H:\精品資料\建筑精品網(wǎng)原稿ok（刪除公文）\建筑精品網(wǎng)5未上傳百度哇哈哈營銷策劃案一、執(zhí)行概要在娃哈哈新品發(fā)布會上,娃哈哈推出新一季健康飲料——娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶。藍(lán)莓被譽為”超級水果”,藍(lán)莓中的花青素具有強大的抗氧化功能,能夠延緩衰老和記憶力衰退、預(yù)防心臟病的發(fā)生,藍(lán)莓中的SOD成分能夠改進視力,消除眼疲勞,多吃藍(lán)莓或多飲含藍(lán)莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。娃哈哈緊跟時代潮流,在冰紅茶中特別添加了國際流行的珍貴奢華的的藍(lán)莓果汁,不但使冰紅茶更加好喝爽口,而且還有很高的營養(yǎng)價值和保健效果。娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶,采用國際領(lǐng)先的高溫短時浸提、瞬間冷卻、高速離心、多級精濾四大技術(shù),萃取茶葉精華,特有活力因子——SOD、花青素,當(dāng)鮮爽藍(lán)莓融入香醇紅茶……茶飲新貴、由此誕生。本次營銷計劃為提高娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶銷量,從行業(yè)分析、競爭分析、內(nèi)部分析、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇、目標(biāo)顧客分析、產(chǎn)品定位以及相關(guān)營銷策略這七個方面著手,制定相應(yīng)的營銷策略。預(yù)計銷售5000萬瓶。此次營銷方案,將經(jīng)過實地市場調(diào)研,結(jié)合歷年數(shù)據(jù),依據(jù)相應(yīng)的科學(xué)理論得出娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的競爭優(yōu)劣勢、目標(biāo)市場以及營銷所需的產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略和相關(guān)執(zhí)行措施。基本目標(biāo)銷售量和銷售額:50000000*3.5=市場占有率:在茶飲料中占10%產(chǎn)品的知名度:娃哈哈作為中共馳名商標(biāo)在消費者心中有一定的影響地位。在同等條件下,娃哈哈與知名度較小品牌相比,人們更愿意去選擇娃哈哈。有了娃哈哈這個品牌做背景依托,藍(lán)莓冰紅茶更容易打開市場。顧客滿意度:娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶,采用國際領(lǐng)先的高溫短時浸提、瞬間冷卻、高速離心、多級精濾四大技術(shù),萃取茶葉精華,特有活力因子——SOD、花青素。先進的技術(shù),獨特的口感在產(chǎn)品質(zhì)量上給人以新鮮的享受。專業(yè)的銷售人員,良好的銷售態(tài)度令顧客在購買過程中心情愉悅。結(jié)合產(chǎn)品和銷售,顧客滿意度會較高。三、行業(yè)分析中國飲料行業(yè)的SWOT分析綜觀國內(nèi)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀,當(dāng)前國內(nèi)飲料企業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間,其市場的優(yōu)勢和機會點主要表現(xiàn)在以下六個方面:

1、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

中國飲料市場的真正形成,應(yīng)該能夠追溯到1979年可口可樂進軍中國之時,從那時開始本土飲料企業(yè)就一直面臨跨國飲料企業(yè)的巨大沖擊,當(dāng)時中國也有自己的飲料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等,但總體缺乏全國性有影響的飲料品牌。隨著中國經(jīng)濟體制改革的不斷深化,品牌經(jīng)營日益成為企業(yè)爭奪市場的有力武器,也隨之產(chǎn)生大批知名的本土飲料品牌。據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示,十強企業(yè)合計飲料產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的比重1997年為22.42%,1998年為26.73%,1999年迅速提高為40.30%,上半年又提高到45.18%,幾乎占據(jù)全國飲料市場的半壁江山。另據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的一項數(shù)據(jù)顯示,本土飲料品牌在消費者心目中享有很高的知名度,1999年排在前4位的分別是匯源15.2%,露露6.5%,榮氏4.1%,椰樹3.9%。這表明中國飲料消費市場逐漸邁向成熟,本土品牌由于其特定地緣性和親和力等因素受到消費者的歡迎。哇哈哈企業(yè)作為國內(nèi)知名企業(yè),在果汁飲品的發(fā)展上具有優(yōu)勢。

2、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

⑴消費者口味的多樣性和獵奇心理,以及明顯的缺乏品牌忠誠,為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間,即市場潛力很大。同時不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā),有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間,如”大湖”推出”大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。⑵針對不同群體而設(shè)計的包裝樣式和容量,符合飲料消費場合的不同特點,如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝,正適合平常人們請客吃飯時候的飲用量。”多喝水”推出的”隨身酷”就是根據(jù)飲料產(chǎn)品大都單次飲用的特點而設(shè)計的更便于攜帶飲用的新型包裝。⑶針對價格敏感型顧客,企業(yè)可適時推出不同價位的飲料產(chǎn)品以形成市場區(qū)隔,滿足不同層次消費者的日常飲料需求。如碳酸飲料利用”加送容量,價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。⑷隨著社會的進步和生活水平的不斷提高,消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展,主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示。未來飲料市場競爭將更多地表現(xiàn)在消費者心理空間的爭奪上,也就是說誰真正滿足消費者心理需求,誰就會成為飲料市場新的領(lǐng)導(dǎo)者。

3、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會

消費市場的日益裂化,使得市場環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時,也為飲料企業(yè)開展目標(biāo)消費群體營銷提供機會。新興出現(xiàn)的飲料消費群體主要包括如新女性群體、新生代族(16-25歲)、兒童群體和新知識精英群體以及老年群體等,不同飲料群體有著不同的飲料消費需求,這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域,高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。這里包含兩個層面,一是針對性地開發(fā)飲料產(chǎn)品,在細(xì)分市場上取得市場競爭的主動;二是針對性地利用傳播媒介,以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。在細(xì)分群體的選擇上要特別注意市場容量及是否具有可延展性,統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體,這兩大群體消費在中國具有相當(dāng)大的市場潛力,同時新女性和兒童群體具有很強的延展性,即針對新女性和兒童的產(chǎn)品特點和廣告訴求同時能夠受到其它群體的響應(yīng)。我們認(rèn)為,當(dāng)前飲料消費的這兩大群體還有很大的挖掘空間,對新女性的訴求決非”漂亮”二字能夠窮盡,這也給廣告創(chuàng)意人員更大發(fā)揮和想象的空間。

4、飲料產(chǎn)品生命周期的差異為成長型飲品創(chuàng)造無限市場潛量

飲料產(chǎn)品有其成長的生命周期,即經(jīng)歷產(chǎn)品的四個階段:產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。各種飲料類型在市場所處階段不同,市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期,品牌集中度非常高,企業(yè)能夠經(jīng)過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期,市場空間依然很大。當(dāng)前中國人均果汁消費量為1KG左右,世界平均水平為10KG,果汁飲料分為純果汁、果汁飲料和果味飲料三種類型,各種不同類型飲料成長的空間也比較大,市場上對健康低糖和天然營養(yǎng)的新型果汁需求很大。據(jù)日本貿(mào)易統(tǒng)計速報的數(shù)據(jù)顯示,中國當(dāng)前人均年飲用茶飲料為0.4升,日本人年均飲用茶飲料為20-30升?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期,相信市場前景非常廣闊。包裝水市場行業(yè)進入壁壘并不高,競爭也主要集中在品牌、價格和包裝等方面。近年來臺灣飲料市場改變單一品種發(fā)展的局面,出現(xiàn)品種間融合的趨勢,不同品種之間的界限也越來越模糊,如加味水,在水中添加果汁;純果汁鮮乳,即鮮乳+純果汁;黑松公司推出一種叫”水果優(yōu)酷”的乳飲料,是純果汁+發(fā)酵乳。這些飲料產(chǎn)品給市場注入了新鮮活力,順應(yīng)”嘗新族”的心理需求,相信未來市場潛力非常巨大。同時一些新興成長的飲料類型如植物蛋白飲料和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點,當(dāng)前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品,消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。5、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料行業(yè)各品牌在不同地域的品牌知名度和市場占有率差異非常明顯,一般來說飲料企業(yè)生產(chǎn)地及周邊地區(qū)的飲料消費呈現(xiàn)較高知名度和占有率態(tài)勢,主要是因為其地緣性、親和力以及由于運送成本較低使得企業(yè)能夠更多的讓利給消費者,這對價格敏感型消費者效果尤佳。同時由于受到渠道促銷和廣告投放等因素的制約,企業(yè)在全國其它地域的品牌知名度和市場占有率都不一樣,廣告投放和銷售促進的重點地區(qū)知名度和占有率要明顯高于競爭品牌。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的數(shù)據(jù)顯示,1999年果汁飲料市場占有率,華北、華東和西南地區(qū),匯源果汁的市場占有率排名首位,而在東北地區(qū)露露占絕對優(yōu)勢,西北地區(qū)和中南地區(qū)市場占有率排名首位的分別是榮氏和新奇士。研究表明,一些規(guī)模較小的城市碳酸飲料滲透率比較低,北方一些城市瓶裝水滲透率比較低等。全國不同城市之間品牌知名度與占有率的差異為飲料企業(yè)實施避實就虛策略提供了理論依據(jù),飲料企業(yè)能夠根據(jù)各品牌市場占有情況,對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊,即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異,飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

