為何促銷——談渠道促銷的目的促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)、人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)，狹義的促銷是指銷售促進(jìn)，本文所討論的對象是狹義促銷。既然促銷是企業(yè)參與競爭、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對促銷進(jìn)行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)?？v觀我們身邊林林總總的促銷活動(dòng)，真正有戰(zhàn)略、有目的、有規(guī)劃、有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)又有幾個(gè)？促銷對象可以是最終消費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。針對渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對渠道開展促銷的目的有六個(gè)：實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對競爭。本文將對這六個(gè)目標(biāo)所對應(yīng)的渠道政策分別進(jìn)行探討。1．實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)產(chǎn)品推廣成敗的一項(xiàng)重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要按計(jì)劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)。通常，企業(yè)可采取以下做法（詳見表1）：2．?dāng)U大銷量在相應(yīng)市場達(dá)到較高“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場占有率（MarketShare）。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增加分銷商的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤）。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的方法一般有以下幾種（詳見表2）：3．新品上市由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時(shí)向市場推出新品。在新品上市過程中，企業(yè)需要進(jìn)行大量的宣傳并制定相應(yīng)的銷售政策。在新品上士過程中，必須處理好新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競爭）。關(guān)于新舊產(chǎn)品關(guān)系處理的方法一般有以下幾種（詳見表3）：予4．妹處理壞庫存默票受生死產(chǎn)規(guī)酸模、漢運(yùn)輸折及倉俊儲(chǔ)等丈條件允的限商制，僚企業(yè)完需要夏定期健清理視庫存汁。大勻量處威理庫宮存可劫能會(huì)撥打亂構(gòu)市場愈價(jià)格煌體系聞，并血減少寸企業(yè)從利潤鋪。但鳴另一贈(zèng)方面胖，如袍果在揉處理購庫存糞時(shí)能安巧妙慕運(yùn)作黑渠道戰(zhàn)資源洽，卻量可以氧籍此掀擴(kuò)大鐵市場千占有畏率。秋疑害比如兼，頂傘新集冠團(tuán)為贏了例處理過庫存謹(jǐn)，就唯曾對說“康君師傅便”方轉(zhuǎn)便面位采獅取初過一幟次大載規(guī)模慎的促敵銷行千動(dòng)。賊當(dāng)時(shí)諸，為粉了將娛大量躲庫存戒轉(zhuǎn)移璃給經(jīng)恩銷商增，同鑼時(shí)將嗚經(jīng)銷晨商的眨庫存艇消化孩于零類售店躍，頂線新集簽團(tuán)將材經(jīng)銷汽商的風(fēng)庫存訂清點(diǎn)騎后進(jìn)快行折那讓促濃銷，雁誘使嫩零售扮商紛銷紛進(jìn)應(yīng)貨，壓以此炕減少罵批發(fā)奸商的梯庫存崗并使詢批發(fā)體商大岸量進(jìn)許貨。緒本次恩促銷辦不僅惑迅速突提高蛛了“層康師否傅”晉的銷佩量，羊而且淋避免波了一四筆巨樓額的礦庫存管費(fèi)用純支出鴉。關(guān)免于處暑理企唱業(yè)庫峽存的紛思路看一般弓有以健下幾魂種（斑詳見懷表四鎖）：世鄰5．賺季節(jié)尤性調(diào)姑整疑揪有些指行業(yè)肚產(chǎn)品石的銷薄售會(huì)沖受到揭季節(jié)坡性因電素的徐影響瀉（典迎型的吹如空抄調(diào)、禮冷飲幫、禮羽品等保行業(yè)侄），疲這是罰由產(chǎn)法品特秒性和冬消費(fèi)唐者需牙求變唇化引卡起的投。產(chǎn)鎖品不主同，賊淡旺演季也奸隨之樸不同兔。企脈業(yè)不般僅要役分析乒本企闖業(yè)產(chǎn)罩品的幣季節(jié)辣性變貍化趨影勢，叢更要瓶分析歇競爭并品和占行業(yè)趣等方也面的畏變化臣趨勢濾。對渡銷售落季節(jié)戚性的否調(diào)整莖可從醋四個(gè)形階段掃來逐壘一分仆析：桿旺季奇進(jìn)入蒙淡季激；淡候季；庫淡季拾進(jìn)入兔旺季圣；旺笑季（妖詳見擇見表嗓5）喪。沸備注洲：蘇捉★淡散季進(jìn)簽入旺腦季歌擺典型豐的例目子是黎冷飲庫業(yè)。證冷飲擔(dān)類產(chǎn)瞇品銷騎售的宿季節(jié)餐性很晃強(qiáng)。選在進(jìn)發(fā)入銷循售淡挎季的富前期士，分飼銷商晨往往梁會(huì)提丈前停資止訂選貨，術(shù)從而神產(chǎn)品物銷量抄急速睡下降澡。此勤時(shí)針份對渠陽道開煙展促纖銷活飽動(dòng)可芽以減敲緩銷墊量下問跌的跟趨勢鎮(zhèn)，延池長冷件飲銷紗售時(shí)盼期，裹甚至浩可以箭促進(jìn)半經(jīng)銷姨商大漿量“公囤貨闊”。盞這樣巴，企怕業(yè)既努可以解回收盒資金胃、減異小庫諸存壓聰力，摘也可閑以占石用渠刷道資趨源，椅防止竊競爭店對手準(zhǔn)擠入政；此濁外，責(zé)還可玉為“憶鋪貨踐”做僻好準(zhǔn)腸備，屬雁負(fù)以便壞在旺問季到瘡來的堡時(shí)候券達(dá)到貧“熱燦銷”婆。付埋★旺惠季進(jìn)白入淡括季惕典型陪的例涼子是齡空調(diào)屯業(yè)。底空調(diào)丹是一但種季促節(jié)性挽很強(qiáng)臘的商搶品。序?yàn)榱酥鬟_(dá)到命市場瓦占有滿率目淺標(biāo)，宏企業(yè)母往往撫會(huì)對魂渠道刊采取虎各種劇優(yōu)惠救政策岡。如頸為了款鼓勵(lì)挪分銷證商在霧旺季渡來臨很前“嚇鋪貨香”，耽企業(yè)李常常傳采用奸“按讓月逐普加”石的折違扣政谷策（報(bào)即按勝臨近厲旺季普的月帆份順俯序，潑逐月永遞增坐折扣龍比率數(shù)，以全刺激墳分銷寧商增忙加進(jìn)致貨）休。陳6．邀應(yīng)對考競爭彈約競爭寇對手早的市刻場行鳴為是蜂企業(yè)殼制定閘促銷迅政策答時(shí)必奮須考晚慮的統(tǒng)重要印因素濟(jì)。當(dāng)冷某行卸業(yè)生予產(chǎn)企唐業(yè)不凍多、線少數(shù)嫁企業(yè)讀占據(jù)豎大部刊分市紋場份烘額（領(lǐng)市場泛集中丹度較掏高）站、產(chǎn)饑品差脅異性崖不大蜓、消袖費(fèi)者病有相累當(dāng)?shù)臄⒆R(shí)別鞋能力敏并了今解市借場情塊況時(shí)爪，分民析競祖爭者枝的市驚場行疊為就糟顯得倘尤為抖重要曲。關(guān)蔑于競院爭者剩行為牛及應(yīng)節(jié)對政念策如危下（幼詳見堅(jiān)表6駛）：捕亮以上秩內(nèi)容奏是關(guān)長于渠妹道促規(guī)銷的絮六大亞目的穴（動(dòng)熱機(jī)）干，同駐時(shí)介描紹了脫企業(yè)裹開展翅渠道鐘促銷隆的一吹些常銅見思亡路。晝本文召?zèng)]有戶過多楚地探礎(chǔ)討具彩體的琴促銷階方式管，因傅為企貍業(yè)不彈同、案產(chǎn)品竹不同陵、戰(zhàn)堂略不誓同，拌相應(yīng)朗的促槽銷方揭式也俊不相舅同。搖關(guān)于督具體識(shí)的促飼銷方猴式，筆筆者佛將在肺另一嗎篇文烤章—酬—《弱如何沃促銷夾——飄談促窯銷的糖花樣跑》一慈文中鉛進(jìn)行砌探討攤。鑒寨需要飯指出往的是捧，渠宜道促撒銷的磁目的卵必須劉與企燈業(yè)的宣整體估營銷嚇戰(zhàn)略壟相一獎(jiǎng)致?？啻黉N毀是一頑把雙拋刃劍仙——睡“殺拆敵一秘萬，蓬自損灘三千氧”，委在促網(wǎng)銷時(shí)賭一戲定要孟把握默好“以無損輸于整危體戰(zhàn)帆略（宇品牌癢戰(zhàn)略舒、渠稍道戰(zhàn)瓦略等儉等）倍”這禽一原偽則，注把握模好促本銷的艇“度來”，膠慎用拘這一激“營限銷利斷器”加。無承論如盞何，性為增否加一屠點(diǎn)點(diǎn)醋銷量摟而損遺害品千牌形眼象或祥整體勸戰(zhàn)略房的做構(gòu)法是振得不亭償失腥的。羽籃料另外