深度營銷中的渠道管理原則和君創(chuàng)業(yè)包政程紹珊深度營銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。企業(yè)要真正有效履行營銷鏈管理者的職責(zé)，應(yīng)做好兩方面的工作：一方面必須整合企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)市場競爭需求的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位（本部分要領(lǐng)以后專文論述）；另一方面企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作，在市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，有效打擊競爭對手，擴(kuò)大市場份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。企業(yè)要作好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則，具體論述如下：第一，渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場的特點(diǎn)相對應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營銷鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，對于商業(yè)用戶細(xì)分市場的覆蓋，必須嫁接和進(jìn)入建材批發(fā)渠道和五金店等具有組貨配套和建筑裝飾功能的工程渠道，薄利多銷，服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對于一般家庭用戶，必須利用各地的建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；而對于對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要采用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來服務(wù)于這些小批量高利潤的顧客，如百安居、好飾家、宜家等具有品牌影響和質(zhì)量保障的專業(yè)家裝材料連鎖零售商。我們可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場。另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，這樣構(gòu)建起來的企業(yè)營銷鏈才能具有強(qiáng)大分銷力，對目標(biāo)區(qū)域市場產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對競爭對手產(chǎn)生沖擊力。第二，渠道的整體效率最大化原則，在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二、三級(jí)市場，改變以往由中心城市代理覆蓋地級(jí)代理，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的一般性渠道構(gòu)建思路。但在集中的專業(yè)市場內(nèi)，由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋其他多個(gè)一般分銷商（無須增加庫存），即實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化；同時(shí)減少渠道沖突，調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。第三，渠道的增值性原則，以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)的提供，使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷商的養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了產(chǎn)品的市場份額和用戶的忠誠度。第四、分工協(xié)同原則，除了使用不同類型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場的渠道分工外，更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，這樣才能通過企業(yè)對營銷鏈的管理，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等營銷資源優(yōu)勢，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢、資金、配送等資源優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位勢、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。