房地產(chǎn)行業(yè)洞察研究報(bào)告3房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀1房地產(chǎn)用戶行為洞察2百度房地產(chǎn)營銷模式與案例3住房政策供給與需求側(cè)利好因素共振，房地產(chǎn)市場預(yù)期好轉(zhuǎn)房地產(chǎn)調(diào)控政策和金融政策在防?險(xiǎn)、保交樓和穩(wěn)需求等方面給予了更多支持，房地產(chǎn)市場預(yù)期好轉(zhuǎn)，經(jīng)歷了“三道紅線”陣痛的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸由高杠桿、高周轉(zhuǎn)的模式走向重質(zhì)量發(fā)展。今年以來，在兩會“防風(fēng)險(xiǎn)”、支持“剛性和改善性住房需求”基調(diào)下，各地“因城施策”，持續(xù)提振消費(fèi)者信心，市場平穩(wěn)健康發(fā)展。近三年房地產(chǎn)主要政策節(jié)奏"

保交樓

”

定點(diǎn)紓困住房過熱，抑制高周轉(zhuǎn)住房過熱，抑制高周轉(zhuǎn)2020 20212022 2023趨緊 從嚴(yán) 趨松 維穩(wěn)3防風(fēng)險(xiǎn)，促消費(fèi)n

供給：設(shè)置“三道紅線”，n供給：土地“兩集中”，n供給：從“保交樓”到定向n供給：防范化解優(yōu)質(zhì)頭部房房企資金受到限流，被迫從土地供應(yīng)方面縮緊了房托舉“保房企”，“三支箭”企風(fēng)險(xiǎn)，改善資產(chǎn)負(fù)債狀況，放慢地產(chǎn)開發(fā)速度。地產(chǎn)市場。對房地產(chǎn)“保穩(wěn)定”“防風(fēng)防止無序擴(kuò)張，促進(jìn)房地產(chǎn)n

需求：打擊“炒房”，對n需求：房貸審核從嚴(yán)，打險(xiǎn)”進(jìn)行支撐。業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。非法集資炒房、假離婚、擊經(jīng)營貸違規(guī)流入房市，n需求：“一城一策”支持與n需求：政策松綁，加大財(cái)稅陰陽合同避稅、偽造購房持續(xù)整治和規(guī)范房地產(chǎn)市鼓勵(lì)購房，公積金貸款提額金融支持，加快恢復(fù)和提振資格、信用套現(xiàn)買房等行場秩序。降息、人才落戶、多孩補(bǔ)貼消費(fèi)。為進(jìn)行嚴(yán)肅處理。等，多方面降低購房門檻。住房政策-供給側(cè)4防范化解房企風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展2023年兩會《政府工作報(bào)告》定調(diào)，房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持“房住不炒”“保交樓”等仍是調(diào)控關(guān)鍵詞，要有效防范化解優(yōu)質(zhì)頭部房企風(fēng)險(xiǎn)，改善資產(chǎn)負(fù)債狀況，防止無序擴(kuò)張，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。隨著“金融16條”“三支箭”先后落地，房地產(chǎn)金融環(huán)境得到實(shí)質(zhì)放松，優(yōu)質(zhì)房企融資規(guī)模與融資成本得到強(qiáng)烈支撐，未來發(fā)展向好。第一季度關(guān)于住房建設(shè)的重要政策與態(tài)度（部分）”時(shí)間部委主要內(nèi)容3月9日住建部倪虹2023年住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作將在三方面下功夫：一是穩(wěn)支柱，二是防風(fēng)險(xiǎn)，三是惠民生。防范化解房地產(chǎn)“灰犀牛”風(fēng)險(xiǎn)，避免和金融風(fēng)險(xiǎn)、地方債風(fēng)險(xiǎn)交織，發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。用“抓兩頭、帶中間”的方法，以“精準(zhǔn)拆彈的方式化解風(fēng)險(xiǎn)。3月5日政府工作報(bào)告加強(qiáng)保障體系建設(shè)，支持剛性和改善性住房需求，解決好新市民、青年人等住房問題，加快推進(jìn)老舊小區(qū)和危舊小區(qū)改造。有效防范化解優(yōu)質(zhì)頭部房企風(fēng)險(xiǎn)，改善資產(chǎn)負(fù)債狀況，防止無序擴(kuò)張，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。2月16日總書記重要文章要防范地產(chǎn)業(yè)引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)對經(jīng)濟(jì)增長、就業(yè)、財(cái)稅收入、居民財(cái)富、金融穩(wěn)定都具有重要影響。要做好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對各項(xiàng)工作，確保房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展。要堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒的定位，深入研判房地產(chǎn)市場供求關(guān)系和城鎮(zhèn)化格局等重大趨勢性、結(jié)構(gòu)性變化。抓緊研究中長期治本之策，消除多年來“高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)”發(fā)展模式弊端，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)向新發(fā)展模式平穩(wěn)過渡。2月3日自然資源部對住宅用地出讓公告不再要求“全年不超過3次”。優(yōu)化完善集中供地政策，更好發(fā)揮充分公開披露信息對于穩(wěn)定和引導(dǎo)市場預(yù)期的積極作用。1月13日國務(wù)院辦公室新聞發(fā)布會有關(guān)部門起草了《改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負(fù)債表計(jì)劃行動(dòng)方案》，聚焦專注主業(yè)、合規(guī)經(jīng)營、資質(zhì)良好，具有一定系統(tǒng)重要性的優(yōu)質(zhì)房企，重點(diǎn)推進(jìn)“資產(chǎn)激活”“負(fù)債接續(xù)”“權(quán)益補(bǔ)充”“預(yù)期提升”四個(gè)方面21項(xiàng)工作任務(wù)，綜合施策，改善優(yōu)質(zhì)房企現(xiàn)金流，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負(fù)債表回歸安全區(qū)間。1月10日央行、銀保監(jiān)會有效防范化解優(yōu)質(zhì)頭部房企風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負(fù)債表計(jì)劃。落實(shí)好16條金融支持工具（“第二支箭”），保持房企信貸、債券等融資渠道穩(wěn)定，滿足行業(yè)合理融資需求。住房政策-需求側(cè)5日期城市主要內(nèi)容3月30日鄭州2023年4月1日至2023年5月31日期間，購買航空港區(qū)新建商品住宅并網(wǎng)簽備案的所有購房人，可獲300元/平方米補(bǔ)貼，以及可選擇享受其他“就高不重復(fù)”的購房補(bǔ)貼。3月30日西藏推行“公積金+商業(yè)”組合貸，支持符合條件的區(qū)外正常繳存職工可在該區(qū)購房地公積金中心申請貸款，并享受該區(qū)住房公積金貸款同等優(yōu)惠利率。3月28日沈陽4月1日起至6月30日，首套房個(gè)人貸款利率下限由“最低3.9%”下調(diào)至“最低3.8%”，二環(huán)外不限購。3月24日深圳使用公積金貸款購買首套住房的，最高額度上浮

