消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)第一頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日前言：這些長(zhǎng)龍。。。為了iPhone4大排長(zhǎng)龍2第二頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日前言：這些長(zhǎng)龍。。。為了ZARA、H&M、UNIQLO大排長(zhǎng)龍3第三頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日前言：這些長(zhǎng)龍。。。為了陳奕迅大排長(zhǎng)龍4第四頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日前言：這些長(zhǎng)龍。。。他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄙM(fèi)幾十分鐘、幾個(gè)小時(shí)、甚至幾天幾夜排隊(duì)？他們肯定受到某種力量的支持！這些力量存在于許多購(gòu)買行動(dòng)中。5第五頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.1動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)是促使人們朝向目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)在力量動(dòng)機(jī)如何產(chǎn)生？6第六頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)的本質(zhì)驅(qū)力理論驅(qū)力理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。為了避免饑餓而吃7第七頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)的本質(zhì)期望理論期望理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是正向誘因引起的，即源自于“對(duì)結(jié)果的美好期望”。因期待美好的關(guān)系而送花8第八頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日9第九頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)的本質(zhì)期望理論根據(jù)期望理論，每個(gè)人對(duì)結(jié)果的期望各有偏好；結(jié)果的價(jià)值越大、結(jié)果可實(shí)現(xiàn)的機(jī)率越高，內(nèi)在動(dòng)力就越強(qiáng)（即動(dòng)機(jī)越強(qiáng)）。舉辦影展，購(gòu)票者可參與抽獎(jiǎng)。哪個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)讓你更想?yún)⒓佑罢梗?0第十頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度人們?yōu)榱藵M足某種需求、達(dá)成某個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，所以動(dòng)機(jī)是有方向的。各式商品與服務(wù)，是為了配合各種消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的方向而來(lái)。11第十一頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度動(dòng)機(jī)是有強(qiáng)度的。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到生理狀態(tài)的影響。誰(shuí)對(duì)吃飽的動(dòng)機(jī)較強(qiáng)？為什么？12第十二頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到認(rèn)知活動(dòng)的影響。13第十三頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到環(huán)境因素的影響。哪一個(gè)商場(chǎng)讓一般消費(fèi)者更有購(gòu)物的動(dòng)機(jī)？單調(diào)、冷清的商場(chǎng)有趣、熱鬧的商場(chǎng)14第十四頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日石家莊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)15第十五頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到信息特性的影響。為什么很多人，尤其是兒童無(wú)法抗拒零食的誘惑？16第十六頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.2動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求3.2.1馬斯洛的需求層級(jí)理論主張：人們?cè)谳^低層的需求得到滿足后，會(huì)追求較高層級(jí)的需求生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）愛與歸屬需求（愛與被愛，被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）17第十七頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求馬斯洛的需求層級(jí)理論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）愛與歸屬需求（愛與被愛被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）食物、飲料與普通衣物存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳豪華汽車、信用卡、名貴手表公益活動(dòng)、探險(xiǎn)18第十八頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日大眾銀行19第十九頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求馬斯洛的需求層級(jí)理論：盲點(diǎn)每個(gè)人的滿足標(biāo)準(zhǔn)不同有些人“跳級(jí)”有些人逆向操作同個(gè)商品或服務(wù)可滿足多個(gè)需求理論有文化上的局限比較適合西方文化，如東方文化對(duì)群體的重視（社會(huì)需求）甚至超越自尊上的需求需求層級(jí)理論未必放諸四海皆準(zhǔn)，但它提醒：消費(fèi)者在不同的人生階段、家庭周期、消費(fèi)情境、文化氛圍之下，會(huì)有不同優(yōu)先級(jí)的需求；營(yíng)銷人員應(yīng)接觸不同消費(fèi)群體的脈動(dòng)，才能了解這些需求的先后關(guān)系。20第二十頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求3.2.2莫瑞的心理基因需求莫瑞發(fā)表一份人類需求的通用清單，內(nèi)含28個(gè)項(xiàng)目，稱為心理基因需求；每個(gè)人都擁有各類需求，只是每種需求的相對(duì)重要性不同。21第二十一頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、成就需要：克服障礙、達(dá)到目標(biāo)2、褒獎(jiǎng)需要：描述自己的才能，獲得夸獎(jiǎng)3、表現(xiàn)需要：試圖震驚他人及引起他人注意4、獲取需要：通過工作或偷竊得到東西5、保護(hù)需要：保障看管自己財(cái)產(chǎn)6、條理需要：安排、組織和收視東西，保持干凈和整潔。7、保留需要：囤積和儲(chǔ)藏東西8、建設(shè)需要：組織或建設(shè)東西9、神圣需要：與他人保持心理距離10、避免需要：避免失敗、責(zé)備、羞辱、嘲笑及掩飾瑕疵11、防御需要：使自己不受責(zé)備或貶損12、抵抗需要：通過報(bào)復(fù)對(duì)付打擊13、支配需要：影響或控制他人14、遵從需要：仰慕并愿意聽從某人或與之合作15、相似需要：模仿他人16、自主需要：追求獨(dú)立、蔑視權(quán)威17、對(duì)立需要：反對(duì)傳統(tǒng)觀點(diǎn)18、攻擊需要：襲擊或傷害、貶損他人19、謙卑需要：屈服、應(yīng)允、懺悔或接受懲罰20、避害需要：避免痛苦、身體傷害、疾病、死亡21、親和需要：加入團(tuán)體、與他人在一起、形成友誼和聯(lián)系22、拒絕需要：歧視或拒絕他人23、供養(yǎng)需要：為他人提供幫助或保護(hù)24、求助需要：尋求幫助、保護(hù)或同情25、玩樂需要：放松、自?shī)驶蚺c他人一起追求娛樂和消遣26、認(rèn)知需要：尋求問題，求得解答27、解說(shuō)需要：對(duì)他人表述或解釋28、性欲需要：形成發(fā)展性愛關(guān)系22第二十二頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求莫瑞的心理基因需求莫瑞理論的啟發(fā)：消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)非常多元復(fù)雜，這代表產(chǎn)品的定位或利益訴求也有多元的選擇；因此營(yíng)銷人員應(yīng)深入消費(fèi)者的生活與內(nèi)心，然后有創(chuàng)意、有效率地聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求。23第二十三頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日24第二十四頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求3.2.3赫茲伯格的雙因子理論保健因素激勵(lì)因素不存在或做不好，會(huì)造成不滿；存在或做得好，不一定造成滿意存在或做得好，才會(huì)帶來(lái)滿意主張：造成需求滿足與不滿足的因素是不同的餐廳刀叉不好用，造成不滿；但刀叉再好卻不一定造成滿意。餐飲與氣氛好，消費(fèi)者才滿意25第二十五頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求赫茲伯格的雙因子理論營(yíng)銷人員必須避免保健因素對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與滿意度的負(fù)面影響。營(yíng)銷人員必須凸顯激勵(lì)因素才能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)檫@些因素才是造成品牌差異化的主要來(lái)源。26第二十六頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求3.2.4消費(fèi)者的實(shí)用、享樂與象征需求實(shí)用需求的滿足主要來(lái)自產(chǎn)品客觀、有形的屬性衣服的材質(zhì)硬盤的速度、容量27第二十七頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求消費(fèi)者的實(shí)用、享樂與象征需求享樂需求是對(duì)興奮、驚喜、甜蜜、幻想、感動(dòng)等方面的需求28第二十八頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日29第二十九頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求消費(fèi)者的實(shí)用、享樂與象征需求象征需求牽涉身份、地位、品味與成就感等30第三十頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.3動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者對(duì)正向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生趨近行為。為了自?shī)蕣嗜硕I吉他為了小孩教育而買圖書消費(fèi)者對(duì)負(fù)向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生逃避行為。擔(dān)心健康受損而拒吃垃圾食物31第三十一頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)沖突當(dāng)多個(gè)強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)在同一個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)，容易發(fā)生動(dòng)機(jī)沖突

