本報(bào)告由中信建投證券股份有限公司在中華人民共和國(guó)(僅為本報(bào)告目的，不包括香港、澳門、臺(tái)灣)提供。在遵守適用的法律法規(guī)情況下，本報(bào)告亦可能由中信建投(國(guó)際)證券有限公司在香港提供。同時(shí)請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的重要聲明。2022/4/262022/5/262022/6/262022/7/262022/8/262022/9/262022/10/262022/11/262022/12/262023/12022/4/262022/5/262022/6/262022/7/262022/8/262022/9/262022/10/262022/11/262022/12/262023/1/262023/2/262023/3/26證券研究報(bào)告·美股公司深度所屬行業(yè)智能機(jī)規(guī)模與利潤(rùn)共增長(zhǎng)，iPhone處在疫后擴(kuò)產(chǎn)修復(fù)階段，因周轉(zhuǎn)庫(kù)存壓力較輕，有望在消費(fèi)復(fù)蘇和新一輪產(chǎn)品周期中率先受益；根據(jù)IDC，全球高端機(jī)市場(chǎng)連續(xù)三年出貨量增長(zhǎng)，400美元以上價(jià)格段機(jī)型出貨量受需求和產(chǎn)品更新驅(qū)動(dòng)，蘋(píng)果在高價(jià)位段占有率穩(wěn)中有升，有望保持規(guī)模與利潤(rùn)共增長(zhǎng)。軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)滲透率小幅提升，緩沖收入波動(dòng)，iCloud、AppleMusic、搜索廣告等業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。蘋(píng)果MR有望于2023年推出，前期有大量專利儲(chǔ)備，建議密切關(guān)iPhone：規(guī)模與利潤(rùn)共增長(zhǎng)。iPhone業(yè)務(wù)經(jīng)歷了“高速擴(kuò)張→競(jìng)爭(zhēng)制約→疫情供給短缺→修復(fù)及擴(kuò)產(chǎn)”四個(gè)階段。2020年后iPhone出貨量整體上升，在美國(guó)、日本等核心市場(chǎng)長(zhǎng)期搶占用戶心智，份額穩(wěn)固；中國(guó)、歐洲市場(chǎng)的份額也因高價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)緩和而逐漸增長(zhǎng)；在東南亞、中東、非洲、拉美等地區(qū)擴(kuò)展零售渠道、加大營(yíng)銷力度，隨著新市場(chǎng)開(kāi)拓+頭部效應(yīng)+高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者缺乏，iPhone的市占率或?qū)⒊掷m(xù)提升。同時(shí)iPhone持續(xù)擴(kuò)寬價(jià)格帶，迎合高端機(jī)消費(fèi)需求，而高端機(jī)型貢獻(xiàn)了更豐厚的利潤(rùn)。隨著出貨量和ASP增長(zhǎng)，作為公司核心收入來(lái)源的iPhone業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期規(guī)模與利潤(rùn)共增長(zhǎng)。軟件服務(wù)業(yè)務(wù)滲透率小步提升，平滑收入。服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收保持穩(wěn)定高增長(zhǎng)，一定程度平滑公司業(yè)績(jī)曲線。FY2022服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收781億美元(營(yíng)收占比為20%)，營(yíng)收增速達(dá)14%，與增速放緩的硬件業(yè)務(wù)不同，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速一直保持較高的增速，一定程度平滑了公司業(yè)績(jī)的周期波動(dòng)。按照可測(cè)算的收入來(lái)源可劃分為廣告及l(fā)icensing、AppStore傭金、訂閱服務(wù)三大類別，比例約為2：2：3。其中廣告包含谷歌TAC費(fèi)用、搜索廣告、接口授權(quán)等，搜索廣告處在放量上升期；AppStore傭金跟隨全球用戶線上支出水平波動(dòng)；訂閱服務(wù)逐步提升滲透率，iCloud、AppleMusic等服務(wù)業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。因用戶基數(shù)龐大，服務(wù)業(yè)務(wù)還有較大的滲透空間。有望于2023年亮相MR產(chǎn)品。根據(jù)Digitimes報(bào)道，蘋(píng)果擬于2023年發(fā)布首款A(yù)R頭顯面罩，報(bào)道稱蘋(píng)果已展示過(guò)最新的頭顯設(shè)備，但是由于部分滯留的技術(shù)問(wèn)題，產(chǎn)品發(fā)布較預(yù)期后延。來(lái)自MacRumors的預(yù)測(cè)稱蘋(píng)果首款MR設(shè)備有望在2023年投入生產(chǎn)，并最早在6月亮相。從information、Bloomberg等披露的配置來(lái)看，蘋(píng)果MR設(shè)備將采用自研操作系統(tǒng)搭配M2芯片將打造頭顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兼具AR和VR功能、纖薄設(shè)計(jì)、MicroOLED屏將解決笨重、眩暈、交互失真等痛點(diǎn)。蘋(píng)果(AAPL.O)iaoleicsccomcnSACs440519080005SFC:BOS358ifengcsccomcnSACS440521100004主要數(shù)據(jù)股票價(jià)格絕對(duì)/相對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)(%)2.20/2.4114.90/10.801.22/9.3212月最高/最低價(jià)(美元)總股本(萬(wàn)股)流通股本(萬(wàn)股)總市值(億美元),911.60流通市值(億美元),911.60近3月日均成交量(萬(wàn))4anguardGroup股價(jià)表現(xiàn)20%%0%-10%-20% 蘋(píng)果納斯達(dá)克綜指相關(guān)研究報(bào)告蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明 圖2:高端機(jī)出貨量及占比(百萬(wàn)，%) 2 圖8:iPhone歷年收入(億美元)及增長(zhǎng)率 4 圖10:蘋(píng)果、三星、華為手機(jī)歷年出貨量(百萬(wàn)) 4 5 5 圖17:iPhone分地區(qū)出貨量(百萬(wàn)) 6 圖19:iPhone用戶總量占比持續(xù)提升(占比，%) 7 蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明 ASP 圖29:蘋(píng)果服務(wù)收入、增速及營(yíng)收占比(億美元，%) 12 圖32:2021年蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收構(gòu)成(百萬(wàn)美元) 13圖33:2021年蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收構(gòu)成(%) 13 圖35:蘋(píng)果APPStore中應(yīng)用數(shù)目(萬(wàn)個(gè)) 14 圖42：蘋(píng)果訂閱用戶人數(shù)、用戶總?cè)藬?shù)(億人) 17 圖49:產(chǎn)品配置和特點(diǎn)對(duì)比(新聞報(bào)道整理) 21 蘋(píng)果報(bào)告蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明1一、iPhone：逐步提價(jià)擴(kuò)產(chǎn)，規(guī)模與利潤(rùn)共增長(zhǎng)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)飽和的中低端機(jī)，高端智能機(jī)仍在產(chǎn)品和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的上升期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，智能手機(jī)總出貨量觸頂回落，但得益于手機(jī)升級(jí)換代的需求、部分市場(chǎng)消費(fèi)水平提升，高端智能機(jī)(售價(jià)400美元以上)仍保持連年同比增長(zhǎng)。