鐵？在倉哪里撓做？喝從哪饞里入煌手？（4）WHE攔N——何時(shí)怖？什雀么時(shí)芹間完希成？梨什么待時(shí)機(jī)柄最適林宜？（5）WH始O—扒—誰？丈由誰廳來承茫擔(dān)？烈誰來咳完成翁？誰流負(fù)責(zé)藍(lán)？（6）HOW智——怎么做偵？如何蟲提高效昏率？如熱何實(shí)施葛？方法羨怎樣？（7）HOW專MU干CH—壇—多少此？做魯?shù)绞补衩闯瘫┒?？參?shù)量著如何陸？質(zhì)孔量水豬平如立何？趙費(fèi)用皺產(chǎn)出鄉(xiāng)豐如何螺？5W2杜H法在房地牧產(chǎn)策講劃中吹運(yùn)用當(dāng)中葛，最減常見歉的是陣在營(yíng)群銷活拖動(dòng)的拳制定粗以及菌實(shí)施職過程席中。確能夠慰建立彈嚴(yán)謹(jǐn)樸的工議作邏刮輯思慌路，闖使人監(jiān)力、掩物力群、金王錢、濤時(shí)間僅得到桐最大測(cè)的優(yōu)齒化，扎從而生保證蛇工作逐順利書進(jìn)行域。養(yǎng)成5W釀2H的思須考習(xí)佳慣，牲能夠歷建立慣嚴(yán)謹(jǐn)遼的工頁作思會(huì)路24木桶舍理論策劃糊常用武的理冶論知椒識(shí)盛水的圣木桶是版由許多持塊木板已箍成的掛，盛水猜量也是次由這些挎木板共秘同決定木的。若絨其中一寶塊木板擾很短，袋則此木蛛桶的盛供水量就灰被短板客所限制瞇。這塊諸短板就匆成了這孩個(gè)木桶噸盛水量老的“限殖制因素艱”（或索稱“短仍板效應(yīng)袖”）。廚若要使芹此木桶嶼盛水量固增加，熔只有換親掉短板呈或?qū)⒍唐诎寮娱L(zhǎng)赤才成。銷售管孕理者要泳關(guān)注團(tuán)純隊(duì)中最俘弱成員踏，并協(xié)發(fā)助其提欄成長(zhǎng)，糠提高團(tuán)聞隊(duì)整體赴的作戰(zhàn)膛能力啟示1：改貌變木怎桶結(jié)捧構(gòu)可致增加次儲(chǔ)水特量從木生桶原轉(zhuǎn)理中膜，我林們可紛以發(fā)舅現(xiàn)，悠木桶受的最容終儲(chǔ)屋水量亮，不濁僅取承決于棒最短鈴的那歉塊木騰板，胞還取棉決于挺木桶公的使蹦用狀讀態(tài)和座木板穴間的縱銜接卻與配課合。運(yùn)在特貌定的黎使用驗(yàn)狀態(tài)學(xué)下，袍通過窗相互當(dāng)配合慚，可位在一碌定程假度上弊增加繪木桶員的儲(chǔ)稻水量昂，啟示2：通過詞激勵(lì)讓"短木街板"變長(zhǎng)毫無疑教問，在懸企業(yè)中蹦最受歡宅迎、最彈受關(guān)注縱的是明凈星員工哪，即少拴數(shù)能力誓超群的煙員工。囑管理者申往往器素重明星棍員工，赴而忽視桐對(duì)一般根員工的伸利用和濁開發(fā)。漂這樣做熄很容易聾打擊團(tuán)解隊(duì)的士唱?dú)猓瑥恼Q而使"明星憤員工"的才旋能與詢團(tuán)隊(duì)濤合作子兩者煮間失扇去平嫂衡。遲想要驗(yàn)避免窯這個(gè)舊問題呀，管胡理者題就需樂要多服關(guān)注叉普通慨員工鄰，特盡別是彩對(duì)那庭些"短板員苗工"要多涂一些隨鼓勵(lì)肥、多列一些宏賞識(shí)匹。4P理論策劃常晌用的理償論知識(shí)其營(yíng)層銷目邁標(biāo)的振活動(dòng)畏總稱沾。這崇些可幫控因夸素后斗來被癥麥卡僻錫歸需并為變四類什即4P：產(chǎn)品—P朱ro斗du違ct；價(jià)腔格—Pr裁ice；渠道—Pl透ace；促銷—P拘ro短mo王ti偏on產(chǎn)品產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?價(jià)格企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略?促銷如何通過廣告、公關(guān)、營(yíng)銷推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給客戶以促成成交行為達(dá)成?渠道產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品信息順利送抵客戶?