第五章分銷渠道設(shè)計—建立渠道模式一、分銷渠道模式的類型分銷渠道是一個系統(tǒng)，也是一個組織。渠道內(nèi)不同類型成員通過一定的組織形態(tài)聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成一個有機的組織形態(tài)。各渠道成員之間關(guān)系不同，在渠道系統(tǒng)中所處的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。

具體而言，分銷渠道的模式主要有以下幾種：傳統(tǒng)分銷渠道模式；垂直分銷渠道模式；水平分銷渠道模式；多渠道分銷渠道模式。二、傳統(tǒng)分銷渠道模式（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式的含義是由一群獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成的分銷組織形態(tài)，各渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，每個成員都是一個獨立的利益主體，它們各自追求自身利益的最大化，渠道中沒有一個成員對其他成員有足夠的控制力，最終使整個分銷渠道效率低下。所以傳統(tǒng)渠道模式又稱為松散型分銷模式。麥克康門將之描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進(jìn)行不親密的討價還價，對于銷售條件各持己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！倍鹘y(tǒng)分銷渠道模式（二）傳統(tǒng)分銷渠道模式的特點1、傳統(tǒng)分銷渠道的優(yōu)點1）成員獨立性強，無太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰都可以憑借實力謀求渠道老大的位置。2）進(jìn)退自由，具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道。3）由于缺少強有力的外援，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強自身實力。4）中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，在進(jìn)入市場時可以借助這種關(guān)系迅速成長。（二）傳統(tǒng)分銷渠道的特點2、傳統(tǒng)分銷渠道的缺點1）各自謀求自身利益的最大化，不顧整體利益，結(jié)果導(dǎo)致整體分銷效益下降。2）渠道成員之間缺少信任感和忠誠度，缺乏長期合作的基礎(chǔ)。3）成員之間臨時性的交易關(guān)系，導(dǎo)致渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機制。4）沒有明確的分工關(guān)系，廣告、資金、經(jīng)驗、品牌等渠道資源無法有效共享。5）渠道成員缺少投身渠道建設(shè)的積極性，無法充分利用渠道的積累資源。二、傳統(tǒng)分銷渠道模式（三）傳統(tǒng)分銷渠道的適應(yīng)性盡管選擇傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)越來越少，但傳統(tǒng)渠道還是有它一定的適用情形的：1、小企業(yè)由于小企業(yè)資金實力有限，產(chǎn)品類型與標(biāo)準(zhǔn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)，不適合采取固定分銷系統(tǒng)形式。2、小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量太少，不可能形成一個穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)。3、生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域，普遍使用或存在該渠道模式。三、垂直分銷渠道模式（一）垂直分銷渠道模式的含義是由制造商、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。垂直渠道系統(tǒng)是基于某一渠道成員控制渠道行動的強烈愿望，和為消除渠道成員在追求各自利益時所造成的沖突而出現(xiàn)的。是以某一渠道成員為主形成相互間緊密合作的關(guān)系，可以由制造商控制支配，也可以由批發(fā)商或零售商控制支配。在美國的消費者市場，該渠道系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的70%—80%。根據(jù)垂直渠道形成的機制，垂直分銷渠道模式可分為公司式、管理式、契約式三種。三、垂直分銷渠道模式（二）垂直分銷渠道模式的特點1、優(yōu)點合理管理庫存，削減分銷成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強；有利于組織競爭者假如；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。2、缺點系統(tǒng)維系成本高；經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性。（三）垂直分銷渠道模式的類型1、公司式（所有權(quán)）垂直分銷模式1）含義即是由某一公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略形成的渠道模式。這種渠道是縱向一體化的渠道系統(tǒng)。2）形式一種是由生產(chǎn)企業(yè)控制的縱向（后向）一體化渠道，實行產(chǎn)銷一體化。一種是由大零售商（批發(fā)商）控制的前向一體化渠道，它們擁有自己的生產(chǎn)基地。這種渠道系統(tǒng)被企業(yè)所喜愛是因為該渠道以產(chǎn)權(quán)為紐帶，公司能對它實現(xiàn)最高程度的控制。（三）垂直分銷渠道模式的類型1、公司式（所有權(quán)）垂直分銷系統(tǒng)3）優(yōu)點A.行動的一體化從生產(chǎn)到銷售的各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制下，統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好地被貫徹，減少了渠道變得的成本和風(fēng)險。。B.品牌的統(tǒng)一化，有利于樹立統(tǒng)一的公司形象C.最大限度接近消費者D.節(jié)省費用它能將市場交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。（三）垂直分銷渠道模式的類型2、管理式垂直分銷模式1）含義管理式垂直營銷系統(tǒng)是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下，運作的分銷渠道系統(tǒng)。2）管理式垂直渠道最先進(jìn)的管理模式是渠道領(lǐng)袖對其他渠道成員進(jìn)行分銷計劃管理。分銷計劃是一個專門管理制造商和分銷商共同需求的垂直營銷系統(tǒng)計劃。