1金長城國際廣告[廣州]2002年12月惠泉啤酒廣告策略案2目錄

一、前言二、整體市場環(huán)境概述1．全國市場環(huán)境概述2．福建市場環(huán)境概述三、消費群體分析四、產品分析五、品牌定位策略六、廣告訴求策略七、品牌推廣策略八、廣告表現(xiàn)策略九、廣告具體表現(xiàn)（平面及CF）3前言4受福建惠泉啤酒集團股份有限公司委托，本公司起草該廣告策略案，在初步分析市場整體環(huán)境、消費群體、產品的基礎上，提出惠泉的品牌定位和廣告訴求及品牌推廣策略建議。限于種種因素，本策略案未達詳盡，有待雙方共同商榷，使之更趨完善。5市場整體環(huán)境概述6全國整體市場環(huán)境概述

二十年來，中國啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長，預計在2004年前，中國將成為世界第一啤酒大國。7全國整體市場環(huán)境概述

2001年中國啤酒行業(yè)總產量達到2274萬噸，比上年增長5.8%。2001年啤酒工業(yè)總產值達476億元，比上年增長5.3%，銷售收入達449億元，增長4.3%。8全國整體市場環(huán)境概述

國內啤酒行業(yè)形成三級梯隊格局。第一梯隊青島、燕京、華潤（以雪花和藍劍為主）三足鼎立；第二梯隊有珠江、金星、哈爾濱、惠泉、金龍泉、雪津等，年產量在30萬噸以上；第三梯隊為年產量在10萬噸至30萬噸的企業(yè)。9

國外品牌占據(jù)了中國中高檔啤酒市場的較高份額，包括喜力、百威、藍帶、麒麟、三得利等。全國整體市場環(huán)境概述

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行業(yè)收購兼并成風。青島從97年開始大規(guī)模擴張，運用品牌運作力量，收購兼并了近50家企業(yè)，市場占有率也上升到全國的10%左右。燕京則收購兼并了9家啤酒企業(yè)，華潤近年收購四川藍劍啤酒，擁有雪花、藍劍等20多個啤酒品牌。全國整體市場環(huán)境概述

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概念炒作興起:2001年啤酒的概念炒作風生水起，如純生、小麥、全麥、純麥、暖啤、無醇、蘆薈、干禧等，但經(jīng)得起市場檢驗的則主要只有純生和小麥啤酒。全國整體市場環(huán)境概述

12從以上分析來看，啤酒行業(yè)還有較大的上升空間，啤酒行業(yè)的格局也大致確定，外來品牌尚未成氣候，強者恒強的道理得到了證明，而各品牌之間的競爭（如收購兼并、概念炒作）也日趨激烈。全國整體市場環(huán)境概述

13福建整體市場概況

福建地處東南，經(jīng)濟發(fā)達，啤酒消費能力強，2001年啤酒消費達430萬噸，但市場已趨飽和，增量空間有限惠泉和雪津是兩個最大競爭對手。2001年惠泉銷量同比增長34%，利潤卻由以從1.7億下降到0.7億，雪津銷量同比增長46%，利潤卻由0.7億下降至0.2億14福建整體市場概況

青島于2001年6月收購“福州第一家”，7月收購“漳州五星”，2002年收購“廈門銀城”，完成在福建市場的布局，成為惠泉和雪津又一個競爭對手，而燕京也在泉州收購惠源，顯示出一定的企圖。而且兩者均借福建為跳板進入臺灣市場。15消費群體分析

16消費群體分析

鑒于目前福建市場的消費群體資料不全，我們選取了有一定可比性的較完備的廣州市場消費群體資料，并結合了部分的福州和廈門消費群體資料進行分析。

注:主要資料來源于2002年度IMI，廈門資料來源于廈門大學廣告專業(yè)所做的問卷調查。17消費群體分析

調查表明：重度消費群總比例為27.9%，其中男性比例為42.8%，女性比例為12.1%。頻率總比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至兩次17.7%26.3%8.7%18消費群體分析重度消費群年齡分布（廣州）男性：25-44歲女性；25-34歲綜合：25-44歲青年男女人數(shù)16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲樣本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3樣本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.619消費群體分析重度消費群的收入分布主要為：男性：1001—3000元女性：501—2000元綜合：501—3000元人數(shù)501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元樣本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2樣本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.320消費群體分析重度消費群選擇時考慮的因素（廣州）人數(shù)口味好價格適中名牌購買方便習慣廣告影響廣州樣本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以上747739.235.117.69.55.4一周一至二次18067.235.62518.99.48.921重度消費群選擇時考慮的因素（福州）