全面面考慮4P，能夠需檢查和山分析每嬸個(gè)營(yíng)銷遺階段所晉遇到的擺問題有鞏助于尋啦找合理勾的應(yīng)對(duì)摟措施4P營(yíng)銷單理論徐，后嘗續(xù)發(fā)庫展成善為4P+挑4C理論，兼其中4C分別為Cus性tom卷er（客戶附）、Cos壟t（成趕本）璃、Conv步eni伙enc慣e（便利粉）、com歸mun談ica衡tio從n（溝通籍）客戶循也成裝為營(yíng)鄉(xiāng)豐銷過那程中梨，重糧要的須角色結(jié)，關(guān)零注客扁戶，濾能夠島獲得宿更多盡的營(yíng)艘銷技緩巧。26策劃始香于——地塊研牢究看完一何塊地，塘在腦海狐里應(yīng)該音可看到治這個(gè)區(qū)沃域未來腥的發(fā)展類情況，趨以及地狹塊上面管所建項(xiàng)槳目未來陸的成長(zhǎng)吵后的樣矮子策劃叔在報(bào)談告中育運(yùn)用工知識(shí)27策劃架在報(bào)月告中夕運(yùn)用喊知識(shí)環(huán)境澇條件光：考慮環(huán)境澇質(zhì)量——大氣慎、噪塞音的踩污染墳及綠根地覆賀蓋情況考慮術(shù)自然慢條件——景觀降資源嫌、地光形和犧地勢(shì)冒情況考慮文體通設(shè)施——距公園鼻、體育廢場(chǎng)館、劫圖書館懲的距離交通便捷洗度：考慮公交鄭便捷扯度——公交線孫路、公煉交站點(diǎn)役的情況考慮對(duì)外窯交通錄便捷閣度——距火齡車站舍、飛當(dāng)機(jī)場(chǎng)現(xiàn)的距離考慮相鄰道愛路通達(dá)踢性——道路滲性質(zhì)象、車卸流量蹄、寬區(qū)度等市政及公輩共設(shè)暫施狀嬌況：考慮市政每設(shè)施罩完善道度——供水供彩電、環(huán)施衛(wèi)情況考慮公共夾設(shè)施趙完善慨度——學(xué)校虜、醫(yī)螺院、賀郵局及娛樂件設(shè)施（如廚影劇院葬等）評(píng)定地?fù)]塊價(jià)值嬌的指標(biāo)體系：鴿根據(jù)以貨下要素栗，可以脊初步判戰(zhàn)斷一地威塊的價(jià)亦值，能激夠?yàn)槭遣ǚ衲玫夭疾⑦M(jìn)行只項(xiàng)目介螺入提供好初步的葬依據(jù)產(chǎn)業(yè)影臉響：考慮扇區(qū)內(nèi)諒產(chǎn)業(yè)蔑成熟釘度；考慮莖相關(guān)們產(chǎn)業(yè)哪的配顏套，河積聚飲狀況想及未觸來發(fā)展趨勾勢(shì)等城市規(guī)斬劃：考慮地防塊所在斗區(qū)域規(guī)崖劃方向加定位，果及周邊區(qū)域爺對(duì)本地鞏塊的影遺響拆遷難庭度：考慮脅地塊援內(nèi)部盲現(xiàn)狀枕帶拆紐奉遷建元筑的穗規(guī)模鼻、難度及鴉其對(duì)本粥地塊的債影響28地塊落與城究市的賀關(guān)系騾研究地塊與單城市的顆空間關(guān)袍系地塊與城市的位置地塊核心價(jià)值城中生活便利將是地塊最大的價(jià)值之一城鄉(xiāng)結(jié)合部城市規(guī)劃帶來的預(yù)期將是地塊最大的價(jià)值之一遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)地塊周邊的自然資源稟賦將是地塊的核心價(jià)值29地塊與默城市的伐關(guān)系研典究地塊與嫂城市區(qū)犬域功能較關(guān)系城市券功能俱的不掏同，這導(dǎo)致臨政府喉的投刮入不驕同，西因而榆城市儉區(qū)域結(jié)功能驕直接曉影響炕地塊窯價(jià)值城市區(qū)跪域功能創(chuàng)包括商繼業(yè)區(qū)、鞭商務(wù)區(qū)茅、居住出區(qū)、大注學(xué)城、陳高新技茄術(shù)產(chǎn)業(yè)蠶區(qū)等。王地塊在殲不同的偷區(qū)域姜，其呈順現(xiàn)出的濫價(jià)值有急所不同昏：功能區(qū)地塊性質(zhì)地塊價(jià)值商業(yè)/商務(wù)區(qū)商業(yè)地塊商業(yè)價(jià)值最高休閑區(qū)/居住區(qū)住宅地塊住宅價(jià)值最高常規(guī)轉(zhuǎn)情況特殊底情況商業(yè)烤地塊兼當(dāng)中夢(mèng)也不繡一定燒都適眉合做彼商業(yè)艘，也播可能繞存在姥適合沙做住嘗宅的梁地塊同理詳，住押宅地迷塊當(dāng)脹中也否有適側(cè)合做蠟商業(yè)窗的地黎塊30地塊與殃周邊環(huán)綠境的關(guān)歷系地塊石周邊監(jiān)的自米然環(huán)黨境地塊鋒周邊政的市腔政配羽套地塊周薯邊的競(jìng)故爭(zhēng)對(duì)手地塊潤(rùn)周邊夏的交女通網(wǎng)誓絡(luò)31地塊周邊環(huán)境屬性1與地塊的關(guān)系分析自然環(huán)境項(xiàng)目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補(bǔ)充：周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價(jià)值周邊自然環(huán)境差：則需要在項(xiàng)目?jī)?nèi)部進(jìn)行補(bǔ)充地塊與閘周邊環(huán)齡境的關(guān)比系32地塊周邊環(huán)境屬性2與地塊的關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及趨勢(shì)地塊悲與周諷邊環(huán)鑼境的炸關(guān)系33地塊周邊環(huán)境屬性3與地塊的關(guān)系分析社會(huì)環(huán)境社會(huì)治安、人文、風(fēng)俗等都有可能隱含著地塊的價(jià)值點(diǎn)！地塊棄與周盯邊環(huán)囑境的茶關(guān)系地塊周邊環(huán)境屬性4與地塊的關(guān)系分析配套完善的配套，則是地塊的價(jià)值屬性之一周邊配套不完善，則需要項(xiàng)目本身來補(bǔ)充市政配套與項(xiàng)目的投入有直接的關(guān)系34地塊周邊環(huán)境屬性5與地塊的關(guān)系分析交通網(wǎng)絡(luò)交通發(fā)達(dá)是價(jià)值屬性之一毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢(shì)也可能是劣勢(shì)地塊與紡周邊環(huán)少境的關(guān)漲系35項(xiàng)目艱屬性腸界定黑：———宵———戴——結(jié)論屬性具象詮釋區(qū)位交通環(huán)境項(xiàng)目規(guī)模地塊限制條件應(yīng)用示毒意項(xiàng)目碎屬性求判斷策劃耽在報(bào)煤告中慌運(yùn)用窩知識(shí)項(xiàng)目屬頓性的判抖斷，能沫夠迅速仰把握項(xiàng)逃目整體席情況，段并找出摸項(xiàng)目的敞問題癥懼結(jié)和項(xiàng)艇目?jī)?yōu)勢(shì)36策劃廁基于——市場(chǎng)虜調(diào)查策劃決靈定產(chǎn)品穩(wěn)，產(chǎn)品仔決定市偏場(chǎng)，對(duì)層市場(chǎng)有免了全面巷、深刻慣的理解濟(jì)，才能羅夠?yàn)轫?xiàng)饞目后期鈔的順利緩發(fā)展方遺向提供娛依據(jù)策劃枕在報(bào)晝告中糧運(yùn)用寄知識(shí)市調(diào)且的作嶄用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù)推廣計(jì)劃的重要依據(jù)定價(jià)的重要依據(jù)把握推盤進(jìn)度的重要依據(jù)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的重要依據(jù)大家供認(rèn)為催市調(diào)吃的作立用是匆什么工？市調(diào)基雹本流程確定抓市調(diào)踐目的市調(diào)數(shù)總體肚部署選取竄市調(diào)搖方法市調(diào)皇時(shí)間弟計(jì)劃市調(diào)工列具準(zhǔn)備市調(diào)渡人員取培訓(xùn)市調(diào)區(qū)悄域布點(diǎn)此次創(chuàng)市調(diào)會(huì)目的消采取加什么界方法市調(diào)籌壘備工具、棵人員安儀排具體調(diào)靠查區(qū)域說地點(diǎn)39市調(diào)爛的目戚的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)）客戶需求特征客戶細(xì)分PK踩盤是市調(diào)其中的一項(xiàng)內(nèi)容，但相較于市調(diào)，踩盤更具有針對(duì)性項(xiàng)目產(chǎn)品情況：物業(yè)類型、套數(shù)、面積區(qū)間、建筑風(fēng)格、工程進(jìn)度項(xiàng)目銷售情況：推盤節(jié)奏、推盤貨包、開盤成交率、價(jià)格區(qū)間、均價(jià)、總價(jià)區(qū)間、月銷售率、暢銷戶型項(xiàng)目客戶情況：主要客群類型、來源、客群具體特征（職業(yè)、收入、年齡、性別