現(xiàn)代渠道零售客戶管理重點零售客戶談判現(xiàn)代渠道部編制1引言2005年是終端關(guān)鍵的突破年。同時滿足公司、經(jīng)銷商、重點客戶、消費者的利益，是KA管理人員面對的難題，也是我們的價值所在。如何在與重點客戶合作中爭取主動地位，獲得共識，信賴與支持，是KA管理人員面對的挑戰(zhàn)。2為什么需要談判談判的步驟/技巧談判后實施/跟進3什么是談判？4談判是為了滿足各自需要而進行的交易它是施與受兼而有之的互動過程。它同時含有合作與沖突的成分。它是互惠的，但卻不是絕對平等的。只要談判各方同意最后結(jié)果，則不論結(jié)果多么“不平等”，它仍然是“公平”的。5其他定義6談判在這些情況下運用有效-雙方都認同交易對各自的利益.也就是說該采購員已經(jīng)被成功地說服了-雙方都愿意嘗試通過不同的手段達成交易.交易條件-一旦達成交易，雙方都會滿意交易結(jié)果.雙贏的局面7零售業(yè)務(wù)中的談判零售業(yè)務(wù)談判的定義.零售業(yè)務(wù)談判是圍繞零售業(yè)務(wù)的溝通過程,通過這一過程來化解或消除供應(yīng)商和零售商雙方在賣方提供的價值、買方提供的等值交換以及整個交易相互遵循的規(guī)則上所存在的分歧，進而獲得相互的承諾、達成交易。零售業(yè)務(wù)談判涉及兩個方面.相互的利益-推動你和客戶達成協(xié)議的有利因素.分歧–阻礙你和客戶達成協(xié)議的不利因素8分歧且不能簡單通過說服能夠解決需要通過談判解決9兩種模式的比較你認為什么樣的談判才是成功的談判10成功的談判是使談判各方都感覺到自己贏了！11為什么需要談判談判的步驟/技巧談判后實施/跟進12討論：目前貿(mào)易條款談判中出現(xiàn)什么問題13貿(mào)易條款出現(xiàn)的問題14經(jīng)常需要與重點客戶談判的方面貿(mào)易條款價格,訂貨折扣付款方式,時間,折扣送貨方式,時間,折扣殘損處理,折扣陳列位置,費用新品進場費促銷活動折扣店內(nèi)廣告費用各種贊助:新店開業(yè)/裝修/年節(jié)贊助新品上市促銷活動……15什么是貿(mào)易條款？供應(yīng)商與零售商之間為實現(xiàn)各自利益在交易方式上取得的共識。

貿(mào)易條款包括但不限于：

-價格條件-付款條件-商品淘汰-促銷活動安排-費用條件-殘損退貨條件-儲運條件16貿(mào)易條款1.價格條件

采購成本（實際數(shù)字報價V，點數(shù)報價X）進貨獎勵（一次性，月累積，退貨少于…/月…)地區(qū)差異價格變動要求價格保護條款

傭金

無條件返傭（絕對避免）有條件返傭（盡量避免）區(qū)別傭金和倉傭，轉(zhuǎn)運補貼17貿(mào)易條款2.付款條件

NET：自收到發(fā)票后---工作日付款陷阱—收到并不當場判斷正確，工作日而非自然日對策---EDI，電子付款EOM（EndofMonth）---工作日（自每月制定日開始至下月指定日期前一天止內(nèi)發(fā)生的所有訂單一次性在EOM后X天內(nèi)付款）陷阱---零售商自制月度結(jié)算期，給供應(yīng)商系統(tǒng)來壓力對策---掌握補貨結(jié)構(gòu)，加速發(fā)票、借款流程

貨到XX天收貨即結(jié)月結(jié)XX天183.商品淘汰按銷量排名刪除按連續(xù)一段的訂單滿足率刪除按缺貨率的情況刪除按保護供應(yīng)價格刪除4.促銷活動促銷價格供時間（前七后八）促銷持續(xù)時間促銷次數(shù)促銷快訊促銷陳列貿(mào)易條款195.費用條件