在對中國飲料行業(yè)的SWOT分析中,我認(rèn)為哇哈哈企業(yè)必須吸收跨國飲料品牌在中國的成功經(jīng)驗,并充分利用其自身優(yōu)勢,如民族品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、中小城市和農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及熟悉不同地域的文化背景和消費習(xí)慣的差異從而有針對性地開展廣告促銷活動等優(yōu)勢,趨利避害,發(fā)展和壯大企業(yè)實力。四、競爭分析中國茶飲料行業(yè)市場競爭態(tài)勢分析飲料行業(yè)的市場競爭主要包括產(chǎn)品競爭和企業(yè)綜合實力的比拼,主要從以下幾個方面ＰＫ。產(chǎn)品狀況(1)產(chǎn)品種類分析市場現(xiàn)有的茶飲料可分為:純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類,像頂津、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言,又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、檸檬茶等。從消費者對不同種類茶飲料的購買情況來看,消費者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶。(2)產(chǎn)品口味分析中國有一個詞叫＂品茶＂,從這一點上就足見茶飲料的口味對于消費者的重要性。當(dāng)前市場上產(chǎn)品的口味越來越豐富,主要為低糖、清淡和含汽型。除了傳統(tǒng)的”紅茶”、”綠茶”,茶飲料有了越來越多的新面孔,讓消費者有了更多的選擇。如娃哈哈的”龍井茶莊”、”花草茶”,康師傅的”茉莉清茶”、”勁涼冰紅茶”,樂百氏的”脈動動動茶”,麒麟公司的”花餞清源”、”午后奶茶”,養(yǎng)生堂的”農(nóng)夫汽茶”等眾多新品種,紛紛打出”營養(yǎng)健康”、”天然”牌。同時,消費者的口味正在潛移默化地發(fā)生變化,茶飲料健康、休閑,具有修身養(yǎng)性的作用得到消費者的普遍認(rèn)可。(3)產(chǎn)品包裝分析從產(chǎn)品的包裝材質(zhì)來看,主要有紙塑無菌包裝、熱灌裝塑料瓶,其中紙塑無菌包裝又包括利樂包和康美包等,而旭日升最早推出罐裝當(dāng)前在市場中已較為少見。從發(fā)展趨勢來看,雖然當(dāng)前許多廠家主推ＰＥＴ包裝,但該包裝的抗壓能力較差,會出現(xiàn)變形,特別是小品牌,只有頂津、統(tǒng)一推出的ＰＥＴ聚脂瓶吹瓶的抗壓能力較好,而隨著紙塑包裝樣式的不斷翻新,加之成本較低,發(fā)展前景非常廣闊。在包裝量上,瓶裝的包裝量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML,大包裝主要為家庭裝;紙盒裝的包裝量主要是330ML和375ML。(4)產(chǎn)品價格分析雖然中國的茶飲料市場沒有經(jīng)過價格戰(zhàn)的沖擊,但價格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢,當(dāng)前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價格大都在2－5元左右,與茶飲料新推出市場時的價格相比大約下降了20%左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因為生產(chǎn)成本的降低,另一方面也說明茶飲料市場已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價格戰(zhàn),例如在批發(fā)環(huán)節(jié),相同類型、不同品牌的價格相差約20%－30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間,隨著新廠家的再加入,可能茶飲料的價格戰(zhàn)指日可待。五、內(nèi)部分析相對優(yōu)勢和劣勢分析相對優(yōu)勢:部分組員因個人經(jīng)歷等因素對營銷有一定的經(jīng)驗。作為90后,大家都是喝著哇哈哈長大的,對哇哈哈的口感非常了解。哇哈哈從我們小時候就成為我們生活中的日常飲品,它是我們最喜歡,最有親切感的一種飲料。劣勢分析:組員時間精力有限,共同的空閑時間較少,因而討論時間較少。組員都是女生,很難從男生的眼光來看待本次營銷方案,可能會缺少一些比較不錯的主意。營銷不比吃飯,因而實踐經(jīng)驗會總體相對比較少。企業(yè)能夠利用的營銷資源:品牌信譽和市場地位:"娃哈哈"品牌誕生于1989年。宗慶后細(xì)心研究當(dāng)時的市場后發(fā)現(xiàn),營養(yǎng)液的品牌雖多,但沒有一種是針對兒童這一目標(biāo)消費群體的。她于是抓住這個細(xì)分市場,開發(fā)了"給小孩子開胃"的兒童營養(yǎng)液,把它起名為"娃哈哈",同時企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。由于那首著名的兒歌,"娃哈哈"的名稱本就極具親和力而容易傳播。隨著強勢的廣告宣傳,"喝了娃哈哈,吃飯就是香"這句朗朗上口的廣告詞很快就流傳于大街小巷,品牌知名度迅速建立起來。"更重要的一點,"宗慶后強調(diào)說,"小孩子喝過一兩次之后確實有效果,那么就有了可靠、貨真價實的信譽。大家就了解,娃哈哈不是一個只靠打廣告的空心品牌。"營銷時所需要的產(chǎn)品都有哇哈哈集團公司提供,無需成本。哇哈哈集團以有的銷售方向——飲料王國當(dāng)前娃哈哈集團旗下?lián)碛辛似垦b水、碳酸飲料、果汁飲料、乳制品、八寶粥等五大類幾十個品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、乳酸奶和八寶粥多年來的銷量一直位居全國第一。66億的總資產(chǎn)、100億的銷售規(guī)模-成為中國最大的食品飲料企業(yè)。在"飲料王國"的成長歷程中,品牌延伸戰(zhàn)略功不可沒。兒童產(chǎn)品-成人產(chǎn)品相比兒童市場,成人飲料的市場空間潛力更大。娃哈哈向成人飲料延伸的第一種產(chǎn)品,選擇了受眾面最廣的純凈水。能夠說,將純凈水以"娃哈哈"命名是從兒童飲料領(lǐng)域向成人飲料領(lǐng)域拓展的最大轉(zhuǎn)折點,受到的爭議也最大。"很多人認(rèn)為娃哈哈是在冒險。"宗回憶說,當(dāng)時國內(nèi)不少人士都以品牌定位理論來批駁這種做法,并建議娃哈哈應(yīng)該在成人飲品上采用多品牌戰(zhàn)略。"她們說,我們這樣延伸,會讓娃哈哈的品牌個性變得不清晰,會影響品牌原來的優(yōu)勢。"在此之后,娃哈哈集團繼續(xù)采取這種聯(lián)合品牌的方式推出了"娃哈哈·非常茶飲料"、"娃哈哈·激活運動飲料"等其它系列。順利地將"娃哈哈"由原先的一個產(chǎn)品品牌,過渡為輻射范圍更廣的企業(yè)品牌。這樣,一方面各種飲料在市場上保持了一個整體形象,另一方面各自又鎖定了相應(yīng)的消費群體。"企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就如同母子關(guān)系。"宗慶后認(rèn)為,企業(yè)品牌從宏觀上把握著傳播的可信性,抽象概括,具有包容力;而產(chǎn)品品牌則是具體生動的,能夠根據(jù)消費者的偏好和市場變化來及時調(diào)整。這種格局,能夠規(guī)避品牌延伸可能帶來的"品牌資源被過度開發(fā)"以及"品牌定位模糊"等等風(fēng)險。制約因素:營銷人員的時間問題,營銷地點以及營銷對象有限問題產(chǎn)品定位:娃哈哈雖然以兒童飲料起家,可是十多年的發(fā)展中,一直都是在向成人化方面傾斜。為了配合純凈水和非常可樂的市場營銷,娃哈哈在廣告宣傳的方式上也已經(jīng)離兒童定位越來越遠(yuǎn)。今天的"娃哈哈",已經(jīng)不再等同于兒童品牌了?，F(xiàn)在娃哈哈回到起點,繼續(xù)在兒童產(chǎn)業(yè)里延伸,它所需要的品牌紐帶,正是它以往盡力去淡化的"童趣"。而娃哈哈在飲料行業(yè)建立起的品牌核心價值,是與它在這個行業(yè)里的專業(yè)地位相一致的。消費者對娃哈哈的認(rèn)知,是一家很有實力的飲料龍頭企業(yè)。它的品牌優(yōu)勢,在于它多年積累的高品質(zhì)產(chǎn)品、完善服務(wù)以及龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位是建樹品牌的根本

只有將產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的市場定位才能更符合市場需求,產(chǎn)品也才能適銷對路;而只有把產(chǎn)品做大、做好了,也才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