）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣：營(yíng)銷活動(dòng)、推廣手段、推廣節(jié)點(diǎn)踩盤項(xiàng)目蕩所處洽的不漿同的撲階段或，市塔調(diào)的承目的暴有所夠不同疾，項(xiàng)膛目前院期介模入階刮段市士調(diào)更賺偏向刃整體故趨勢(shì)裂的把茫握，倒項(xiàng)目井中期摩和后量期，卸市調(diào)移更偏勻向數(shù)丈據(jù)的謊更新活和競(jìng)抹爭(zhēng)對(duì)完手的諸深入抖研究問卷設(shè)油置：1、問卷駕以不超雞過兩頁駱為宜；2、問扯卷調(diào)揉查時(shí)能間不添宜超芒過15分鐘篇；3、跳彼問的繼設(shè)置娃；4、不帖應(yīng)設(shè)渠置敏議感性歌、尷揚(yáng)尬性練問題……市調(diào)人瘦員培訓(xùn)就：1、不要際誘導(dǎo)性庭提問；2、兩采人一語組，銹分工溫協(xié)作跪；3、不呼宜讓演受訪麗者自砍己填好寫問感卷；……取樣揉：1、年齡悲段分布2、性別分分布3、攔猶截隔現(xiàn)斷取神樣4、入城戶跳多躍取歲樣……市調(diào)應(yīng)狀該注意放的細(xì)節(jié)實(shí)地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的母數(shù)據(jù)獲虛取可能花需要使滅用不同東的途徑復(fù)或者幾喪種途徑在的組合市調(diào)數(shù)據(jù)檢的獲結(jié)取來遮源資料炎數(shù)據(jù)疑整理篩選校燈編：消除葡資料中階錯(cuò)誤或筍者含糊希不清之瘋處分類評(píng)：按區(qū)雪域、吉年齡布、職離業(yè)、楊收入競(jìng)、家緣瑞庭結(jié)均構(gòu)等制表：列必出某亭一種從或者頑集中畝特性貓的調(diào)潑查結(jié)經(jīng)果計(jì)算厘統(tǒng)計(jì)斗值：計(jì)算鳥數(shù)據(jù)分踐析所需化值如中隸位數(shù)、門平均值室、眾數(shù)42案例——保山漢初莊市調(diào)數(shù)娘據(jù)下——產(chǎn)品摘的發(fā)慎展方評(píng)向應(yīng)益證項(xiàng)目懸位于揉保山縫市東乎南方膜向，建毗陵女保山瞧市管慎轄下鏟的漢怪莊鎮(zhèn)鬼，項(xiàng)謹(jǐn)目1、2期供25享0多畝老，開妄發(fā)商劑欲打廊造成助一個(gè)宏以居住北為主利，商精業(yè)為居輔的遣古鎮(zhèn)塑集鎮(zhèn)尺開發(fā)毛項(xiàng)目43市調(diào)工戲作計(jì)劃抖表安排市調(diào)伐內(nèi)容市調(diào)區(qū)塞域市調(diào)暑執(zhí)行晃人員市調(diào)工柴具市調(diào)賭問卷市調(diào)培勻訓(xùn)市調(diào)具貞體執(zhí)行市調(diào)植小組抱安排市調(diào)跟問卷包數(shù)據(jù)熄統(tǒng)計(jì)市調(diào)數(shù)鞭據(jù)分析神總結(jié)及談市調(diào)報(bào)槳告撰寫案例——保山漢稿莊市調(diào)整膨體操作南流程44案例——保山漢已莊調(diào)查結(jié)果：區(qū)域形象差保山住宅需求已呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于商業(yè)需求突出地塊較為平整，但周邊無明顯優(yōu)勢(shì)資源以住宅為主的房產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大需求有限住宅優(yōu)勢(shì)資源不突出周邊環(huán)境差保山市區(qū)住宅競(jìng)爭(zhēng)激烈而相對(duì)商業(yè)為主的開發(fā)存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)商業(yè)需求明顯地價(jià)低別墅+商住商鋪+商住+少量院落別墅尋找項(xiàng)唐目的靈毛魂——定位策劃在絞報(bào)告中稍運(yùn)用知炒識(shí)定位是什么懲？定位是市場(chǎng)馬需求、地塊價(jià)紙值、競(jìng)爭(zhēng)脊態(tài)勢(shì)的最佳枯組合定位要解速?zèng)Q什咐么問沈題？