人數(shù)口味好價格適中名牌生產日期購買方便習慣朋友推薦廣告影響福州樣本14463.945.136.115.313.26.94.94.2消費群體分析22

廣州重度消費群購買考慮的因素依次是口味、價格、牌子和方便。但具體到類別時就有所不同，如天天喝的人除了口味第一外，習慣成為第二位。福州重度消費群購買考慮的因素依次是口味、價格、牌子和生產日期，說明他們對啤酒的新鮮度也較為注重。消費群體分析23重度消費群最常飲用的口味（北京、上海、廣州）人數(shù)清爽型醇厚型其他樣本(依次為京、滬、穗)40228028393.373.671.76.52525.10.21.43.2天天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.620.927.80.51.41.7消費群體分析從上表可知，清爽型啤酒受絕大多數(shù)（超過七成以上）重度消費群青睞，而且在北方更受喜愛。24重度消費群常飲用的場合（廣州、福州）人數(shù)宴席、聚會平時吃飯口渴酒吧旅游樣本28348.445.91712.74.2天天喝2920.772.424.110.33.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消費群體分析25重度消費群常飲用的場合（廣州、福州）

廣州重度消費群最常飲用的場合依次為：（1）宴席、聚會（2）吃飯

（3）口渴

（4）酒吧而福州重度消費群最常飲用的場合依次為：（1）請客（2）節(jié)假日團聚（3）日常飲用人數(shù)請客節(jié)假日團聚日常飲用做菜福州14448.643.830.67.6消費群體分析26最常用品牌和理想品牌（福州）

惠泉、雪津在福州遙遙領先其他品牌，但其購買率與美譽度間有一定差距，而如青島則美譽度大大高過購買率。常用品牌理想品牌1.惠泉（51%）1.惠泉（28.9%）2.雪津（32.6%）2.雪津（19.6%）3.榕城（6.3%）3.青島（3.6%）4.青島（2.5%）4.榕城（3.1%）消費群體分析27惠泉、雪津品牌形象描述（廈門、廣州）

惠泉的品牌形象相對比較模糊，雪津相對一致和年輕化一點，可能與它的“真情”廣告訴求有關，惠泉的形象也受到了較大的廣告影響?；萑心耆恕⒎€(wěn)重、幽默、新鮮、螃蟹、福建人、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、清純、冰涼等消費群體分析28產品SWOT分析

1.優(yōu)勢

A.企業(yè)實力雄厚，技術先進。

B.福建省第一品牌，長期占據(jù)最大的市場份額。

C.產品品質優(yōu)良，口碑良好。

D.較為完善的銷售網(wǎng)絡。29產品SWOT分析

2.劣勢

A.與青島等全國領袖品牌相比，企業(yè)實力和品牌資源有待加強。

B.區(qū)域性強力品牌，在全國的份額較小。

C.產品結構不盡合理。30產品SWOT分析

3.障礙點

A.

產品的技術和開發(fā)能力有待增強。

B.在福建省內受到雪津的挑戰(zhàn)，青島和燕京也步步緊逼。

31產品SWOT分析

4.機會點

A.福建乃至全國啤酒市場還有一定的上升空間。B.若能整合品牌形象，建立產品結構，完善銷售網(wǎng)絡,會有更強的競爭力。C.上市融資將成為新一輪發(fā)展的契機。32品牌傳播定位

參照對前幾部分的分析，我們來為惠泉進行品牌傳播定位1.惠泉的品牌屬性思考惠泉是什么？它有什么特征？惠泉是啤酒，是含酒精的飲料。它是在泉州惠安生產的，它是品質優(yōu)良、口感純正的中檔啤酒。

33品牌傳播定位2.惠泉的品牌利益思考惠泉能做什么用，使用它有什么好處？惠泉能解渴，能調控情緒，能激活氛圍，能融洽人與人之間的關系。34品牌傳播定位

3.

