現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心

——STP營(yíng)銷

細(xì)分segmenting目標(biāo)targeting定位positioning2021/5/91STP營(yíng)銷的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾畫(huà)細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位2021/5/92

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2021/5/93一、目標(biāo)市場(chǎng)選取細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)2021/5/94（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理由并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力不是每個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到限制2021/5/95（二）細(xì)分市場(chǎng)成為目標(biāo)市場(chǎng)的條件有足夠的銷售量有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈2021/5/96（三）選擇細(xì)分市場(chǎng)按市場(chǎng)細(xì)分大中小按產(chǎn)品細(xì)分?jǐn)?shù)碼攝象機(jī)純屏電視數(shù)碼背投電視市場(chǎng)2021/5/971、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷2021/5/98（1）無(wú)差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂(lè)一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)2021/5/99（2）差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合多種營(yíng)銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合32021/5/910（3）集中營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合2021/5/911各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷可能節(jié)省市場(chǎng)/營(yíng)銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前更加脆弱集中營(yíng)銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)太小或經(jīng)常變化；大的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場(chǎng)差異營(yíng)銷更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營(yíng)銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；調(diào)撥人員

精品資料網(wǎng)2021/5/912（1）無(wú)差異性營(yíng)銷策略：適宜企業(yè)資源雄厚，通用性強(qiáng)、適應(yīng)性強(qiáng)、差異性小的廣泛需示的產(chǎn)品。

（2）差異性營(yíng)銷策略：適用于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)差異性較大的產(chǎn)品的企業(yè)或多品種生產(chǎn)企業(yè)。

（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：適宜于資源有限的中小企業(yè)。2021/5/913

第三節(jié)定位策略

定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。創(chuàng)造差異2021/5/914產(chǎn)品定位：提到這些產(chǎn)品，最先想到的品牌是什么？香水洗發(fā)水運(yùn)動(dòng)服裝快餐

方便面

2021/5/9152021/5/916一、定位的基礎(chǔ)

要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上2021/5/917二、定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺(jué)的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同2021/5/918三、定位的重要性（1）漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異2021/5/9192021/5/920定位的重要性（2）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢2021/5/921定位的重要性（3）企業(yè)顧客專門制定營(yíng)銷策略目標(biāo)顧客便于謀略2021/5/922定位的重要性（4）七喜汽水：非可樂(lè)型飲料長(zhǎng)嶺冰箱：省電的冰箱

成功之道定位確立優(yōu)勢(shì)和差異性獲得成功2021/5/923匯豐——定位于分行最多，全港最大的銀行。90年代以來(lái)，為拉近與顧客之間的距離，匯豐改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長(zhǎng)”。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)，共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。香港銀行如何利用定位謀取市場(chǎng)2021/5/924充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行

定位于歷史悠久，安全可靠的英資銀行。

2021/5/925定位于強(qiáng)大后盾的中資銀行。

定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。

思考題

為什么香港的各家銀行分別選擇了不同的定位？2021/5/926四、定位的好處市場(chǎng)細(xì)分將顧客分類目標(biāo)市場(chǎng)決定目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位進(jìn)一步限定顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定營(yíng)銷組合規(guī)劃2021/5/927五、定位要點(diǎn)永爭(zhēng)某一屬性的第一因?yàn)?人們總是容易記住第一世界第一峰飲料第一品牌中國(guó)第一品牌第一次登月電視第一品牌軟件第一品牌2021/5/928觀瀾湖——世界第一美國(guó)《財(cái)富》雜志便以封面專題“MISSIONIMPOSSIBLE”為題，詳盡報(bào)導(dǎo)了觀瀾湖在中國(guó)休閑領(lǐng)域創(chuàng)造的世界第一奇跡。文中說(shuō)道“人們?nèi)绻麨樯系教找部床坏介L(zhǎng)城而感到遺憾，也許應(yīng)該到中國(guó)來(lái)看看觀瀾湖?！奔崴辜o(jì)錄世界第一大球會(huì)觀瀾湖，橫跨深圳、東莞和海南三地，由香港駿豪集團(tuán)全資投資興建和運(yùn)營(yíng)管理。2021/5/929排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）非?？蓸?lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)加強(qiáng)定位我們是老二，但我們要迎頭趕上2021/5/930排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）尋找空子啤酒市場(chǎng)清淡味低熱量小瓶裝高級(jí)2021/5/931排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）原來(lái)的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡女人男人濃烈萬(wàn)寶路香煙重新定位2021/5/932雀巢公司在我國(guó)的重新定位80年代初所有人味道好極了2000年剛剛工作的年輕人好的開(kāi)始2021/5/933六、定位要求功能質(zhì)量?jī)r(jià)格技術(shù)服務(wù)其它高清晰度國(guó)際線路數(shù)字麗音人工智能多媒體大屏幕超平面多彩外觀最低價(jià)低價(jià)中價(jià)高價(jià)最高價(jià)特價(jià)推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣點(diǎn)在哪里？質(zhì)量可靠性一致性風(fēng)格高靈敏度視頻存儲(chǔ)亮色分離衛(wèi)星接收節(jié)電背投圖文數(shù)碼送貨維修安裝咨詢回訪品牌形象時(shí)尚方便情感感覺(jué)公益?zhèn)€性化2021/5/934定位三步曲確定在哪些方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化選擇最重要的差異化向目標(biāo)市場(chǎng)有效地顯示如何與競(jìng)爭(zhēng)者不同2021/5/935七、定位方法（1）——特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌）汰漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位2021/5/936定位方法（2）——利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位

精品資料網(wǎng)2021/5/937資料：不賣產(chǎn)品賣感覺(jué)

天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時(shí)代象征2021/5/938東方高爾夫球會(huì)低消費(fèi)價(jià)格的中國(guó)連鎖制球場(chǎng)

2021/5/939定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷鐘點(diǎn)房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位2021/5/940定位方法（4）——使用人定位生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀耐克：運(yùn)動(dòng)、活力百事可樂(lè)：年輕、活潑、時(shí)代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位2021/5/941定位方法（5）——競(jìng)爭(zhēng)定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞2021/5/942定位方法（6）——類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂(lè)百氏飲料可口可樂(lè)操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象2021/5/943阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋定位方法（7）——比附定位耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位2021/5/944定位方法（8）——產(chǎn)品目錄定位太平洋海洋世界：是教育機(jī)構(gòu)不是娛樂(lè)公園步步高游戲機(jī)：是學(xué)習(xí)機(jī)不是游戲機(jī)在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類產(chǎn)品的印象2021/5/945定位方法（9）——避強(qiáng)定位豪華，耗油美國(guó)車美國(guó)汽車市場(chǎng)日本車小巧，省油2021/5/946案例

“大眾甲殼蟲(chóng)”：小就是好美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲(chóng)”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲(chóng)”