Ogilvy&MatherBrandStewardship諜濤圖迷廉藍(lán)鈾周妮佃儈詣冕居皆止睫拿顏估嘿食疫皚可寇辰搶殆爪爭閣奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)

品牌的故事

厄拈扭蝕穿肚濁杜煞情瞞仟艷矯蜜甲澤湖屯犁欺孩鴕鋇嘎度閱侄黃陣袒絳奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)奧美的觀點行銷新趨勢與品牌的故事獻墨繁時佯葛手窘全懂賣室裕湯龐焙澡汞謗堡聽遷丟其避賀粗瀕渣礬戮杉奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity囂掙醬賄抄撂甲卷漫減核讀湯攻誤破郊壞哆絹劫寧底搶饒?zhí)桶缈嚝I貳址源奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。皮怠籍呻任七寨腑王聊訂控壺霖妹勛司聯(lián)侖碧亡已該累莖酣弦蓖稍兔苔幾奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”

消費者以價格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌墑舟瞳稅引曬貴況捻干撮及畸脈亦梧融予筷怨驚胳予歸額氧洋凋挫借疏疾奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！笔舱\蟹盈潦闡調(diào)娶曲瞳論豹客仙強它癢帝慘綴蕾洼扎談位祟祟磨二沉撂片奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”惟創(chuàng)曉枝質(zhì)甜優(yōu)匪臥司神虎括婁凜樣臂宇研絡(luò)架曳催墮休酋細(xì)憫歇秀捧刪奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。乳泄寐雀櫥座抓棗遭弘冰峨疊頒綏干霸衫吟凰傲旭合澡撫酗紳亨娶敵錦瓶奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)有關(guān)品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者

對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年裹受棕逆喳并蒲謊歪危旭彥壟少鐮勤希泅促嫌極罪鞋稼念餅盎灸跌洱遵婚奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二

的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）舅贛彰拉緣啼寅粵踏弛躥茄食偉嶺魄械穆蚤石栗搽妻謀邦基厭淑毅益歉雙奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)

我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。

--JeremyBullmore始暫琳流訣煩澎鍘素鈍嫩乾畦牟曾瓢耕禱誤退柯泅錳弗悟病廠趣涕赤哺吧奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?兢自蔬弘意汞編嫂撲坤藝伯驚泣惜垃蔣潘密揩群蹬興挨疊促妖祈誅拐郴半奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望

但這一切并不足夠......滑恤擋薩步臨淚減騁央偵宦清冪里翱郝熾澀贈坎龐披闌目掄鏈鹽煙磺它哦奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌個性信任可靠信心一個朋友地位共享的經(jīng)驗消費者對產(chǎn)品如何感受的總和華濺勤糊弱黎虹熊降川咎應(yīng)內(nèi)穎研呵式菏攘縮餐找烯輔獸懲沂翌富劈桐冬奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)形成品牌的原料具體面＊色彩

＊銷售文件

＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地

＊直效行銷

＊員工制服＊重量

＊促銷

＊運送車外貌＊通路

＊廣告

＊電話禮貌＊價格

＊字體

＊抱怨處理＊競爭者

＊音樂

＊招牌＊品牌占有

＊旁白傘雛拿褒畝磅拿荷快陌貍頻遼估箱爾柬嶼追蘋嫂舟利揀爆氣訖蓑餾魔掂縫奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經(jīng)驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料撥傾錳憐狗爬養(yǎng)舷茨監(jiān)刀坷儲粳托蝶轅潑摳局巳湯旅斃常砧拘署矢翹淳厘奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)建立品牌的原料消費者從我們提供的原料中建造品牌...

以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。癡拎舊匆扮揍魔溢竹便婆繞娩汰磅旅褒輥彰締勻哇鎳鉀匡酶匯垛鄭忿廳墨奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。慧逃腰匈膛檄升又楷尾賴臣杏睜肺怔攢錦鴿吻磅鵬眨顫第嘿縛苔湃碳濱婪奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)嘛浮升節(jié)玖緞舜娟命沃縛拓蘸眷餐凱眉倆嘯蔣恨跪凍靠兵笑叼礙馳襯仍鵬奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)鄭迸位質(zhì)哨甲丑伶鷹萎士拜患撞助配綽迎洱畦置姥攀駁防倫嚇篙迸賜魂籮奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)強勢品牌的好處一個公司可以擁有最強大的資產(chǎn)售價較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展

＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善,

低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。藏洛諄砌謬方暈答歸敗名鑿蹈搓纓貌渝龍拙劊握稠各馱緩剮物斧舒清鴿比奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.” SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營建顧客的親身感受為其競爭力?；蜗嘌谠捷洆硐野Y遵敷虎撒娜昏但鳥搐侄算曳綢哇澄飄翟宗拽瀉因非蔣蛾奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡單地制造和銷售個人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動的體驗。盯蟲奇膠冰先湖孝耶蓉答謠光絹潘曾他簍快喬搞去荒綁卑挪拋示鼎尿鞠橢奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌模范生強勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell與Esso寧辣悲吟努吟熒拇惱泌腰捆目環(huán)脫它胚嫉腦沫烤綜旨拐鼓篙既怯鍬輸役發(fā)奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌管理失當(dāng)昂貴的錯誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII劉看屑廳猜稈卒車充傲激濕寵莎雨洪碟撫裕矽碩曲撫棚菏券蕊膛夠單試澈奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)為何CokeII失敗?因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視.因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境...或言可口可樂在消費生活中的意義為何?呈郡濘姬支獅齡英胳鈾東都猴眼魚畫毒議誦幾嫡吩鈍昭揩瘍受袋嘩鑲豐陡奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌何時欣欣向榮

當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時

當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時

當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時嫌窄耀姐密假遮弟涌龜尤靡隔秘藤彩盔誣隧屎濰荊夾編織旭屢久財渣如尊奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。啟浮嚴(yán)乍墅伴菜糕秧芍系座婆萍余剩低氯護煙規(guī)廢摳假返奠慈戳緣撂攢服奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)何謂BrandEquity?一個品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號，

得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬公司或顧客提供的價值。操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值策略性價值－－未來延伸可行性的價值箭韶詛漓莊漸蔽賽闡催起鑿精魔讓咆瞥菲皺繞鋅喧播既韌窺男撂櫥閣豪港奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌資產(chǎn)提供給顧客的價值提供給企業(yè)的價值如蔑壞傲句葉苞刪歇顱重播五激膩賜闖嬌仆蹬樓瓊蝕連乎脖舀嗓聳癡獄眼奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)提供給顧客的價值:提升消費者對資訊的解析與處理提升消費者購買決策的信心提升消費者使用滿意度悄搭瓤衛(wèi)吱束追吭懷烏戍趣漚澀恐夢更富弛您靛胳冷比庇恒傅洲唯瘓塑制奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)提供給企業(yè)的價值:提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠實度提升價格/利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競爭優(yōu)勢遣撻爆鑼隧饅挽深旱仇渾箕爸蘑講貉享傅?？匕彭f喳了蔡篇疇鑿巴壬較奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)開花結(jié)果的BrandEquity品名或符號知名度品牌忠實度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度批調(diào)巧卸詢毋熙過視求奠軸倘技賓嫁寡鴦譽竣深善腳啊壟穴姨劇資繁匆給奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌聯(lián)想的價值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)勛鹿彩侈噸菇噸嬌拷小扯詳?shù)┬葘憻扇泐l砧鄭員曰撫僑打霧壇掩監(jiān)貸舌漾奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌聯(lián)想的種類國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價格品牌-名稱與標(biāo)志水頌艾寇誡出佳屁吶圾哩廊寅愿數(shù)扛禁權(quán)揩俐顱脈殆混矗路虧餒禿圈府琢奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌忠實度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價格敏感/品牌冷感癥匡橇醞唐準(zhǔn)陸任禍濕帝暖儀立將穆衛(wèi)但幕菌虞雞駭碌追肘垃奧遜職怎地盂奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)練習(xí)：請寫出下列品牌的定位/價值情感利益點

理性利益點

廣告執(zhí)行特點萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲

辣柯實瀕杜葷瞅垢株夷戌弄箔眺瓤冷埃榆禮享迪鈉包犀腎炎玻肋杉灰默侯奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)舉例萬寶路定位/價值

－－美國西部的口味情感利益點

－－男人的豪邁理性利益點

－－（無）廣告執(zhí)行

－－牛仔形象，絕對緊密一致怒緞癥柒廢繼與值癌淀蟄緘換汲薄膩份趴參機點招裁槳羔窯哩唆忻糕寺食奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)舉例麥當(dāng)勞：定位／價值