惠泉的品牌價值思考惠泉讓我如何感覺自己，讓他人如何感覺我？惠泉讓我自我感覺很好，感覺自己懂得享受生活，感覺自己健康快樂，感覺自己會做人，會交際，也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠泉不掉價，而且很有認同感。

35品牌傳播定位4.惠泉的品牌個性思考如果惠泉是一個人，他具備怎樣的個性？惠泉是我的一個朋友，他善解人意；他親切，樂意和各種各樣的人交往，傾聽他們的喜怒哀樂；他形象清純，惹人喜愛，讓人感覺很清爽；他與時俱進，順應潮流，從來不會落伍；他朝氣蓬勃，充滿健康活力；他有內涵，有教養(yǎng)，舉止得體，落落大方。36品牌傳播定位

整合以上四個方面的思考，可以推導出品牌核心，即品牌傳播定位：品牌價值：享受生活、會交際、舒爽、有面子

品牌利益：融洽關系、調控情緒、解渴品牌屬性：中檔、優(yōu)質啤酒品牌個性：青春、親和、時尚、活力、有內涵品牌核心：心爽的感覺

37品牌傳播定位

綜上推導出惠泉啤酒的品牌傳播定位為：惠泉啤酒——心爽的感覺1．“心爽的感覺”的得出是綜合了前幾部分的推導結果。2．“心爽的感覺”是從產品的“口感清爽”，深化到心理層面的“舒（暢）爽”的感受。38廣告訴求依據(jù)惠泉啤酒的品牌傳播定位：心爽的感覺廣告訴求點：

惠泉啤酒——讓人們心里有一種很舒（暢）爽的感覺

39廣告訴求廣告語：貼心的爽

40品牌推廣策略 根據(jù)我們對市場的認知和惠泉本身情況的了解，我們認為惠泉的品牌推廣應該分兩步走41品牌推廣策略守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位l啤酒行業(yè)的特性，決定了它的銷售范圍一般在方圓150-200公里之內。越出該范圍，則面臨著運輸、新鮮度以及其他本地品牌等因素困擾。解決這個問題，一個是在技術和價格上有優(yōu)勢，另一個就是收購兼并外地企業(yè)，目前來說惠泉要做到有一定難度，故爾現(xiàn)階段惠泉的主要市場依然要立足福建。42品牌推廣策略在福建市場，雪津的挑戰(zhàn)卻是必須要面對的，雪津用“真情”來占據(jù)市場，用較低的價位來擠兌惠泉，用冰啤來拓展空間，惠泉將如何來應對？我們認為：

A.學習可口可樂傾軋百事可樂策略，穩(wěn)固已有市場，爭奪年輕化市場，用“心爽”進行年輕化宣傳。43品牌推廣策略B.在產品構造和價位上更趨合理化，建立高、中、低檔產品陣線，剝奪和沖擊雪津市場。

44品牌推廣策略C.利用上市良機進行融資，收購兼并部分福建本地中小型啤酒企業(yè)，迅速擴大在福建的市場空間。45以上三點可以概括為：

爭奪年輕化市場、構造產品陣線、融資收購福建本地企業(yè)

我們相信做到這三點，足可應對雪津的挑戰(zhàn)，同時也能遏制青島和燕京在福建的擴張，做到守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位品牌推廣策略46防守反擊，逐步擴大國內市場份額，成為全國主流品牌在穩(wěn)住福建市場份額的基礎上，考慮向福建周邊地區(qū)的滲透，如臺灣、廣東、廣西、江西等地。

品牌推廣策略47尋找再融資的機會，以便有更多的資金投入到外省啤酒企業(yè)的收購兼并中去。

品牌推廣策略48在一定程度上，考慮與國際知名企業(yè)的合作，以便強強聯(lián)手，共同做大國內外市場。品牌推廣策略49廣告表現(xiàn)策略

在品牌傳播定位和廣告訴求的基礎上，我們提出廣告表現(xiàn)策略1)讓人們“心里的舒爽”和“大自然的清爽”緊密連在一起，讓“大自然的清爽”使人們產生內心的“舒爽感覺”。50廣告表現(xiàn)策略2)讓人們“心里的舒爽”和人與人之間的關系緊密連在一起，讓人與人之間“交際的舒爽”使人們產生內心的“舒爽感覺”。51廣告表現(xiàn)策略3)可以考慮在以上兩種表現(xiàn)中溶入有福建特色的元素，如大自然中的山、海、茶、惠安少女等，人際交往中的鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情等。52廣告表現(xiàn)1．平面類

具體見樣稿2．影視類

具體見樣稿53如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方