陳列費，新品上價費，促銷費，廣告費，年節(jié)贊助費，新店開業(yè)/舊店裝修贊助費，提供POS數(shù)據(jù)費。。。6.儲運條件

最小起運量交貨方式儲運費用條款倉庫租金條款附加條件（罰金，其他費用）7.殘損給退貨

固定的殘損補償（補償率，補償金額）無條件退貨條款有條件退貨條款貿(mào)易條款20零售業(yè)務(wù)談判的步驟

明確政策（Strategy)了解情況(Understanding)談判準備(Preparation)進行談判(Execution)總結(jié)與回顧(Recap&Review)21步驟一：明確策略公司同該類零售客戶合作的發(fā)展方向；公司最希望同這類客戶合作中獲得什么：銷量？品牌形象？打擊競爭對手？還是穩(wěn)定價格以保持市場更加有序的發(fā)展？公司在這類客戶中一段時間內(nèi)的投入策略；公司在哪些方面有投入的限制；公司內(nèi)部是否現(xiàn)成有投入產(chǎn)出分析標準？如果有，怎樣具體計算？如果沒有，可以采用哪種分析邏輯來幫助我們進行零售客戶的衡量？22步驟二：了解情況了解情況中最主要的目標是列明雙方在前期所談及的、通過處理異議而不能夠解決的分歧點付款期？價格？折扣方式？儲運條款？贊助費用？……..23談判前的了解24確定談判的目的使廠家和零售商就貿(mào)易條款達成協(xié)議達成協(xié)議的結(jié)果：-廠商獲得銷售產(chǎn)品給零售商的許可及零售商的支持-零售商獲得廠家對其產(chǎn)品的銷售權(quán)及銷售支持25究竟和誰談判好呢？我們和總部都把協(xié)議簽好了，但分店不執(zhí)行……分店說因為其他產(chǎn)品把費用直接給到我們,所以陳列位置先給他們了……省區(qū)、KA經(jīng)理說:如果費用由我們直接和門店談,花同樣的錢實際執(zhí)行情況會好得多,甚花得更少……總部KA經(jīng)理說:不行,這樣一來客戶會將我們各個擊破要求得到各個分店中對客戶最有利的條件……26

全國性采購

區(qū)域性采購

門店性采購全國采購中心

區(qū)域采購中心

門店確定貿(mào)易條款的談判對象27了解客戶,談判對手客戶:-去年的貿(mào)易條款-歷史銷售記錄-過去曾就貿(mào)易條款進行的討論-客戶的總體銷售,毛利,市場份額,占我公司銷售份額-客戶期望-……談判對手:-業(yè)績考核指標-他/她所關(guān)注的問題-他/她的期望-……28客戶信息29零售商的目標資產(chǎn)投資回報率％市場占有率％利潤目前獲利能力資金使用效率長期獲利能力30零售商的利潤來源31零售商如何通過供應(yīng)商獲得更多的利潤?非營業(yè)收入凈銷售額貨物成本運作費用利息提出各種費用要求:新品進場費,陳列費,促銷費,新店開業(yè)/舊店裝修費,年節(jié)贊助費,被盜補貼……要求供應(yīng)商進行各種促銷活動,提供各種助銷工具增加利潤率相對較高的產(chǎn)品擠壓供應(yīng)商的利潤空間,降低供貨價格(有條件返利,無條件返利)由供應(yīng)商承擔更多的運作費用(運費,殘損,助銷人員,助銷工具,廣告……)增大應(yīng)收款額,減少銀行借貸(更長的賒銷期,更大的賒銷額)-+32零售商市場占有率對其意味著33零售商市場占有率對供應(yīng)商意味著34某零售商各部門的考核指標采購部門店市場部物流部品類,銷售額,毛利潤,利潤額,庫存投資回報率門店：銷售額,毛利潤,利潤額,庫存投資回報率人均利潤,每平方米利潤,門店斷貨率物流：訂單滿足率,按時到貨率,物流成本占銷售額%,送貨殘損%市場部：知名度,店內(nèi)形象,促銷力度與效果自由品牌產(chǎn)品的發(fā)展35零售商采購人員的需求達成目標自我感覺良好在老板面前表現(xiàn)出色獲得信息不要過于突然良好的服務(wù)他們和你是一樣的照顧個人的需求可以使價格、質(zhì)量、條款、送貨等問題變得沒那么重要。36關(guān)鍵點：客戶及個人需求關(guān)鍵點每個客戶的首要需求和次要需求都是一樣的，不過他們達到目標的關(guān)鍵策略有所不同。他們的個人需求和你的個人需求是一樣的。以上兩樣你都需要了解調(diào)整你的銷售方法，盡量滿足更多的需求37了解我公司，我自己我公司：總體市場份額占客戶的銷售分額對貿(mào)易條款的目標，底線對達成貿(mào)易條款的時間要求我自己：業(yè)績考核指標我對公司及客戶情況了解的深入程度我的個人風格……38供應(yīng)商的利潤來源39供應(yīng)商的目標資產(chǎn)投資回報率％市場占有率％利潤目前獲利能力資金使用效率長期獲利能力40供應(yīng)商如何通過重點客戶贏利凈銷售額貨物成本運作費用利息通過提高對客戶的銷售實現(xiàn)（分銷，陳列，促銷，價格管理）通過提高銷售預(yù)測準確性，提高生產(chǎn)供應(yīng)效率，減少生產(chǎn)及貨物供應(yīng)成本。利用更有效的運輸方式（在滿足高效訂單滿足率、送貨及時率的前提下使用零售商物流配送系統(tǒng)），更少的投入減少對客戶的賒銷期和賒銷額度-+41確定雙方的共同利益企業(yè)：銷量/銷售額利潤/資金效率市場份額談判者個人：在符合各自企業(yè)利益的基礎(chǔ)上達成談判結(jié)果提升個人業(yè)績指標得到領(lǐng)導與同事的認可42雙方共同利益是如何投入更少的錢，獲得更大的回報。43供應(yīng)商—零售商投資回報結(jié)構(gòu)差異