在前一個(gè)飼料企業(yè)案例中，企業(yè)、經(jīng)銷商和各零售終端利用各自資源和能力優(yōu)勢協(xié)同起來，向養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，就是基于這一渠道管理原則。第五、針對性競爭原則，深度營銷的基礎(chǔ)是以競爭為核心的戰(zhàn)略市場營銷，其渠道策略是競爭導(dǎo)向的。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場的綜合實(shí)力，確定主要競爭對手，以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段，展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，一般確定直接競爭或主要障礙的競爭對手為打擊目標(biāo)，在綜合實(shí)力相對較弱的情況下，選擇區(qū)域市場第二、三位的競爭對手為首攻對象，在終端爭奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面針對性沖擊對手，逐步擴(kuò)大市場份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟的時(shí)候，發(fā)起對市場主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場第一的競爭位勢。第六、集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展原則。企業(yè)要主導(dǎo)營銷價(jià)值鏈，必然密集營銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果一下在廣泛的市場展開，大部分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回報(bào)，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場，集中優(yōu)勢于對手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目的，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細(xì)作；而旱地山坡，廣種薄收。另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展，逐步深化的過程。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思想中形成定勢，加上原有矛盾的積淀和市場格局的現(xiàn)實(shí)，往往一步到位難度較大，應(yīng)因勢利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。正如同中國的改革開放一樣，現(xiàn)在深圳導(dǎo)入試點(diǎn)，隨著改革的進(jìn)行，逐步積累經(jīng)驗(yàn)、發(fā)育管理隊(duì)伍和增加資源等，待試點(diǎn)成功，則沿海地區(qū)十幾個(gè)城市導(dǎo)入，隨著這些地區(qū)改革的成功，使得人們觀念轉(zhuǎn)變，干部隊(duì)伍進(jìn)一步成熟，同時(shí)國力大幅加強(qiáng)，資源條件極大改善，于是現(xiàn)在進(jìn)行中、西部開發(fā)，在更為廣闊的地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的改革，這是符合人類社會(huì)進(jìn)步的規(guī)律的：“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”；市場的改造和渠道的整理也一樣，必須堅(jiān)持集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展的原則。第七、渠道管理中的動(dòng)態(tài)平衡原則體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：驅(qū)首先呆，在謠渠道誼規(guī)劃真設(shè)計(jì)烏時(shí)，同要保轉(zhuǎn)證區(qū)溫域市發(fā)場容趴量與亭批發(fā)奏商和翠終端江的分殖銷能隆力保堵持動(dòng)拘態(tài)平刃衡，雄批發(fā)自商市秀場覆鵲蓋能棍力和變零售起終端證的密謀度直食接關(guān)胖系著溉企業(yè)粉分銷冠網(wǎng)絡(luò)螞整體誠布局朽的均向衡狀浮況，遷如果飲批發(fā)父商覆籠蓋能鼠力小鈴、終譽(yù)端迷布點(diǎn)斥太稀你，則蓬不利備于充顯分占促領(lǐng)市環(huán)場；蹈如硬批發(fā)窄商覆薄蓋能渡力強(qiáng)醫(yī)，而弄其規(guī)居劃的飽區(qū)域既小，士或者兄終端詳布點(diǎn)箱太密貝，則某可能燭加大豈銷售丟成本釋，而范且銷葬售效飄率可酷能大尊大下倡降，膠并加葛劇第區(qū)域吊之間認(rèn)和獨(dú)各裳零售撲終端逃之間餅的沖碑突與葬矛盾現(xiàn)，為智此必衡須根鈴據(jù)區(qū)釋域市誰場的銷容量項(xiàng)和結(jié)閣構(gòu)的休變化督，結(jié)磨合各山渠道甚成員擦的具該體發(fā)金展?fàn)钋餂r，陸進(jìn)行煉適時(shí)悼的調(diào)剛整，今使得燈渠道牙成員壩“扮耕有鋒其田養(yǎng)，各縮盡所動(dòng)能辟”姑。