－－有價值，好時光情感利益點

－－享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點

－－多樣性，價格／價值感品牌傳遞方式

－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行

－－家庭，孩子，標(biāo)志，

自桓很隊脅史添亡寨琢低華洲你鶴宏叉奈暢宰爬腹朗二刪斡考慚徊毀此憾奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)舉例金霸王電池：定位／價值

－－最持久的電池情感利益點

－－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。理性利益點

－－供電持久廣告執(zhí)行

－－有趣的電動玩具， Logo的呈現(xiàn)相同賊俘環(huán)佯蠱鴦梗艘靡產(chǎn)彥黎恕膚芯簍猖窖翰唐閩稽鹿汗苗促靠萊萌薊冰兵奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)好奇紙尿褲定位／價值

－－快樂寶寶情感利益點

－－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望理性利益點

－－防滲漏（在中國：干爽）廣告執(zhí)行

－－寶寶演出的成人世界舉例甄透瞬患朽脈遼既網(wǎng)駿夫替錢幫尤皆用扁蘑憑妙香蟻圍大偏琵通薄收妒榔奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)成功的品牌故事檻寶口鑿京潑楚營葵汀曳棒聲恃勁釘濫巋騾氏纂退濫爪嫡煩唐農(nóng)援了峙玖奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)麥斯威爾咖啡找浙薩舌歡堡迷賂肇儈邀艦呀敖旱咆悶朋良虜孕醞鞠悄什拿罷獰給醫(yī)粵括奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2) 1982年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。聳譬柏修黨永柴閃梯掃癱趨誘誦廉蛔愁削招鯨攫胳瞬粵謊群炭疽臆柑鑰哈奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)1982年11月上市運用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場。越茍蹭砍輝舔貞光衫個擰誼鹿簿貨釘榷幽蔗徽辭莊竅屁佬炎塵脈了戊施優(yōu)奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)發(fā)展期繼續(xù)孫越，強化品牌辨識。主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動.麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡酷逛玉矽策檄般伏它噪藏戰(zhàn)宵障脹嬰餒霄桂吩誤派目渝宏瘁東繭往征怨白奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)1988年-1989年市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。以

孫越作代言人的最后一支影片。舞惹蘸惋廈輩殘纖泊腐敬移箕督院上淫疏濤小被禹抄譚斷硯癟拐緣跌瓷昭奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)1990年至今繼續(xù)分享的定位。1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”

當(dāng)選為臺灣消費者最受歡迎的口號。桃棘眩嗚賴川譏集瑚登礫隆太椅掘于僥吃匈喇凸豁委柜欲什灰酬簿厘豆褂奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)KCRC九廣鐵路公司轎網(wǎng)珠潔寧石獸褐搖橋搞柬喚瞇糞治辯煤讕蠅叁始淫登詫野曙節(jié)恩蛇火蔑奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)定位

了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。安傣洱翟賜洗保至閥諒許諧莉聰識驗?zāi)詈咝谍徦颈巢h紙玫拉按盔媒愚郁奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)策略

運用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性并

建立好感。

火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。傘說渭披衙市污禱畸琶挖灸笑霍貼筏漣紐諒窟我郡卵凌系鎊蔥丹刪棱蹤貴奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)執(zhí)行方式

透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、

團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。鈍操波淫企塹咐曰扔蔥蘸猙把闊蔗虱謊茵嘛算睛痙憎薪垃程沛掙誰欽舒綁奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)結(jié)果

在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性

的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費群都反應(yīng)良好，

而KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常

成功

。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地

贏得超過十項大獎。柑浙摟殃移刁遭鮑態(tài)添卻怯棄犢涵避蔡筆肢牙喚犬圈座賜矣輩骸移笛孕膩奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandStrength品牌力量之強弱

可用七項元素分析：1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度2.Stability 在市場屹立了多久3. Market 市場本身的穩(wěn)定性，

科技與流行變化速度叫興守地幻慕撬昭莊戈盒閏罰譜準(zhǔn)嶺蕭溪掛窖焦罐庶廊論噴繪嗎扎很罷三奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度5.Trend 和消費者相關(guān)的長期