20%；生育二孩及以上的多子女家庭使用公積金貸款購買首套住房的，公積金貸款最高額度上浮30%。3月24日株洲繳存職工住房公積金貸款最高額度由

60

萬元調(diào)整至

70

萬元，按政策生育二孩以上的繳存職工家庭最高額度為80

萬元。3月20日麗水首次申請公積金貸款購買首套自住住房，雙職工最高限額由

80

萬元上調(diào)為

100

萬元，單職工最高限額由40

萬元上調(diào)為

60

萬元。二次申請，雙職工最高限額由

60

萬元上調(diào)為

80

萬元，單職工最高限額由

30

萬元上調(diào)為

50萬元。2月20日揚(yáng)州取消二手房3年限售政策，首套房貸款的利率下限由“最低4.1%”下調(diào)至“最低3.8%”。2月17日大連調(diào)整住房公積金貸款首付款比例；支持購買新建商品房提取住房公積金支付首付款；對多子女家庭租、購住房分別給予提高提取和貸款額度政策支持。下調(diào)房貸利率及首付比例，提振住房消費(fèi)需求在“房住不炒”“支持剛性和改善性需求”的背景下，因城施策的樓市調(diào)控策略越發(fā)清晰。今年以來，各地結(jié)合實(shí)際情況從不同層面進(jìn)行政策松綁，出臺調(diào)控政策，加大財(cái)稅金融支持，加快恢復(fù)和提振消費(fèi)。政策內(nèi)容圍繞放松限購，降低首付比例和房貸利率、提高公積金貸款額度，開展房貸“商轉(zhuǎn)公”，發(fā)放購房補(bǔ)貼，支持人才和多孩家庭等群體購房，降低限售年限，降低交易稅費(fèi)等展開。第一季度關(guān)于住房消費(fèi)的重要政策（部分城市）住房供給情況竣工住宅面積有穩(wěn)步提升趨勢，實(shí)際住房穩(wěn)步提升從數(shù)據(jù)上看，隨著國家政策和供需關(guān)系的共同作用，2023年第一季度商品住宅新開工施工面積累計(jì)增長-17.8%，同時(shí)商品住宅竣工面積累計(jì)值增長達(dá)16.8%，保證更多住宅順利交付。早期房地產(chǎn)過度開發(fā)、新開工施工面積遠(yuǎn)超于竣工面積的行業(yè)發(fā)展問題也將逐步得到改善。14717020923326729633840462598144-11.4

-14.2-20.6-22.7-20.8-19.6-18.5

-18.4-14.39.716.82022年4月-2023年3月商品住宅竣工面積累計(jì)值22.4

22.5

22.6

22.7

22.8

22.9

22.10

22.11

22.12

23.2

23.3商品住宅竣工面積累計(jì)值(百萬平方米)商品住宅竣工面積累計(jì)增長(%)28937848855962469575981788199177-28.4

-31.9-35.4-36.8-38.1-38.7-38.5-39.5

-39.8-8.7-17.82022年4月-2023年3月商品住宅新開工施工面積累計(jì)值22.4

22.5

22.6

22.7

22.8

22.9

22.10

22.11

22.12

23.2

23.3商品住宅新開工施工面積累計(jì)值(百萬平方米)商品住宅新開工施工面積累計(jì)增長(%)6新房搜索趨勢22.4

22.5

22.6

22.7

22.8

22.9

22.10

22.11

22.12

23.1

23.2

23.3-20.9-23.6-22.2-23.1-23.0-22.2-22.3-23.3

-24.3-1.8-29.5-31.5-28.9-28.8-27.9

-26.3-26.1-26.6

-26.7-0.1-3.6商品房銷售面積（%） 商品房銷售額（%）住房消費(fèi)情況商品住宅售價(jià)環(huán)比普遍上漲，消費(fèi)者需求上漲國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-3月份商品住宅銷售面積同比增長1.4%，銷售額同比增長7.1%。3月份商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比普遍上漲，其中，一線城市新建商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比上漲0.3%，同比上漲1.7%；二線城市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比分別上漲0.6%，同比上漲1.1%

