弘揚龍泉寶劍文化促進民族品牌的可持續(xù)發(fā)展

[摘要]品牌是新經濟條件下極其重要的“資源整合器”，走品牌特色之路是當下中國國有、民營企業(yè)的必然選擇。本文以龍泉寶劍品牌建設為著力點，認為：實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以品牌傳播為手段，塑造龍泉寶劍民族品牌，走振興民族品牌文化的可持續(xù)發(fā)展之路，對于提升企業(yè)知名度、激發(fā)資本集聚效應具有重要作用。

[關鍵詞]龍泉寶劍民族品牌經營模式可持續(xù)發(fā)展

一、引言

浙江省龍泉市地處浙江省西南部山區(qū)，與閩、贛的東部相接壤，歷史上是浙、閩、贛的主要通道，素有“歐入閩通衢”、“驛馬要道商旅喟喉”之稱，歷來為浙、閩、贛毗鄰商貿重鎮(zhèn)。龍泉是浙江省歷史文化名城之一，是中國傳統(tǒng)名劍——龍泉寶劍的起源地，也是享有盛譽的中國青瓷之都，世界香菇的發(fā)源地。青山秀水的龍泉，擁有豐富的山林資源和獨特的自然生態(tài)，被美譽為浙南林海、綠谷圣地，境內群山連綿，山嶺逶迤，峰巒起伏，仙霞嶺山脈、洞宮山脈穿境而過，江浙第一高峰——風陽山的黃茅山坐落其東南，一峰之注三江——歐江、閩江、錢塘江。歐江上游的龍泉溪流經全境，望東而去，自然環(huán)境優(yōu)越，風景秀麗怡人。龍泉，除了生態(tài)環(huán)境孕育的自然山水文化，更為凸顯的應該是它的劍瓷文化。因此，龍泉因劍得名，憑瓷而生輝。

二、龍泉寶劍歷史發(fā)展現(xiàn)狀

1.龍泉寶劍的產生、工藝與特色

龍泉寶劍有著悠久的歷史文化。相傳在2600多年前的春秋戰(zhàn)國時代，當時著名的煉劍大師歐冶子云游江南，當他到達浙江龍泉時，發(fā)現(xiàn)秦溪山下，有一泓湖水，湖邊有七口井，恰似天空北斗星座，井水甘寒清冽，用來淬劍，能增強劍的剛度，正是鑄劍的好地方。龍泉劍的冶煉，從初期的青銅劍轉化為鐵劍，又演變?yōu)閵A鋼劍，再發(fā)展到如今的純鋼劍。寶劍的制造過程非常復雜，單是劍體，就需經過打坯、熱鍛、鏟、銼、鏤花、嵌光、裝潢等28道工序，從而使其具有“堅韌鋒利、剛柔并寓、寒光逼人和紋飾考究”四大特色，再配以世界稀有的當地特產花梨木做劍鞘和劍柄，不必加漆而顯古色古香，越用越亮，更令龍泉寶劍錦上添花，馳譽中外，至今不衰。龍泉寶劍發(fā)展現(xiàn)狀

為保護發(fā)展寶劍青瓷民族品牌，傳承發(fā)展龍泉劍瓷文化，龍泉市委、市政府在1999年投資建設了寶劍青瓷園區(qū)，占地約190多畝，集生產、銷售、旅游、文化、工業(yè)于一體。龍泉寶劍生產廠家不論大小現(xiàn)有150多家，生產經營的員工上萬人，生產的品種達百種。主要的銷售渠道為網上訂購、外貿、少數代理、部分旅游者購買等，年銷售上億元。現(xiàn)擁有國家級工藝美術大師1名，省級工藝美術大師4名，工藝美術師36名。政府引導建設的中國劍瓷生產基地旨在傳承寶劍青瓷工藝，弘揚民族品牌文化底蘊，打造現(xiàn)代休閑、觀光、表演為一體的劍瓷文化經濟來帶動其它產業(yè)的發(fā)展。但劍瓷文化經濟原初的設計效應，迄今未見到市場的有力回應。龍泉寶劍的現(xiàn)代功能

眾所周知，人類社會發(fā)展至今，早已告別了冷兵器時代，作為昔日兵器的龍泉寶劍，其武器功能也早已褪盡。它披掛著歷史的塵霜，從遠古走來，又如何為早已轉形移步的現(xiàn)代經濟社會服務？實踐證明，經濟越發(fā)展，社會越進步，人們對物質文明與精神文明的追求就越高，人們強身健體的意識就越強烈，龍泉寶劍的多元化功能就越顯著。在現(xiàn)代社會，它既是人們習武健身，教學、訓練、競賽、文藝表演的器械；又是博物館、收藏愛好者的藝術收藏品以及大雅住宅的藝術裝飾品，還是能工巧匠們彰顯技術的工藝品，饋贈親朋好友的禮品，重大禮儀活動的獎品、贈品，可謂集多種功能于一身的“資源整合器”。所以，結合社會的發(fā)展，不斷探究、拓展龍泉寶劍文化的現(xiàn)代社會功能，不僅有利于寶劍文化的傳承，更有利于推動區(qū)域經濟社會文化的可持續(xù)發(fā)展。龍泉寶劍產業(yè)發(fā)展存在的主要問題