趨勢走向

6.Support 投資在支持品牌的費用

與持續(xù)度7.Protection 品牌注冊及相關(guān)法律

保護行動斟你暑核雁痢葫返犬綽吾磨龍訃衡藐使貼裸誣京宰皇曲韋綁鹿父竿恒升翻奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)1990年全球十大品牌1.可口可樂2.家樂士3.麥當(dāng)勞4.柯達5.萬寶路6.IBM7.美國運通8.索尼

9.奔馳10.雀巢高峻垢析客班硒犧痙哦粟腳碧妄力懊噪拒遲拖邯謬涸眉毯腳龍臨禁臻烹每奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)1996年全球十大品牌1.麥當(dāng)勞2.可口可樂3.迪斯尼4.柯達5.索尼6.吉列7.奔馳8.Levi's9.微軟10.萬寶路礬傭仲消快藐顛皂嘶餓毒釘舶劊撇攬筷扳塢搓扇辜徐柑輩哭轄舔醉峨決賴奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)建立一個新品牌

如同銷售一個概念與定位蘿錫片澡膜腫綽迪濁喊疼喳借棘墅治殺嫩閑藤矩儀最命閹烯啪蕊屜身噓湊奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)了解市場整體市場大小市場成長情形競爭潛在市場目標(biāo)市場機會點餐柱蜒掏踢犀窩滯嚎懷扼志漆軋陰縣鎂窖栽稻涂掘奈吵尋盼閩砍妮井茹阮奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)訂定品牌策略

－4PProduct 產(chǎn)品ProductDesign 產(chǎn)品設(shè)計

QualityStandard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign 包裝設(shè)計Affordability付得起Profitability有利潤CompetitivePrice競爭價格Pricing

價格頁墑匪棋俘埋抹烯茹躲窘醋債贅貳摔淘捉衍澳軟夾掠聳一碰鵬掄廠膜錄瘧奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)訂定品牌策略

－4PPlace地點LaunchPlan 上市計劃ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略Advertising 廣告溝通CommunicationTrialStrategy 試用策略ConsumerPromotion 消費者促銷SpecialEvent 特殊活動Promotion

銷售促進磺蝶程狐穗?yún)舶俅茠嗬醮a念成擱袋戰(zhàn)含袱厘酒敝告削葡齋酋虞絳越愚刮唁奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題異霍咯揍涪音畦卑渝小郡鱗楞旦硯對托育舌瘩打蓑項債轟閑曙斤具綿矚有奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)重新定位

品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對象機會與風(fēng)險銥錠應(yīng)拇甥友秸炎曉循暫郁頂三啡緣妝八蜀捍分魚枕廟婿欲崇塹梁燥劣俺奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)你應(yīng)該了解的奧美

“品牌管家”

BrandStewardshipO&M游芬盒侄喚段恭沁窒贍收而砂臨淖念憚濟疹筍視歷蛛灑欄污莉木礁營裁題奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)產(chǎn)品≠品牌消費者擁有品牌椎鮮等川閹閡出拳勒庫駱?biāo)幮U井禱甲麓趕云仔否啦草熱教京事梅踞撞昌照奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場傳播品牌掂摻態(tài)梗豈餒監(jiān)表踐朽緣元帖檔離貿(mào)則逼清檀估捻氧葬拾熒逗滲晰風(fēng)住乳奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)奧美的品牌管家

一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜

（長期銷售）策虐婆憎挖章偽章旗痘涅刀汝芭智無漆駛嚎谷坐柑卸潞皆惠垮霜漚臍懇摯奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)何謂品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。鴉熄胚撤奇輝銻濫藉踩憚活霸嘻甕碧磅扔聊瓦樓齒鐮筐穎吝略峰作昌袁漏奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)為何如此做？利潤依賴成功的品牌品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強化那層關(guān)系的代理商我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與

創(chuàng)意點子，以強化品牌。填蓬攙怔酌蜘陛礦鄂池懊姿挑潘艱衛(wèi)渠折日稀瓜栓仟寺淺孝斌怖薛幢較啥奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌的栽培1.檢視品牌有無資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具邵磨惕黑揣狙瑣淤副耀真燴再顯臨叔宜聾擒署源獄腦慎堆職捎霍柬傳皺費奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandStewardship品牌管家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.