供應(yīng)商

零售商投資回報24%24%凈利潤8%3%庫存回轉(zhuǎn)3次8次庫存回轉(zhuǎn)=年銷售額/平均庫存金額=52/平均庫存周數(shù)44零售商如何通過付款周期與庫存周期實現(xiàn)更多的利潤45回款周期與庫存周期差異

給零售商帶來的利益貿(mào)易條款：付款周期為月結(jié)45天平均實際回款天數(shù)：65天庫存回轉(zhuǎn)次數(shù)：12次/年，即實際庫存為30天零售商通過回款天數(shù)與庫存天數(shù)之間的差異獲得的利益：（65天-30天）/365天*6%（銀行年貸款利率）=0.5%年銷量：3,000,000額外的利潤：3,000,000*0.5%=150,000

反之，縮小對零售商的付款周期

對供應(yīng)商而言意味著更多的利潤46確定雙方已取得的共識與分歧47步驟三：談判準備建立目標體系：必須達成的目標、盡量達成的目標、理想狀態(tài)下達成的目標。搜集有關(guān)資料來支持自己的觀點。評估自身實力。計劃談判策略。進行談判演練（角色互換）48在談判中的角力49因此，供應(yīng)商的談判難度50數(shù)據(jù)與分析￥行動分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)可以產(chǎn)生分析！分析可以突現(xiàn)機會產(chǎn)生行動方案！51制定談判計劃長期計劃涉及長遠的商業(yè)目標，需要談判者熟知本公司的相關(guān)政策。組織計劃包括將人員派往要去的地方，搜集能夠提高談判效果的所有信息資料。它還可能包括組織實際的談判會議的種種細節(jié)安排?！白郎蠎?zhàn)術(shù)”計劃包括預(yù)見談判桌上可能發(fā)生的事情和應(yīng)該做什么才能達到最好的結(jié)果。52設(shè)定談判底線提示：零售商制訂談判目標機制要求越多，得到越多對供應(yīng)商而言，要求3%+2%+5%比直接要求10%容易得多對每個要求提出一至二個理由，但理由要明確，讓供應(yīng)商明白你的意思，若有疑問，馬上詢問，避免誤解不要對每個要求進行過多的解釋，解釋越多理由越薄弱53分析談判情況從客戶的觀點去看你的初步提議從你自己的觀點來看你的初步提議了解對方底牌尋找可行方案找出可變要素尋找可行的替代方案優(yōu)化方案組合以數(shù)據(jù)來評估談判方案組合找出要強調(diào)的利益談判準備54尋找替代的方案互換對原來的提議做哪些方面的調(diào)整，就可以既滿足客戶扣點的要求，又使你與經(jīng)銷商得到同等價值的回報附加價值什么樣的可變因素加上去或者修改之后，即使分歧仍沒解決，但在客戶看來是多了附加價值？折衷無論在價格、付款方面，或者在其他交易條件方面，與分歧點直接相關(guān)的可變因素，能否相互讓步，共同分擔一部分的影響？妥協(xié)是否可按客戶的需要修改可變因素，同時，又不影響其他交易條件？55優(yōu)化方案組合以數(shù)據(jù)來評估可以接受的談判方案組合找出要強調(diào)的利益有關(guān)我們的產(chǎn)品或服務(wù)（以及它的競爭優(yōu)勢）有關(guān)自己和公司的資料（以及和我們做生意的好處）有關(guān)我們的初步建議（以及優(yōu)于競爭對手提議的地方）有關(guān)我們提出的可行性方案（以及這些方案比較初步提議已經(jīng)改進的地方）有關(guān)我們提出的可行性方案所帶來的財務(wù)效益56談判前的演練談判角色的互換扮演、辯論找出對手可能提出的問題，并一一想出對策可以與經(jīng)銷商、同事、上司共同溝通借助談判小組的功能，集思廣益57步驟四：進行談判按談判計劃盡情發(fā)揮之前所學的各種談判技巧，以達致預(yù)期目標。