第九章渠道成員之間的合作和沖突（16、17）主講教師劉京文市營12渠道課程結(jié)構(gòu)

渠道第四章營銷渠道的結(jié)構(gòu)第三章營銷渠道的設(shè)計

第五章營銷渠道的參與者第六章渠道成員選擇第七章物流的組織與管理營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道管理第八章渠道領(lǐng)袖與渠道領(lǐng)導(dǎo)方法第九章渠道成員之間的合作和沖突第十章營銷渠道控制學(xué)習(xí)目標：理解和應(yīng)用下列概念及理論渠道沖突的基本概念和類型；渠道沖突的原因；解決渠道沖突的策略和方法；渠道竄貨及其解決對策；渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本概念、條件和形式。9.1渠道沖突概論9.2渠道竄貨原因及其解決對策9.3分銷渠道沖突的解決辦法9.4

渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理開篇案例：幾乎同樣的渠道沖突，但結(jié)果卻可能是渾然不同。劉經(jīng)理是A儀器廠在華北地區(qū)的總經(jīng)銷商。A廠覺得劉經(jīng)理開拓新市場不力，因而產(chǎn)生不滿，在6年中與劉經(jīng)理產(chǎn)生了兩次沖突。但由于雙方處理方式不同，結(jié)果也完全不同。一次以握手言和，皆大歡喜收場；另一次卻分道揚鑣，兩敗俱傷。1、第一次沖突皆大歡喜盡管劉經(jīng)理的銷售業(yè)績逐年增長，但A廠對劉經(jīng)理在開發(fā)新市場方面的表現(xiàn)還不滿，總希望借機敦促一下劉經(jīng)理。趁當?shù)卣匍_一年一度的“高校儀器設(shè)備展示會”，A廠經(jīng)理故意繞開了劉經(jīng)理，聯(lián)合了另一家產(chǎn)品具有互補優(yōu)勢的經(jīng)銷商，共同租賃了展臺，一起參加了展示會，向來自全國數(shù)百家高校的潛在客戶作了A廠產(chǎn)品宣傳。通過展示和資料介紹，不少潛在客戶都對A廠產(chǎn)品產(chǎn)生了強烈興趣。A廠還默許該經(jīng)銷商在展會上跟客戶達成訂購意向，兼售所展示的系列產(chǎn)品。

劉經(jīng)理消息靈通，很快就知道了展會上的情況，怒氣沖沖地直奔A廠總部，嚴整交涉，于是渠道沖突爆發(fā)。A廠在盛情招待的同時，向劉經(jīng)理“擺事實，講道理”，說明高校市場的潛力和價值，分析了高校需求特點及市場開發(fā)策略。最后，A廠強調(diào)，如果劉經(jīng)理不加大對高校市場開發(fā)的投入和新產(chǎn)品的推廣力度，就讓別的經(jīng)銷商來經(jīng)營，竄貨事件也還可能再度發(fā)生。權(quán)衡利弊之后，劉經(jīng)理提出了開發(fā)高校市場計劃，并立下了軍令狀：一年之內(nèi)銷售額翻一番，兩年內(nèi)在該市場全面盈利。A廠則承諾在價格政策上給予5%--10%的特別折扣支持，還撥出了專項開發(fā)資金。自此，渠道沖突得以解決。A廠的市場份額不斷擴大，A廠和劉經(jīng)理雙方的利潤都持續(xù)增長，實現(xiàn)了廠商和渠道的雙贏。2、第二次沖突兩敗俱傷