，漲幅呈現(xiàn)擴(kuò)大之勢。從百度相關(guān)搜索數(shù)據(jù)上看，2023年初新房需求開始復(fù)蘇，3月份搜索數(shù)據(jù)同比增長16%。2022年4月-2023年3月全國商品房銷售面積與銷售額增速4.122.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1223.2

23.32023年3月份全國商品房價(jià)格變化特征價(jià)格上漲城市64個(gè)（占統(tǒng)計(jì)城市的9成）一線城市同比

↑

+1.7%二線城市同比

↑

+1.1%72022年4月-2023年3月百度新房搜索趨勢+16%3月同比9房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀小結(jié)政策從供給側(cè)與需求側(cè)雙管齊下，竣工住宅面積穩(wěn)步提升，消費(fèi)端呈現(xiàn)量、價(jià)齊升的態(tài)勢房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，投資建設(shè)節(jié)奏放緩，在堅(jiān)持“住房不炒”基調(diào)下，2023年房地產(chǎn)政策充分發(fā)揮“穩(wěn)定”和“保民生”的積極作用，市場預(yù)期好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)市場逐步企穩(wěn)回升。政策以“穩(wěn)定房地產(chǎn)市場”為基調(diào)，保障和改善民生重點(diǎn)是防?險(xiǎn)、保交樓和穩(wěn)需求主要措施有針對房企的“定向托舉”“三支箭”“金融十六條”，針對消費(fèi)端的“一城一策”“放松限購”等住房供給房企商品住宅竣工面積穩(wěn)步提升，累計(jì)值增長達(dá)16.8%，保證更多住宅順利交付早期房地產(chǎn)過度開發(fā)、新開工施工面積遠(yuǎn)超于竣工面積的行業(yè)發(fā)展問題也將逐步得到改善住房消費(fèi)隨著各地住房支持政策的積極成效持續(xù)釋放，居民住房消費(fèi)信心改善，帶動(dòng)住房銷售市場回暖第一季度商品住宅銷售呈現(xiàn)價(jià)格上漲（主要集中在一線城市）、銷售面積增加的態(tài)勢10房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀1房地產(chǎn)用戶行為洞察2百度房地產(chǎn)營銷模式與案例3房地產(chǎn)用戶研究方法說明線上調(diào)研線上問卷調(diào)研時(shí)間：2022年4月-2023年3月大數(shù)據(jù)百度大數(shù)據(jù)本次調(diào)研采用線上問卷調(diào)研和大數(shù)據(jù)結(jié)合的方式調(diào)研對象最近一年內(nèi)購置過新房或有意向購置住房用戶調(diào)研方式線上問卷調(diào)研與大數(shù)據(jù)相結(jié)合樣本量：828時(shí)間：2023年4月10Who｜用戶畫像性別家庭結(jié)構(gòu)地域-城市級別38%9%13%16%23%24%一線 新一線 二線 三線新房需求（%）四線 五線增速（%）14%8%78%有孩家庭青年夫妻 單身家庭結(jié)構(gòu)（%）男性，57%11女性，43%有孩家庭是購房選房的主要用戶群體，一線城市用戶需求領(lǐng)漲根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，已婚有孩用戶占比近八成，是購房選房的主要用戶群體。從百度大數(shù)據(jù)來看，男女用戶需求較為均衡，從城市線來看，需求向頭部城市集中，一線城市用戶購房需求高，且需求增速快，2023年同比增速達(dá)38%。37.9%31.4%33.0%32.4%28.9%19.8%18.5%10.9%20.2%9.5%住房改善居住環(huán)境提升經(jīng)濟(jì)條件剛好合適為子女上學(xué)購買學(xué)區(qū)房滿足工作需要，就近購買為子女提前置業(yè)結(jié)婚置業(yè)，分巢/搬離父母養(yǎng)老置業(yè)投資置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)儲備購房原因（%）購房需求升級，更多用戶選擇“居者優(yōu)其屋”從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，改善型住房需求占居首位，其次是剛需性住房需求，與大數(shù)據(jù)用戶需求相符合。同時(shí)，從百度大數(shù)據(jù)看，用戶的首套房需求仍然處于首位，但是二套房、多套房需求增速快，住宅需求逐漸由剛需型向品質(zhì)改善型轉(zhuǎn)變。用戶購房原因分布22.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1223.123.2

