產(chǎn)品定位及運作思路演示文稿當前第1頁\共有59頁\編于星期五\23點優(yōu)選產(chǎn)品定位及運作思路當前第2頁\共有59頁\編于星期五\23點產(chǎn)品定位說明運營思路及品類定位闡述產(chǎn)品定位邏輯營銷推廣思路重點工作概述3當前第3頁\共有59頁\編于星期五\23點品類定位闡述4當前第4頁\共有59頁\編于星期五\23點帶有****營養(yǎng)成份的

*飲品5當前第5頁\共有59頁\編于星期五\23點Part1

突破行業(yè)桎梏，脫離單一的****行業(yè)，

弱化***元素的主導性，突出品牌，

擴大公司的發(fā)展平臺；6當前第6頁\共有59頁\編于星期五\23點Part2

跳出以單一大眾產(chǎn)品為產(chǎn)品主導的思維，有利于設置跟進門檻，防止大批量的模仿跟進。

Ps：如注冊健字號QS；在某些關鍵點方面注冊專利技術；等方式7當前第7頁\共有59頁\編于星期五\23點Part3

從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，銷售者越來越理性的關注食品健康、食品安全，飲品消費理念發(fā)生了巨大的變化：

礦泉水類產(chǎn)品快速上升，占據(jù)飲料市場50%以上的市場份額；

碳酸類飲料、果汁類飲料快速下滑；

功能性飲品的市場份額快速上升，市場需求的細分性更明確，如牛奶市場的發(fā)展歷程。如以健康為核心銷售點的產(chǎn)品，猴菇餅干。8當前第8頁\共有59頁\編于星期五\23點Part4

以“**的**營養(yǎng)成分”和“成份的具體功能”共同支撐賣點，為營銷挖掘說明點做鋪墊。

如：A某種成分——》引導消費者自己認定為紅棗含量最高

B功能性——》引導消費者自己認定該成分有此功能

由A+B===》通過營銷推廣===》引導、暗示的方式，使消費者達成信任、認同賣點。9當前第9頁\共有59頁\編于星期五\23點產(chǎn)品定位邏輯10當前第10頁\共有59頁\編于星期五\23點11當前第11頁\共有59頁\編于星期五\23點12當前第12頁\共有59頁\編于星期五\23點13當前第13頁\共有59頁\編于星期五\23點14當前第14頁\共有59頁\編于星期五\23點15當前第15頁\共有59頁\編于星期五\23點16當前第16頁\共有59頁\編于星期五\23點17當前第17頁\共有59頁\編于星期五\23點原理：

消費者——>a市場需求點；b消費動機；<——>既定產(chǎn)品【需求與既定產(chǎn)品之間需要產(chǎn)生聯(lián)動】宗旨：在消費者具備一定公共認知的基礎上造出概念，利用最低成本引導、暗示消費者獲得認同，同時，形成有效的抑制模仿作用。18當前第18頁\共有59頁\編于星期五\23點市場需求分析19當前第19頁\共有59頁\編于星期五\23點市場需求之功能性需求（剛性需求）a大眾癥狀，如怕上火喝王老吉；b人群明顯有上升趨勢癥狀，如猴菇餅干養(yǎng)胃；c特定人群擁有的癥狀，如龜齡集；20當前第20頁\共有59頁\編于星期五\23點市場需求之心理性需求

a對現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生心理乏味，審美疲勞，需要新鮮元素的注入，

b對現(xiàn)有含有同類功能的產(chǎn)品不夠滿意，功能強度上需要提升或者存在弊端需要消除；

如紅棗雖然功能豐富，但是食用的時候會存在副作用，含糖太高對人群有要求、影響體重，皮對腸胃不好；

阿膠補血雖然深入人心，但是正品少，味道不好，價格高，需要替代品。21當前第21頁\共有59頁\編于星期五\23點我們需要做的就是挖掘紅棗與市場需求的切合點22當前第22頁\共有59頁\編于星期五\23點消費動機分析23當前第23頁\共有59頁\編于星期五\23點消費動機之內部驅動為主導

剛性需求，產(chǎn)品本身是目標消費人群的必須品24當前第24頁\共有59頁\編于星期五\23點消費動機之外部驅動為主導的第一階段

價格優(yōu)勢。產(chǎn)品性價比極高，降低人們進行嘗試的風險成本；

包裝設計風格影響。視覺上的誘惑；

賣點的情感訴求。情感上的共鳴，產(chǎn)品本身功能的弱化；

營銷策略。沖動性購買。25當前第25頁\共有59頁\編于星期五\23點消費動機之外部驅動為主導的第二階段

口感。對產(chǎn)品的認同，再次購買的驅動點。

品牌信任度。對品牌的認同，對新品購買的驅動力。26當前第26頁\共有59頁\編于星期五\23點消費動機之跟風、從眾

內部驅動和外部驅動力同時作用于消費人群的時候，將有機會達成跟風、從眾的態(tài)勢，形成潮流。

潮流的形成，想要在盡可能少的強勢廣告突擊的情況下實現(xiàn)，需要具備產(chǎn)品本身的良好口碑，和品牌在市場上的認同度。27當前第27頁\共有59頁\編于星期五\23點28當前第28頁\共有59頁\編于星期五\23點29當前第29頁\共有59頁\編于星期五\23點30當前第30頁\共有59頁\編于星期五\23點產(chǎn)生聯(lián)動31當前第31頁\共有59頁\編于星期五\23點尊尼獲加廣告：殘缺人生不會阻礙你達成夢想！自1820年以來，JohnnieWalker以稀有工藝與稀有品質，改變世人對威士忌的認識：不以年份稱貴，而以口感傳世。32當前第32頁\共有59頁\編于星期五\23點結合既有產(chǎn)品，通過消費需求和消費動機的分析，形成最終的產(chǎn)品。以及對應目標人群、產(chǎn)品匹配的營銷渠道、營銷手法！