關(guān)于這方面的經(jīng)營理論和創(chuàng)意策劃書籍可謂汗牛充棟,有關(guān)介紹不無詳全,關(guān)鍵是在何時、何地、如何運用的問題。所謂:”理論是月亮的光輝,事實是太陽的光輝”。

娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點。

1992年,當(dāng)娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應(yīng)求、”娃哈哈”的名字已家喻戶曉、”娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候,娃哈哈又適時地推出了果奶,并堅持用”娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當(dāng)時廣東一帶同類產(chǎn)品很多,可是娃哈哈吃準(zhǔn)了市場的需求、憑藉娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢,加強質(zhì)量、口感和廣告攻勢。”甜甜的,酸酸的,味道好有營養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北,新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動效應(yīng),很快風(fēng)靡全國,迅速被廣大消費者接受、喜愛。來,娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料,根據(jù)市場的發(fā)展和需求在不變中求變化,適時契合并領(lǐng)先市場,穩(wěn)健經(jīng)營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料市場銷量的71.8%,”娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。

1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥,上市至今一直高居全國八寶粥質(zhì)量第一、銷量第一。

在的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中,在激烈的市場競爭中,雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和驚心動魄的場面,所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展,娃哈哈稱之為”小步快跑”,這也正是娃哈哈一貫秉持的市場決策原則。因此我們能夠借鑒哇哈哈集團在之前的成功經(jīng)驗。利用好市場,大打營銷之戰(zhàn)!六、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇(一)市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)市場是商品交換關(guān)系的總和,本身能夠細(xì)分消費者異質(zhì)需求的存在企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(二)如何進行市場細(xì)分市場細(xì)分之前,需要先把市場進行區(qū)隔市場能夠細(xì)分,因為人從性格上能夠分很多類,市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的,可是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個產(chǎn)品適合一個年齡段的人群,這個年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。群體大就是大的區(qū)隔人群,小的就是小的區(qū)隔人群。人群劃分出幾塊兒來,有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年,這是從年齡上分出來的區(qū)隔,還能夠從性別上、經(jīng)濟能力上進行區(qū)隔的。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔,有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔,還有些適合從經(jīng)濟能力上區(qū)隔。而對于飲料行業(yè)來說,最只要的消費人群還是以年輕人為主的市場。區(qū)隔市場與市場細(xì)分不同,區(qū)隔是區(qū)隔出一個大的市場人群,也叫市場區(qū)隔。它能夠用一個產(chǎn)品類別去對應(yīng),除了對應(yīng)不同年齡,還能夠?qū)?yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中,還能夠從年齡上對應(yīng)青年女性、青年男性,或者是中年女性、中年男性,反正這些都叫區(qū)隔,用一個大產(chǎn)品類別對應(yīng)市場的一類人群的就叫區(qū)隔市場。隨著市場的成熟,細(xì)分越來越細(xì)由于市場競爭的加劇,在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。比如,服裝的細(xì)分,服裝能夠從職業(yè)上分,能夠從生活方式上分,還能夠分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當(dāng)中,每一種還能夠?qū)?yīng)不同的性格人群。比如,一個女孩如果比較活潑,能夠穿活潑一點兒的服裝;如果比較內(nèi)向,能夠穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。在一個需求方式里,同一個人在不同時間點上的需求也不同,這也是細(xì)分。這些細(xì)分是有條件的。條件是什么?就是市場條件。什么叫市場條件?就是做細(xì)分產(chǎn)品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細(xì)分。比如,從計劃經(jīng)濟進入到市場經(jīng)濟,產(chǎn)品開始豐富起來,人們的需求方式隨之改變。以前,大家都擦雪花膏,早上起來往手上擦點兒蛤蜊油、往臉上擦點兒雪花膏潤潤膚就很不錯了。但隨著市場經(jīng)濟的活躍和人們生活水平的提高,好的產(chǎn)品逐漸被認(rèn)識,人們對美的認(rèn)識也改變了,對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了,這個時候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之后,就會有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程,后來美白已經(jīng)不能滿足人們的需求了,人們想讓皮膚更滋養(yǎng)、讓皮膚更有彈性,因此不同概念的產(chǎn)品需求都產(chǎn)生了。有了這樣細(xì)分的需求,才會有細(xì)分的產(chǎn)品來對應(yīng)。依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進行細(xì)分消費者的認(rèn)識是逐步發(fā)展的,認(rèn)識還沒有到這一點的時候,單靠一家企業(yè)的力量去把她教育到跨一個時代的理解程度是不可能的。如果在英國有這個市場,人們希望中國也有這個市場,這種想法不一定完全現(xiàn)實。中國有企業(yè)可能會有這個條件和能力,可是不一定有這種意識。市場的前進是按部就班的,企業(yè)要根據(jù)市場的調(diào)研結(jié)果來考慮產(chǎn)品的市場是處于什么階段,只有到了相對成熟的狀態(tài)下,才能夠用產(chǎn)品去細(xì)分。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對應(yīng)市場的需求,因此說,市場細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。(三)市場細(xì)分的程序——校園市場市場細(xì)分作為一個比較、分類、選擇的過程,應(yīng)該按照一定的程序來進行,一般有這樣幾步:1．正確選擇市場范圍企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進入市場的范圍,如進入什么行業(yè),生產(chǎn)什么產(chǎn)品,提供什么服務(wù)。而本次我們組調(diào)查的為大學(xué)校園的市場,一個消費人群以年輕人為主的市場。2.列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),比較全面地列出潛在顧客的基本需求,作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。而本次的調(diào)查所分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為主要以下四個方面進行:消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素浙師大位于市郊、交通狀況良好、人口密集度小除特殊地段外等人口統(tǒng)計因素各類年紀(jì)各類專業(yè)的同學(xué)均適合心理因素不同的購買力,不同的購買動機等等行為因素購買頻率、購買方式、購買習(xí)慣等等3．分析潛在顧客的不同需求,初步劃分市場我們將所列出的各種需求經(jīng)過抽樣調(diào)查進一步搜集有關(guān)市場信息與顧客背景資料,然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場,至少從中選出三個分市場。例如性別差異的市場在購買時需求的差異。男生可能會比較注重品牌以及獲得的享受度,而女生則是可能比較注意價格的差異,比較追求實惠。4．篩選根據(jù)有效市場細(xì)分的條件,對所有細(xì)分市場進行分析研究,剔除不合要求、無用的細(xì)分市場。5．為細(xì)分市場定名為便于操作,可結(jié)合所收回的問卷調(diào)查以及各細(xì)分市場上顧客的特點,用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場定如某產(chǎn)品市場分為創(chuàng)新型、價格型、享受型、求異型等。經(jīng)過細(xì)分市場的定名,有助于我們更好的收集合適的信息。6．復(fù)核進一步對細(xì)分后選擇的市場進行調(diào)查研究,細(xì)分后的市場更加有助于我們充分認(rèn)識各細(xì)分市場的特點,所開發(fā)的細(xì)分市場的規(guī)模、潛在需求,還需要對哪些特點進一步分析研究等,使我們更好的完場調(diào)查。7．決定細(xì)分市場規(guī)模,選定目標(biāo)市場企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場,作為目標(biāo)市場。沒有這一步,就投有達(dá)到細(xì)分市場的目的。同樣我們經(jīng)過一系列的細(xì)分以后,確定相應(yīng)的目標(biāo)市場以進行今后更為深一步的調(diào)查研究。經(jīng)過以上七個步驟,便完成了市場細(xì)分的工作,就要能夠根據(jù)自身的實際情況確定目標(biāo)市場并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。(四)市場細(xì)分的步驟:可見,市場細(xì)分包括以下步驟:1.選定產(chǎn)品市場范圍。一種產(chǎn)品應(yīng)明確在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍,并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。3.分析潛在顧客的不同需求。應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查,并對所列出的需求變數(shù)進行評價,了解顧客的共同需求。4.制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場,最終確定可進入的細(xì)分市場,并制定相應(yīng)的營銷策略。(五)市場細(xì)分的作用1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。2、有利于發(fā)掘市場機會,開拓新市場。3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。(六)市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細(xì)分法、系列因素細(xì)分法等;市場細(xì)分作為一個比較、分類、選擇的過程,應(yīng)該按照市場細(xì)分的程序來進行,一般有正確選擇市場范圍、篩選等步驟。1．單一變量法所謂單一變量法,是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果,把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量,從而達(dá)到市場細(xì)分的目的.2．主導(dǎo)因素排列法主導(dǎo)因素排列法即用一個因素對市場進行細(xì)分,如按性別細(xì)分化妝品市場,按年齡細(xì)分服裝市場等。這種方法簡便易行,但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。3．綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細(xì)分,例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場,如圖4—1所示。4．系列因素細(xì)分法當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項的,而且各因素是按一定的順序逐步進行,可由粗到細(xì)、由淺入深,逐步進行細(xì)分,這種方法稱為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場將會變得越來越具體,例如某地的皮鞋市場就能夠用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分:(七)有效市場細(xì)分的條件 企業(yè)進行市場細(xì)分的目的是經(jīng)過對顧客需求差異予以定位,來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知,產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長,因此,企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此,我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征:可衡量性可進入性可盈利性(規(guī)模性)差異性相對穩(wěn)定性(八)目標(biāo)市場選擇策略根據(jù)各個細(xì)分市場的獨特性和自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇.1.無差異市場營銷無差異市場營銷指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.2.密集性市場營銷密集性市場營銷是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場.3.差異性市場營銷差異性市場營銷是指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量.而對于我們來說,就是選擇大學(xué)校園這個密集性的營銷市場。為此,我們組員一起討論而且做了份調(diào)查問卷,并分組在校園內(nèi)進行了調(diào)查,調(diào)查對象涉及大一到研究生不等。浙江師范大學(xué)關(guān)于娃哈哈之新品——藍(lán)莓冰紅茶的市場調(diào)查問卷親愛的同學(xué):此份問卷主要是在探討哇哈哈的這款新品的大學(xué)生消費人群的市場認(rèn)識度、接受度等等,請依照自己真實的情形填答。本問卷采取不具名方式填寫,所收集的信息僅供學(xué)術(shù)研究之用,您的幫助將是我們這次市場調(diào)查成功與否的關(guān)鍵。年級:性別:1、您知道哇哈哈的新品——藍(lán)莓冰紅茶嗎?您是否喝過?A、知道而且喝過B知道可是沒有喝過C、不知道也沒有喝過2、您最常購買的飲料品牌(單選):A、娃哈哈B、康師傅C、統(tǒng)一D、可口可樂F、王老吉G、其它3、影響您選擇該品牌飲料的因素有哪些(可多選):A、口味好B、止渴C、包裝特別D、廣告E、保健功能F、方便購買G、價格實惠H、品牌吸引I、代言人J、朋友介紹K、其它4、您是經(jīng)過何種途徑了解到以下新產(chǎn)品的(請在對應(yīng)空格內(nèi)√,其它請在相應(yīng)空格內(nèi)說明):途徑娃哈哈營養(yǎng)果粒娃哈哈營養(yǎng)快線娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶娃哈哈柚子茶電視廣告