23.3改善（%） 剛需（%） 投資（%）+45%+24%+20%2022年4月-2023年3月用戶購房類型分布3月同比增長用戶購房類型分布改善剛需投資Why｜購房動(dòng)機(jī)+22%+15%首套房二套房22.3（%）多套房23.3（%）12期房：32.5%現(xiàn)房：67.5%41.4%毛坯23.9%簡裝32.2%精裝2.4%豪裝購房行為趨于理性，近七成用戶選擇現(xiàn)房三室戶型、普通單元式住宅更適配大多數(shù)家庭居住需求根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在購房類型上，近七成用戶選擇購買現(xiàn)房而不是期房，說明用戶購房行為趨于理性，多著眼于當(dāng)下居住需求。大多數(shù)用戶偏好三室戶型的，普通單元式住宅。由此可見，該類房型很好地滿足了用戶的剛需或改善性家庭住房需求。購房類型分布 購房戶型與住宅類別分布一室：0.6%三室：60.1%兩室：19.2%四室及以上：17.0%高檔住宅13.9%13公寓式住宅13.8%花園洋房住宅10.6%住宅戶型住宅類別普通單元式住宅47.0%What｜用戶需求—整體一線城市下沉市場新一線城市2022.3（%）二線城市2023.3（%）18-2425-3435-44 45-5455-64What｜用戶需求—性別年輕女性購房需求釋放，單身精致生活從全款買房開始隨著女性意識的覺醒及單身人群的增加，年輕女性購房需求加快釋放。從百度大數(shù)據(jù)上看，2023年3月，女性需求增速較快，其中，18-34歲年齡段，新一線、二線城市的女性購房需求釋放尤為顯著。此外，單身女性購房需求3月同比提升24%，從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，單身女性因剛需購房特征明顯，偏好小戶型，適合一人居住的一居室或二居室，在經(jīng)濟(jì)寬裕情況下，更偏好全款購房。+18%不同年齡段女性購房需求+26%+23%+19%2022.3（%） 2023.3（%）不同城市線女性購房需求單身女性購房需求剛需購房TGI>130經(jīng)濟(jì)剛好合適（47.4%

）工作地就近購買（39.5%）非本地客戶落戶購買（10.5%）偏好小戶型，精致單身生活全款購房，省去壓力全款購房，26.3%TGI=156小戶型住宅公寓型住宅TGI>170二居室一居室+10%需求增速高于男性14女性單身女性

+24%需求同比增長What｜用戶需求—家庭結(jié)構(gòu)有孩家庭多為子女置業(yè)，青年夫妻購房為成家立業(yè)單身用戶經(jīng)濟(jì)合適，追求穩(wěn)定居所，偏好精致小兩居從調(diào)研數(shù)據(jù)看，已婚有孩用戶買房主要考慮孩子上學(xué)、為子女提前置業(yè)，而青年夫妻用戶因?yàn)榻Y(jié)婚置業(yè)/分巢、工作就近而購房的需求更為突出。在購房需求上，有孩家庭與青年夫妻偏好相近，大多選擇100~120㎡、三室的普通單元式住宅。單身用戶購房多因經(jīng)濟(jì)條件合適，穩(wěn)定的居所，在購房需求上，多選擇精致小兩居，更偏好全款買房。有孩家庭青年夫妻單身購房原因TGI=11737.8%滿足子女上學(xué)TGI=12324.3%為子女提前置業(yè)TGI=26148.2%結(jié)婚置業(yè)/分巢TGI=13037.5%工作就近買房TGI=13845.5%經(jīng)濟(jì)條件合適TGI=1674.9%非本地落戶購房需求101~120㎡29.8%三室60.3%普通單元住宅48.6%公積金貸款購房34.9%101~120㎡42.9%，TGI=145三室60.7%普通單元住宅42.6%混合貸款購房TGI=15960~80㎡TGI=119兩室TGI=126高檔住宅TGI=120全款購房TGI=15215整體79.1%20.9%一線城市69.7%30.3%新一線城市80.7%19.3%二線城市88.7%11.3%三線城市80.0%20.0%四線城市77.6%22.4%五線城市76.9%23.1%本地購房（%）異地購房（%）What｜用戶需求—地域一線城市用戶異地購房需求突出從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，整體而言，約兩成用戶有異地購房需求。分城市線來看，由于限購、高房價(jià)等因素，一線城市用戶異地購房特征較為突出，更多新房需求出現(xiàn)在外省。用戶本地/異地購房需求城市線分布16廣州湖南江西廣西湖北上海山東遼寧浙江福建上海江蘇浙江河南山東安徽四川 河北上海購房關(guān)注用戶Top10省份廣東 江西廣州購房關(guān)注用戶Top10省份本地購房關(guān)注者約77%本地購房關(guān)注者約45%本地購房關(guān)注者約60%本地購房關(guān)注者約74%北京河北山東遼寧河南江蘇浙江 湖南北京購房關(guān)注用戶Top10省份上海 湖北深圳17湖南上海江蘇四川湖北河南 江西深圳購房關(guān)注用戶Top10省份山東 重慶一線城市房地產(chǎn)對外地用戶同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁吸引力從百度大數(shù)據(jù)看，北上廣深四個(gè)城市的房地產(chǎn)關(guān)注用戶中，近3成以上非本地用戶，展現(xiàn)出一線城市的城市政策、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等對周邊及其他城市房地產(chǎn)用戶的巨大吸引力。相較而言，北京對外地房地產(chǎn)用戶的吸引力最為強(qiáng)勁。What｜用戶需求—地域80-140平米住宅為用戶購房的主流選擇一線城市超大戶型受青睞，新一線80平小戶型需求顯著從調(diào)研數(shù)據(jù)看，整體而言，超七成用戶偏好購買面積在80~140平米區(qū)間的住宅。此外，以購房所在地城市線來看，一線城市140平米以上的大戶型住房頗受青睞，超過20%，新一線城市80平米以下的小戶型住房需求相對更顯著。用戶所購住房面積17.4%3.3%19.7%24.6%21.3% 28.2%30.5%33.0%37.0%18.7%20.7%22.6%8.3%10.1%5.5%25.5% 11.2% 10.1%5.4%8.4%8.2%整體 9.4% 21.1% 31.6% 21.4% 8.8% 7.6%一線城市