制造商在公司里成立一個分銷商關(guān)系規(guī)劃部門。它的工作主要是確定分銷商的需求并建立銷售計劃，盡可能地幫助每個分銷商有效地執(zhí)行。這個部們和分銷商們聯(lián)合起來制定銷售目標(biāo)、存貨數(shù)量、貨架空間、廣告計劃、銷售計劃等。（三）垂直分銷渠道模式的類型2、管理式垂直分銷模式3）特點第一，有一個龍頭企業(yè)由于成員之間沒有所有權(quán)關(guān)系，因此龍頭企業(yè)必須具備很強大的資源、市場影響力和管理協(xié)調(diào)能力，并正確運用自己的的影響力。龍頭企業(yè)可以是制造商（如海爾）企業(yè)，也可以是中間商（如沃爾瑪）企業(yè)。第二，有一個組織體系第三，有統(tǒng)一的營銷策略如由龍頭企業(yè)供應(yīng)商品、統(tǒng)一規(guī)定價格、統(tǒng)一促銷策略等。（三）垂直分銷渠道模式的類型3、合同式垂直分銷渠道模式1）含義是指各種獨立的制造商、批發(fā)商或零售商，為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營難以達(dá)到的經(jīng)營效果和利潤，自愿結(jié)合起來，通過簽訂某種協(xié)議（合同）而結(jié)成的分銷系統(tǒng)。2）與其他垂直渠道模式的區(qū)別公司式渠道的各成員之間通過產(chǎn)權(quán)形成聯(lián)系；管理式渠道的各成員之間，由核心成員通過其實力和影響力對其他成員施加影響；合同式渠道是用契約來規(guī)范各渠道成員的行為。（三）垂直分銷渠道模式的類型3、合同式垂直分銷渠道模式3）形式A.批發(fā)商組織的自愿連鎖類似于管理式垂直渠道模式，有一個龍頭企業(yè)。不同的是連接渠道成員的力量不是科層組織，而是契約。B.零售商合作組織C.特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營系統(tǒng)的主要形式：一是制造商倡辦的零售特許經(jīng)營。二是制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營三是服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營（三）垂直分銷渠道模式的類型3、合同式垂直分銷渠道模式4）優(yōu)勢A.渠道建設(shè)容易，成本低渠道建立比較容易，用契約關(guān)系就可以將成員之間的關(guān)系加以規(guī)定。B.渠道成員之間有著明確的分工與合作C.運作效率高，能實現(xiàn)系統(tǒng)資源的較佳配置渠道成員有錢出錢，有經(jīng)驗出經(jīng)驗，有場地出場地，是對現(xiàn)有社會資源的新的排列組合，而不是通過新增加資源實現(xiàn)渠道建設(shè)。D.渠道調(diào)整具有很大的靈活性四、水平式分銷渠道模式（一）水平分銷渠道模式的含義是指由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。如保險公司與銀行合作，利用銀行營業(yè)網(wǎng)點銷售保單，運輸公司利用便利店銷售車票等。（二）水平式營銷系統(tǒng)產(chǎn)生的原因1、規(guī)避風(fēng)險因公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進(jìn)行商業(yè)冒險，或承擔(dān)風(fēng)險。2、協(xié)同作用可能是發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。四、水平式分銷渠道模式（三）水平分銷渠道模式建立的前提條件1、合作雙方各自擁有對方所不具備的優(yōu)勢2、合作雙方地位平等3、雙方有共同的需求（四）建設(shè)水平式分銷渠道的注意事項1、發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補2、節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)3、規(guī)避風(fēng)險4、分享市場5、大樹底下好乘涼百萬客戶大拜訪17一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的18

理念篇知道和不知道？19猜中彩20人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

21不知道的兩種表現(xiàn)形式？？22（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道23愛人同志24理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始25

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！26理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道27

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪28理念之五心動不如行動29結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。30

拜訪篇心動不如行動31丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰32推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點33成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛34拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。35

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的36

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備37

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介38約見約見的目的就是獲得面談的機會39

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。40如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！41電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準(zhǔn)時到的。楊小姐，明天見！42如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時間地點、爭取見面機會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。43拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機會。44接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化