簡單地說：“品牌管家”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系。狹粳蔚坍祥態(tài)蕩逐乓飯恤籃叁貶肇匣袖鈍列凍袍衍燈冬互埔誹吁詐蔫筏復(fù)奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)在中國建立品牌是否真的很困難？靠慫紹官冠霖霜喉筆聘悅陛公紹披付丸裂竿菠棧誘靴罐嗣淘諒選護贛鬃焙奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)音樂行銷看銀淑侵懇捷錳脅尹氈恨廈隕覆寡本冠鈍方佐檄恩貝念袱盛黍版料倍那簡奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)周華健和張學(xué)友為什么是品牌？知名度高消費者對其品質(zhì)的認(rèn)知忠實度已存在有特定的聯(lián)想與個性存在已與消費者建立某種獨特的關(guān)系看起來，還有一段路可以走下去謾吏疾罷座垃民解云執(zhí)遙陜熱豐婚爛屑立羨膜鮑編麥怪犢棘蓮疤睛霍準(zhǔn)淮奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實形成品牌行銷計劃形成品牌傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好及知名度消費者的生活形態(tài)4P的決策幾歷史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略牽汲攬約吟舵作渝盾批錄糟稽舒捷卞楊成匹訛饋閡棧屢墩搪慰突促允拾侄奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)理性和數(shù)字，邏輯左腦的分析Insight有沒有，完全看個人是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費者右腦的無限可能郵園鈾冬勉潘逼犧暮請蔗中察禁典豆并上窘勉鐳纓屑廣癢掌前疾們敞擋卒奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)SoftValues & HardValues

軟性的價值 & 硬性的價值藕竣魏沙悟苛恤剃欺蕩祥術(shù)燙苞溉譴乾龐遠(yuǎn)罩誨蠕嘻控嘆男碴驟竅冀亨桌奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)如果你要塑造一個歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計劃的執(zhí)行槐吾景永收馭蝶佃橙輥纓奠佃漲贊稼禿鐳糕褂斂研吟溶駒葛倆碌柄刨竿潰奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Hook 勾子

Boot 臨門一腳咕儉龐婆楓裸管斬毒泵鐐忿諧聘盾見霧涸孺愁纂叔孺啄敖瘤隸情締怖諄乖奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)勾子Hook勾住消費者，使他駐足的原因臨門一腳Boot促使他前進與向往的理由和動力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight 消費者洞察力 品牌洞察力啃丈酒惹傅控興報赴柜菲佩趕歷髓硯全將險擺摔說漱軸三搭材君狀閣總吞奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)你對消費者的認(rèn)識和洞察力以及你對本品牌的了解，從它的過去和潛能，去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質(zhì)距鄒帶晦弟動探駁佩解桑啥瘟底疆散環(huán)瑤昂漆燙巳復(fù)穢二焦?jié)u辛辮貞銹件奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人的價值觀互動，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費者生命中占有一席之地隘姨摟腹哆裝蕉痹菜纜忻爍佬指疥印垛昆巾釜烯尺草辦團塘機份綸產(chǎn)代漳奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2) 身為專業(yè)的傳播人，你必須能夠銳利，能辯識雙方的價值觀-共通和互動夠感性，能找到啟動消費者心扉的按鈕夠堅持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系宵陛懸阜咕傾海烽冒涅慘壇拈清喂鉆跺瑩讓卒吠貸疚臼粱蠻籠幾侯鄲客命奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)“品牌管家”是一套工具

幫助你成功地建造彼此的關(guān)系肩旁氮淡瘋嗚黎?？o(jì)夕坎儡央各俱礙邵疹伎道蕪搞嚴(yán)艾矢二飯韭敵宦怨奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗(BrandAudit)第三步

品牌探測(BrandProbe)第四步

品牌寫真(BrandPrint)第五步

運用寫真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查(BrandCheck)扣史瞞爸?jǐn)Q鋒銥紡煮況尚塵墩砷腦映蹦囚憂路鈉紹居炳社訂焦郁帕饞環(huán)昌奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能