3.7%新一線城市二線城市三線及以下 6.8% 19.9%80㎡以下（%）81~100㎡（%）101~120㎡（%）121~140㎡（%）141~160㎡（%）160㎡以上（%）What｜用戶需求—地域18用戶決策類型關(guān)鍵詞決策路徑關(guān)注點(diǎn)1

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query看房/購房轉(zhuǎn)化19“專注品牌、快決策”How｜用戶購房決策—決策類型21品牌比較型,31%知識型,

28%快決策型,

22%品牌專注型,19%用戶單次信息收集時(shí)長分布12.4%37.2%30.6%8.0%12.0%30分鐘以內(nèi)30分鐘-1小時(shí)1-2小時(shí)2-4小時(shí)半天以上How｜用戶購房決策—決策類型5.2%19.3%33.8%25.7%8.9%一個(gè)月以內(nèi)一個(gè)月到三個(gè)月三個(gè)月到半年半年到一年一年到一年半一年半到兩年兩年以上知識型、品牌比較型購房用戶各約三成購房決策時(shí)長集中在半年內(nèi)，平均單次收集信息達(dá)110分鐘從百度搜索大數(shù)據(jù)看，知識型、品牌比較型房地產(chǎn)用戶的占比約各占三成，其次是快決策型和品牌專注型用戶。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶購房決策時(shí)長集中在半年內(nèi)，且用戶對房產(chǎn)信息的需求較大，平均單次信息收集時(shí)長達(dá)110分鐘。各決策類型用戶占比分布 用戶購房決策時(shí)長分布品牌比較型用戶對比品牌數(shù)量9%5%2%4%12%兩個(gè)三個(gè)四個(gè) 五個(gè) 六個(gè)及以上對比品牌數(shù)量（%）4.1%3.0%n

占比（%）n

占比（%）22How｜用戶購房決策—決策路徑用戶購房決策中，近半數(shù)需求集中在「置業(yè)選擇」階段知識型房地產(chǎn)用戶快決策型房地產(chǎn)用戶品牌比較型房地產(chǎn)用戶品牌忠誠型房地產(chǎn)用戶各類用戶在決策路徑中滿足購房需求、完成購房行為23%需求產(chǎn)生用戶購房決策路徑45% 19%置業(yè)選擇 看房決策13%交易購買#

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1011121314151617181920212223移動(dòng)端 PC端How｜用戶購房決策—需求產(chǎn)生移動(dòng)端用戶在周末和晚間的房地產(chǎn)搜索更集中百度大數(shù)據(jù)顯示，用戶購房需求發(fā)生在移動(dòng)端為主，白天午餐期間及晚間九點(diǎn)是兩個(gè)小高峰時(shí)段，且手機(jī)端需求在臨近周末開始上升。百度用戶房地產(chǎn)搜索量分天分布百度用戶房地產(chǎn)搜索量分時(shí)分布周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日移動(dòng)端 PC端38%37%11%61%40%16%64%樓盤房價(jià)開發(fā)商品牌所在區(qū)域配套服務(wù)學(xué)區(qū)口碑占比（%）房屋結(jié)構(gòu)增速（%）樓盤、房價(jià)及開發(fā)商品牌是用戶在置業(yè)選擇時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)從百度大數(shù)據(jù)看，在置業(yè)選擇階段，樓盤、房價(jià)、開發(fā)商品牌為用戶的首要關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)房屋的所在區(qū)域、口碑、學(xué)區(qū)等關(guān)注點(diǎn)大幅增長。置業(yè)選擇關(guān)注點(diǎn)分布88%How｜用戶購房決策—置業(yè)選擇23一線城市用戶更關(guān)注所在區(qū)域，下沉市場用戶更關(guān)注房屋結(jié)構(gòu)除以上三個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)以外，細(xì)分城市來看，一線城市用戶更關(guān)注所在區(qū)域、學(xué)區(qū)；新一線及二線城市用戶對學(xué)區(qū)的關(guān)注度同樣較高，但對所在區(qū)域的偏好降低，更在意房屋配套服務(wù)，如物業(yè)管理、停車場配置等；下沉市場用戶在購房決策時(shí)則更回歸房屋本身，關(guān)注房屋結(jié)構(gòu)和口碑。置業(yè)選擇關(guān)注點(diǎn)分城市線分布一線城市新一線城市二線城市下沉市場所在區(qū)域?qū)W區(qū)+188%口碑配套服務(wù)房屋結(jié)構(gòu)學(xué)區(qū)學(xué)區(qū)房屋結(jié)構(gòu)口碑+52%配套服務(wù)口碑房屋結(jié)構(gòu)配套服務(wù)+60% 房屋結(jié)構(gòu)口碑配套服務(wù)+61% 學(xué)區(qū)所在區(qū)域所在區(qū)域所在區(qū)域How｜用戶購房決策—置業(yè)選擇24n

占比（%）n

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占比（%）How｜用戶購房決策—看房決策用戶需求從找“知識”到找“知識+服務(wù)”進(jìn)階升級根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，在看房決策階段，用戶需求從找“知識”到找“知識+服務(wù)”進(jìn)階升級，平均5次“看房”相關(guān)搜索中就有1次找服務(wù)。看房決策階段用戶關(guān)注點(diǎn)分布看房流程+24%看房注意事項(xiàng)+63%樓盤測評+42%品牌故事+28%#