根據(jù)IDC，2020/2021/2022年高端智能手機(jī)出貨量分別同比增長(zhǎng)12%/13%/2%，其中2022年增速下降主要因?yàn)橐咔閷?dǎo)致部分供應(yīng)鏈工廠停工、核心零部件斷缺，占比最大的蘋(píng)果Q1-Q3在多個(gè)市場(chǎng)斷供。我們預(yù)計(jì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)恢復(fù)、產(chǎn)能擴(kuò)充，高端智能機(jī)年化增速將重回較高水平。數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC，中信建投證券市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)——高端機(jī)出貨量逐年增長(zhǎng)，高價(jià)位段仍有未兌現(xiàn)的需求。根據(jù)Counterpoint，高端智能手機(jī) (400美元及以上)ASP在2Q22創(chuàng)下新高，同比增長(zhǎng)8%，達(dá)780美元，其中1000美元及以上價(jià)位段機(jī)型銷售額同比增長(zhǎng)94%，貢獻(xiàn)了第二季度超過(guò)四分之一的高端智能手機(jī)銷售額和全球五分之一以上的智能手機(jī)收入。高端市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第九個(gè)季度表現(xiàn)優(yōu)于全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明22:高端機(jī)出貨量及占比(百萬(wàn)，%)圖3:高端機(jī)市場(chǎng)各價(jià)格段銷售額分布數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC，中信建投證券(高端機(jī)：售價(jià)>400美元)數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint，中信建投證券產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——折疊屏、攝像手機(jī)等，品牌方挖掘細(xì)分賽道和各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域帶來(lái)增長(zhǎng)。例如三星主打高端屏幕，華為、OPPO、Vivo、小米均推出了高端攝影機(jī)型和折疊屏機(jī)型。2023年上半年6000元以上售價(jià)機(jī)型包括華為Mate50Pro，OPPOFindX6Pro，vivoX90Pro+，小米13Ultra，iPhone14plus，三星GalaxyS23+，榮耀Magic5至臻版。7500元以上的機(jī)型主要是各家的折疊屏機(jī)型、三星蘋(píng)果華為最高配置旗艦機(jī)。網(wǎng)，中信建投證券(藍(lán)色——7500元以上機(jī)型；紅色——6000-7500元機(jī)型)蘋(píng)果高端機(jī)出貨量全球領(lǐng)先，僅在中國(guó)、日本等市場(chǎng)面臨本土高端機(jī)競(jìng)爭(zhēng)。分地區(qū)看，統(tǒng)計(jì)2021年智能手機(jī)各主要市場(chǎng)出貨量，高端市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者為蘋(píng)果、華為、索尼等：蘋(píng)果2021年出貨量約2.4億部；華為蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明32021年出貨量為3900萬(wàn)部(Canalys數(shù)據(jù))，僅在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額；索尼、夏普主要在日本銷售，算兩個(gè)品牌2021全年出貨量各小于500萬(wàn)部。400美元以上的高端市場(chǎng)中，僅有蘋(píng)果在全球多個(gè)地區(qū)均占有10%以上的市場(chǎng)份額。此外，最激烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在151-300美元ASP的中端機(jī)市場(chǎng)，全球競(jìng)爭(zhēng)者主要為三星、小米、OPPO、Vivo等，入門級(jí)的主要競(jìng)爭(zhēng)者為各廠商的副牌。根據(jù)Counterpoint，2021年各品牌的ASP分別大致測(cè)算，同期華為ASP約為500美元；realme134美元(印度數(shù)據(jù))；夏普、索尼500美元(日本數(shù)據(jù))；Oneplus300美元(根據(jù)主要機(jī)型售價(jià)推測(cè))。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明4三星華為小米3%5%4%5%6%17%OPPO60%vivo三星華為小米2%2%5%3%13%20%2%OPPO55%vivo數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint，中信建投證券(高端機(jī)：售價(jià)>400美元)數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint，中信建投證券(高端機(jī)：售價(jià)>400美元)iPhone是公司支柱性業(yè)務(wù)，收入占比超過(guò)50%。iPhone作為公司的支柱性業(yè)務(wù)，F(xiàn)Y2022收入達(dá)到2055億美元，營(yíng)收占比達(dá)到52%。除了貢獻(xiàn)最大比例的收入外，iPhone用戶構(gòu)成了公司的用戶基本盤，Mac、iPad、可穿戴及服務(wù)業(yè)務(wù)以iPhone用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行滲透(根據(jù)用戶調(diào)查，Mac用戶中擁有iPhone的比例超過(guò)95%，可穿戴等產(chǎn)品因需要綁定iPhone，購(gòu)買者基本都是iPhone用戶)；圍繞iPhone形成的跨國(guó)供應(yīng)體系已形成規(guī)模效益，為可穿戴、未來(lái)入局MR等新硬件領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)。圖8:iPhone歷年收入(億美元)及增長(zhǎng)率圖9:iPhone歷年總營(yíng)收占比數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint，中信建投證券發(fā)展階段劃分：高速擴(kuò)張→競(jìng)爭(zhēng)制約→疫情供給短缺→修復(fù)及擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)IDC，2007-2015為出貨量爬坡期，期間蘋(píng)果所在的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小；2015年后安卓高端品牌出貨量高速增長(zhǎng)，打入高端價(jià)格段及歐洲等蘋(píng)果傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，蘋(píng)果市場(chǎng)份額下降；2019年后某安卓高端品牌退出歐洲等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，2020年后疫情爆發(fā)，iPhone出貨量保持上升。2022年因?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)軗p，產(chǎn)能下降導(dǎo)致出貨下降；后期iPhone出貨量維持在2億/年左右并逐步小幅波動(dòng)上升。