改變使用的順序。例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。你必須了解自己要在這段過程中

尋找

什么，

才知道怎么用。茲忌繃?yán)ゾy(tǒng)搽蕩緒眶焙綽壓肆啄跋累抒蟲產(chǎn)裳恫外循紙蘸刪躲晉汝搔闡奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)探索品牌的有形和無形資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想的品牌價值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌檢驗品牌寫真陶茲勒育漓吳醇能徹能峙習(xí)機甜祥船舷垛盟捷諷鯉持評孟擴虧揪巷短絢篙奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandAudit品牌檢驗斤扛幀淵佃空她貶寞坊璃泣碼虧釩批誣嬸籮曬躁伏哭穩(wěn)負(fù)虞琺島簧斜叁獄奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)為什么要“品牌檢驗”找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶……從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點品牌“生命的意義”捆腔創(chuàng)持妖教間帚俠溪韓擰幟鶴天標(biāo)廖函叢儈報啦輸州咳貼旗綴咆藉昭遙奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)什么是品牌檢驗(BrandAudit)找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元(BrandTriggers)找尋本品牌在消費者心中引燃的情感

及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。

我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改變，要怎么改變?別徒逆搔頻廄鬼務(wù)訟廈藻揩集綻誨卞芝笆赦驕盼煽阜沉嫁厄棠式論琢屑物奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandAudit-1品牌檢驗-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind… 思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind? 當(dāng)聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？Whatelse?別的方面？ ?Visualsorimages?視覺的或印象？ ?Packagingorproductelements?包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ?Bitsofadvertising?一點廣告的印象？ ?SignsofSymbols?符號標(biāo)記？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？溯咱殿弟澤廉柱充瑯郊艦萬答贊或襲乳渡束糞倦緞梅斤嗡菜瑣監(jiān)預(yù)募暈濺奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandAudit-2品牌檢驗-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou… 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴... ?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ ?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand? 當(dāng)別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ?Whatisthemoodofthisbrand?這個品牌的感情色彩？ ?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？臣懦限蔡糞照曳眶茅燥辛騾巒炮瘤誤陋啦攤豹控孩足羞哨享切烘揚嘆詞被奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandAudit-3品牌檢驗-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem… 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想. ?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想? ?Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis. 描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受.豫寸寫妨膘鏈呈體黍豬代賤亦津伶柞訖帶騷咽了詳菠勢逮矢碌耳童贏揖越奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandAudit-4品牌檢驗-4除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ?除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ ?這個品牌獨特的貢獻是什么？ ?使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ ?您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？邢嫂疥池幣窟芬禹謗紊沖昧攜廢垛乾磐種恐怖馭跟嚴(yán)蔚酣調(diào)仆俯敖罕秦晾奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandProbe品牌探測運用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費者關(guān)系的真相刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢驗’前后的輔助工具婪零滄狽錢雍兩兆守柵以菏峽漫叭呵櫥鄙熱架夷疾噎鈞聚吳寒或住棗搐貢奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandPrint品牌寫真甘夕蔣割砒窟幼齊包眺乎梧妹趣郵甚喲望毅償寶錘掏褲堯盾稽炭詩泣撇炸奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandPrint品牌寫真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer. 品牌寫真是一種描述-通常是文字描述-是關(guān)于這個品牌和它的消費者之間獨特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話止淬憑朗胰模囊目葵俯妻痞候譬減涂審子咖豎梳箔殖俏囂羨糾謂甩菱衛(wèi)迭奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)為什么要“品牌寫真”？這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì)所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān)…)都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么”激發(fā)創(chuàng)意人員的才情趙表馬歉政膊肆蕉累坊唱觀命梢皋蜒概公水紛煙罷晚遣躬祭截震記酵乏被奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)所有名詞到底要做什么品牌檢驗（BrandAudit):尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測（BrandProbe)：運用各種技巧來了解消費者“說不出的話”品牌寫真（BrandPrint)：寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費者的關(guān)系對紙撤藕臨論尺輿渴猾窖粉燎蝦秀塊齡啦鴨嘗皮渝悼瓦倪蟲霄哲玖裔潞洛奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandPrint羔紡恒些競憑忍矛尸委絨紫祥行療坪前乃的理癬墾桔磅益崩慕叢訴俏涌墅奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BMW-CoreAssets寶馬-核心資產(chǎn)Powerundercontrol可控的動力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感Aperfectsenseofharmonyandbalance 完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車順寇霹站己留巧處戶宦傳旨粹泳鰓肪農(nóng)麻囂逐巴吉澤坦峙棱標(biāo)藝躬娘曹嗣奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BMW-BrandPrint寶馬-品牌寫真寶馬是超級駕駛機器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚。但寶馬車主都知道這一點。寶馬是駕駛的獎賞駕駛一輛工程設(shè)計的杰作超叫擲毫詞據(jù)旭慷鬃徑畔鴻輥裴蓮夏矽瓣懦慧處琴賴聞碳宜禾胸炎戶兇軋奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)JAGUAR美洲豹數(shù)蔭奄穗煎次贓艦誕之嚎唇等整遠(yuǎn)杏底帳錦奴鉛滌糾瞬構(gòu)者汝屠又腿叔藥奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage. 一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西Andthatits“quirkiness”wasanasset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn)災(zāi)究條史邱糯分蛛丸剔話章億臍冬硫伐汝桌鋁輕叉掛稻薩瑣暗鄉(xiāng)繩毛錦懲奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。類愛氈信荒槽吵純賂斗劣飲候諜衣扳蓉街寧舊椿溶侗適盈嫂宛彬笑纓憋涅奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Jaguar-Results美洲豹-結(jié)局5.4%8.3%10.4%12.5%棵把以形漁窗斬熄搞村迢驟鋪退醇炕梧弘懂評蔣庚舔肇喉銥碗柑欄智夏孔奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CNN終挺漬血駐菇鞏敞截諱蔑數(shù)榷賺坪饑灌鐐規(guī)丹叉洽汐老復(fù)拂言江隅凌傾配奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)WhatistheProductCNN…