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碧桂園售樓處電話知識化服務(wù)化25看房渠道搜索占比（%）增速（%）不同年齡段用戶在看房渠道需求上呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢年輕人更信任官方渠道，中老年用戶偏好多平臺了解對比根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，對于看房渠道的選擇，年輕人更偏好地產(chǎn)品牌官網(wǎng)、區(qū)域地產(chǎn)信息網(wǎng)等官方渠道；45歲及以上用戶更注重品牌口碑，偏好通過中介平臺了解對比，且有更多空閑時(shí)間前往售樓處實(shí)地看房。用戶看房渠道分布 用戶看房渠道分年齡段分布18-2425-3435-4445-5455-64占比（%）TGI18-2425-3435-4445-5455-64占比（%）TGI18-2425-3435-4445-5455-64占比（%）TGI售樓處中介平臺區(qū)域&品牌官網(wǎng)TGI=100中介平臺售樓處區(qū)域地產(chǎn)信息網(wǎng)地產(chǎn)品牌官網(wǎng)+80%+131%線下地產(chǎn)中介How｜用戶購房決策—看房決策26交易階段，用戶仍會高頻地在線上獲取付款相關(guān)的知識與服務(wù)根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，在用戶購房的付款交易階段，貸款政策、公積金相關(guān)知識是用戶主要關(guān)注的內(nèi)容；同時(shí)，購房合同簽署、購房流程相關(guān)的知識與服務(wù)的需求也顯著提升。而從調(diào)研數(shù)據(jù)看，公積金貸款是大多數(shù)用戶首選的購房交易方式，僅17%的用戶選擇全款購房。用戶購房交易關(guān)注點(diǎn)分布 用戶購房交易方式15%3%23%19%56%34%貸款政策稅費(fèi) 合同簽署購房流程公積金 辦證占比（%）增速（%）公積金貸款購房,

34.2%27商業(yè)貸款購房,

30.4%混合貸款購房,

18.5%全款購房,16.9%How｜用戶購房決策—交易購買創(chuàng)作者熱度+

168%創(chuàng)作熱度+

213%創(chuàng)作者熱度+

190%創(chuàng)作熱度+

253%內(nèi)容消費(fèi)How｜用戶購房決策—內(nèi)容房地產(chǎn)是低頻重決策行業(yè)，多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶全鏈路決策影響大從百度大數(shù)據(jù)看，房地產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作及互動(dòng)熱度持續(xù)提升，觸動(dòng)用戶的同時(shí)促進(jìn)用戶的購房決策。其中，樓盤測評類內(nèi)容增速較快，用戶偏好通過測評提前了解樓盤狀況，將樓盤優(yōu)先納入考慮集。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，政策、樓盤價(jià)格類內(nèi)容用戶最為關(guān)注。百度房地產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)趨勢 用戶房地產(chǎn)內(nèi)容偏好行業(yè)資訊 購房知識 樓盤測評創(chuàng)作者熱度+

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300%+14%+24%+42%點(diǎn)贊+61%+116%+177%收藏+43%+66%+103%轉(zhuǎn)發(fā)+36%+74%+131%n

2022n

2023內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)閱讀量政策買房政策房貸政策43.5%31.5%樓盤信息樓盤近期交易價(jià)格樓盤優(yōu)惠樓盤關(guān)注度/熱度樓盤推薦新開樓盤41.8%40.0%27.5%25.6%23.6%行業(yè)區(qū)塊近期交易價(jià)格25.1%資訊區(qū)域關(guān)注度/熱度22.8%信息內(nèi)容（%）樣本：N=828，于2023年4月通過智研平臺-消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。28n

2022n

2023n

2022n

2023平均每人使用渠道數(shù)4.25用戶通過多平臺做出決策，搜索引擎是用戶的優(yōu)選從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，

用戶在獲取房產(chǎn)相關(guān)信息時(shí)，偏好切換多平臺進(jìn)行信息搜集與對比，平均每人會使用4.25個(gè)平臺；值得關(guān)注的是，一線城市用戶使用搜索引擎獲取房產(chǎn)信息的特征更為突出。獲取信息渠道TOP5中介平臺搜索引擎售樓處品牌官網(wǎng)垂直媒體一線城市用戶TGI>110How｜用戶購房決策—平臺選擇29搜索引擎渠道優(yōu)勢能獲取到關(guān)于品牌、樓盤更全面的信息60.6%搜索的方式更簡單易用58.3%按品牌、樓盤關(guān)鍵詞的搜索效率更高54.4%有更豐富的樓盤信息50.3%信息與內(nèi)容的形式更豐富45.9%有更豐富的品牌信息36.0%新信息及時(shí)推送35.5%內(nèi)容獲取更高效34.7%總是能找到我想找的內(nèi)容32.9%主動(dòng)推送的都是我關(guān)心的內(nèi)容32.6%專業(yè)權(quán)威24.1%信息豐富全面、使用便捷、效率高是搜索引擎的主要優(yōu)勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇使用搜索引擎獲取信息的用戶，認(rèn)為“房產(chǎn)信息全面”、“搜索方式便捷”、“關(guān)鍵詞搜索效率高”是搜索引擎的主要優(yōu)勢，能夠有效輔助購房決策。超9成用戶愿意繼續(xù)使用搜索引擎獲取信息，并推薦給身邊的親朋好友。搜索引擎使用及推薦意愿97.4%93.8%愿意推薦繼續(xù)使用用戶占比（%）30How｜用戶購房決策—搜索引擎偏好房地產(chǎn)用戶行為洞察小結(jié)31Who用戶畫像。用戶在半年內(nèi)決策，單次收集信息110分鐘知識型和品牌比較型用戶多，多數(shù)需求在置業(yè)選擇階段。需求產(chǎn)生時(shí)，手機(jī)端用戶更集中在周末和晚間搜索。置業(yè)選擇時(shí)，用戶更關(guān)注樓盤、房價(jià)、開發(fā)商品牌。此外，一線城市更關(guān)注所在區(qū)域，下沉市場更關(guān)注房屋結(jié)構(gòu)。看房決策時(shí)，用戶偏好找知識和服務(wù)，年輕人更信任官方渠道，中老年多平臺對比。交易購買時(shí)，用戶高頻獲取知識與服務(wù)，購房交易以公積金為主。用戶購房決策受多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響，房地產(chǎn)內(nèi)容營銷價(jià)值大。用戶偏好通過搜索引擎做決策，信息全面、便捷、高效是主要優(yōu)勢。用戶偏好購買現(xiàn)房，毛坯房，三室的、