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明5圖10:蘋(píng)果、三星、華為手機(jī)歷年出貨量(百萬(wàn))數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC，公司財(cái)報(bào)，中信建投證券根據(jù)Statcounter，從接入活躍設(shè)備數(shù)量來(lái)看，各主要市場(chǎng)活躍用戶份額均不斷提升：(1)北美、日本等市場(chǎng)——蘋(píng)果最早打開(kāi)的成熟市場(chǎng)，自身消費(fèi)水平高，ios份額超過(guò)50%，頭部效應(yīng)下份額還在不斷提升。(2)中國(guó)，歐洲(德國(guó)、西班牙、意大利為主)市場(chǎng)——ios份額約20%，因本土品牌有本地化優(yōu)勢(shì)，ios份額提升長(zhǎng)期提升，但短期內(nèi)面對(duì)安卓品牌的競(jìng)爭(zhēng)，加上低消費(fèi)水平群體占比仍大，蘋(píng)果份額上升面臨較大阻力。(3)印度、非洲、拉美、東南亞、中東市場(chǎng)——ios份額約10%，潛力較大，是蘋(píng)果現(xiàn)在大力投入、進(jìn)行零售擴(kuò)張的新市場(chǎng)。但當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平比較低，加上疫情后期全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額仍然較小。圖11:亞洲各手機(jī)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入比例數(shù)據(jù)來(lái)源：Statcounter，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：Statcounter，中信建投證券蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明6數(shù)據(jù)來(lái)源：Statcounter，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：Statcounter，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：Statcounter，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：Statcounter，中信建投證券從實(shí)際出貨量來(lái)看：美國(guó)、中國(guó)是iPhone的第一和第二大市場(chǎng)，其中美國(guó)2022年出貨約7400萬(wàn)；中國(guó)約4770萬(wàn)；歐洲約4440萬(wàn)；日本1660萬(wàn)。而增量主要來(lái)自印度、中東、東南亞拉美新市場(chǎng)。根據(jù)IDC等第三方數(shù)據(jù)，2017年以來(lái)印度、拉美、東南亞、中東市場(chǎng)出貨量不斷提升，2022年中東市場(chǎng)出貨量達(dá)到約760萬(wàn)，印度市場(chǎng)約320萬(wàn)，拉美約440萬(wàn)，東南亞約490萬(wàn)。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明71Q'094Q'093Q'102Q'111Q'124Q'123Q'132Q'141Q'154Q'11Q'094Q'093Q'102Q'111Q'124Q'123Q'132Q'141Q'154Q'153Q'162Q'171Q'184Q'183Q'192Q'201Q'214Q'213Q'22數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC，Counterpoint，中信建投證券(中東、印度2022年數(shù)據(jù)為估測(cè))用戶復(fù)購(gòu)率維持高位。計(jì)算蘋(píng)果用戶的三年復(fù)購(gòu)率(根據(jù)AboveAvalon公布的蘋(píng)果歷年新用戶數(shù)量，計(jì)算得復(fù)購(gòu)用戶數(shù)量，除以以三年前手機(jī)出貨量)，在iPhone出貨量波動(dòng)不大的前提下，三年換購(gòu)比例穩(wěn)定在50%以上；2021年換機(jī)比例大幅上升至85%，主要由于2021年某安卓高端機(jī)缺位，iPhone12引發(fā)中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模換機(jī)潮。預(yù)計(jì)在市場(chǎng)環(huán)境無(wú)劇烈變化的前提下，iPhone三年復(fù)購(gòu)比例維持在50%-60%的區(qū)間。iPhone9:iPhone用戶總量占比持續(xù)提升(占比，%)三年換機(jī)率新用戶比例100%80%60%40%20%0%2015201620172018201920202021iOSSeries40iOSSeries40(Nokia)*BlackBerryOSKaiOSSymbianOS*Unknown/OtherWindowsPhoneSamsung100500數(shù)據(jù)來(lái)源：AboveAvalon，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：PiperSandler，中信建投證券興市場(chǎng)產(chǎn)能提升供應(yīng)鏈趨勢(shì)：核心芯片來(lái)自歐美日韓，中下游環(huán)節(jié)大量從日韓往大陸遷移，整機(jī)組裝向東南亞拉美等地區(qū)擴(kuò)張。對(duì)比蘋(píng)果公布的2021年及2020年200大供應(yīng)商，主營(yíng)整機(jī)組裝業(yè)務(wù)的供應(yīng)商在越南、菲律賓新增工廠數(shù)量較多，因美國(guó)政府的制造回流扶持政策，2021年美國(guó)新增工廠數(shù)量也較多，回流企業(yè)集中在模擬芯片等美國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。韓國(guó)工廠數(shù)量對(duì)比幾年前明顯減少，但在屏幕、部分聲學(xué)器件的供應(yīng)上仍是主力；連接器、金屬精密件廠商早期日本工程份額較高，目前已基本向大陸轉(zhuǎn)移。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明8表20:蘋(píng)果供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移趨勢(shì)(2021對(duì)比2020)廠商2021轉(zhuǎn)移趨勢(shì)(僅為蘋(píng)果供應(yīng)工廠)廠商2021轉(zhuǎn)移趨勢(shì)(僅為蘋(píng)果供應(yīng)工廠)3M新增新新加坡工廠仁寶電腦新增泰國(guó)廠AMD新增公司水晶光電新增浙江、加州工廠安費(fèi)諾新增美國(guó)工廠國(guó)泰達(dá)鳴新增公司，工廠在廣東、江蘇艾邁斯半導(dǎo)體新增美國(guó)臺(tái)灣工廠偉創(chuàng)力新增意大利、愛(ài)爾蘭、毛里求斯工廠Analog新增愛(ài)爾蘭、馬來(lái)、菲律賓、臺(tái)灣、美國(guó)、泰國(guó)、韓國(guó)工廠兆易創(chuàng)新新增公司，工廠在北京包頭磁性新材料新增公司，工廠在內(nèi)蒙古漢高股份新增波多黎各廠北京中科三環(huán)新增公司，工廠在浙江立訊精密新增上海工廠伯恩光學(xué)新增香港工廠MegaChips新增公司，工廠在馬來(lái)、新加坡、韓國(guó)、臺(tái)灣、美國(guó)Boyd新增美國(guó)墨西哥工廠Nissha新增公司，工廠在日本、越南博通新增韓國(guó)、臺(tái)灣、以色列工廠NXP減少6地工廠，目前工廠在臺(tái)灣、荷蘭可成科技新增臺(tái)灣工廠PowerIntegrationsIncorporated新增公司，工廠在美國(guó)正崴精密新增臺(tái)灣工廠高通新增英國(guó)廠凌云邏輯新增公司，工廠在新加坡、臺(tái)灣、美國(guó)索尼新增美國(guó)廠TDK新增泰國(guó)廠晶技新增日本廠豐田合成新增臺(tái)灣廠UTAC新增新加坡廠聞泰科技新增云南、浙江、馬來(lái)、菲律賓廠YoungPoongCorporation新增越南廠國(guó)際代工擴(kuò)產(chǎn)情況：蘋(píng)果公布的200大供應(yīng)商名單中，以O(shè)EM代工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的工廠早期主要在大陸開(kāi)設(shè)工廠；后期隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本上升、產(chǎn)能飽和，代工廠逐步向印度、越南、巴西、等地區(qū)擴(kuò)張。