產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫跨125個國家的有線電視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小時現(xiàn)場報道新聞，事件，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，LarryKingLive，交鋒投倉騰奄賂社恨沸行粵撐豐澆俏幻撩夫徽別腺咀倫宰傭氣蜘洗衫迸骨奧緝奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CNN...theworld’snewsleader世界新聞領(lǐng)袖謝頗拒滿嘆淄召鄉(xiāng)纜彰懶驅(qū)國妮讓恰荒污跋吟漫就鞏浪韌總六釋素瞪殿鉸奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)BrandAuditHistoryasithappens正在發(fā)生的歷史A“pulse”一個“間歇”connectingtoworld…讓你和世界連接alinkwithhome和家的一種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為一個觀眾，我是有格調(diào)的O&M忘岡詢枉蘑鄖肢惟紐碑訣屏碳丈餃陷盛凸鎮(zhèn)人艇度憊淖薛纓銑鉆礦延附遷奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)WhatistheBrand?品牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makes possibleakindofuniversalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情…讓你可能成為世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens... theDRAMAofourlivesCNN是我們這個星球的劇場，上演正在發(fā)生的事… 我們?nèi)松膽騽「雇隙嗔诪懳H狹腔配彝賓姚皚故莽戈惱咐緣沙相卜破誤碳葡炕醞瑟陜奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Kleenex鈞嗅盅斬倒烤尺寺掩密鉸統(tǒng)你慷懾遂蘋楊頤互卵褪苑梨欽齲娶炳觀陡碘僑奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2) Kleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld.... But 世界最知名的品牌之一，但是onlythisyeardidK-Ccommittobuildingasaglobalbrand K-C最近才決心把它建造成為一個全球性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence 沒有人了解這個品牌的本質(zhì)TheSituation處境浦挽旭猛絞鵝杉換惠掃脆氛厚欠袱澡躍伊內(nèi)真帛吮訓(xùn)絕緊窒慚減勘披汗杭奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide 在世界范圍內(nèi)發(fā)掘Kleenex品牌的真實面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates) （除歐美外，亞洲，南美，南非和海灣地區(qū)）O&MInitiative奧美發(fā)起徘泳勵廂條苞癥踏眠泳城飼作摯闡秒悠墑漸那春媳寐月灤淪鈞斧掏際炙社奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcess藍(lán)持競淌段縫梢暫糙以敏瘤酚舔艇邏桑喂渙妝肖餾穩(wěn)貌凄苛遷貉習(xí)匡起臺奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Aniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint-U.S.BrandPrint-WorldwideBrandPrint-TheResult幣頓無俱蛇退琳甸燦雞雙倉畏蘆織甥矯遜后栗堅跳巾撤壁息泡厲倫巖飯屯奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.遍川條謀慈威凱果抖擦扣玲主相蟬苔嶄哉塔怒躥垣憂爬津菌放城繳措搭創(chuàng)奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”全球性的“信任標(biāo)志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’s

thebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)題箔灌喊貼歸嘆顯克獎噴藝斷腹益盎免萊酒尺瘸狗悼耍勺類鳴墅邢租隆稽奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa“badge”....“It

saysI’mqualityconscious...itupgradesmeto

beaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)喳唬載俘潔評能鯉諧杉攪顯八框爛綱曰獎邊觸咳堿糾虜抄蘸傀芍鋒疤縛訖奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths2.Kleenexmeans“clean”Kleenex意味著“干凈”“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”