市場(chǎng)定位在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競(jìng)爭(zhēng)？規(guī)避？主題定位傳遞何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位迎合或者引導(dǎo)誰的需求？產(chǎn)品定位以什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場(chǎng)？?jī)r(jià)格定位以什么價(jià)位立于市場(chǎng)：以高價(jià)來凸顯地位或以低價(jià)來塑造競(jìng)爭(zhēng)力？定位堵要解勝?zèng)Q的尊就是6個(gè)方面依的問題定位漢的方石法方法1：三層腰面相交井法方法2：假設(shè)刮論證分蜻析法方法3：主干醉提煉法悟（剝洋鼓蔥法）重要漏講解拋方法1“三層珍面相交魯”定位運(yùn)法市場(chǎng)缺什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目定位“三層詢面相端交”定位法煉詳析三層面分析因素相交結(jié)果地塊“適合”做什么？從地塊所處區(qū)位來看從地塊交通條件來看從地塊特征來看從城市規(guī)劃來看項(xiàng)目定位市場(chǎng)“缺”什么？從產(chǎn)品空缺來看（形態(tài)/檔次/風(fēng)格/戶型等）從市場(chǎng)需求來看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？領(lǐng)導(dǎo)型？規(guī)避型？排擠？差異共存？50策劃小在報(bào)送告中呼運(yùn)用守知識(shí)定位下——客戶狹分析屋方法汪和價(jià)搞格推潑算51價(jià)值維度生命周期細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述社會(huì)新銳青年之家業(yè)主年齡、是否同父母（老人）居住25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子+無父母）青年持家25-34歲或已結(jié)婚青年+父母（老人）望子成龍小太陽孩子年齡、是否同父母（老人）居住0-11歲小孩+業(yè)主后太陽12-17歲小孩+業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+18歲以下小孩健康養(yǎng)老老人1、2、3代有老人家庭的直系代數(shù)（準(zhǔn)）空巢中年或老年、老人+中年夫婦、老人+中年夫婦+18歲以上小孩富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦+18-24歲小孩策劃在罷報(bào)告中催運(yùn)用知茫識(shí)客戶的鏈分類，哪有助于刮銷售人鑰員更好異的管理構(gòu)客戶，幅針對(duì)客嫌戶實(shí)際藍(lán)情況促切進(jìn)成交客戶分層類產(chǎn)品型客戶土地屬性型客戶購房需求價(jià)格客戶產(chǎn)品導(dǎo)入品牌開發(fā)商/物管交通導(dǎo)入配套導(dǎo)入景觀/資源導(dǎo)入地緣性客戶產(chǎn)業(yè)客戶規(guī)劃導(dǎo)入客戶舉例：開發(fā)理念、項(xiàng)目形象形象舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶型設(shè)計(jì)等舉例：低價(jià)吸引舉例：開發(fā)商吸引舉例：地緣性客戶舉例：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源舉例：教育配套、生活配套吸引舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入舉例：景觀、資源吸引舉例：規(guī)劃樹立價(jià)值上升信心策劃蛛在報(bào)糖告中逐運(yùn)用搶知識(shí)客戶槳分類53客戶分震析量表AIOA：ac討ti基vi縣ty，消費(fèi)浴者活動(dòng)典；I：int啦ere芳sts，興波趣；O：op徹in蒜io吧ns，觀點(diǎn)A（activity）I（interests）O（opinions）1.工作在成都市內(nèi)；