58零售商的談判哲學59家樂福的談判哲學60家樂福的談判哲學61談判中應(yīng)如何應(yīng)對零售商知己知彼，百戰(zhàn)不殆談判對手的組織結(jié)構(gòu)，業(yè)績需求，工作流程雙方生意發(fā)展的方向有效交流，有的放矢綜合運用演示技巧、溝通技巧和談判技巧避免在交流中情緒化和負面評價對方到什么山頭唱什么歌，推進共識，減少分歧書面跟進動態(tài)敏感，明察秋毫留意談判場景中情態(tài)的變化談判后回顧和檢查，避免遺漏重要的細節(jié)和情況適時調(diào)整立場62如何成功地完成零售業(yè)務(wù)談判生意上了解零售商的市場定位了解零售商的生意結(jié)構(gòu)了解零售商的決策流程了解零售商的衡量標準了解對方的談判策略方法上清晰的交流邏輯專業(yè)的交流技巧了解談判的流程綜合數(shù)據(jù)分析能力充分的準備工作63供應(yīng)商談判基本技巧降低期望在談判開始時就不斷降低對方的期望值小讓步通過有策略的一系列小讓步達成談判目標逐條討論將大的問題拆解成若干小問題來解決以少換多先在小問題上妥協(xié)以換取對方在大問題上妥協(xié)64供應(yīng)商談判基本技巧拋磚引玉先提出一些不起眼的要求，目的是獲得更重要的利益。方法是將你的真實想法藏在瑣碎的小事中蠶食利用對方壓力在談判后期提出小要求要求對方接受推導利用零售商談判人員提出的條件推導出荒謬的結(jié)論以迫使對方收回要求角色分工事先分配紅臉和黑臉的角色以誘使對方接受條件65供應(yīng)商談判基本技巧專家出場給對方造成準備充分的印象，在談判一開始就向?qū)Ψ奖砻髂銓κ聦嵱谐浞值牧私饴齑笱┱勁兄幸么罅康膶嵤┖蛿?shù)字來壓倒對方難得糊涂聲稱受到某種限制談判無法進行下去。如聲稱缺乏有關(guān)規(guī)定，或公司沒有這方面的先例等。66供應(yīng)商對貿(mào)易條款談判原則根據(jù)零售商的活動、績效及配合成都有條件地給予支持?；诨顒又Ц顿M用的原則基于績效支付費用的原則永遠和客戶談總利潤和總投入，避免就某條貿(mào)易條款單獨談判67貿(mào)易條款對供應(yīng)商和零售商的作用68貿(mào)易條款談判方向69貿(mào)易條款談判方向70引導零售商利潤更多的來自產(chǎn)品銷售毛利和市場占有率的提高71供應(yīng)商談判建議不要就貿(mào)易條款單獨談判，而應(yīng)該結(jié)合年度聯(lián)合生意發(fā)展計劃一起去談判。詢問客戶對總利潤增長的期望和最低要求設(shè)計年度聯(lián)合生意發(fā)展計劃和貿(mào)易條款生意回顧和陳述計劃獲得客戶認可72談判中的異議處理是否達成協(xié)議完成基本銷售實施與跟蹤達成協(xié)議的障礙開始處理客戶異議是否73解決分歧的常用方法解決分歧互換附加價值折衷妥協(xié)放棄74互換方法定義指你同意滿足客戶的要求，同時，你也要求客戶給予你同等價值的回報來作為交換使用原則可以用來解決大部分的分歧對涉及公司原則的分歧點，也不能進行互換在思考解決分歧的方案時，建議先考慮使用互換75折衷方法定義表示你與客戶之間相互讓步使用原則如果你在提議時已經(jīng)留有相當?shù)目臻g用來解決一些不太重要的分歧76附加價值方法定義指你保持原來的提議不變，作為不能滿足客戶要求的補償，你在提議中用其他方式添加價值來滿足客戶使用原則當你基于公司的政策或其他因素而無法滿足客戶的要求時在思考解決分歧的方案時，