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5、當(dāng)有新品飲料上市的時候,你會:A、馬上去買瓶來嘗嘗味道B、等別人買來嘗了以后根據(jù)別人的評論后再決定是否購買C、不關(guān)注此類信息6、以下是娃哈哈產(chǎn)品,您知道的有(可多選)A、娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶B、娃哈哈營養(yǎng)果粒C、娃哈哈營養(yǎng)快線D、娃哈哈HelloCE、其它7、您主要是從哪里購買該品牌飲料(可多選):A、大型超市B、便利店C、報刊亭D、自動販賣機E、校園超市(含小賣部)F、私營小店G、其它8、您喜歡的飲料類型?A、功能型飲料B、茶飲料C.、果汁飲料D、乳飲料9、您覺得一個飲料新品最吸引你的地方在哪里?A創(chuàng)新B.品牌C.質(zhì)量D.代言人感謝您在百忙之中抽空協(xié)助填寫本問卷。再次衷心謝謝您的協(xié)助與賜答!七、目標(biāo)顧客分析如何尋找目標(biāo)顧客企業(yè)管理者想了很多辦法,花了很大力氣來開拓市場、促進銷售,結(jié)果卻不令人滿意。原因是沒有找到自己的目標(biāo)顧客。那如何尋找呢?１、收集信息市場的信息收集是進行分析的基礎(chǔ),它要求收集方法科學(xué)、信息準(zhǔn)確、盡可能的詳細(xì)。這里介紹一種最基本的歸類整理法:第一步是整理顧客資料,按照顧客的行業(yè)、規(guī)模、需求特點等將其分成若干個顧客群體。第二是經(jīng)過營銷人員填表、開會討論等方式收集顧客特征信息,如需求特點、組織特點等。第三步針對一些還不清楚的,選取有代表性的顧客進行調(diào)查、詢問。收集活動需要注意的是:所了解的情況一定是客觀的,不能憑臆想去猜測,須如實記錄和填寫。２、分析資料茶飲料市場分析一、飲料市場

近年來國內(nèi)飲料市場象許多輕工業(yè)產(chǎn)品一樣受到進口、合資產(chǎn)品更為猛烈的沖擊,更多地開發(fā)自已的新優(yōu)產(chǎn)品已刻不容緩。

據(jù)了解,改革開放以來,中國飲料行業(yè)發(fā)展迅速,平均每年以24.2%的增長幅度遞增,1993年全國飲料總產(chǎn)量比1980年增長了15.7倍。可是,這樣的規(guī)模水平仍與世界先進水平相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)前全世界年人均占有飲料42.75公斤。其中美國人午人均占棄211公斤,日本100公斤,而中國年人均只存4公斤,不足世界平均水平的十分之一,美國的五十分之一。

正是由于中國存在巨大的飲料潛在市場,國外、合資產(chǎn)品大量涌入。1993年美國的”可口可樂”、”百事可樂”在國內(nèi)飲料市場總量中占有15%,而且還將經(jīng)過合資建廠,進一步擴大產(chǎn)量。相比之下,中國飲料行業(yè)的整體水平還比較落后,在全國近3000家飲料生產(chǎn)企業(yè)中每年萬噸產(chǎn)量以上的僅60家,絕大部分為千噸級并技術(shù)裝備落后,產(chǎn)品質(zhì)量低。據(jù)技術(shù)監(jiān)督部門檢測,1991年全國汽水產(chǎn)品的總合格率為35.5%,1992年只存33.4%,礦泉水的合格率不足50%。加決飲料行業(yè)的調(diào)整,已到了刻不容緩的地步。否則,隨著”復(fù)關(guān)”和國外名牌進一步涌入,我們自已的產(chǎn)品將在巨大的飲料市場中地盤不斷縮小。出路之一就是盡快開發(fā)出我們自己的新型飲料產(chǎn)品。

飲料市場繁多、類雜、發(fā)展迅速,產(chǎn)品更新?lián)Q狀凋期越來越短。含糖量高的碳酸型飲料已經(jīng)逐漸遭到人們的屏棄,高濃度的果汁、果茶飲料也正趨于下降,而讓位給其它新型飲料如茶飲料、礦泉水和純凈水。飲用低熱量的飲料和各種”天然”飲料逐漸成為新湖。在美國市場八十年代后期,可樂占據(jù)了美國飲料市場的63%,1993年這一數(shù)字下降為58%。而新興飲料的增長速度確很快,即飲茶的銷售額長了一倍,整個即飲品已經(jīng)占到包括酒類在內(nèi)的年銷售額550億美元的美國飲料市場的近1/5。在日本市場茶飲料的消費增長速度這幾年遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂、百事可樂和雀巢咖啡等名牌飲料的增長速度。臺灣1993年茶飲料銷售額高達(dá)5億美元,共賣出8.2億罐,披稱為”瘋狂的茶年”。在中國,迅速發(fā)展的飲料市場很塊走過了碳酸型`果汁型、乳酸菌型飲料階段,礦泉水已開始大為盛行。往日飲料市場,啤酒類的刺漱性火,碳酸飲料的高糖度,果汁飲料的高濃度,保健飲料的針對性過強,都已跟不上消費者需求湖流的變化了。當(dāng)今人們更加追求清淡飲料,追求低熱”天然”飲料。這已成為新的潮流。在國際上美國可口可樂公司和百事可樂公司都已決定迎合這種趨勢,擴大品種推出新產(chǎn)品?？煽诳蓸饭竞腿赋补?994年8月29日達(dá)成協(xié)議改組經(jīng)營了三年的生產(chǎn)即飲冰茶和咖啡的合資企業(yè)。百事可樂公司與利普頓茶葉公司的聯(lián)營企業(yè)以利普頓的名宇銷售冰茶水飲料。當(dāng)前,兩家公司都計劃在”可樂”戰(zhàn)場外的角斗場上大展拳腳。在日本茶飲料已成為最有發(fā)展前途的飲料產(chǎn)品。二、茶

茶與咖啡、可可并列為世界三大飲料。在當(dāng)今眾多飲料中,其優(yōu)點最多、缺點最少而為飲料之王,是一種經(jīng)久不衰的飲料。中國是茶的原產(chǎn)地,至今在西南還保存有幾百年到上千年的古茶樹。早在兩三十年以前,中國古籍已有茶的文宇記載,到漢唐時期已戒為人們廣泛飲用的飲料,并逐步成為”每天開門七件事,柒米油鹽醬醋茶”的主活必須品之一,而且是唯一持續(xù)一兩千年仍受人們鐘愛的飲料。茶也是世界上飲用最廣泛的飲料之一。從一千多年前開始中國陸續(xù)把茶的飲用、種值推廣向世界,日本、歐洲、俄羅斯、印度、美國等許多國家都有廣泛的飲茶習(xí)慣,五大洲飲茶者人數(shù)能夠十億人計。中國把茶這種優(yōu)良飲料介紹給世界,是對人類的又一重要貢獻。