A廠與劉經(jīng)理又合作5年后，劉經(jīng)理的業(yè)務(wù)又趨于平穩(wěn)，增長后勁不足。A廠認為該行業(yè)總體勢頭仍然良好，認為應(yīng)當再次給劉經(jīng)理一點刺激。A廠以參加展銷會和舉辦研討會的名義，直接面向客戶，宣傳直銷政策，制造了一起“縱向渠道沖突”，希望以此給劉經(jīng)理強大的壓力和威懾力，并借以激起劉經(jīng)理的市場開發(fā)熱情。然而事與愿違，此舉激起了劉經(jīng)理的強烈不滿。他認為A廠忘恩負義，萌生決裂之念。此時，A廠的競爭對手又乘虛而入，開始與劉經(jīng)理接觸并開出更優(yōu)惠的條件。面對新廠商的誘惑，劉經(jīng)理還是有些猶豫不決。但這時，A廠仍然沒有合理引導(dǎo)，甚至沒有和劉經(jīng)理主動溝通。僵持了大半年之后，劉經(jīng)理怨氣越來越重，遂將庫存的A廠產(chǎn)品清空，一紙傳真結(jié)束了與A廠的6年合作。此時，A廠傻眼了。由于短期內(nèi)難以找到合適的經(jīng)銷商，A廠華北地區(qū)的銷量一蹶不振，兩年后才逐漸復(fù)蘇。而劉經(jīng)理與新廠商也磨合了一年多才逐漸走上了正軌，真是一場決裂，兩敗俱傷。兩次渠道沖突，結(jié)果截然不同，令人深思。

討論：你認為A廠應(yīng)如何解決渠道問題？9.1渠道沖突概論渠道沖突:是指渠道中某一個成員由于各種原因?qū)α硪粋€或幾個渠道成員采取敵對態(tài)度和行為的情形。渠道成員之間沖突不同于通常競爭，是比競爭更加激烈的情形。在競爭時，雙方目標只要比對方表現(xiàn)得更好就能取得競爭成功。9.1渠道沖突概論渠道沖突中，一個渠道成員會把其他成員看作是自己對手，看作是需要跨越的障礙或打擊對象。有人把競爭比喻為游泳和田徑比賽，只要比其他人表現(xiàn)得更好，就能取得競爭勝利；相反，沖突就像拳擊和足球比賽，一方只有把對方擊敗才能取得勝利。9.1.1分銷渠道沖突的類型

1．橫向渠道沖突(也稱作水平渠道沖突)是指某個渠道中處于同一層次的渠道成員之間的沖突2．縱向渠道沖突(也稱垂直渠道沖突)是指某個渠道中處于不同層次的渠道成員之間的沖突。3．渠道間沖突(也稱交叉渠道沖突)是指兩個不同分銷渠道上處于同一層次上的經(jīng)銷商之間的沖突。9.1.2分銷渠道沖突的發(fā)展過程1．潛伏沖突:一方對對方的不滿情緒尚未公開表達出來或者尚未傳遞到另一方。2．覺察沖突:渠道成員能彼此感知到對方的不滿，但雙方還沒有以明顯的方式表達出來。3．感覺沖突:彼此感知到對方不滿，但雙方還沒有以明顯方式表達出來。4．公開沖突:

接受到有關(guān)沖突的信息，雙方會產(chǎn)生緊張、焦慮和不滿的感覺。5．沖突余波:根據(jù)解決沖突的結(jié)果不同，雙方會采取相應(yīng)的行動。9.1.3分銷渠道沖突的結(jié)果竄貨：是產(chǎn)品的一種越區(qū)銷售方式。它的實質(zhì)：是渠道成員為了自己的利益，違反合同約定的經(jīng)營區(qū)域而進行的越區(qū)經(jīng)營，對其他渠道成員和整個渠道造成危害。后果：1.竄貨會擾亂企業(yè)整個渠道網(wǎng)絡(luò)的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)；2.使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性，嚴重時會放棄產(chǎn)品的經(jīng)銷；3.混亂的價格也會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌不信任。從而失去市場。9.1.3分銷渠道沖突的結(jié)果