根據(jù)印度手機(jī)和電子協(xié)會(huì)出具的報(bào)告，截至2023年3月的財(cái)政年度iPhone產(chǎn)值達(dá)50億美元，同比增長(zhǎng)約300%。根據(jù)各名單中代工廠的公開(kāi)信息，拉美、印尼工廠也正在建設(shè)中。數(shù)據(jù)來(lái)源：印度手機(jī)和電子協(xié)會(huì)，印度商務(wù)部，巴西電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)，Top200代工企業(yè)官網(wǎng)，中信建投證券疫后印度工廠加快擴(kuò)張，2022財(cái)年iPhone出口額同比增長(zhǎng)約300%。2022年以來(lái)印度工廠產(chǎn)能逐步恢復(fù)。根據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道，在印度生產(chǎn)iPhone的代工廠主要是富士康、緯創(chuàng)與和碩。印度手機(jī)和電子協(xié)會(huì)(ICEA)在2023年3月發(fā)布的報(bào)告稱截至3月的財(cái)政年度，蘋(píng)果公司智能手機(jī)出口額預(yù)估在50-55億美元之間，三星公司的出口額大約為40億美元；阿聯(lián)酋、美國(guó)、荷蘭、英國(guó)和意大利是印度手機(jī)出口的前5大目的地。報(bào)告稱蘋(píng)果計(jì)劃到2027年在印度生產(chǎn)、組裝的iPhone占比達(dá)到45%-50%。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明9數(shù)據(jù)來(lái)源：印度手機(jī)和電子協(xié)會(huì)，中信建投證券庫(kù)存壓力輕，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在極低水平。比較蘋(píng)果與小米、傳音控股等手機(jī)廠商，以及聯(lián)想、戴爾等筆記本電腦廠商，蘋(píng)果的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著偏低。2020年以來(lái)疫情導(dǎo)致廠商庫(kù)存水位整體走高，而蘋(píng)果的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然保持在10天以內(nèi)，沒(méi)有顯著抬升的跡象。0蘋(píng)果54.9554.95226.126.626.830.630.213.915.616.317.619.718.3 201720182019202020212022數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，中信建投證券ASP益顯現(xiàn)根據(jù)第三方拆機(jī)資料，iPhone比其他品牌旗艦機(jī)物料成本更低。根據(jù)日本拆解研究機(jī)構(gòu)FomalhautTechnoSolutions，不考慮實(shí)際的采購(gòu)價(jià)格，iPhone13系列成本售價(jià)比依然顯著低于三星、小米等廠商：對(duì)比同期小米、三星、華為、谷歌、索尼等廠商的旗艦機(jī)，iPhone13ProMax的硬件成本估測(cè)為438美元，占售價(jià)的36.5%；iPhone13512G硬件成本407美元，占售價(jià)的37.1%，相比之下相三星GalaxyZFold3成本占比39.4%，華為MateEPixel本占比44.9%。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明AppleomiggleuaweiXperia1ⅢMiMixdGalaxyZldPixel5Mate0E硬件成本/售價(jià)0%硬件成本(美月月月月數(shù)據(jù)來(lái)源：FomalhautTechnoSolutions，中信建投證券利潤(rùn)主要靠高端機(jī)和高配型號(hào)貢獻(xiàn)：根據(jù)Counterpoint對(duì)手機(jī)零件進(jìn)行的成本估算，iPhone11、12代數(shù)字線的BoM分別為49%、54%，對(duì)應(yīng)毛利率(不考慮其他成本)為51%、49%；Pro線的兩個(gè)型號(hào)BoM占比為37%、41%，對(duì)應(yīng)毛利率63%、59%。第三方估算的BoM與實(shí)際價(jià)格存在差距，但從可比的口徑來(lái)看，Pro線的利潤(rùn)比數(shù)字線更高。roeProMax售價(jià)(美元)oM8price數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint，中信建投證券隨著價(jià)格帶拓寬、ASP提升，利潤(rùn)水平也將持續(xù)提升。iPhone率先打開(kāi)了智能手機(jī)的萬(wàn)元市場(chǎng)，2017年發(fā)售的iPhoneX定價(jià)接近萬(wàn)元，定價(jià)大幅超過(guò)同時(shí)期其他品牌的高端機(jī)型，卻仍然暢銷，根據(jù)Counterpoint,2017年全市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量同比下滑8%，同期蘋(píng)果出貨量同比增長(zhǎng)32%。從2018年開(kāi)始蘋(píng)果調(diào)整了新機(jī)策略，將每年新機(jī)分為常規(guī)和高端兩條線，至iPhone13系列，數(shù)字線與Pro線性能明顯拉開(kāi)差距，根據(jù)第iFixit等三方拆機(jī)報(bào)告，iPhone13Pro的A15芯片搭載了五核心的GPU設(shè)計(jì)，iPhone13則是四核心；Pro攝像性能大幅提升并搭載6G內(nèi)存。到了iPhone14，常規(guī)機(jī)型與Pro的差距進(jìn)一步拉大，iPhone14采用前代A15處理器，iPhone14Pro采用臺(tái)積電4nm制程的A16處理器，并在攝像頭、電池容量、散熱管理等方面著重升級(jí)，iPhone14ProMax1T版本售價(jià)高達(dá)1599美元，創(chuàng)歷代價(jià)格新高。根據(jù)官網(wǎng)顯示的預(yù)定信息，iPhone14Pro系列在上線后首個(gè)季度全球線下leadtime在20-30天間，截止2023年1月Pro系列到貨約每月一批次，Pro系列的暢銷對(duì)ASP的拉動(dòng)作用顯著。2020/2021/2022年，我們估測(cè)iPhoneASP為726/800/865美元，同比增長(zhǎng)-6%/10%/8%。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明圖26:FY2011-2022iPhoneASP圖27:FY2016Q1-2023Q1iPhoneASP數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，IDC，中信建投證券e數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，IDC，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：statista，中信建投證券蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明二、軟件服務(wù)：平滑收入，滲透率逐步提升服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收保持穩(wěn)定高增長(zhǎng)，一定程度平滑公司業(yè)績(jī)曲線。FY2022服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收781億美元(營(yíng)收占比為20%)，營(yíng)收增速達(dá)14%，與增速放緩的硬件業(yè)務(wù)不同，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速一直保持較高的增速，一定程度平滑了公司業(yè)績(jī)的周期波動(dòng)。