茶葉含有多種有益人體的營養(yǎng)成分和保健功能,解渴、保健均為佳品。茶是解渴圣品,炎熱季節(jié)喝下一杯清茶能夠防暑降溫,所得的解渴生津、清涼的惑覺是其它飲料很少能達(dá)到的。茶是提神佳品,工作勞累,一杯清茶在手,大大有助于趕走不斷襲來的困倦感,提神解困的刺激作用比較溫和持久,副柞用較小。茶是保健良品,它含有多種微生素和其它有益身體的物質(zhì),解膩、解酒降壓活絡(luò)殺菌消炎,保護內(nèi)臟器官,解除放射元素的傷害,補充人體需要的維生素,保護牙齒。茶還有某些醫(yī)療作用,古有”茶是萬病之藥”的說法,長期飲用,甚至有防癌治癌的效果。

茶是中國的”國萃”,中國的茶文化博大精深,《紅樓夢》中妙玉烹茶代客并侃侃而談加何選擇用水,加何掌握火候,以及非用名器不飲等高論,頓覺雅韻欲流,悠然神往。然而當(dāng)今杜會生活節(jié)秦加快,作為一名現(xiàn)代人,哪有那閑情逸致去烹茶品茗呢?由于快捷、方便的飲料更符合現(xiàn)代人的節(jié)奏,因此走進商場的食品部,各種開瓶即可飲用的飲料、速溶咖啡等充盈著柜臺,而茶葉雖品種繁多卻問津者甚少。飲茶工序的繁瑣,大大地限制了茶葉的進一步發(fā)展。隨著國門的打開越來越多的袋泡洋茶紛紛涌入,便原來就舉步艱辛的茶葉市場雪上加霜。

世界飲料專家斷言,21世紀(jì)將是茶的世界。在回歸大自然成為世界潮流時,在人們對號稱”新口味”、”新感覺”的各種新潮飲料開始厭倦時,專家們斷言有著3000多年歷史而為人們所熟悉的茶飲品將主宰飲料市場,絕非妄言。世界市場環(huán)境促成茶飲料的興盛。臺灣產(chǎn)的罐裝茶巳在飲料市場中獨占螯頭,并巳大量出口。美國飲料市場即飲茶1993年的銷售額增長了一倍,而其它軟飲料的銷售額下降了1.5%,其中斯納波冰茶銷售額高居2.32億美元,征服了整個美國市場。然而在中國,雖然茶葉種植面積和產(chǎn)量均居世界第一,可中國飲料市場一方面是洋飲料和其它飲料鋪天蓋地,一面是國內(nèi)人均年消費不到300克,各地出現(xiàn)不同程度的茶葉積壓現(xiàn)象。90年代以來在世界茶葉貿(mào)易中中國僅占14%。茶的故鄉(xiāng)落在了咖啡、可樂故鄉(xiāng)的后面。

茶飲料在國際市場的迅速崛起提醒了茶的故鄉(xiāng)人,使她們對古老的茶有了新的認(rèn)識。如果讓更多的人能經(jīng)常飲用茶,必須在改進茶的制造及包裝上下功夫,同時改變、發(fā)展人們的飲用方法,也就是說傳純的茶和現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合以及適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的飲茶方式能使茶贏得更大的市場。同時提高了茶這一悠久的中國”國粹”的地位,發(fā)展了博大精深的中國茶文化,足以使中國人惑到自豪。三、冰茶

冰茶的出現(xiàn)使得中國茶終于找到了可與洋飲料抗衡的方式。冰茶飲料是九十年代最新興起的新型清淡飲料。是飲茶方式的一大革命。它最早出理在美國市場近期風(fēng)靡歐美、日本在臺灣、新加波、東南亞一帶也廣泛流行。冰茶飲料采用新型提取方法,很好地解決了茶堿等有機物析出的問題。吸取了國外同類產(chǎn)品的長處,其外觀、口惑、色澤優(yōu)于國外產(chǎn)品。冰茶以茶葉為主要原料。加果汁的冰茶兼有茶葉的清香和濃郁的果味,飲之清涼甘美回味無窮。不加果汁的純茶飲料保持茶葉的色澤及口惑,清淡透明、低糖份、低熱量能夠使人更方便地體會中國茶的持色。還有一類加有保健添加劑,是能解渴又有某種保健作用的冰茶。冰茶實際上是把茶發(fā)展為即飲品,改變了熱飲茶的方式,更適應(yīng)生活的快節(jié)奏,方便快節(jié)。況且應(yīng)用先進的茶葉提取方法把茶葉中的不良因素(如茶堿等)去除,消費范圍更加擴大。冰茶產(chǎn)品是一種低糖、無糖飲料,消費者人群非常廣大,市場前景極為看好。在當(dāng)今飲料市場更新?lián)Q代之時是難符的替代品四、市場前景冰茶采用新型提取茶葉的方法保留了茶葉的全部有益成份和熱水沖泡茶葉時茶葉所能發(fā)揮的功能并同時使茶威為方便的即飲品,適應(yīng)了快節(jié)奏的生活方式。這種方便性的飲料為游人、居家、待客提供了更加便利的條件,熱飲、冷飲均佳。增加了飲用的隨意性打玻了生產(chǎn)的季節(jié)性。因此冰茶的市場定位是全方位的。作為生活必須品可打入各級各類商店,零售攤位商販,甚至茶葉店。作為方便飲料可進入各旅游交通領(lǐng)域、民航、鐵路、輪船、公路各旅游網(wǎng)點。作為茶文化的新品和佐餐飲料可進入各類賓館、飯店、歌廳、公園以及茶館,作為功能飲料可進入消暑降溫市場、冬季熱飲市場、部隊軍品市場、職業(yè)保健市場以及各種會議招待專用飲料市場。這是飲料家族中異軍突起的新秀,市場相當(dāng)廣闊。在得到一些基本信息后,就能夠?qū)⒚恳活愵櫩腿后w進行如下六個方面的分析:顧客消費動機分析顧客為什么要買我們的商品或服務(wù)?而另一些顧客為什么不買?不能簡單的回答:我們的產(chǎn)品或服務(wù)好與不好。其實顧客的動機是非常復(fù)雜的,有的甚至顧客自己都不清楚。一個常見的誤區(qū)是,營銷人員以為自己眼中的”產(chǎn)品利益”就等于顧客的”產(chǎn)品利益”。例如:浙江某廠生產(chǎn)的瓶裝果汁飲料,在市場上銷售很好。根據(jù)消費調(diào)查,大多數(shù)消費者購買該飲料是為了得到其實用的包裝瓶,而不是廠家所認(rèn)為的飲料味道好。因此,了解顧客的消費動機變化,清楚在顧客的眼中,我方產(chǎn)品或服務(wù)到底好在哪里?其購買的主要動機是什么?是十分必要的。另一方面,顧客都是由人組成,其偏好是善變的,特別是對于日常消費品,偏好受社會中政治、經(jīng)濟、文化、生活形態(tài)的影響變化很大。分析時要有動態(tài)的觀念。顧客消費選擇分析非壟斷市場的產(chǎn)品競爭十分激烈,顧客對產(chǎn)品的選擇有很大的空間。任何產(chǎn)品都是能夠替代的。因此,在分析中,就必須了解誰是你的主要競爭對手?搞清楚顧客可能用我方產(chǎn)品去替代別的什么產(chǎn)品?而顧客又可能用別的什么產(chǎn)品來替代我方產(chǎn)品?哪些顧客對我方產(chǎn)品有較高的產(chǎn)品忠誠度?哪些顧客對我方產(chǎn)品的忠誠度低?為什么?如何改進?顧客消費時機分析不同的產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間里,顧客購買時機和頻率是不同的,只有搞清其特點,才能掌握促銷主動權(quán)。需要分析:顧客對我方產(chǎn)品或服務(wù)什么時間購買?多長時間購買一次?哪類顧客一次消費量較大?顧客消費地點分析顧客對產(chǎn)品或服務(wù)購買和使用都有一個適當(dāng)?shù)膱鏊?一般要搞清顧客習(xí)慣在何處購買我方產(chǎn)品?什么地方可能是最佳銷售場所?顧客在什么地方使用我方產(chǎn)品?是否還能夠拓展我方產(chǎn)品使用的空間?由此我們就能夠找出理想的銷售渠道和產(chǎn)品應(yīng)用范圍。顧客消費數(shù)量分析購買我方產(chǎn)品的顧客多而復(fù)雜,其中必然有幾類顧客購買量大,而且每類顧客群體消費特點也不同,因此,我們要分析每類顧客群體消費量是多少?數(shù)量不夠,就不能單獨作為一個細(xì)分市場來開發(fā)。當(dāng)然,哪些不可衡量或不可接觸的以及我們不能完全滿足其需求的顧客群體,也不能成為我們主要的營銷對象。由此決定每類顧客群體的納入與淘汰,最終確定企業(yè)目標(biāo)顧客。顧客內(nèi)部角色分析顧客往往是一復(fù)雜的群體,根據(jù)在購買行為所起的作用,一般將其內(nèi)部人員分為五種角色。一是發(fā)起者,她是第一個提議購買商品或服務(wù)的人;二是影響者,她是對決策具有某種影響的人;三是決策者,她是對購買有決定權(quán)的人;四是購買者,她是從事購買行為的人;五是使用者,使用該商品或服務(wù)的人。有時這五種角色集中于一個人身上,有時是分別對應(yīng)于不同的人。針對目標(biāo)顧客都需要做詳細(xì)的分析,才能得出針對性的營銷措施。３、制定方案經(jīng)過以上分析,找出最佳顧客群體,有的放矢制定出營銷方案:根據(jù)其需求特性,改進產(chǎn)品,改變宣傳重點,選擇最佳銷售通路和銷售時機;根據(jù)其組織特點,對不同角色分別采取不同說服策略。４、反饋調(diào)整事物是發(fā)展變化的,社會在變,顧客需求也在變,實時監(jiān)控市場,根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整認(rèn)識、改進方案,十分重要。另外,市場分析的基礎(chǔ)是信息,但可能受到各種因素的干擾,信息的可靠性就存在問題,也需要不斷地根據(jù)反饋修正錯誤。因此,該分析方法是一個從收集信息→分析→制定→實施→反饋→調(diào)整的循環(huán)過程。八、相關(guān)營銷策略(一)產(chǎn)品策略:1.產(chǎn)品的核心利益:營養(yǎng)價值極高,最宜五大人群