根據(jù)是否阻礙或促進企業(yè)的渠道管理和分銷目標的實現(xiàn)，按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為:自然性竄貨：交界處的跨界銷售良性竄貨：交換產(chǎn)品的跨界銷售惡性竄貨：惡意跨界銷售良性渠道沖突惡性渠道沖突9.1.3分銷渠道沖突的結(jié)果1．良性的渠道沖突結(jié)果良性渠道沖突的結(jié)果是良性的，建設(shè)性的。良性渠道沖突不會損害相互間的關(guān)系，相反，會互相促進，提高他們的績效。在沒有任何沖突的渠道中，渠道成員會變得不求創(chuàng)新，最終渠道本身也會失去競爭力。不存在任何沖突的渠道成員間的關(guān)系并不一定就是和諧的，很可能是冷漠的。保證渠道沖突結(jié)果的良性：首先，渠道成員應(yīng)當是盡責(zé)的，能夠承擔起渠道所分配的職責(zé)的。其次，渠道成員應(yīng)當把產(chǎn)生沖突看做是正常的現(xiàn)象，對沖突抱忍耐的態(tài)度，不因沖突而損害相互間的信任。最后，還需要對于剛顯現(xiàn)出來的沖突和分歧及時采取適當?shù)霓k法，加以引導(dǎo)，使沖突保持在一定限度以內(nèi)。2．惡性的渠道沖突結(jié)果由于惡性渠道沖突會導(dǎo)致渠道成員蓄意破壞、損害或阻撓其他渠道成員的行為.所以，這類沖突無論是對于渠道有關(guān)各方，還是整個渠道系統(tǒng)都是一種惡意的破壞行為。整個渠道中必須盡可能避免這類沖突。討論：渠道實踐雅芳的渠道轉(zhuǎn)型面臨著怎樣的渠道沖突？你認為雅芳應(yīng)當如何處理渠道轉(zhuǎn)型問題？談?wù)勀銓ρ欧记擂D(zhuǎn)型的建議。案例9.2渠道竄貨原因及其解決對策9.2.1渠道竄貨1．竄貨概念及表現(xiàn)形式竄貨又稱為沖貨或倒貨，是指分銷商在利益驅(qū)動下發(fā)生的產(chǎn)品越區(qū)銷售行為，也就是向其合法經(jīng)營區(qū)域以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品。竄貨是渠道沖突的最典型的情形，也是渠道管理者最頭痛的問題。竄貨的表現(xiàn)形式：（1）分公司之間的竄貨（2）經(jīng)銷商之間的竄貨（3）經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品（4）經(jīng)銷商為獲取高額利潤，銷售假冒偽劣商品2．竄貨的類型及其危害竄貨可以分為自然竄貨和惡性竄貨。自然竄貨是經(jīng)銷商在正常銷售時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場銷售產(chǎn)品。自然竄貨常常是很難完全避免的。自然竄貨如果不加管理和控制也有可能發(fā)展成為惡性竄貨。不過，市場開發(fā)初期自然竄貨常常是一種良性竄貨。惡性竄貨是分銷渠道中的成員為了獲得非正常的利潤，蓄意以低于生產(chǎn)廠家所規(guī)定的價格向自己轄區(qū)以外的市場低價傾銷產(chǎn)品的現(xiàn)象。惡性竄貨的危害性：首先，惡性竄貨會引起經(jīng)銷商的不滿，對廠家的品牌失去信心。其次，惡性竄貨也會導(dǎo)致消費者對品牌失去信任。最后，惡性竄貨還會嚴重地破壞整個營銷渠道體系。9.2.2渠道竄貨的原因1．生產(chǎn)廠家方面的原因（1）廠家多層渠道交叉造成價格體系混亂（2）營銷區(qū)域劃分不合理（3）渠道目標和獎勵政策不合理2．經(jīng)銷商方面的原因利益因素3.渠道沖突的因素1．價格或折扣的原因2．存貨水平3．大客戶的原因4．貨款回收5．技術(shù)咨詢和服務(wù)6．分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品7．渠道的調(diào)整與變革4、渠道沖突的根源