用科學發(fā)展觀思想去檢驗，深感寶劍業(yè)發(fā)展目前還存在一些問題。主要表現(xiàn)生產規(guī)模小，生產比較簡陋，產品質量良莠不齊，生產、經營、產品質量管理體制機制不建全；大多數廠家還是以“前店后廠”家庭作坊式為主，獨自經營，難以形成規(guī)模經濟；營銷渠道單一、交易量小，沒有形成強大的營銷網絡；品牌意識不強，品牌系列產品與相關產品開發(fā)不夠，沒有真正形成品牌識別系統(tǒng)；一些地方假冒偽劣產品充斥其間，直接影響龍泉寶劍無形資產的社會形象等?？傊瑳]有很好的發(fā)揮具有二千多年歷史傳統(tǒng)民族品牌的資源優(yōu)勢，商業(yè)經營戰(zhàn)略意識不強、創(chuàng)新不夠，到目前還沒有形成一種可持續(xù)發(fā)展的成功商業(yè)模式。

三、可持續(xù)發(fā)展的對策

1.樹立品牌戰(zhàn)略意識，實施“龍泉牌”品牌傳播

“一種品牌可以向不同行業(yè)擴散，在一個總的品牌樹下形成品牌集群。”龍泉因劍得名，憑瓷而生輝，在現(xiàn)代社會市場經濟一體化的時代，龍泉人應積極探索寶劍、青瓷、香菇、茶葉、竹制品等產品共有的物質、精神屬性，通過特色資源整合，推出龍泉牌武術器械、龍泉牌青瓷、龍泉牌香菇、龍泉牌茶葉、龍泉牌竹制品、龍泉生態(tài)旅游、龍泉綠色餐飲等等“龍泉牌”系列產品。順應時代的發(fā)展，滿足不同消費者的需求，創(chuàng)造出一種強有力的，不可抗拒的，具有鮮明個性和地域魅力的“龍泉牌”品牌。實施龍泉品牌傳播推廣戰(zhàn)略，以實現(xiàn)企業(yè)贏利和客戶滿意可持續(xù)發(fā)展為目標。樹立品牌延伸意識，實施龍泉牌武術產品系列傳播

品牌延伸是以謀求品牌價值最大化，在同一個領域進行品牌擴張策略。品牌延伸是品牌經營的五大戰(zhàn)略之一，早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名的許多大企業(yè)就是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的目的。根據中國武術器械多樣化的特點，可以以“龍泉”為品牌實施龍泉武術產品的系列擴張，打造以“龍泉”為品牌的“龍泉刀、龍泉槍、龍泉棍、龍泉……”十八般兵器樣樣俱全；根據武術器械的功能打造出“比賽器械、訓練器械、收藏器械”等；根據消費者的需求打造高檔器械、中檔器械、低檔器械；還可打造出龍泉武術運動服裝、鞋、帽等系列產品。從而實現(xiàn)產品品種的多樣化，謀求價值利益的最大化。立足國內、面向世界，創(chuàng)建龍泉品牌集團化經營模式

“商業(yè)模式就是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產品和服務使系統(tǒng)持續(xù)達成上贏利目標的整體解決方案。”充分利用龍泉劍瓷具有悠久歷史的品牌文化特征，結合龍泉當今特有的生態(tài)環(huán)境資源，創(chuàng)建武術器材、服裝、陶瓷、香菇、靈芝、茶葉、竹藝、旅游等休閑經濟多功能產業(yè)群，聯(lián)合打造龍泉品牌集團化商業(yè)經營模式。以品牌創(chuàng)建產業(yè)群是一種全新的經營思路，利用品牌帶動當地的產業(yè)發(fā)展，形成一定的產業(yè)群。通過區(qū)域品牌與產業(yè)群的融合發(fā)展，充分發(fā)揮品牌這一“資源整合器”對區(qū)域資源的優(yōu)化配置，將龍泉打造成武術鑒賞、青瓷旅游的重要文化休閑地，提高產業(yè)群的品牌戰(zhàn)略和品牌經營水平，調整優(yōu)化產業(yè)群產業(yè)結構，推動當地產業(yè)群向更高層次發(fā)展，以此提高產業(yè)群的綜合競爭力和國際競爭力，從而形成當地的核心產品、核心技術、核心業(yè)務和核心能力，實現(xiàn)龍泉地區(qū)具有核心競爭力的品牌經濟運營模式。建立龍泉寶劍為代表的品牌連鎖經營網絡

