優(yōu)質(zhì)文檔精選客戶忠誠(chéng)計(jì)劃當(dāng)前第1頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)目錄:一、樂(lè)購(gòu)公司簡(jiǎn)介二、樂(lè)購(gòu)實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的背景三、樂(lè)購(gòu)實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的細(xì)節(jié)四、樂(lè)購(gòu)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的成功要素五、樂(lè)購(gòu)中國(guó)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的建議當(dāng)前第2頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)一、樂(lè)購(gòu)公司簡(jiǎn)介全球三大零售企業(yè)之一

（美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、英國(guó)TESCO）TESCO始創(chuàng)于1919年，最初的形式是JackCohen先生在市場(chǎng)里設(shè)立的一個(gè)小貨攤。自此，TESCO不斷發(fā)展壯大，抓住各種有利商機(jī)，在諸多領(lǐng)域引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。目前，TESCO在全球13個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，員工總數(shù)超過(guò)500,000人，每周為5,000萬(wàn)余顧客提供服務(wù)。TESCO已成為英國(guó)領(lǐng)先的零售商，并躋身于全球三大零售企業(yè)之一。TESCO集團(tuán)的業(yè)務(wù)不僅包括零售，還涉及金融、加油站、電信和醫(yī)藥等領(lǐng)域，并獲得了良好的國(guó)際聲譽(yù)。在英國(guó)：當(dāng)前第3頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)一、樂(lè)購(gòu)公司簡(jiǎn)介2004年，TESCO通過(guò)與當(dāng)時(shí)擁有25家樂(lè)購(gòu)超市的頂新國(guó)際集團(tuán)（康師傅）攜手合作，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。之后，通過(guò)一系列股份收購(gòu)，2009年底實(shí)現(xiàn)對(duì)頂新的完全控股。截止2013年2月初，TESCO在中國(guó)已擁有115家樂(lè)購(gòu)大賣場(chǎng)、1家樂(lè)購(gòu)天地超級(jí)大賣場(chǎng)、8家樂(lè)都匯購(gòu)物中心以及14家試驗(yàn)階段的便捷店，會(huì)員總數(shù)超過(guò)七百萬(wàn)，零售面積超過(guò)800,000平方米，擁有26,000多名員工，每周為440多萬(wàn)名顧客提供服務(wù)。在中國(guó)：當(dāng)前第4頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)二、TESCO樂(lè)購(gòu)實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的背景理念層面：企業(yè)80％的利潤(rùn)是從20％的客戶中獲得的獲得一個(gè)新顧客成本是維持既有顧客的9倍以上客戶忠誠(chéng)度提高5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)率提高25%～85%只要減少5%的流失率就能在5年內(nèi)增加公司利潤(rùn)達(dá)87%消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的影響因素中，口碑影響在中國(guó)已達(dá)到40%既有顧客通常也是新銷售的來(lái)源當(dāng)前第5頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)事實(shí)層面：目前，中國(guó)的零售業(yè)處于快速發(fā)展期，國(guó)內(nèi)本土、國(guó)際的各大零售商都看好中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)；中國(guó)的零售業(yè)，事實(shí)上處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，同時(shí)消費(fèi)者的自主選擇性不斷增強(qiáng)。

TESCO樂(lè)購(gòu)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間相比于沃爾瑪、家樂(lè)福晚10年。這10年，沃爾瑪已經(jīng)在全國(guó)共55個(gè)城市開設(shè)了104家商場(chǎng)，而家樂(lè)福也已在中國(guó)的38個(gè)城市開店超過(guò)了100家。相比于剛剛在中國(guó)起步發(fā)展的TESCO樂(lè)購(gòu)，這兩大在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打十余年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯然已經(jīng)練就了一身適合中國(guó)市場(chǎng)的武功。當(dāng)前第6頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)消費(fèi)者最常光顧及推薦的比例超市名稱推薦比例最常光顧沃爾瑪26.0%22.0%家樂(lè)福25.0%25.0%樂(lè)購(gòu)18.0%18.0%易初蓮花13.0%16.0%大潤(rùn)發(fā)11.0%11.0%歐尚4.0%3.0%好又多2.0%4.0%在店外隨機(jī)攔訪中，發(fā)現(xiàn)推薦去沃爾瑪（家樂(lè)福）和最常光顧沃爾瑪（家樂(lè)福）的人群均高于樂(lè)購(gòu)。注：數(shù)據(jù)樣本來(lái)源于隨機(jī)訪問(wèn)過(guò)程N(yùn)=100當(dāng)前第7頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)從傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，主要是幾個(gè)方面組成。包括：1、會(huì)員卡基本上最早會(huì)員卡我們?cè)?995年就出現(xiàn)了2、購(gòu)物積分從最早的打折發(fā)展到隨后的購(gòu)物積分，現(xiàn)在零售商依然在使用3、禮品回報(bào)很多零售商一對(duì)一發(fā)禮品，或者隔年搞禮品發(fā)放，通過(guò)會(huì)員目錄知道顧客地址定時(shí)發(fā)放DM（郵寄廣告）4、會(huì)員折扣相比于普通的價(jià)格折扣，會(huì)員折扣讓利空間更大