藍(lán)莓果實含有豐富的營養(yǎng)成分,屬高氨基酸、高鋅、高鈣、高鐵、高銅、高維生素的營養(yǎng)保健果品。它不但具有良好的營養(yǎng)保健作用,還具有防止腦神經(jīng)老化、強心、抗癌軟化血管、增強人機體免疫等功能,其營養(yǎng)價值遠(yuǎn)高于蘋果、葡萄、橘子等水果,堪稱"世界水果之王"。愛美女性的時尚之選。藍(lán)莓中含有大量的花青素,花青素可防止皮膚皺紋的提早生成,是當(dāng)前自然界最有效的抗氧化物質(zhì)。長期食用花青素,可由內(nèi)而外地預(yù)防皺紋,而且可使皮膚光滑,富有彈性。

兒童及電腦族的護眼之星。藍(lán)莓果實中的花青素對眼睛有良好的保健作用,能促進視網(wǎng)膜上視紅素的再合成,減輕眼部疲勞及提高夜間視力,是很多藥物無法比擬的。

上班族和老年人的健康之選。藍(lán)莓中的花青素能夠抗癌并減少心臟疾病,防止腦神經(jīng)老化、增強人機體免疫力。藍(lán)莓還含有相當(dāng)多的鉀,鉀能幫助維持體內(nèi)的液體平衡,正常的血壓及心臟功能。2.產(chǎn)品的創(chuàng)新之處:藍(lán)莓被譽為”超級水果”,藍(lán)莓中的花青素具有強大的抗氧化功能,能夠延緩衰老和記憶力衰退、預(yù)防心臟病的發(fā)生,藍(lán)莓中的SOD成分能夠改進視力,消除眼疲勞,多吃藍(lán)莓或多飲含藍(lán)莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。使消費者在獲得心理需求的同時,得到生理上的保障,一舉兩得。據(jù)了解,不少在場的經(jīng)銷商雖然不太清楚抗氧化是個什么概念,可是一聽到抗氧化就是能夠讓人永葆年輕活力的時候,就表現(xiàn)出極大的興趣。一位經(jīng)銷商告訴記者,冰紅茶是往年夏天賣得最好的飲料之一,今年娃哈哈推出了新的藍(lán)莓冰紅茶,無論從口感、包裝還是概念上來看,都非常好,據(jù)她預(yù)計,很可能會成為新的流行趨勢,因此一口氣定了不少貨。而本次娃哈哈創(chuàng)新地將藍(lán)莓汁與冰紅茶相結(jié)合,推出藍(lán)莓冰紅茶,不但使得冰紅茶的口味在原有的基礎(chǔ)上得到了很大的提升,也使得年輕人群在飲用后能夠獲得更多健康,釋放更多活力。這款飲料在冰紅茶中特別添加了國外消費者青睞的藍(lán)莓果汁,不但使冰紅茶更加好喝爽口,而且還有很高的營養(yǎng)價值。3.以附加產(chǎn)品為基礎(chǔ)的發(fā)展策略本次新品主要是藍(lán)莓和茶的結(jié)合,但主打的重點為藍(lán)莓,可是同時茶的作用也不可忽視。茶葉含有多種有益人體的營養(yǎng)成分和保健功能,解渴、保健均為佳品。茶是解渴圣品,炎熱季節(jié)喝下一杯清茶能夠防暑降溫,所得的解渴生津、清涼的惑覺是其它飲料很少能達(dá)到的。茶是提神佳品,工作勞累,一杯清茶在手,大大有助于趕走不斷襲來的困倦感,提神解困的刺激作用比較溫和持久,副柞用較小。茶是保健良品,它含有多種微生素和其它有益身體的物質(zhì),解膩、解酒降壓活絡(luò)殺菌消炎,保護內(nèi)臟器官,解除放射元素的傷害,補充人體需要的維生素,保護牙齒。茶還有某些醫(yī)療作用,古有”茶是萬病之藥”的說法,長期飲用,甚至有防癌治癌的效果。(二)定價策略:由于藍(lán)莓營養(yǎng)高且種植技術(shù)上的問題,藍(lán)莓的價格一直居高不下。在國內(nèi),新鮮藍(lán)莓每公斤的價格在210元左右,這也讓普通消費者望而止步。但值得欣喜的是,國內(nèi)飲料巨頭娃哈哈看準(zhǔn)了藍(lán)莓市場巨大的前景,推出了一款藍(lán)莓冰紅茶,與國內(nèi)藍(lán)莓飲品動輒幾十元的價格相比,3.5元一瓶的平民售價讓普通老百姓都能夠喝上美味營養(yǎng)的藍(lán)莓。

藍(lán)莓”花青素”,改寫”現(xiàn)代生活病”隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,時間觀念、競爭觀念的加強,很多職業(yè)女性在生活壓力下提早出現(xiàn)皺紋,而在青少年及電腦族人群中,近視也屢見不鮮,特別是一些心臟疾病、免疫力下降問題,也都在每年遞增。”藍(lán)莓對人體健康的作用主要來源于其在水果和蔬菜中含量最高的‘花青素’?！睋?jù)介紹,花青素是純天然的抗衰老營養(yǎng)補充劑,其抗氧化性能比維生素E高五十倍,比維生素C高二百倍,對人體的生物有效性是百分之百。有營養(yǎng)專家指出,藍(lán)莓中的花青素,可防止皮膚皺紋的提早生成,長期食用,可使皮膚光滑有彈性;而且,花青素還能減輕眼部疲勞及提高夜間視力,是很多藥物無法比擬的;同時,針對上班族和老年人來說,花青素能夠抗癌并減少心臟病,防止腦神經(jīng)老化、增強人機體免疫力。”國內(nèi)首瓶藍(lán)莓大眾飲品”讓保健提前進入”花青素時代””21世紀(jì)以來,歐美日等國以藍(lán)莓為代表的珍稀小漿果類健康食品的風(fēng)靡,使人類健康史由以蘋果等大漿果為代表的維生素、抗生素營養(yǎng)保健時代,進入到了花青素時代?！敝袊碃I養(yǎng)研究中心教授指出。美國教育部從開始,就將藍(lán)莓列為中小學(xué)生保護眼睛的營養(yǎng)配餐食品,美國人類營養(yǎng)中心建議公民每天要補充花青素6mg。中國藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)起步較晚,真正的人工引種從上世紀(jì)80年代才開始,各方面都還不成熟。然而,近日從內(nèi)部人士了解到,國內(nèi)最大的飲料巨頭娃哈哈從國際率先引進了先進的生產(chǎn)技術(shù),推出了一款藍(lán)莓冰紅茶,果汁含量在5%以上。對此,有關(guān)專家分析指出,娃哈哈在國內(nèi)推出的首瓶藍(lán)莓飲品,無疑讓普通老百姓也能喝到藍(lán)莓,而隨著這款藍(lán)莓飲品在全國全面鋪開,或許將讓中國的養(yǎng)生保健,提前的進入到”花青素時代”。(三)渠道策略:制定渠道策略必須考慮的主要因素:1.地理范圍——產(chǎn)品銷售范圍今年哇哈哈公司新品發(fā)布會上推出的藍(lán)莓冰紅茶,結(jié)合了有著”超級水果”之稱的藍(lán)莓而廣泛的受到關(guān)注。而在浙江師范大學(xué)的校園,據(jù)了解當(dāng)前為止只突破了兩個銷售點,校園市場的前景被各方廣泛看好。校園的銷售點數(shù)量有待近一步突破。2．產(chǎn)品特點:藍(lán)莓被譽為”超級水果”,藍(lán)莓中的花青素具有強大的抗氧化功能,能夠延緩衰老和記憶力衰退、預(yù)防心臟病的發(fā)生,藍(lán)莓中的SOD成分能夠改進視力,消除眼疲勞,多吃藍(lán)莓或多飲含藍(lán)莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。使消費者在獲得心理需求的同時,得到生理上的保障,一舉兩得。據(jù)了解,不少經(jīng)銷商雖然不太清楚抗氧化是個什么概念,可是一聽到抗氧化就是能夠讓人永葆年輕活力的時候,就表現(xiàn)出極大的興趣。冰紅茶是往年夏天賣得最好的飲料之一,今年娃哈哈推出了新的藍(lán)莓冰紅茶,無論從口感、包裝還是概念上來看,都非常好,據(jù)預(yù)計,很可能會成為新的流行趨勢。這款飲料在冰紅茶中特別添加了國外消費者青睞的藍(lán)莓果汁,不但使冰紅茶更加好喝爽口,而且還有很高的營養(yǎng)價值。3.企業(yè)管理渠道的能力一個哇哈哈人對于哇哈哈的理解我是娃哈哈人,為自己作為中國民族企業(yè)的員工而深感自豪,也為親身經(jīng)歷娃哈哈這幾年的飛速成長而感到驕傲,從銷售一線什么都不懂的泥腿兵一路拼命狂奔到今天,在此也為正躬耕在一線的同行的銷售將士們問一聲:你們過得好嗎?我過得還能夠不好也并不壞!也為曾經(jīng)消費過娃哈哈產(chǎn)品和正在消費娃哈哈產(chǎn)品以及即將選擇娃哈哈產(chǎn)品的朋友們道一聲:娃哈哈的銷售額都是你們給的,是你們給予了娃哈哈人的力量!一、埋怨員工執(zhí)行力不強