龍泉寶劍作為武術健身器械、藝術收藏品及饋贈禮品，其精湛的制作工藝、鑒用功能的多元化，正得到人們的廣泛青睞而享譽中外。品牌商業(yè)模式的擴展有多種方式，根據龍泉品牌多功能性特點，為了提升以龍泉寶劍為代表的品牌影響，擴大龍泉品牌的經營規(guī)模與集約化經營，建議建立連鎖經營方式擴展經營。“連鎖商店最初是單一所有權形式即正規(guī)連鎖形式出現(xiàn)的，隨著長期的發(fā)展實踐，逐漸形成了正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種形式并存的局面?！备鶕B鎖經營三種形式特點，鑒于龍泉寶劍等品牌尚未形成規(guī)模經營的現(xiàn)狀，運用正規(guī)連鎖經營缺乏資金優(yōu)勢，難于一家做大。比較現(xiàn)實的路徑是，可借助品牌優(yōu)勢采取特許加盟連鎖、自由加盟連鎖等方式實現(xiàn)擴大經營。這二種形式的好處是可以盡快建立寬帶式營銷網絡，擴大產品銷量；二是有效保護品牌不受侵犯，保護龍泉中小企業(yè)的利益，同時又能適度擴大市場經營規(guī)模。有利于民族品牌實現(xiàn)價值最大化發(fā)展。

5.走休閑娛樂化發(fā)展地方經濟社會的道路

美國著名的未來學家約翰·奈斯比在其所著的《大趨勢》一書中說：“想賣東西？搞培訓？抓管理？調動積極性？首先，你必須讓人家高興。在今天這個變幻莫測的世界上，娛樂被認為是日常生活中必不可少的一個因素?！苯ㄗh政府要樹立娛樂化發(fā)展地方經濟的理念，利用民族品牌提高地方的綜合競爭能力。一是充分利用當地自然資源發(fā)展地方休閑旅游、生態(tài)旅游、體育旅游等旅游業(yè)，促進民族品牌的發(fā)展。二是承辦、舉辦各類休閑體育賽事，吸引國內外休閑體育運動愛好者來龍泉參賽。走出龍泉贊助體育賽事，將劍瓷等地方特色產品作為體育賽事獎品、禮品，紀念品、商品獎勵、贈送、交易給參賽者、組織者、觀賞者，擴大社會影響。三是利用電視、網絡、報刊、文藝表演等多種傳媒宣傳龍泉民族文化特色，吸引八方關注。四是請影視武術明星、武術運動體育明星作產品代言人，宣傳龍泉品牌，樹立龍泉品牌形象?？傊?，充分利用休閑娛樂經濟手段推動龍泉劍瓷商業(yè)品牌的經營與成長，是發(fā)展龍泉地方經濟社會的重要參考路徑。

6.建立品牌質量管理保障機制

提高品牌競爭力、保護品牌榮譽與形象，建議地方政府和企業(yè)積極響應國家質量技術監(jiān)督局號召：結合本行業(yè)、本企業(yè)建立龍泉產品質量管理體系，大力推行2000版ISO9000族標準，并按要求組織生產經營。具體地講就是在四個方面規(guī)范質量管理:(1)建立機構。標準明確規(guī)定為了保證產品質量而必須建立管理機構，明確職責權限。(2)規(guī)范程序。企業(yè)組織產品生產必須制定規(guī)章制度、技術標準、質量手冊、質量體系操作檢查程序，并使之文件化、檔案化。(3)監(jiān)管過程。質量控制是對生產的全部過程加以控制。(4)總結。不斷地總結、評價質量體系，不斷地改進質量體系，使質量管理呈螺旋式上升。積極推行TQC，貫徹ISO1400、ISO18000等國際標準，從而提高企業(yè)的現(xiàn)代化經營管理水平，提高龍泉品牌市場競爭力，提高產品的國際市場準入水平，為當地經濟社會可持續(xù)發(fā)展做貢獻。

7.加強商業(yè)經營管理人才的培養(yǎng)

企業(yè)的發(fā)展與做大做強,都離不開人這個重要因素,都離不開人的決策、管理、生產、服務和不斷創(chuàng)新?？梢哉f人才是企業(yè)成敗的關鍵性因素。龍泉寶劍品牌的可持續(xù)發(fā)展必須擁有厚實的具有各種特長和才能的人力資源,要不斷培養(yǎng)和造就各種人才。根據筆者調研,龍泉品牌要成規(guī)模、集約化商業(yè)模式發(fā)展,政府和企業(yè)必須加速培養(yǎng)、高薪引進四類主要人才。一是宏觀經營管理的高素質人才,即具有整合行業(yè)經營的綜合素質與管理能力,有氣度和胸襟高水平人才。二是高層次的品牌擴張策劃的市場營銷人才。三是企業(yè)經營的人事管理