零售商慣常采用的CRM策略當(dāng)前第8頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)1、顧客至上服務(wù)策略

“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”“如果顧客恰好錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條！”

“三米微笑”服務(wù)“天天平價(jià)”銷售理念2、“一站式”購(gòu)物新概念

一次購(gòu)齊所有需要貨品免費(fèi)停車

糕點(diǎn)房IT產(chǎn)品主業(yè)人士闌克施樂(lè)文件處理中心

一次購(gòu)物滿2000元，提供送貨服務(wù)3、山姆會(huì)員

超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)方便購(gòu)物

會(huì)員卡饋贈(zèng)親友現(xiàn)代零售商沃爾瑪?shù)湫筒呗援?dāng)前第9頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)現(xiàn)代零售商沃爾瑪CRM策略沃爾瑪能夠通過(guò)多種渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠采用靈活、高速的CRM系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪在中國(guó)采用的技術(shù)是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來(lái)說(shuō)，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)、觀察銷售趨勢(shì)、存貨水平和訂購(gòu)信息，甚至更多。形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。當(dāng)前第10頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)通過(guò)顧客購(gòu)物旅程的真實(shí)瞬間分析：樂(lè)購(gòu)在各項(xiàng)指標(biāo)上與消費(fèi)者的期望存在一定差距。同時(shí)幾個(gè)超市都未達(dá)到消費(fèi)者期望，這給樂(lè)購(gòu)提供了機(jī)會(huì)。資料來(lái)源：客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷當(dāng)前第11頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)三、樂(lè)購(gòu)實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的細(xì)節(jié)（一）會(huì)員卡模式（二）聯(lián)名卡模式（三）其他當(dāng)前第12頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)（一）會(huì)員卡模式一、

免費(fèi)入會(huì)：

樂(lè)購(gòu)的會(huì)員俱樂(lè)部是開放式的，顧客可以免費(fèi)加入樂(lè)購(gòu)俱樂(lè)部成為會(huì)員。

與很多商家設(shè)置一定消費(fèi)金額的會(huì)員卡申辦門檻不同，消費(fèi)者無(wú)需消費(fèi)，憑身份證并填寫個(gè)人相關(guān)信息的申請(qǐng)表，即可免費(fèi)申請(qǐng)辦理全國(guó)通用的樂(lè)購(gòu)會(huì)員卡，可在樂(lè)購(gòu)全國(guó)百余家門店進(jìn)行消費(fèi)積分，享受會(huì)員的所有基本優(yōu)惠服務(wù)。當(dāng)前第13頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)二、

會(huì)員利益：1、會(huì)員積分

積分規(guī)則簡(jiǎn)單，每消費(fèi)一元積1分，450積分兌換3元現(xiàn)金券（一）會(huì)員卡模式自2011年9月7日起，樂(lè)購(gòu)率先在北京地區(qū)推出無(wú)紙化會(huì)員現(xiàn)金券暨升級(jí)版會(huì)員卡

，

積分轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金后，有效期兩年。當(dāng)前第14頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)2、現(xiàn)金券：

俱樂(lè)部會(huì)員得到的現(xiàn)金券可以用于兌換合作商家的各類商品。

可以使用樂(lè)購(gòu)現(xiàn)金券的合作商家包括酒店、電影院、餐廳、美發(fā)廳、航空公司、游樂(lè)園等數(shù)百個(gè)合作伙伴，為顧客生活提供更多便利。

（一）會(huì)員卡模式當(dāng)前第15頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)3、

免費(fèi)對(duì)賬單：

每個(gè)積分周期結(jié)束后，樂(lè)購(gòu)會(huì)給會(huì)員郵寄積分對(duì)賬單，讓會(huì)員了解積分狀態(tài)和積分兌換情況。

（一）會(huì)員卡模式當(dāng)前第16頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)4、多款優(yōu)惠券：

樂(lè)購(gòu)會(huì)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求，定期提供多款優(yōu)惠券，隨會(huì)員積分對(duì)賬單一起免費(fèi)寄送給顧客，利用優(yōu)惠券購(gòu)買指定商品時(shí)可以享受優(yōu)惠。

（一）會(huì)員卡模式當(dāng)前第17頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)5、免費(fèi)會(huì)員雜志：

在中國(guó)：2011年6月24日推出首期顧客雜志《樂(lè)購(gòu)生活》門店免費(fèi)取閱，現(xiàn)在可在其網(wǎng)站瀏覽電子雜志

在英國(guó)：定期為會(huì)員寄出免費(fèi)雜志，讓會(huì)員了解樂(lè)購(gòu)的更多信息。

根據(jù)會(huì)員的登記信息，樂(lè)購(gòu)俱樂(lè)部會(huì)員雜志設(shè)計(jì)了5個(gè)不同的版本：青年人、學(xué)生、家庭、成年人、60歲以上的人。