圖29:蘋(píng)果服務(wù)收入、增速及營(yíng)收占比(億美元，%)00 23%24%24%25%22%320%20%11%11% 23%24%24%25%22%320%20%11%11%199 0%405564759340%78178117%17%17%17%17%18%16%13% 13%券公司服務(wù)業(yè)務(wù)包括五類：數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、ApplePay和授權(quán)類服務(wù)。從發(fā)展歷史來(lái)看，自2008年推出AppStore以來(lái)，蘋(píng)果在數(shù)字服務(wù)生態(tài)領(lǐng)域中的布局逐漸豐富。數(shù)字內(nèi)容模塊包括蘋(píng)果各種內(nèi)容商店(AppStore、iTunes和AppleMusic等)的收入。iCloud模塊主要是提供三種額外的iCloud存儲(chǔ)空間(50GB、200GB和2TB)服務(wù)，200GB和2TB的存儲(chǔ)空間適用于家庭共享。2021年財(cái)報(bào)披露，iCloud的收入同比增長(zhǎng)了50%以上達(dá)到新紀(jì)錄。AppleCare模塊是蘋(píng)果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務(wù)和支持選項(xiàng)。ApplePay模塊指通過(guò)ApplePay進(jìn)行的每筆交易中，蘋(píng)果公司收取小部分提成(在美國(guó)為0.15%)。授權(quán)和其他服務(wù)模塊主要是通過(guò)在蘋(píng)果設(shè)備上提供默認(rèn)選項(xiàng)服務(wù)，蘋(píng)果從第三方獲得收入，如：蘋(píng)果與谷歌簽訂協(xié)議確定谷歌為Mac和iOS上Safari默認(rèn)搜索引擎；YouTube為Siri搜索網(wǎng)絡(luò)視頻默認(rèn)選項(xiàng)；微軟必應(yīng)為Siri圖像搜索的默認(rèn)選項(xiàng)等。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明數(shù)據(jù)來(lái)源：Apple官網(wǎng)，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：Apple官網(wǎng)，中信建投證券按照可測(cè)算的收入來(lái)源劃分，服務(wù)收入來(lái)自AppStore、廣告、訂閱服務(wù)三大類別。根據(jù)拆分，目前公司服務(wù)業(yè)務(wù)主要收入來(lái)源包括：AppleStore(約占比37%)、廣告(21%)、訂閱服務(wù)&其它業(yè)務(wù)營(yíng)收(42%)圖32:2021年蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收構(gòu)成(百萬(wàn)美元)圖33:2021年蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收構(gòu)成(%)AppleStoreLicense訂閱服務(wù)&其它數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，中信建投證券蘋(píng)果在軟件服務(wù)領(lǐng)域有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要原因是公司強(qiáng)大的垂直整合能力、封閉體系。未來(lái)隨著硬件保有量和活躍用戶的進(jìn)一步增加，以及軟件服務(wù)生態(tài)ARPU的進(jìn)一步增加，將有效支撐服務(wù)業(yè)務(wù)在未來(lái)放量增長(zhǎng)。蘋(píng)果依托強(qiáng)大的硬件規(guī)模在軟件服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，未來(lái)驅(qū)動(dòng)公司軟件服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力主要為： (1)AppleOne訂閱服務(wù)包的推出使得公司影音娛樂(lè)訂閱服務(wù)滲透率提升；(2)AppleCare+的推出帶動(dòng)公司訂閱服務(wù)ASP提升；(3)廣告加載率的提升；(4)娛樂(lè)消費(fèi)需求復(fù)蘇，AppStore傭金收入提升。AppStore加深護(hù)城河AppStore受益于應(yīng)用程序數(shù)目大幅增長(zhǎng)及其豐富的應(yīng)用生態(tài)環(huán)境，營(yíng)收加速增長(zhǎng)。AppStore為蘋(píng)果公司推出的應(yīng)用商店，是蘋(píng)果硬件產(chǎn)品用戶官方下載應(yīng)用的唯一渠道，且必須采用蘋(píng)果API支付系統(tǒng)，具有天然的系統(tǒng)封閉性優(yōu)勢(shì)。AppStore提供的是應(yīng)用和應(yīng)用內(nèi)數(shù)字商品的分發(fā)服務(wù)，蘋(píng)果在《開(kāi)發(fā)者協(xié)議》要求開(kāi)發(fā)者必須同意：需要為iOS應(yīng)用與應(yīng)用內(nèi)的購(gòu)買、訂閱支付最高30%的傭金；禁止在AppStore內(nèi)開(kāi)設(shè)應(yīng)用商店；需蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明0要使用蘋(píng)果的API處理交易。從交易額來(lái)看，蘋(píng)果為全球第一大APPStore。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，蘋(píng)果AppStore交易額為851億美元，遠(yuǎn)高于谷歌479億美元的交易額。GooglePlay交易額(億美元)AppGooglePlay交易額(億美元)0201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E數(shù)據(jù)來(lái)源：SensorTower，中信建投證券AppStore應(yīng)用數(shù)量位于第二，但用戶交易額遠(yuǎn)超GooglePlay。其中，蘋(píng)果AppStore應(yīng)用個(gè)數(shù)為全球第二大應(yīng)用商店；APPStore交易額為全球第一大應(yīng)用商店；蘋(píng)果AppStore傭金抽成比例為15%-30%，處于行業(yè)平均水平。AppStore應(yīng)用程序數(shù)目呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，由于iOS系統(tǒng)的封閉性，蘋(píng)果用戶只能通過(guò)AppStore下載安裝應(yīng)用。作為蘋(píng)果手機(jī)及其他終端設(shè)備專屬應(yīng)用程序商店，從應(yīng)用數(shù)量來(lái)看，蘋(píng)果為全球第二大APPstore。Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2021Q1，GooglePlay和AppStore移動(dòng)應(yīng)用數(shù)目分別為348.2萬(wàn)個(gè)、222.6萬(wàn)個(gè)，位居全球移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)的第一名和第二名，數(shù)量遠(yuǎn)高于第三、第四名的Windowsstore(66.9萬(wàn)個(gè))和AmazonAPPstore(46.1萬(wàn)個(gè))。AppStore在運(yùn)營(yíng)上有較好表現(xiàn)，應(yīng)用程序不斷增加。Statista數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果APP數(shù)目由2008年7月份的9.42萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)到2021年7月份的458.02萬(wàn)個(gè)。tore450400350300250200150100500非游戲APP數(shù)目(萬(wàn)個(gè))4504003503002502001501005005002008.72009.72010.72011.72012.72013.72014.72015.72016.72017.72018.72019.72020.72021.7數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista，中信建投證券蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明傭金率為30%，階梯式收費(fèi)。