1．渠道成員目標不一2．觀念上的差異3．期望上的差異4．角色不相稱解決辦法：1．完善渠道管理的約束機制2．合理劃分市場，使每個經(jīng)銷商都有合理生存空間3．應(yīng)用新技術(shù)5．爭奪稀缺資源6．對決策權(quán)認識的分歧7．溝通上的障礙9.3.1針對沖突對企業(yè)利潤破壞程度采取相應(yīng)行動9.3分銷渠道沖突的解決辦法沖突對企業(yè)利潤影響小，但破壞性大——放棄該渠道。沖突對企業(yè)利潤影響大，但破壞性小——立即愛撫，增強控制?！掷m(xù)關(guān)注。沖突對企業(yè)利潤影響小，且破壞性小沖突對企業(yè)利潤影響大，且破壞性大——立即行動，化解沖突。9.3分銷渠道沖突的解決辦法9.3.2在渠道設(shè)計中建立防范沖突的機制1．促進信息共享機制通過創(chuàng)造一條渠道內(nèi)制度化的，信息共享的途徑，減少渠道成員之間在觀念、認識、目標和期望等方面的差異，有可能防止或減少沖突。2．建立調(diào)解和仲裁機制

調(diào)解和仲裁都試圖借用與渠道無關(guān)的第三方力量來解決爭端，就有可能防止沖突升級或使沖突保持在一定范圍內(nèi)。9.3.3解決沖突的談判策略1．合作或問題解決策略如果渠道成員強烈堅持自己目標，同時又很希望與其他渠道成員合作，他就可以采取合作或問題解決型的策略來處理沖突。但是，這種策略實際操作起來可能存在著諸多的困難。首先，這種策略的成功常常依賴于一定的外部條件。其次，實施這種策略要求渠道成員在設(shè)計使雙方共同得益的解決方案時具有創(chuàng)造性。2．競爭或進攻策略當渠道成員強烈堅持自己的目標，同時它與其他渠道成員合作的意愿又不高時，它就會采取競爭或進攻的策略來處理沖突。這種策略會加劇沖突，助長相互之間的不信任，會威脅到渠道的生存。渠道成員中有一方采取這類策略，就意味著渠道本身的穩(wěn)定性被打破了。3．遷就策略如果渠道的一方不強烈堅持自己的目標，同時它又很希望與其他渠道成員合作，此時，他就只能采取遷就型的策略來處理沖突了。遷就策略體現(xiàn)出一種合作的、互惠的真誠意愿，是想通過滿足另一個渠道成員的要求來達到強化渠道關(guān)系，建立起渠道成員間更長時期內(nèi)的信任和承諾。4．回避策略如果渠道一方不強烈堅持自己的目標，同時與渠道其他成員合作的意愿也不強，此時，他就會采取回避型的策略來處理沖突。他們試圖以不對其他成員提太多的要求，盡量減少與渠道其他成員之間的信息交換，來避免討論爭端，防止沖突的發(fā)生。實施回避策略的極端情形就是退出。9.3.4通過調(diào)整渠道解決沖突1、建立渠道聯(lián)盟或渠道一體化從長遠看，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，使渠道成員之間形成一個風(fēng)險-利益聯(lián)盟體是解決渠道沖突最有效的辦法。2、渠道扁平化渠道扁平化縮短了層級，也就減少了沖突的可能性。但渠道扁平化后，仍應(yīng)避免渠道成員間矛盾的激化。9.4渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理9.4.1渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義、特點及動機1．渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義和特點分銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段，處于同一分銷渠道中的雙方或多方成員通過協(xié)議形成的長期利益共同體。在渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中，渠道成員按照協(xié)議的規(guī)定，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為。公平地分享經(jīng)濟利益和合作成果。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種承諾。只有當渠道成員既有維持一種渠道關(guān)系的愿望，同時，又愿意為維持這種關(guān)系而付出或承擔某種責(zé)任和義務(wù)時，聯(lián)盟才能得以維持。這種付出或承擔某種責(zé)任和義務(wù)可能就意味著放棄短期利益或者是放棄其他機會，而寧愿將組織資源投入到聯(lián)盟中去。聯(lián)盟及相應(yīng)的承諾也意味著渠道成員要承受增加對其渠道伙伴依賴性的風(fēng)險。做出承諾的渠道成員必須承受這種風(fēng)險并采取適當?shù)拇胧┻M行管理。承諾意味著一種長期的眼光，促使聯(lián)盟中的渠道成員做出短期的犧牲以保持和發(fā)展聯(lián)盟關(guān)系。2．建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機分析（1）上游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機分析1）尋求與下游渠道成員之間更廣泛的合作。2）上游企業(yè)希望穩(wěn)定地擁有現(xiàn)有渠道。3）謀求建立針對競爭對手的有效壁壘。（2）下游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機分析