6、會(huì)員價(jià)商品：定期推出會(huì)員價(jià)商品，只有會(huì)員才能享受這項(xiàng)低價(jià)優(yōu)惠，讓會(huì)員獲得進(jìn)一步折扣（一）會(huì)員卡模式當(dāng)前第18頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)（一）會(huì)員卡模式？7、參加會(huì)員俱樂(lè)部組織的活動(dòng)。

通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將這些客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”,比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等?！熬銟?lè)部卡”的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。

一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。當(dāng)前第19頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)（二）聯(lián)名卡模式2010年12月，交通銀行攜手TESCO中國(guó)商業(yè)公司推出了以“積分雙重享，快樂(lè)購(gòu)生活”為主題的“交通銀行太平洋TESCO樂(lè)購(gòu)信用卡”申請(qǐng)簡(jiǎn)單：顧客只需攜帶本人身份證及工作證明在TESCO樂(lè)購(gòu)賣場(chǎng)的交通銀行信用卡服務(wù)臺(tái)即可辦理。使用便捷：顧客在TESCO樂(lè)購(gòu)賣場(chǎng)收銀臺(tái)結(jié)帳時(shí)使用即可積累雙倍會(huì)員積分。眾多優(yōu)惠:

TESCO樂(lè)購(gòu)會(huì)員價(jià)，在其他商戶消費(fèi)積累會(huì)員積分等，并且同期開展“店內(nèi)首次刷卡消費(fèi)打九折”，“最紅星期五”周五九五折的大型用卡回饋活動(dòng)等。除此之外，該卡還兼?zhèn)浣煌ㄣy行太平洋信用卡全球通用、免息還款等基本功能，持卡人還可尊享“優(yōu)惠商戶計(jì)劃”和“分期付款計(jì)劃”等增值服務(wù)。當(dāng)前第20頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)（三）其他2010年7月16日TESCO樂(lè)購(gòu)舉行講座——關(guān)注兒童食品安全2007年12月，在中國(guó)的第一家環(huán)保店———TESCO樂(lè)購(gòu)都市店在上海開業(yè)。2012年10月31日起至11月30日，聯(lián)合利華與樂(lè)購(gòu)宣布聯(lián)合啟動(dòng)為期1個(gè)月的“減法生活，綠遍中國(guó)”暨“購(gòu)力士夠環(huán)?！贝笮椭黝}活動(dòng)。2012年3月樂(lè)購(gòu)在全國(guó)正式啟動(dòng)“太極健身全民參與”的健康活動(dòng)綠色營(yíng)銷：關(guān)注消費(fèi)者健康安全當(dāng)前第21頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)四、樂(lè)購(gòu)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的成功要素（一）先進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析技術(shù)：

會(huì)員卡上帶有條形碼，如果每位消費(fèi)者每周購(gòu)買30件商品，那么樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)中每年就將增添180億個(gè)新數(shù)據(jù)；需要用最先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)將其歸類分析，得出有價(jià)值的信息。通過(guò)與專業(yè)的顧客數(shù)據(jù)分析合作伙伴Dunnhumby合作，Tesco得以分析會(huì)員卡會(huì)員每次消費(fèi)的商品種類、金額、頻次等信息，從而了解顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)偏好，根據(jù)這些數(shù)據(jù)結(jié)果定期為樂(lè)購(gòu)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)的、個(gè)性化的優(yōu)惠券直郵，并開展具有針對(duì)性的回饋活動(dòng)等以幫助顧客獲得更多優(yōu)惠?！拔覀兏私忸櫩汀笔荰esco在瞬息萬(wàn)變的世界中始終贏得顧客青睞的一個(gè)重要原因。當(dāng)前第22頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)購(gòu)物籃分析是用來(lái)找尋在同一筆交易中最常一起發(fā)生的物品。就是要找出不同商品出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃的概率。購(gòu)物籃分析應(yīng)用范圍：找出同時(shí)或先后會(huì)被購(gòu)買的商品組合

1、商品擺設(shè)2、特惠價(jià)的組合方式

3、合售組合4、折價(jià)券

5、直郵的夾寄6、目錄設(shè)計(jì)

7、電子商務(wù)網(wǎng)站的商品呈現(xiàn)當(dāng)前第23頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)（二）會(huì)員的有效細(xì)分：Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購(gòu)買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購(gòu)買習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多?！皹?lè)購(gòu)將超市中客戶經(jīng)常購(gòu)買的商品分為50個(gè)類別，每個(gè)類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過(guò)收銀員掃描每個(gè)客戶購(gòu)買的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了13個(gè)‘利基俱樂(lè)部”。當(dāng)前第24頁(yè)\共有26頁(yè)\編于星期日\(chéng)22點(diǎn)（三）實(shí)在的經(jīng)濟(jì)利益及無(wú)形的價(jià)值：經(jīng)濟(jì)利益：現(xiàn)金券、會(huì)員價(jià)、優(yōu)惠券等無(wú)形的價(jià)值：利基俱樂(lè)部增加了會(huì)員的轉(zhuǎn)移成本（四）有效降低營(yíng)銷成本

（1）直郵信函代替電視廣告（2）與供應(yīng)商聯(lián)手促銷

（3）業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