從全球其他應(yīng)用商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，30%是常見(jiàn)的傭金費(fèi)用率，APPStore收費(fèi)比例與行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于相同的水平。當(dāng)前AppStore的傭金收費(fèi)規(guī)則主要分為3種：(1)年收入低于100萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)商，可獲得15%的補(bǔ)貼；(2)年收入100萬(wàn)美元以上開(kāi)發(fā)商(大多數(shù)場(chǎng)景)采用30%的傭金費(fèi)用率；(3)12個(gè)月后的訂閱服務(wù)開(kāi)發(fā)商采用15%的傭金費(fèi)用率。數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司官網(wǎng)，中信建投證券蘋(píng)果公司Licensing業(yè)務(wù)中的營(yíng)收主要來(lái)自谷歌。坐擁龐大的iPhone用戶流量，蘋(píng)果可以通過(guò)向第三方授權(quán)以獲得收入，目前License業(yè)務(wù)主要分為兩部分：谷歌支付的流量通道費(fèi)和其他廣告費(fèi)用。其中，蘋(píng)果license業(yè)務(wù)中絕大部分營(yíng)收來(lái)源于谷歌，谷歌通過(guò)與蘋(píng)果iOS設(shè)備(iPhone、iPad、MacBook等)合作，將GoogleSearch列為默認(rèn)搜索引擎，為此谷歌需要向蘋(píng)果支付一定的流量獲取成本(TAC，Trafficacquisitioncosts)。谷歌向蘋(píng)果支付的廣告費(fèi)用約占TAC總成本的35%。目前，蘋(píng)果并未單獨(dú)披露過(guò)就License業(yè)務(wù)向谷歌收取的費(fèi)用。未來(lái)谷歌搜索業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的TAC業(yè)務(wù)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；隨著谷歌網(wǎng)絡(luò)搜索合作伙伴的持續(xù)擴(kuò)大，蘋(píng)果占谷歌TAC總費(fèi)用的比例由FY2018年的35.2%逐年降低。根據(jù)媒體報(bào)道及測(cè)算，2021年谷歌支付蘋(píng)果流TAC約137億美元，約占谷歌總營(yíng)收的5.3%，成本遠(yuǎn)低于蘋(píng)果用戶的營(yíng)收貢獻(xiàn)，故谷歌有足夠的動(dòng)力來(lái)維護(hù)其在OS設(shè)備的默認(rèn)搜索引擎地位?？紤]到未來(lái)谷歌TAC費(fèi)用支出保持穩(wěn)健增長(zhǎng)、谷歌網(wǎng)絡(luò)搜索合作伙伴的擴(kuò)大導(dǎo)致蘋(píng)果TAC占比降低，我們預(yù)計(jì)谷歌支付給蘋(píng)果的License費(fèi)用將由FY2021年的137億美元增長(zhǎng)至FY2023年的181億美元。預(yù)計(jì)谷歌支付給蘋(píng)果的TAC增長(zhǎng)趨勢(shì)與谷歌總體TAC增速基本趨同。蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明ChormeSafariFirefoxEdgeSamsungInternet2.90%3.2.90%2.30%4.10%4.20%19.80%63.10%數(shù)據(jù)來(lái)源：statcounter，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：路透社，中信建投證券蘋(píng)果廣告業(yè)務(wù)以AppStore搜索廣告為主，廣告加載率較為克制。廣告類型可以劃分為主動(dòng)搜索型廣告和個(gè)性化效果廣告，主動(dòng)搜索型廣告主要靠用戶主動(dòng)搜索，井根據(jù)搜素結(jié)果提供相應(yīng)的廣告服務(wù)，個(gè)性化效果廣告主婆是通過(guò)跟蹤用戶數(shù)據(jù)，定向推送用戶感興趣的廣告。蘋(píng)果于2016年推出AppleSearchAds業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)收入來(lái)源僅涉及AppStore上的主動(dòng)搜索型廣告。蘋(píng)果目前并未充分利用其龐大的設(shè)備安裝量和用戶數(shù)據(jù)。此外，ApplesearchAds2021年6月登陸中國(guó)區(qū)，作為AppStore最大的收入來(lái)源，預(yù)計(jì)未來(lái)廣告業(yè)務(wù)將放量。根據(jù)營(yíng)銷分析公司AppsFlyer數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)2022年全球應(yīng)用安裝廣告支出將達(dá)1180億美元，而iOS市場(chǎng)的用戶支0%。模式繼續(xù)提高滲透率蘋(píng)果公司訂閱服務(wù)產(chǎn)品覆蓋面廣、版權(quán)及自有內(nèi)容豐富。訂閱服務(wù)功能是指蘋(píng)果針對(duì)廣大的硬件用戶，推出的云存儲(chǔ)、影音娛樂(lè)、新聞、健康、硬件維修服務(wù)等功能。功能不斷豐富，自2001年公司首次推出iTunes，蘋(píng)果先后在2009年4月推出的針對(duì)云存儲(chǔ)的iCloud；2014年推出針對(duì)支付的ApplePay；2015年6月推出的針對(duì)影音娛樂(lè)的AppleMusic；2019年推出針對(duì)游戲領(lǐng)域的AppleArcade；2019年推出的針對(duì)影音娛樂(lè)的AppleTV+；2020年推出AppleOne訂閱包等服務(wù)。涉及影音娛樂(lè)、云存儲(chǔ)、游戲、新聞、健康、硬件維修、支付等各領(lǐng)域。2001.01iTunes2009.04iCloud2015.06AppleMusic2019.06ApplePodcasts2020AppleOne訂閱包ApplePayAppStoreApplePay2008.072014.12008.07AppleNews+,AppleArcade,AppleCardAppleTV+2019.032019.09券蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明音樂(lè)、TV等細(xì)分賽道已進(jìn)入行業(yè)Top3。AppleMusic方面，根據(jù)MidiaResearch數(shù)據(jù)，2021Q2AppleMusic訂閱用戶效占全球音樂(lè)流媒體市場(chǎng)的15%，位居全球第二，僅次于Spotify。AppleTV+方面，據(jù)JustWatch數(shù)據(jù)，2022年2月AppleTV+市場(chǎng)份接近HBOMax，位居全球第三。公司自有版權(quán)內(nèi)容豐富，2022年蘋(píng)果出品的電影《Coda》獲得奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)；AppleTV+喜劇節(jié)目《TedLasso》還斬獲了多個(gè)評(píng)論家選擇獎(jiǎng)，未來(lái)將在內(nèi)容儲(chǔ)備、營(yíng)銷端共同發(fā)力。iAResearchJustWatch蘋(píng)果數(shù)字訂閱服務(wù)滲透率已達(dá)60%以上。目前，蘋(píng)果并未單獨(dú)披露每項(xiàng)數(shù)字服務(wù)的訂閱數(shù)量。據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)BusinessofAPP數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果總的數(shù)字訂閱服務(wù)人數(shù)近些年來(lái)不斷增加(特別是在2015年新推出AppleMusic服務(wù)以來(lái))，由FY2015年的0.3億人，增長(zhǎng)至FY2021年的7.45億人。