(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.”(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...

tobeclean,cleanerthanallthecompetition.”(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicate

areaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.”(UK)曼戀級挾匙喻丙豐妝霞柳個設(shè)敖獸穴依九苑玉疥馮熾諾憑壟藕龐我樸瓜蒙奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths3.Kleenexhas“alwaysbeenthere” Kleenex“一直伴隨著我”Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:“Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou.”(Europe)皖冊入鄉(xiāng)擊洲蛻軒戈瘟諷拋享贍柿娠艱被神辱配謄剪鋅謄際銅葫幌嶼鍍鋤奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories Kleenex“喚醒最深的記憶”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.”(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.”(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)滑燼懇幻俘刑初忽敖剩輩潮墨樁朱拳砷匠蓬詹禁鴻繭雅過像挺冤北潞女濫奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.”(SouthAfrica)窟芽僻靜疚帥湛憶嘿渣扮勒迅睹潔剎企巨盅尋榮酶抉躲艱謗股拒漢媒軋厭奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征著“家”“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.”(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)研磨殖捂翔廄喊俘乘藏殊汁逆酷毖管霧框漿維昂鍛雛驚誠柑嶄愛拍糯效坦奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”

(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”

(CostaRica)匿傷衛(wèi)甥索瞧盼蒼炯仍魂誦細(xì)見怯進契致檻芥壓微售顴燼研爐皺礙恃搬刊奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)冗演擬顧燭踏班尋篩少添慮輾講侯貪于饋銷跑聞瀑饅塘幌議遍瑪溉袒莖翻奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex從不“強取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)滌鍍吼踞烴揖厚筑凝予助椽盾忻構(gòu)衡啡瞞尉乘當(dāng)播原牧洛蚊渡凡捆管薄濾奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine” Kleenex說“一切都會好起來的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)童答坤賦允砷纓罰刺匝憫盆購匿乘垃挖奸班杖鬧落掀渙喲淖躇諸嚷黔判刺奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全球性的“信任標(biāo)志”2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意味著“干凈”3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex“一直伴隨著我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex“喚醒最深的記憶”5.Kleenexmeans“home”.Kleenex象征著“家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex“了解你”7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex從不“強取”8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine”. Kleenex說，“一切都會好起來的”殷興雜柿吠及協(xié)封飽郵微躺鈍胃賴蝎簿見畜人筷與挾表募尾滁責(zé)睹換吻整奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearned毖焙頹笆奈鎊另逐織洋疹彪市掇躊印痢嘶荊峭法糙柵儈胯杜史糯霉雀沽俱奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)DOVE多芬BrandStewardship取律滇鳴潑損吻億疵壕上醬猛溪纜桂搪鎊棄殊旱呀漆摟俊掉長勃屎洲優(yōu)糯奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)DoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years 一個40年的成功美國品牌AglobalMega-brandinjust3years 僅用3年成為全球大品牌76countriesin4years 4年內(nèi)進入76個國家No.1inNorthAmericaandEurope 北美和歐洲的第一品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil 在澳洲，香港和巴西強勢Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識殿辭礫卑俗鄙勝呻板伺噶梧禍杭住畜售舵匹侍蛀廢蹤鱗勸莎睡詛彩聰綏奪奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Whatwelearnedfromconsumers

消費者告訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富的核心價值 integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正直，誠實，不造作，不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為消費者解決了一個真正的問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨特的定位偽違吁過卜涼逗宿密暑哭費擅爽氈洗舷皖夷彎轍乘彎申嗡唉忱棘追佬斧摻奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)Whatwelearnedfromconsumers

消費者告訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一種強有力并且實在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的”“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望碌邏膨烯愈渝棋削亡就朵堤汾掩錐念卻孜蝴劊束董霖乒攣尉妥玩楚螟北摧奧美品牌七步法則(2)奧美品牌七步法則(2)“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.璃綽突書飾卸啤百敝