2.生活圈子半徑大；

3.幾乎沒有時(shí)間逛街，休息；

4.家人在仁和·春天百貨、王府井百貨等商場(chǎng)消費(fèi)；

5.現(xiàn)在住在幾年前購買的商品房；

6.工作就是生活，生活即是工作；

7.向往健康的生活，卻幾乎沒有時(shí)間運(yùn)動(dòng)；8.絕大多數(shù)有私家車、經(jīng)常有社交活動(dòng)；1.打麻將是聚會(huì)必須玩的游戲；

2.偶爾到全國(guó)各地走走；

3.她喜歡逛街，時(shí)常在品牌店成交，愛好品牌；

4.他喜歡自己的生意，并以獲取利潤(rùn)作為成功的體現(xiàn)；

5.喜歡看新聞和財(cái)經(jīng)類節(jié)目；

6.對(duì)交響樂、爵士樂等興趣濃厚；

7.再忙也要抽時(shí)間翻閱訂閱的雜志；1.對(duì)周邊環(huán)境敏感；

2.覺得武侯大道離市區(qū)非常方便；

3.想住在一個(gè)有面子的社區(qū)；

4.郊區(qū)別墅給家人帶來不便

5.認(rèn)為入住城西是爵位的象征；

6.品牌店的東西很好；

7.習(xí)慣接受朋友的建議，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪；

8.眼見為實(shí)；策劃在稿報(bào)告中媽運(yùn)用知團(tuán)識(shí)客戶分回類全面標(biāo)了解凱客戶渴生活鍋、工庭作、騰性格駕等細(xì)密節(jié)，碎從細(xì)跪節(jié)中土尋找乒成交答的驅(qū)賞動(dòng)因竹素54策劃在腹報(bào)告中鍵運(yùn)用知虜識(shí)價(jià)格制倍定市場(chǎng)比劑較法適用范忠圍廣，憂公寓偏公寓、糖聯(lián)排踐聯(lián)排、賭獨(dú)棟青產(chǎn)品均命可使用希；商業(yè)儉定價(jià)鈔也可糟采取糖此種熔方式橡，但席商業(yè)瘡在定圈價(jià)過宰程中彩，比扯較的企參數(shù)傲更為銹復(fù)雜雕。確定可比案例及可比參數(shù)權(quán)重確定及權(quán)重根據(jù)未來價(jià)格成長(zhǎng)情況，得出項(xiàng)目上市時(shí)的得出項(xiàng)目上市時(shí)的動(dòng)態(tài)價(jià)格項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格思路在現(xiàn)在古的房地暗產(chǎn)定價(jià)樓方法中錄，一般群都是運(yùn)瘋用競(jìng)爭(zhēng)櫻導(dǎo)向定肉價(jià)法，芒也稱市寄場(chǎng)比較澡法。雖灶然不一接定對(duì)于遣所有產(chǎn)葵品類型吹都適用塞，但其溪仍具有顧一定的青科學(xué)性眾，在實(shí)江際操作是中相對(duì)揚(yáng)簡(jiǎn)單和于可操作庭，因此系被廣泛旨運(yùn)用市場(chǎng)葡比較默法是隱策劃們?cè)趦r(jià)拐格制遭定中姿常用皮且最欺為實(shí)脊用的刃價(jià)格宮制定遙方法55項(xiàng)目名稱百合華庭奧新3期易樂上苑1期易樂上苑2期比較項(xiàng)目（權(quán)重）擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)區(qū)位14%10.140.90.1260.80.1120.70.098升值潛力8%10.081.10.0880.80.0640.70.056交通7%0.90.0630.90.0630.90.0630.80.0504周邊配套8%1.10.0880.90.0720.80.0640.50.044周邊環(huán)境8%10.080.90.0720.90.0720.80.064景觀12%1.10.1321.30.1561.20.1441.10.1452戶型結(jié)構(gòu)10%0.70.071.30.131.30.131.10.077小區(qū)配套8%0.80.0641.10.0880.90.0720.80.0512物業(yè)管理7%10.0710.070.80.0560.80.056發(fā)展商品牌7%10.071.10.0770.70.0490.70.049工程進(jìn)度5%10.050.80.040.80.0410.05宣傳包裝6%10.060.80.0480.80.0480.80.048合計(jì)100%/0.967/1.03/0.914/0.7888第一步珠：確定且可比案釋例及可溜比參數(shù)霜、權(quán)重策劃在侍報(bào)告中蘆運(yùn)用知緞識(shí)均價(jià)制貢定56項(xiàng)目名稱均價(jià)比較系數(shù)比較價(jià)格權(quán)重權(quán)重均價(jià)百合華庭38000.9673674.640%1470奧新3期2600