在企業(yè)或者公司里面,凡是做銷售工作或者其它工作的,只要業(yè)績上不去,管理者們總是埋怨下面的員工執(zhí)行力不強,文化素質(zhì)低什么的。可是我們的管理者們有沒有自己捫心自問一下,什么是執(zhí)行力,是執(zhí)行力不強還是執(zhí)行不到位,更或者是自己的管理流程有沒有象專家大夫看病一樣把流程做好了?自己水平短缺,卻埋怨員工執(zhí)行力不強,自己本身也沒有搞清楚執(zhí)行力和執(zhí)行這兩個概念,天天坐在辦公室里想當(dāng)然下數(shù)字出方案,太過于自大認(rèn)為刀槍不入,不抽時間哪怕是每月一到兩天到一線了解,往往都是用屁股指揮腦袋,就等職業(yè)經(jīng)人回傳的”佳音”等著收獲,出來的東西根本不符合一線實行,職業(yè)經(jīng)理們又出于不愿說真話的中國人的劣根,管理者們在真正的主人要業(yè)績時發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo),于是管理者們就用員工執(zhí)行力不強來蒙混主人,一張舊船票再次讓你的主人登上你的客船把責(zé)任推得一干二凈,你的員工會心悅誠服嗎?

二、管理者鄰里輕視效應(yīng)

現(xiàn)在的企業(yè)里有很多搞笑的事情,因為職業(yè)的習(xí)慣,會和很多人打交道,也參加過不少的銷售會議,下過不少餐館,偶然也會去娛樂場所休閑一下,就經(jīng)常聽到鄰里輕視的話語:男的輕視女的,女的輕視男的,高學(xué)歷輕視低學(xué)歷的,先進公司的輕視后進公司,當(dāng)?shù)氐妮p視外地的。更搞笑的是各個部門之間的互相輕視,這不是隨口亂掰的,我就常聽到”她們技術(shù)部的水平不行,解決不了什么質(zhì)量問題”、”她們市場部的人員素質(zhì)太低了,基本的產(chǎn)品知識都不具備,下面那一幫蠢豬能把銷售做好了才怪呢”……這樣的廢話加屁話一大堆。最讓員工感覺不到一點”溫暖”的是我們的一些管理者,天天在說員工們素質(zhì)低,其實這些傷人自尊的話都是出自職業(yè)管理層,聽起來不像是一個公司或者一家人,仿佛都有仇。三、你為什么總是聽不到市場上的壞消息

一些管理者天天在講要實事求是因地制宜,可是自己卻沒有把團隊利益放在個人利益之上。比如在會議上你敢說真話,管理者可能馬上會不高信,進而讓你很是尷尬下不了臺,周圍的人都噓聲一片鄙視你認(rèn)為你傻不整你整誰,自古奸臣?xì)⒅页紝嵲谑呛萌穗y做;承接任務(wù)時你要是根據(jù)實際情況說有些偏高了,管理者馬上會說你這個人做事沒有魄力;匯報工作戰(zhàn)果時你要是說實話了,管理者立馬就罵娘說你們都是怎么工作的,市場基礎(chǔ)沒有做好,執(zhí)行力都到哪里去了?可是我們的管理者在說這句話時你是否真正到一線去看過了?久而久之每個人都學(xué)會了不說真話的原理,壞消息都像火山一樣埋在了前線的市場個個是要命的地雷,到達(dá)管理者手里的都是全國上下形式一片大好的信息,管理者或者主人可能都樂開了花,經(jīng)過風(fēng)險轉(zhuǎn)化后白花花的銀子反正都到了自己包包里。其實在一個企業(yè)里面,團隊的利益和個人的利益是一起的,你中有我的,我中有你的,公司好了大家都好,要是公司垮了,我們個人也拿不了幾個月薪水呀!希望”良藥苦口利于病,忠言逆耳利于行”這樣警示名言能成為管理者們真正的救命稻草!因此我現(xiàn)在強迫自己說實話,說出來至少還有消除誤解的機會,不說連機會都沒有了。4.競爭特點

娃哈哈的成功案例告訴我們,一個真正富有競爭力的能夠和跨國公司同臺競技的企業(yè)不是政府保護出來的,不是模仿跨國公司模仿出來的,而是在中國市場經(jīng)濟的實踐中,在和高手過招、自身不斷創(chuàng)新的過程中摔打出來的?？鐕局徊贿^是一個普通的競爭者,她們有她們的優(yōu)勢和局限,在競爭中她們既有可能是狼,也有可能變成紙老虎。

在經(jīng)歷了中國飲料業(yè)的多事之秋后,娃哈哈掌門人宗慶后有了一個新綽號:”不倒翁”。

這個綽號是對激烈競爭的中國飲料業(yè)的隱喻。在過去的一年,中國本土飲料業(yè)另外幾大巨頭健力寶、樂百氏、旭日升、農(nóng)夫山泉、椰樹等相繼”淪陷”,不是被重組并購便是面對市場頹勢,陣腳大亂,中國本土飲料業(yè)幾乎集體陷入低潮。

而在這個本土飲料企業(yè)敗像叢生的年頭,為躲避”9?11”的寒流,”兩樂”的中國攻略更加氣勢逼人。底,可口可樂總裁杜達(dá)夫再度造訪中國,一出手就是1.5億美金,一個龐大的打造全方位飲料公司的新中國戰(zhàn)略正在浮出水面;和可口可樂在全世界每一個地方都”爭風(fēng)吃醋”的百事可樂也不甘示弱,收購全球第五大食品集團貴格之后,百事刀鋒已經(jīng)直指可口可樂全球老大的地位,將貴格的系列產(chǎn)品比如運動型飲料佳得樂整合進百事的產(chǎn)品系列,全面迎擊”保銳得”就是百事組合拳中的第一擊。而另外一家跨國公司,一向低調(diào)的法國達(dá)能也終于跳出了幕后,借樂百氏之危,資本說話,何伯權(quán)下課,達(dá)能中國區(qū)總裁秦鵬親自操刀,全面接管了樂百氏。

,娃哈哈集團以總產(chǎn)量250萬噸,年銷售額62億人民幣的業(yè)績繼續(xù)高歌猛進,這不但僅意味著娃哈哈從1994年以來的中國飲料業(yè)江湖老大地位依然巋然不動,而且意味著在中國,現(xiàn)在娃哈哈已經(jīng)第一次在總銷量上超越了頭號強敵:可口可樂。