思維模型：

產(chǎn)品定位——>訴求賣點的挖掘——>剖析品類定位——>*****【需求定位階段】——>功能分析提煉——>挖掘癥狀——>形成癥狀的叫法（官方叫法與民間說法的匹配選擇；符合相關食品規(guī)定）【動機定位階段】——>轉化成獨有的暗示性市場語言——>傳遞給種子客戶，進行互動，形成認同，形成傳播。【產(chǎn)生聯(lián)動，營銷實現(xiàn)】33當前第33頁\共有59頁\編于星期五\23點產(chǎn)品定價34當前第34頁\共有59頁\編于星期五\23點定價的方式

市場定價法：【需要進行市場調研】

競品價格；

消費者心理預期價格

成本定價法：

生產(chǎn)成本+物流成本+稅點+營銷成本+損耗成本+管理成本+預留利潤35當前第35頁\共有59頁\編于星期五\23點價格元素

生產(chǎn)成本===原料、加工等費用

物流成本===發(fā)貨貨運費

稅點======約13%-17%的稅點，占比較高

營銷成本===促銷及推廣費用

損耗成本===意外破損、庫損、自然損耗等

管理成本===企業(yè)運營費用，含水電、租金、人工、折舊等

利潤======預留利潤36當前第36頁\共有59頁\編于星期五\23點價格分類

成本價；【產(chǎn)品生產(chǎn)原料等成本】

出廠價；【成本價+工廠運營成本+利潤】

各種價格標準（代理價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、團購價等）；

通路建議零售價；

特通參考零售價；

電商渠道價（需要配合產(chǎn)品線）。37當前第37頁\共有59頁\編于星期五\23點包裝設計38當前第38頁\共有59頁\編于星期五\23點組成元素 規(guī)格 ===================與渠道、人群定位緊密相關 材質 ===================與渠道、人群定位緊密相關 瓶型 ===================與人群定位緊密相關 食用方式===================與渠道、人群定位緊密相關 設計（內容排版、廣告語、色調等）===與渠道、人群定位緊密相關39當前第39頁\共有59頁\編于星期五\23點40當前第40頁\共有59頁\編于星期五\23點41當前第41頁\共有59頁\編于星期五\23點產(chǎn)品本身42當前第42頁\共有59頁\編于星期五\23點組成元素 口感

=======================影響產(chǎn)品的二次銷售 物理指標（色澤、沉淀物、渾濁度）======影響購買決策 化學指標（營養(yǎng)成分）==============官方檢查 穩(wěn)定性=======================影響產(chǎn)品二次銷售43當前第43頁\共有59頁\編于星期五\23點營銷推廣思路44當前第44頁\共有59頁\編于星期五\23點互聯(lián)網(wǎng)思維雕爺牛腩關鍵詞：45當前第45頁\共有59頁\編于星期五\23點慶豐包子關鍵詞：46當前第46頁\共有59頁\編于星期五\23點關鍵詞：黃太吉煎餅O2O47當前第47頁\共有59頁\編于星期五\23點關鍵詞：爸爸去哪兒社交媒體明星親子真人秀48當前第48頁\共有59頁\編于星期五\23點關鍵詞：《小時代》粉絲經(jīng)濟20000000=50000000049當前第49頁\共有59頁\編于星期五\23點關鍵詞：褚橙本來生活網(wǎng)個性化包裝爆款產(chǎn)品炒作50當前第50頁\共有59頁\編于星期五\23點關鍵詞：可口可樂個性定制51當前第51頁\共有59頁\編于星期五\23點關鍵詞：小米饑餓營銷“零投入”4年，年售額280億元52當前第52頁\共有59頁\編于星期五\23點關鍵詞：三只松鼠顛覆傳統(tǒng)日成交近800萬元53當前第53頁\共有59頁\編于星期五\23點思維颶變用戶出發(fā)種子用戶代入?yún)⑴c口碑傳播54當前第54頁\共有59頁\編于星期五\23點目標人群推廣

訴求賣點+價格+包裝+產(chǎn)品本身的特色（口感or技術）===》目標客戶群確認（尤其是種子客戶群）===》推廣（曝光量-促使嘗試-獲得認同-擴散）===》鎖定目標市場渠道（目標市場=試點；渠道選擇=目標人群出沒地）

原則

a集中優(yōu)勢資源針對種子人群進行營銷===》尋求引爆點擴散效果===》跟蹤搜集反饋信息===》復制效果或調整策略

b用最低的成本，尋求最高的產(chǎn)出比；選取合適的途徑及手法；

c根據(jù)實際情況，產(chǎn)品特性，確定推廣與目標市場渠道的操作節(jié)奏；55當前第55頁\共有59頁\編于星期五\23點終端管理

形象塑造（品牌識別系統(tǒng)，優(yōu)先VI）

堆頭、端架、海報、人員服飾、陳列效果燈的形象設計，VI統(tǒng)一性。

陳列管理（決定產(chǎn)品的露出率，影響整體銷售情況）

銷售促成 營銷策略、堆頭設計、活動形式設計

信息反饋56當前第56頁\共有59頁\編于星期五\23點重點工作概述57當前第57頁\共有59頁\