對(duì)應(yīng)訂閱滲透率由FY2015年的5.3%提升至FY2021年的60.5%。圖42：蘋(píng)果訂閱用戶人數(shù)、用戶總?cè)藬?shù)(億人)86420訂閱人數(shù)(億人)活躍的iPhone用戶數(shù)(億人)0蘋(píng)果公司訂閱服務(wù)單價(jià)處于穩(wěn)步提升階段。在扣除APPStore營(yíng)收、蘋(píng)果License營(yíng)收后，F(xiàn)Y2018-FY2021蘋(píng)果單用戶營(yíng)收、單設(shè)備營(yíng)收仍保持穩(wěn)步提升。其中單用戶數(shù)字訂閱服務(wù)年?duì)I收由FY2017年的19.2美元/人增長(zhǎng)至FY2021年的22.7美元/人；單設(shè)備數(shù)字訂閱服務(wù)年?duì)I收由FY2017年的12.2美元/臺(tái)增長(zhǎng)至FY2021的13.5美元/臺(tái)。蘋(píng)果于2020年9月新推出訂閱服務(wù)包AppleOne，有望帶動(dòng)訂閱滲透率進(jìn)一步提升。單價(jià)14.9美元即可蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明享受AppleMusic、AppleTV+、AppleArcade、AppleNews+、iCloud、Fitness+等流媒體服務(wù)，能夠讓用戶以更低的價(jià)格訂閱公司幾項(xiàng)數(shù)字服務(wù)，有望帶動(dòng)訂閱滲透率進(jìn)一步提升。該訂閱服務(wù)包主要包括個(gè)人版本(售價(jià)美元14.95美元/月)、家庭版本(售價(jià)美元19.95美元/月)、高級(jí)版本(售價(jià)美元29.95美元/月)。券推出增值服務(wù)AppleCare+。通過(guò)AppleCare+服務(wù)，可為用戶提供自購(gòu)買硬件產(chǎn)品之日起，為期2年的維修服務(wù)，還可獲得多達(dá)2次意外損壞的保修服務(wù)。據(jù)公司官網(wǎng)信息顯示，為使用過(guò)程中發(fā)生的意外損壞提供保修服務(wù)時(shí)，每次收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。鑒于每種硬件產(chǎn)品的價(jià)格不同，對(duì)應(yīng)的服務(wù)費(fèi)、保修年數(shù)也有所不同。依托以上策略，能夠讓用戶以更低的價(jià)格訂閱該公司的幾項(xiàng)數(shù)字服務(wù)和保險(xiǎn)服務(wù)，從而產(chǎn)生更多的經(jīng)常性收入。數(shù)據(jù)來(lái)源：蘋(píng)果官網(wǎng)，中信建投證券蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明蘋(píng)果收購(gòu)路徑清晰，推出MR(AR+VR)產(chǎn)品勢(shì)在必得。(1)在軟件領(lǐng)域，公司發(fā)布了ARKit架構(gòu)，蘋(píng)果用戶可通過(guò)iphone實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航、交互、支付等AR交互體驗(yàn)，不斷拓展用戶的使用空間和維度；在硬件領(lǐng)域，iphone和ipad均支持AR功能，可在iOS11和A9處理器以上的硬件產(chǎn)品中運(yùn)行。據(jù)蘋(píng)果財(cái)報(bào)披露，AppStore中已擁有超過(guò)1.4萬(wàn)個(gè)AR應(yīng)用。在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，公司積極收購(gòu)相關(guān)公司，包括上游軟硬件技術(shù)和下游內(nèi)容提供商，涉及軟件開(kāi)發(fā)、硬件制造、感應(yīng)交互、和內(nèi)容應(yīng)用等領(lǐng)域，希望以此增強(qiáng)VR/AR用戶的使用體驗(yàn)。 (2)軟件開(kāi)發(fā)方面，公司2015年分別收購(gòu)了AR軟件開(kāi)發(fā)公司Metaio和SLAM技術(shù)公司FlybyMedia，布局AR視覺(jué)方案、3D空間感知、定位導(dǎo)航等領(lǐng)域。(3)硬件制造方面，公司在2017年先后收購(gòu)了眼球追蹤研發(fā)公司SensoMotoric和AR頭顯制造商Vrvana，隨后又在2018年收購(gòu)了全息存儲(chǔ)公司AknoiaHolographics，布局交互硬件、AR高清顯示屏、頭顯制造等領(lǐng)域。(4)感應(yīng)交互方面，公司于2010年收購(gòu)面部識(shí)別公司PolarRose，2013年收購(gòu)了以色列3D感應(yīng)和動(dòng)作捕捉技術(shù)公司公司PrimeSense，2015年收購(gòu)Faceshift，2016年收購(gòu)Emotient，布局交互式游戲、面部表情AI等方面。(5)內(nèi)容應(yīng)用方面，公司花1億美金在2020年收購(gòu)VR體NextVRVRVRVR會(huì)議等領(lǐng)域。數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子，電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，中信建投證券蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明21.221.721.721.721.82021.821.921.922.723.523.5中顯示虛擬信息的方法勢(shì)信息幾何編碼，運(yùn)用幾何壓縮技術(shù)壓縮空間信息數(shù)據(jù)平面生成圖，基于傳感器數(shù)據(jù)生成的物理環(huán)境三維表示來(lái)生成平面圖和測(cè)量值頻再現(xiàn)的音頻系統(tǒng)和方法描的作用及其生產(chǎn)方法USPTO向蘋(píng)果授權(quán)了一項(xiàng)與沉浸式會(huì)議相關(guān)專利，描述了一種遠(yuǎn)程呈現(xiàn)(telepresence)系統(tǒng)，特點(diǎn)是允許遠(yuǎn)程用戶用數(shù)據(jù)來(lái)源：USPTO，中信建投證券根據(jù)外媒報(bào)道，蘋(píng)果MR擬于2023年發(fā)布。Digitimes報(bào)道，蘋(píng)果擬于2023年發(fā)布首款A(yù)R頭顯面罩。據(jù)彭博社5月份的報(bào)道透露，蘋(píng)果已經(jīng)向其董事會(huì)展示過(guò)最新的頭顯設(shè)備，但是由于部分滯留的技術(shù)問(wèn)題，該產(chǎn)品的發(fā)布較預(yù)期后延。來(lái)自MacRumors的預(yù)測(cè)稱蘋(píng)果首款MR設(shè)備有望在2023年投入生產(chǎn)，并最早在6月亮相，第一輪生產(chǎn)和發(fā)布會(huì)以美國(guó)市場(chǎng)為主，預(yù)計(jì)產(chǎn)量在70萬(wàn)臺(tái)左右。從information、Bloomberg等披露的配置來(lái)看，蘋(píng)果MR設(shè)備將采用自研操作系統(tǒng)搭配M2芯片將打造頭顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兼具AR和VR功能、纖薄設(shè)計(jì)、先進(jìn)MicroOLED屏將解決現(xiàn)有AR/VR設(shè)備中笨重、眩暈、交互失真等痛點(diǎn)：(1)首先是設(shè)備兼具AR和VR功能，支持自動(dòng)場(chǎng)景理解；(2)其次整個(gè)產(chǎn)品采用纖薄設(shè)計(jì)，Bloomberg稱蘋(píng)果正采用織物纖維以減輕頭顯重量；(3)屏顯方面將配備雙4K的高分辨率MicroOLED顯示屏，較OLED屏具有無(wú)限對(duì)比度且體積更?。?4)搭載自研realityOS操作系統(tǒng)；(5)配置M2芯片，使其具備MacBook級(jí)性能。數(shù)據(jù)來(lái)源：Digitimes，中信建投證券數(shù)據(jù)來(lái)源：Digitimes，中信建投證券對(duì)比Quest等產(chǎn)品：2022年10月25日，Meta以1499.99美元的價(jià)格發(fā)售其高端系列的第一款產(chǎn)品QuestPro，包裝盒含有QuestPro頭顯、TouchPro控制筆、觸控筆、部分擋光器和充電座，并搭載了一系列的創(chuàng)新功能。