80-140平單元式住宅。單身年輕女性偏好精致小兩居。單身用戶偏好全款買房。青年夫妻相對更多混合貸款購房。有孩家庭偏好100-120平三居。一線城市用戶偏好異地購房。一線城市房產(chǎn)強(qiáng)勁吸引外地用戶。一線城市用戶偏好超大戶型。新一線城市偏好80平小戶型。Why購房動(dòng)機(jī)What

用戶需求How用戶決策有孩家庭是主要購房群體。一線城市用戶購房需求領(lǐng)漲。用戶購房多為住房改善。更多用戶買二套房、多套房。有孩家庭多為子女置業(yè)。青年夫妻購房為成家立業(yè)。單身用戶更多追求穩(wěn)定居所。33房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀1房地產(chǎn)用戶行為洞察2百度房地產(chǎn)營銷模式與案例3百度2023房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略全鏈數(shù)據(jù)助力房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)沉淀

核心中樞收口用戶+生意

一體化經(jīng)營搜索經(jīng)營達(dá)人內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化品·Awareness蓄客期長線尋客以搜索為中樞的「品心效銷」人群全鏈路經(jīng)營，AIGC技術(shù)加速企業(yè)創(chuàng)新增長AI

G

C

技術(shù)加持

33“數(shù)字人+X”創(chuàng)新營銷強(qiáng)勢品牌廣告房地產(chǎn)熱點(diǎn)IP數(shù)字人開屏/品專元宇宙展館/發(fā)布會心·Interest開盤期創(chuàng)新養(yǎng)客效·Interact強(qiáng)銷期高效獲客搜+推效果廣告智能商家運(yùn)營產(chǎn)品AIGC文案工具分身數(shù)字人智能客服4.0銷·Action順銷期常態(tài)營客超級品專私域O2O到店?duì)I銷AI直播秀元宇宙虛擬售樓處百度「品心效銷」策略多維場景內(nèi)容、技術(shù)創(chuàng)新，全鏈AI助力房產(chǎn)品牌資產(chǎn)沉淀品Awareness心Interest銷Action效Interact開屏廣告元宇宙品牌展館/發(fā)布會（數(shù)字人）

覆蓋百度系A(chǔ)PP，多觸點(diǎn)布局搶占用戶注意力，數(shù)字人展示品牌個(gè)性信息流 以用戶搜索意圖及行為數(shù)據(jù)，GD 多維度智能定向覆蓋房產(chǎn)人群AI數(shù)據(jù)加持全域流量+提升用戶品牌關(guān)注及認(rèn)知形成長效溝通內(nèi)容生態(tài)PGC多元內(nèi)容深度種草UGC BGCAIGC元宇宙數(shù)字人 數(shù)字藏品創(chuàng)新內(nèi)容滲透用戶心智智能交互內(nèi)容定制 主題征文 熱點(diǎn)話題房源評測數(shù)字玩家眾測 數(shù)字微綜藝 數(shù)字明星超話智能化運(yùn)營工具智能捕捉品牌高意向人群，承接、引導(dǎo)行為決策AI定向找對人智能投放出對價(jià)多維度人群定向CPC/CPM搜索定向CV

Max個(gè)性化優(yōu)選搜索oCPC/oCPM/eCRTAPC多元?jiǎng)?chuàng)意說對話超級品專+地圖商戶通+AIGC新閉環(huán)線上線下聯(lián)動(dòng)，多場景私域建設(shè)，促進(jìn)銷量成交超級品專百度地圖基于搜索強(qiáng)意圖 線上聯(lián)動(dòng)線下房源，提供LBS精準(zhǔn)服務(wù)強(qiáng)勢霸屏權(quán)威背書多元內(nèi)容自由定制引流線下品牌陣地LBS人群長效溝通多域聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)勢曝光，創(chuàng)新互動(dòng)玩法與用戶共建品牌價(jià)值34人群的長期沉淀占位AI直播秀數(shù)字人助力房產(chǎn)開啟直播新賽道元宇宙虛擬售樓處構(gòu)建房產(chǎn)品牌元宇宙私域多元轉(zhuǎn)化組建程序化創(chuàng)意AIGC文案工具分身數(shù)字人智能客服4.0服務(wù)案例——【品】營造沉浸式體驗(yàn)，資源聯(lián)動(dòng)-加深品牌印象信息流點(diǎn)擊量+89%品牌互動(dòng)提升率