雙趨沖突：消費(fèi)者必須在兩種喜愛的選擇之間做選擇（＋）想逛街購(gòu)物（＋）想上舞蹈課消費(fèi)者對(duì)于某一方認(rèn)定的價(jià)值高一些，或受到旁人意見、營(yíng)銷信息、促銷內(nèi)容等影響而使得動(dòng)機(jī)強(qiáng)一些，這一方就會(huì)勝出，沖突也跟著解決。32第三十二頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于“期待又怕受傷害”的沖突（＋）想逛街購(gòu)物面對(duì)趨避沖突，消費(fèi)者如何選擇要看正負(fù)向動(dòng)機(jī)的相對(duì)強(qiáng)度而定。（─）不想耽誤工作33第三十三頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)沖突雙避沖突：面對(duì)兩個(gè)都不喜歡但卻必須從中擇一的選擇；讓人“進(jìn)退維谷”（─

）不想外出就餐消費(fèi)者得“兩害相權(quán)取其輕”。（─）不想下廚34第三十四頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)測(cè)量三種常見方法：觀察主觀報(bào)告：量表投射技術(shù)顯性動(dòng)機(jī)：意識(shí)并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：未意識(shí)到或不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。

35第三十五頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)36第三十六頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)37第三十七頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日男人只喜歡免費(fèi)食物！38第三十八頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日“手段-目的”法（利益鏈法）讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。輔助確定廣告訴求及產(chǎn)品開發(fā)服用維生素的好處？——“減少感冒”——減少感冒的好處？——“工作更高效”，“精力更好”（另一個(gè)人“氣色更好”）39第三十九頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日手段—目的法噴發(fā)膠土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感充滿自信40第四十頁(yè)，共四十三頁(yè)，編輯于2023年，星期日?以下是用跑鞋進(jìn)行訪談的例子（PeterandOlson,1999）。?研究者﹕你說(shuō)跑鞋上飾邊的式樣，對(duì)你在決定購(gòu)買那一種品牌的跑鞋是重要的，為什麼呢？?顧客﹕間隔的飾邊式樣可以使我的腳掌更覺舒服。（具體屬性和功能性結(jié)果）?研究者﹕為什麼使你的腳掌更覺舒服是重要的？?顧客﹕因?yàn)樗o我更好的支撐。（功能性結(jié)果）?研究者﹕為什麼更好的支撐是重要的？?顧客﹕所以當(dāng)我在跑步時(shí)，就不用擔(dān)心會(huì)傷到腳。（社會(huì)心理性結(jié)果）?研究者﹕為什麼不用擔(dān)心會(huì)傷到腳，對(duì)你而言是重要的？?顧客﹕所以我可以放鬆並享受跑步。（社會(huì)心理性結(jié)果）?研究者﹕為什麼放鬆並享受跑步，對(duì)你而言是重要的？?顧客﹕因?yàn)槟强梢越獬以诠ぷ魉鄯e的緊張。（社會(huì)心理性