娃哈哈的成功奧秘

業(yè)內(nèi)人士對娃哈哈總的印象是樸實無華、平淡無奇,但卻穩(wěn)健進取、步步領(lǐng)先、難以超越。的確,娃哈哈確實不是一個靠出奇招致勝的企業(yè),而是一個靠戰(zhàn)略領(lǐng)先創(chuàng)造優(yōu)勢的企業(yè)——1987年上兒童營養(yǎng)液,1991年上果奶,1996年進軍純凈水,1998年叫板”兩樂”、推出非?？蓸?推出茶飲料……每一個產(chǎn)品,娃哈哈都不是第一個吃螃蟹的,最早做營養(yǎng)液的時候,全國早已有38家企業(yè)在搞,調(diào)研人員的結(jié)論是市場飽和、退出競爭。而宗慶后卻決定從兒童營養(yǎng)液入手,差異化競爭,結(jié)果一炮打響。后來做水、做茶,都比不上旭日升、康師傅早,非?？蓸?更是在”兩樂””水淹七軍”最威風(fēng)的時候逆流而上,可是在宗氏兵法的指導(dǎo)下,娃哈哈做一個賺一個,現(xiàn)在,除了碳酸飲料仍屈居”兩樂”,茶還在追趕統(tǒng)一、康師傅外,娃哈哈其它主要產(chǎn)品都始終保持著行業(yè)第一的市場占有率。在傳統(tǒng)的制造行業(yè),娃哈哈發(fā)展如此之快,卻依舊保持零負(fù)債,而且銀行還趴著10億元存款,每當(dāng)看到反映娃哈哈企業(yè)增長的那條優(yōu)美的上拋物線時,人們都會覺得不可思議。在這個企業(yè)神話衰落的時代,娃哈哈模式顯得格外富有意義。

正如宗慶后在評價此事時說:”現(xiàn)代企業(yè)無神化,我們現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)離了靠一個點子、一次運作就能成功的時代,企業(yè)的競爭現(xiàn)在比的是綜合實力,綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢。在一個神話衰落的時代做企業(yè),需要非常道和平常心?！?/p>

十幾年來,娃哈哈在產(chǎn)品布局和產(chǎn)業(yè)布局上,始終圍繞市場需要,不斷加快實現(xiàn)各項產(chǎn)品的銷地產(chǎn),在擴大規(guī)模的同時不斷降低成本,達(dá)到一定規(guī)模的同時,也就形成了一定的進入壁壘。這些長期的競爭優(yōu)勢的建立使娃哈哈在不斷受到市場挑戰(zhàn)者進攻的時候,依然能夠從容迎戰(zhàn),立于不敗。而當(dāng)娃哈哈作為市場挑戰(zhàn)者(比如非常可樂)出現(xiàn)的時候,則能夠和競爭對手不斷地縮短競爭差距,攻守兼?zhèn)洹?/p>

很多人都覺得娃哈哈非常舍得花錢打廣告,可是很少有人看到娃哈哈在投入產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備方面同樣不吝嗇。一流的質(zhì)量和一流的設(shè)備不但僅保證了娃哈哈產(chǎn)品的品質(zhì),而且這些對企業(yè)”基礎(chǔ)設(shè)施”的不斷投入使娃哈哈始終能保持長期的競爭優(yōu)勢。宗慶后預(yù)言,入世以后,經(jīng)過激烈的競爭,那些沒有核心競爭能力的雜牌部隊將越來越少,市場份額將集中到幾大品牌手中。

把價值60億元的飲料賣到全中國,需要多少營銷人員?宗慶后的答案是人。比起”三株”15萬營銷大軍來,這人不多;比起號稱”黃浦軍?！钡目煽诳蓸穪?這人學(xué)歷不高,可是這支精干的隊伍卻能夠?qū)医ㄆ婀ΑｊP(guān)鍵在于娃哈哈有一套行之有效的市場營銷策略和營銷網(wǎng)絡(luò),宗慶后稱之為”聯(lián)銷體”。

和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同,娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長和創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局。當(dāng)前,娃哈哈在全國各地有1000多家經(jīng)銷商(一批),這些直接向娃哈哈打抵押款的核心經(jīng)銷商同娃哈哈的多銷售人員一起,構(gòu)成了娃哈哈的一張銷售大網(wǎng),娃哈哈全系列的產(chǎn)品正是經(jīng)過這個密如蜘網(wǎng)的”通路”遍布神州的。

娃哈哈的獨特的”聯(lián)銷體”制度,起源于90年代的”大戶制”,并在市場實踐中不斷完善和維新。90年代中期,隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起,個體私營的批發(fā)商(俗稱大戶)以其靈活多變的機制優(yōu)勢把國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落,中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局。據(jù)說,那時山東滕州一個健力寶的大戶一年就能夠做到上億元的銷售額,”大戶”的威力可見一斑。

任何營銷都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險游戲。相對于很多跨國公司的品牌代理制或本土企業(yè)自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡(luò),娃哈哈的聯(lián)銷體模式更為經(jīng)濟和高效。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面能夠使娃哈哈迅速地進入一個陌生的市場,大大降低市場的導(dǎo)入成本,更重要的還在于,這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團隊,是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險的重要力量。而游戲規(guī)則的清晰明確,也實現(xiàn)了市場的制衡。尤為重要的是,它避免了娃哈哈營銷隊伍的恐龍化。事實上,三株、健力寶等企業(yè)走向衰亡,幾乎都是因為營銷戰(zhàn)線過長,企業(yè)負(fù)重前行,最終因管理脫鏈而崩盤的。

1998年,娃哈哈在非碳酸飲料行業(yè)中已經(jīng)奠定了霸主地位,要不要進軍占中國飲料市場近一半的碳酸飲料,同”兩樂”正面交鋒,是娃哈哈面臨的一個戰(zhàn)略選擇。當(dāng)時,宗慶后被包圍在一種悲觀的氣氛中,甚至連她的部下也多有懷疑。也難怪,斯時,無論是國內(nèi)還是國外,碳酸飲料的絕大部分份額一直被”兩樂”壟斷,而在中國,這個數(shù)據(jù)更是一度達(dá)到在80％以上。90年代初,還有一批國產(chǎn)可樂品牌諸如重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂、北京的昌平可樂,甚至在非常可樂的老家杭州,也曾有一個聽上去非常響亮的牌子”中國可樂”,然而,沒有幾年,在”兩樂”的市場夾攻和合資誘惑下,”水淹七軍”,這些牌子基本上都戰(zhàn)死沙場或繳械投降。

跨國公司的另一個軟肋來自它對利潤無止境追逐的本性,非常可樂上市之前,不少經(jīng)銷商的碳酸飲料經(jīng)營主要以”兩樂”為主?？墒请S著”兩樂”地位的穩(wěn)固,”兩樂”逐步轉(zhuǎn)向了重視大城市終端的深度分銷模式,對經(jīng)銷商的要求越來越多,而利潤空間壓得越來越小。而深諳東方文化的宗慶后卻深知跟經(jīng)銷商合理分配利潤的重要性,她用的時間培養(yǎng)了一批緊跟娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)死黨,這批經(jīng)銷商不但經(jīng)過娃哈哈賺取了大量的財富,而且經(jīng)過娃哈哈看到了未來的希望,只要宗慶后振臂一呼,這些人就會把娃哈哈的新產(chǎn)品迅速鋪向全國。

正當(dāng)百事和可口可樂在大城市表演得不可開交的時候,碳酸飲料的市場在廣大二三線城市和農(nóng)村卻仍在呈現(xiàn)快速增長的勢頭。許多經(jīng)銷商都主動向娃哈哈請命銷售非?？蓸贰Ｃ裥目捎?、經(jīng)銷商之心亦可用,老宗知道將非常可樂推出市場的時機已徹底成熟了。

1998年6月,趁著世界杯的熱鬧,娃哈哈的經(jīng)銷死黨將非?？蓸泛衾惨幌戮弯伇榱巳袊?與此同時廣告如排山倒海般壓來,有意思的是這可樂并沒有什么宣揚什么高深的品牌文化,連包裝和顏色都和可口可樂相近,且每瓶非常可樂比”兩樂”還便宜5毛錢,”可樂的名字叫非?！钡膹V告橫幅拉到了偏僻的城鎮(zhèn)。香港《南華早報》當(dāng)時的新聞標(biāo)題稱:人民可樂叫板可口可樂。People'scolamarchoncocacola這是一個摧枯拉朽般的攻勢,中國很多地方市場甚至已經(jīng)見不到可口和百事的身影,連賓館吃飯時要來的可樂都變成了非常。而面對非?？蓸返膹姶蠊?可口可樂很久才感到這回來者出手不凡,她們不但罕見地加強了廣告攻勢,還要求與之合作的制瓶廠不準(zhǔn)與第三方供貨?？蛇@一切已阻擋不了非常可樂的成長步伐,3年多的時間,非?？蓸芬宦犯吒杳瓦M,時至,非常系列以產(chǎn)銷62萬噸(百事90萬噸、可口可樂130萬噸)雄踞三甲,非常可樂開始有計劃攻城,