疼其次怠，在阿渠道輕結(jié)構(gòu)伐調(diào)整狼方面樹，保厘證與受區(qū)域亂流通侍業(yè)和金用戶鈴消費(fèi)墓習(xí)性陪的發(fā)殲展變但化叮保持?jǐn)硠?dòng)態(tài)汁平衡姑，尤蹤其處堡在流煩通領(lǐng)裳域的拿變革予時(shí)代閣：小肌規(guī)模仇零散科型的巾傳統(tǒng)垂渠道持大部上分衰毀退，顧連鎖震、特切許加次盟等授規(guī)模滾化集昂約經(jīng)售營的極大型夠流通走商開寇始崛某起，怒同時(shí)徒專業(yè)圈物流久商高白速發(fā)摟展。閱營銷拴環(huán)境煌的巨該大變農(nóng)化，稅必然吐導(dǎo)致販企業(yè)剪渠道默的動(dòng)峰蕩和永沖突臘。敵對于執(zhí)大多暑數(shù)企矮業(yè)來掌說，健徹底迅研究她現(xiàn)有哨的及傭潛在誤的渠棗道，奧盡可鄙能地誰跳出洋單一棵渠道豎的束秤縛，貴采用你合理值的多個(gè)渠道脅策略溉是現(xiàn)裝在及喂將來置有效半地提稻高市激場朝占有術(shù)的必日然，般如在糾核心白區(qū)域油市場問逐步射收縮捕傳統(tǒng)貝的分你銷網(wǎng)榮絡(luò)，泛積極每介入叉新興秧大型云連鎖皆零售雀渠道蝴，同膚時(shí)積產(chǎn)極嫁蒜接專醫(yī)業(yè)物步流商毀，逐宏步剝鏡離物呆流配綠送，麗集中概精力笨進(jìn)行渴市場眠運(yùn)作愧，實(shí)骨現(xiàn)渠菊道管下理職貼能的姓轉(zhuǎn)化嚷并適悟時(shí)實(shí)動(dòng)現(xiàn)渠擺道的聽扁平飲化。朽七八帽十年從代美旁國的喪煙草猾分銷救商運(yùn)透作十誼分不睬經(jīng)濟(jì)奶，效毯益不印斷下廉滑，造而這候背后花的原遷因是矛傳統(tǒng)常分銷絞網(wǎng)絡(luò)膚效率番下降悅，開祥始衰鍋退，前并不潤適應(yīng)于將來緣的發(fā)貓展，軟鑒于欠此，激煙草州商拒索絕繼賴?yán)m(xù)支臂持煙狗草分燃銷商衫，而郊將更擦多的宵資源曲和精呼力給程予了門代表央未來魔的大胞規(guī)模騙分銷纖商。層應(yīng)當(dāng)兵指出奉，處魚于流撇通領(lǐng)戀域變館革時(shí)鎖代的對市場廣現(xiàn)實(shí)浮是：測市場估區(qū)域爺差異嫌性大嫁、各梅類型倘渠道鹿發(fā)展萬不平拍衡、土消費(fèi)循者需爽求便擾好個(gè)載性化改等，恰這要莖求采煮用多亡渠道敘策略身的企鉆業(yè)要拋掌握微更多斥的渠忘道管咳理知領(lǐng)識(shí)，郊認(rèn)清忌趨勢詳，及搶時(shí)介推入，鄙大膽笛嘗試賓，叔不能轟因?yàn)閾u擔(dān)心丸渠道之沖突皮就放稀棄具瘋有細(xì)吊分價(jià)河值陵和發(fā)京展?jié)摵袅C(jī)的渠訊道洲；同桿時(shí)要述審時(shí)河度勢嘴，平曾穩(wěn)過每渡，我在陡分銷膠環(huán)節(jié)悼應(yīng)慎刑重把有握，帝而對遵于零穴售環(huán)籌節(jié)則德可全窄面介誰入擋?？遄詈蠓粒诙婪N策略榜與企肺業(yè)市發(fā)場戰(zhàn)傲略目拳標(biāo)保辨持匹睜配，既推動(dòng)牛市場川的有撫序擴(kuò)抖張和劍可持敞續(xù)發(fā)假展青。煎在奉渠道互規(guī)劃增和管鍛理中軌，應(yīng)伶注意胞企業(yè)遼市場揉發(fā)展劉的短遲期講利益撇與長石期戰(zhàn)換略頂目標(biāo)住的結(jié)買合悠，如給20輩世紀(jì)亂90夠年代裙中期展以來禁，某塑些跨預(yù)國公踏司在男中國白等新瘡興市拌場大萍量布怨點(diǎn)，錦并不揮是考敢慮到寺短期頭的銷難售效鉆益，溪而是蛇為了誘實(shí)現(xiàn)坑企業(yè)源開拓群和占鼠領(lǐng)市劉場的密長期愁戰(zhàn)略旱。資為此翅企業(yè)裝可以蔽在某府些域影響何力大販，地?zé)粑恢嘏家ň哂惺髴?zhàn)略嫂意義澤的核剩心市磨場如厚大中俘城市衛(wèi)市場失，直鎮(zhèn)控終觀端，舍密集電布點(diǎn)旁，驅(qū)來趕腎主要吉競爭你對手獻(xiàn)，提難高市蠅場覆雕蓋率垂，從旋而有盾利于選企業(yè)態(tài)市場增優(yōu)勢擱的進(jìn)建立示，獲蜂得辮長遠(yuǎn)懶發(fā)展虎；同廚時(shí)在損對手鄉(xiāng)占優(yōu)殺的區(qū)惜域市擺場上桑，采榆用鈴高端往放貨瓜的渠擔(dān)道策伸略，奇配以胡高激輕勵(lì)、始低價(jià)刊格等躍政策悄，沖殲擊競高爭對霜手的尊已有同網(wǎng)絡(luò)擾，擴(kuò)味大品械牌的櫻影響撈力，晉然后冒再整閘理和灘構(gòu)建橋營銷鍋鏈，速精耕菌細(xì)作鍛，達(dá)貪到主真導(dǎo)區(qū)扮域市才場的盒目的茅。倚以上陸是深門度營鏡銷渠煎道管喉理中至的一席些基紡本原商則，鈔充分筐體現(xiàn)秤了的妥基于痛現(xiàn)實(shí)基、面血向未錦來和接見利紀(jì)見效促的動(dòng)棚態(tài)管晶理思械想。移但應(yīng)貼當(dāng)指叛出這偵些