1）保證其所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。2）渠道成員希望通過聯(lián)盟降低分銷成本。3）下游渠道成員，如分銷商，希望通過渠道聯(lián)盟實現(xiàn)差異化，使自己區(qū)別于其他的分銷商。9.4.2建立渠道聯(lián)盟的必要條件要成功地建立渠道聯(lián)盟必須具備四個條件。1．一方在營銷資源或能力上有特殊的需要；2．另一方有滿足這些需要的能力；3．雙方加入聯(lián)盟之后都能獲益；4．雙方彼此承諾構(gòu)筑起較高的退出壁壘只有在同時具備以上四個條件的情況下，渠道聯(lián)盟才能得以建立和維持。9.4.3渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式1．會員制會員制的戰(zhàn)略聯(lián)盟是渠道成員通過協(xié)議的方式成立一個類似于俱樂部的組織，組織內(nèi)的成員之間有較高的信任度，大家互相協(xié)調(diào)、互相幫助、共同遵守游戲規(guī)則，謀求共同發(fā)展。會員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)參與者的不同可以分為四種形式：（1）制造商與經(jīng)銷商（批發(fā)商）之間的聯(lián)盟；（2）批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟；（3）制造商與零售商之間的聯(lián)盟；（4）零售商之間的聯(lián)盟。2．銷售代理制渠道聯(lián)盟的銷售代理制，從生產(chǎn)制造商的角度看是銷售代理制，而從銷售代理商的角度看是制造承包制。它是一種比會員制更緊密的渠道聯(lián)盟，生產(chǎn)制造商要利用和依賴銷售代理商的銷售能力和渠道優(yōu)勢；而銷售代理商則要利用和依賴生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造能力和優(yōu)勢。作為渠道聯(lián)盟的銷售代理制不同于一般意義上的銷售代理制。渠道聯(lián)盟銷售代理制特點：（1）渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用獨家總代理或某地區(qū)獨家代理的形式。（2）渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用傭金代理的形式。（3）代理商與生產(chǎn)制造商之間所簽訂的代理協(xié)議約束力較強，雙方在權(quán)利和義務(wù)方面的約定比較廣泛，規(guī)定的內(nèi)容也比較詳盡。（4）渠道聯(lián)盟銷售代理制所簽訂的協(xié)議有效期較長，有時可以達到10年以上。3．聯(lián)營公司

聯(lián)營公司——指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營體。（1）合資經(jīng)營。（2）相互持股。討論：渠道實踐渠道實踐中的兩個案例，給我們提供了哪些打造伙伴型供應(yīng)商關(guān)系的經(jīng)驗和啟示？結(jié)合其他建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功與失敗的例子，分析構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的步驟、方法和途徑。

案例：打造伙伴型供應(yīng)商關(guān)系

作業(yè)：1、渠道沖突:2、分銷渠道沖突的類型有哪些？3、惡性的渠道沖突結(jié)果是什么？4、渠道沖突的根源、渠道沖突的直接原因是什么？5、竄貨概念及表現(xiàn)形式？6、竄貨的類型及其危害？7、渠道竄貨的原因？8、渠道竄貨的解決對策主要有哪幾種？9、渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義和特點？10、建立渠道聯(lián)盟的必要條件？11、渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式有哪幾種？各有哪些優(yōu)勢？12、在談到與渠道合作伙伴的關(guān)系時，有人說：我們只要合作，不要沖突。你覺得這可能嗎？為什么？

13、談?wù)勗谌粘Ｉ钪?，你怎樣解決與同學(xué)的矛盾與沖突？百萬客戶大拜訪43一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的44

理念篇知道和不知道？45猜中彩46人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

47不知道的兩種表現(xiàn)形式？？48（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道49愛人同志50理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始51

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！52理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道53

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪54理念之五心動不如行動55結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。56

拜訪篇心動不如行動57丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰58推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點59成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛60拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。61

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的62

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備63

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介64約見約見的目的就是獲得面談的機會65

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------