QuestPro是首款采用高通驍龍XR2+的設(shè)備，該款芯片經(jīng)過(guò)專門優(yōu)化，散熱更好，性能也顯著提高。此外，每臺(tái)QuestPro還配有12GB內(nèi)存、256GB存儲(chǔ)空間和10個(gè)高分辨率傳感器，有助于增強(qiáng)用戶的沉浸式體驗(yàn)。視覺(jué)方面，QuestPro用全新的Pancake模組取代了Quest2中的菲涅爾透鏡，新的光學(xué)元件可以將光線數(shù)蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明次折疊，在提供清晰視覺(jué)效果同時(shí)，還能將光學(xué)模塊的深度降低40%。重量方面，盡管QuestPro較Quest2重量增加了219g，但是新設(shè)備中束帶變化、平衡設(shè)計(jì)方面的更新、以及連續(xù)的適眼距調(diào)節(jié)功能，使得QuestPro的舒適性明顯提升。此次更新美中不足的是續(xù)航能力比Quest2還要短，對(duì)于特定用戶而言，這或成為影響頭顯購(gòu)買決策的較大不利因素。而據(jù)TheElec、彭博社記者M(jìn)arkGurman報(bào)道，蘋(píng)果MR將采用自研操作系統(tǒng)搭載M2芯片，升級(jí)使用MicroOLED屏幕以進(jìn)一步改善眩暈問(wèn)題，并可能應(yīng)用織物纖維有效減輕頭顯重量，若實(shí)際產(chǎn)品能達(dá)到以上預(yù)期，對(duì)比Quest等將具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。QuesttProApple/預(yù)計(jì)年X"LCDroOLEDniLEDzPancakePancakemmmm68mm55mm~75mmM2+Bora存蹤蹤追蹤顯2~3小時(shí)1~2小時(shí)g)399美元(128GB)499美元(256GB)1499美元(256GB)蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明硬件業(yè)務(wù)：FY2021-2022，消費(fèi)電子大盤需求疲弱，公司硬件收入保持高于行業(yè)的增速，公司總出貨量增速放緩，ASP依然領(lǐng)先且逐年上升。預(yù)計(jì)FY2023-2024硬件收入3050、3362億美元，同比分別增長(zhǎng)-4%、3%。iPhone：FY2022，得益于iPhone13系列的暢銷，iPhone收入同比上升7%至2055億美元，出貨量約為2.38億部，同比持平；ASP同比增長(zhǎng)64美元至864美元；根據(jù)FY2023Q1iPhone14系列的出貨表現(xiàn)，F(xiàn)Y2023-2024預(yù)計(jì)iPhone出貨量先下降后回升，收入約為1986、2033億美元；ASP保持逐年上升，預(yù)計(jì)分別為917美元、925美元。iPad：FY2022iPad收入319億美元，同比下降8%，主要因?yàn)槟陜?nèi)未發(fā)布新品，最新產(chǎn)品是FY2021Q4發(fā)布的iPad9系列。我們認(rèn)為因2023財(cái)年產(chǎn)品打折力度加大，提前激發(fā)疫情初期購(gòu)入者的換代需求，且因iPad滲透率不高，仍能獲得大量新用戶(FY2023Q1約50%購(gòu)買者為新用戶)，預(yù)計(jì)FY2023-2024收入319、294億美元：FY23Q1iPad10系列發(fā)布后季度內(nèi)收入同比增長(zhǎng)9%至94億美元，預(yù)計(jì)全年在新產(chǎn)品系列的帶動(dòng)下收入增長(zhǎng)7%至315億美元；2024年預(yù)計(jì)收入同比下降2%至308億美元，ASP分別為446、476美元，渠道打折促銷Mac：FY2022Mac收入401美元，同比增長(zhǎng)14%；ASP提升至1354美元。得益于M系列芯片帶來(lái)的產(chǎn)品性能提升，搭載M1、M2的Mac產(chǎn)品拉動(dòng)2022財(cái)年收入增長(zhǎng)。因筆記本換機(jī)周期較長(zhǎng)，F(xiàn)Y2023-2024，預(yù)計(jì)收入334、345億美元，同比分別增長(zhǎng)-5%、2%?？纱┐鳎篎Y2022收入同比增長(zhǎng)7%至412億美元，新產(chǎn)品是財(cái)年末發(fā)布的AirpodsPro2、AppleWatchS8及AppleWatchUltra。2023年預(yù)計(jì)出貨增速進(jìn)一步放緩，公司將著重在家居智能產(chǎn)品等新賽道推出新品。預(yù)計(jì)FY2023-2024收入同比增長(zhǎng)0%、11%至411、458億美元。百萬(wàn)美元FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023EFY2024E硬件收入YOY-5%3%35%6%-4%3%YOY-14%-3%39%7%-3%2%ASP(美元)YOY16%11%34%-8%7%-2%ASP(美元)7YOY2%11%23%14%-5%2%ASP(美元)188YOY41%25%25%7%0%11%ASP(美元)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，IDC，中信建投證券服務(wù)業(yè)務(wù)：FY2022收入781億美元，同比增長(zhǎng)14%；預(yù)計(jì)FY2023-2024收入同比增長(zhǎng)9%、10%至834、932億美元。我們對(duì)收入繼進(jìn)行拆分，其中廣告收入主要來(lái)自Licensing及AppleSearchAds。來(lái)自谷歌的Licensing收入與Safari搜索流量正向關(guān)聯(lián)，預(yù)計(jì)2023年整體與2022持平；ASA業(yè)務(wù)處在高速增長(zhǎng)的放量階段，蘋(píng)果報(bào)告頁(yè)的重要聲明預(yù)計(jì)FY2023、2024分別增長(zhǎng)28%、7%；AppStore傭金收入2022年后增長(zhǎng)明顯放緩，尤其是游戲部門，預(yù)計(jì)2023年傭金收入小幅下降，其他App部分則保持較高的增速。AppleCare+收入與硬件收入、零售收入正向相關(guān)，但因今年Mac系列AC+進(jìn)行了提價(jià)，未來(lái)AC+業(yè)務(wù)單價(jià)預(yù)計(jì)逐年小幅上升，且保持略超過(guò)硬件收入的增速。數(shù)字內(nèi)容方面，iCloud與AppleMusic增長(zhǎng)迅速，尤其是AppleMusic，2023Q1Apple首次成為服務(wù)業(yè)務(wù)三大Driver之一，預(yù)計(jì)FY2023-FY2024收入仍將高速增長(zhǎng)。1YOY16%16%27%14%9%10%告收入YOY21%9%30%20%3%4%SA40ppStoreYOY27%17%28%4%-1%5%AppleCare+YOY-11%-4%38%24%1%-2%31YOY8%16%16%22%17%12%AppleMusic26YOY40%29%29%16%19%10%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，SensorTower，中信建投證券用戶數(shù)量測(cè)算：根據(jù)官方公布，F(xiàn)Y2023Q1總活躍設(shè)備數(shù)量已超過(guò)20億，上一次披露為FY21Q4的18.5億，估算同比增速為11%。我們估測(cè)iPhone活躍設(shè)備數(shù)量約13億(FY21Q1公布為1億)。預(yù)計(jì)FY2023-2024總活躍用戶分別達(dá)到22億、24億；其中iPhone活躍設(shè)備數(shù)達(dá)到14、16億。公司訂閱服務(wù)人數(shù)高速增長(zhǎng)，2022FY、13%至11億、12億。百萬(wàn)美元FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023EFY2024EiPhone活躍設(shè)備數(shù)93310181181130914381584YOY7%9%16%11%10%6%iPhone出貨量185190240238232244Switchtoothers1211057711010399總活躍設(shè)備數(shù)150016191798198721862383Y0Y11%8%11%11%10%9%數(shù)4805857459001040