+79%線下電梯屏精準(zhǔn)人群投放回搜人數(shù)比率+210.8%信息流GD品牌曝光+線索收集華為音樂會三湘印象新樓盤京貿(mào)國際城·峰景基于搜索行為，精準(zhǔn)開屏曝光CTR提升

30%

↑35北京經(jīng)開壹廣場【長線蓄客】多觸點(diǎn)強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶注意力，提升品牌認(rèn)知度和偏好度開屏Always 品牌Impact聚屏信息流GDAIGC營銷創(chuàng)新應(yīng)用——【品】AIGC打造更立體的品牌場域，讓用戶在創(chuàng)新交互中深刻感知品牌升級傳統(tǒng)品牌廣告觸達(dá)場景體驗(yàn)：讓用戶強(qiáng)力種草，加速用戶轉(zhuǎn)化打造創(chuàng)新品牌廣告觸達(dá)場景：多域聯(lián)動(dòng)曝光，與用戶共創(chuàng)品牌內(nèi)容與價(jià)值，深耕用戶心智數(shù)字人品專元宇宙發(fā)布會AIGC現(xiàn)場創(chuàng)作實(shí)時(shí)交互內(nèi)容共創(chuàng)數(shù)字人粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢攻占用戶心智高頻次語音交互溝通式價(jià)值輸出沉浸式品牌體驗(yàn)拉近品牌與用戶距離數(shù)字人開屏全新科技感視覺體驗(yàn)數(shù)字人IP自帶話題屬性24H品牌展示提效閑時(shí)流量元宇宙品牌展館吸睛用戶感知品牌1V1智能客服提效用戶服務(wù)AIGC內(nèi)容共創(chuàng)提效價(jià)值傳遞36服務(wù)案例——【心】【創(chuàng)新養(yǎng)客】房企城建國譽(yù)燕園首家合作元宇宙，數(shù)字人繪畫創(chuàng)作吸睛用戶預(yù)熱造勢引爆開屏信息流續(xù)勢百家號

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希壤

雙平臺同步直播數(shù)字人希加加現(xiàn)場繪畫創(chuàng)作“國燕”關(guān)鍵詞“國譽(yù)燕園”較前一天的精準(zhǔn)搜索增長

4270%數(shù)字人“希加加”首次AIGC創(chuàng)新應(yīng)用，為品牌創(chuàng)作“國燕”，賦能“地產(chǎn)與科技”完美契合多域流量聯(lián)動(dòng)引爆內(nèi)容 發(fā)布會現(xiàn)場元宇宙直播品牌日大卡

熱榜希加加宣傳片預(yù)熱造勢AIGC預(yù)熱短片高度契合品牌目標(biāo)人群權(quán)威媒體PR稿件傳播官方媒體多渠道傳播持續(xù)傳播元宇宙+AIGC玩法加深用戶心智話題活動(dòng)預(yù)熱造勢多家權(quán)威媒體聯(lián)動(dòng)預(yù)熱“元宇宙+數(shù)字人”吸睛用戶發(fā)布會當(dāng)日37AIGC營銷創(chuàng)新應(yīng)用——【心】AIGC帶來更有趣的內(nèi)容生產(chǎn)與玩法，吸引用戶持續(xù)互動(dòng)，為品牌建立好感AIGC智能評測多元內(nèi)容快速引爆數(shù)字玩家眾測全新角度跨次元評測AIGC智能產(chǎn)出評測內(nèi)容AIGC價(jià)值輸出延續(xù)話題傳播熱度數(shù)字明星超話高人氣虛擬偶像背書AIGC定制品牌價(jià)值輸出數(shù)字人實(shí)時(shí)互動(dòng)彩蛋AIGC靈感再創(chuàng)作為熱點(diǎn)事件續(xù)溫加熱數(shù)字微綜藝“虛擬+真實(shí)”綜藝新形態(tài)AIGC創(chuàng)作改編品牌熱點(diǎn)事件為品牌事件造勢引流數(shù)字人IP+ 為用

數(shù)字X 戶 藏品帶來有趣交互體驗(yàn)“數(shù)字人+數(shù)字藏品”雙域流量AIGC定制數(shù)字藏品用戶好感在互動(dòng)中升溫AIGC定制“用戶x品牌”專屬藏品38服務(wù)案例——【效】搜索承接精準(zhǔn)需求流量，信息流打造更強(qiáng)流量陣地搜索所搜即所得官方形象回應(yīng)真人帶看，圖文快閃多元素材玩轉(zhuǎn)房產(chǎn)視頻多元樣式人群洞察定制化房產(chǎn)角標(biāo)，傳達(dá)房企直售概念陣地入口房產(chǎn)結(jié)構(gòu)化模版，縮短轉(zhuǎn)化路徑CVR+92%精準(zhǔn)展示深耕營銷頁Query-LP建模oCPC全鏈路出價(jià)，CVR+82%強(qiáng)化鏈路觀星盤行業(yè)流量洞察，提前洞察大盤流量走勢信息流所觀即所想偏好信息傳播穩(wěn)定模型一鍵繼承：繼承轉(zhuǎn)化人群特點(diǎn)加速新素材學(xué)習(xí)時(shí)間冷啟速度+50%，CV+20%搜+推39服務(wù)案例——【效】AI全渠道助攻模型渠道3樣本量x3渠道1樣本量x1渠道2樣本量x2助攻模型樣