新科空調(diào)市場營銷案例1市場★2002年空調(diào)市場的競爭可以用“靜水流急”四個字來形容，表面上雖然很平靜，下面卻是“波濤洶涌”。上百個空調(diào)品牌、壓縮機(jī)擴(kuò)容以致供大于求、價格不斷走低。市場環(huán)境的惡劣，將不可避免地帶來一場異常殘酷的競爭，其結(jié)果將使2002年變?yōu)橹袊照{(diào)行業(yè)的分水嶺。★2001年中國空調(diào)市場的整體銷量持續(xù)增長，達(dá)到1480萬臺，與2000年的1050萬臺相比，增長40.95%，專業(yè)人士預(yù)計(jì)2002年市場增長率還會提高。如果按50%的增長率測算，2002年空調(diào)市場的總體容量將達(dá)到2200萬臺左右。事實(shí)上，上個冷凍年度(2000年9月1日至2001年8月25日)全行業(yè)產(chǎn)量為2200萬臺，全國預(yù)計(jì)有900多萬臺的庫存，再加上今年的增長，整個空調(diào)市場已呈現(xiàn)出供大于求的局面?！锵鄬τ诓孰姟⒈?、洗衣機(jī)90%的城鎮(zhèn)市場占有率而言，空調(diào)市場的空間巨大，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭空調(diào)器的普及率僅為30.8%，這意味著國內(nèi)的空調(diào)市場在未來幾年中仍將處于一個快速增長的階段。正是這種空間吸引著眾多品牌的加盟———短短幾年間，國內(nèi)空調(diào)市場已形成了供大于求的局面。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)市場具備萬臺以上生產(chǎn)能力的品牌有近50家。來自中國家電協(xié)會的調(diào)查則顯示，截至2001年6月，我國具備空調(diào)器生產(chǎn)注冊的企業(yè)有350家，其中具有家用空調(diào)器認(rèn)證資格的企業(yè)有177家，具有一定規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場的企業(yè)上百家。估計(jì)目前國內(nèi)可實(shí)現(xiàn)的家用空調(diào)器年生產(chǎn)能力在2600萬～3100萬臺(雙班的水平)。★由于天氣的不穩(wěn)定和對價格下降仍有一定的期盼，消費(fèi)者仍然有比較強(qiáng)的持幣待購的心理?？照{(diào)價格走低，將成為一個必然的趨勢。目前，國內(nèi)市場的空調(diào)價格已形成了三個階梯：以1匹單冷機(jī)為例，合資品牌在向2400元靠近，國內(nèi)資格較老的優(yōu)秀品牌(指空調(diào)業(yè)前五名的品牌)，已經(jīng)走到2000元左右了，而近兩三年來的新興品牌(如樂華等)則到了1700元左右?！飶哪玫降臄?shù)據(jù)看：單月國產(chǎn)空調(diào)企業(yè)國內(nèi)銷量排名前四位的是格力、美的、海爾和新科，銷售數(shù)字分別為9.6萬臺、9萬臺、8.6萬臺和6.2萬臺。但伴隨國內(nèi)銷售一線地位而來的是巨大的庫存?！锱c國產(chǎn)空調(diào)企業(yè)相對照的是LG、松下、三星等一批洋品牌的崛起。它們的產(chǎn)量雖然不能和國產(chǎn)品牌比，但銷量卻名列前茅，而且?guī)齑鎵毫苄　Ｈ缛墙衲?月份產(chǎn)量是15萬臺，銷售量卻是13.8萬臺；LG產(chǎn)量16.8萬臺，銷量14.4萬臺；松下產(chǎn)量11萬臺，銷量9萬臺。★去年中國空調(diào)行業(yè)的總庫存為900萬臺，而今年家電有關(guān)部門預(yù)測空調(diào)總庫存將達(dá)到1000萬臺至1200萬臺，空調(diào)行業(yè)面臨著巨大的庫存壓力。盡管如此，眾多的中國空調(diào)企業(yè)還是提高了今年的年產(chǎn)量計(jì)劃?！镉袑＜翌A(yù)言：2002年是中國空調(diào)業(yè)最危險(xiǎn)的一年，價格大戰(zhàn)在所難免。追求利潤永遠(yuǎn)是一個企業(yè)的最終目的，當(dāng)庫存量越來越大的時候，企業(yè)只有一個選擇：降價、減少庫存量、回收資金。2等待★按照傳統(tǒng)三線陣營的分法，海爾、格力、美的一直保持著較穩(wěn)定的市場份額，而緊隨其后的新科、科龍、春蘭、海信等品牌，雖然都表示要突進(jìn)三強(qiáng)，但總體的時機(jī)并不成熟，充其量只是一場場激烈的外圍戰(zhàn)，但他們并沒有甘心于此。新科的想法是“首先是保證自己不犯錯誤，然后靜靜地等待機(jī)會”，新科相信今年的市場將是一場持久戰(zhàn)，他們從里到外做好準(zhǔn)備，相信能夠憑借優(yōu)良的市場業(yè)績和完善的營銷組合來迎接難得的市場機(jī)會?！镌鐝娜ツ耆肭镆院螅驴凭鸵恢北３种袌龅木o密對接。先是在全國大城市掀起“999元掛壁式空調(diào)搬回家”的“金秋風(fēng)暴”；2001年10月15日到11月15日，又啟動“暖心工程”，完善了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織、新技術(shù)應(yīng)用、銷售咨詢到售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)；11月27日，新科1.5P變頻空調(diào)“小精靈”降至2999元，再掀“普及風(fēng)暴”。這幾大行動將處于淡季的空調(diào)市場迅速攪熱。數(shù)據(jù)顯示，在這個空調(diào)業(yè)的淡季，新科總銷量比去年同期增長70%；2001年，新科產(chǎn)銷量已達(dá)68萬套，居國內(nèi)空調(diào)行業(yè)第八，全國市場占有率近5%。2002年元旦，新科又推出“暖冬工程”，以各種優(yōu)惠形式，再次讓利給消費(fèi)者。2002年1月，新科空調(diào)在大中電器城的日銷售量都在120臺左右，緊隨海爾排在第二位。今年6月針對高考新科又適時地推出“狀元家電工程”，7月，新科借“廠家回收舊家電”展開了大規(guī)模的促銷。旺季四天新科全國出貨24萬臺。截至6月底新科就已完成銷售100萬套，同比增長270%。新科在保證自己發(fā)展的同時，也迎來了大戶的機(jī)會。3機(jī)會襲★寇新科慮眼中傷的機(jī)男會首間先來混自于爭競爭遍對手公，就癢像美灣的、釘格力消當(dāng)年搏那樣油，抓旗住華損寶、襪春蘭仔衰退艇的機(jī)志會一棍舉進(jìn)貝入三采強(qiáng)。棄如今閣新科擦也面舍臨這售樣的煉機(jī)會沉。污★來大戶梯(編園者注洽：大槍戶指句大經(jīng)洽銷商役如國毀美、肅蘇寧堆等)窄在業(yè)莖內(nèi)是叉一只種令人秒既愛廁又怕肝的恐襯龍，摟許多環(huán)品牌私靠大噸戶起牙家并鋒拓寬斜市場斧，也解有一嫂些品輛牌就豎此失勤去話純語權(quán)憶。沒池有實(shí)騎力的桐廠家升一般駛不敢雖輕易庫得罪隸大戶伶，許頃多銷寒售政和策不匯得不羽向大覺戶傾深斜，糧大戶旗如果咸不配距合，旱市場降問題柏得不闊到很都好解揭決，熱競爭策對手掘就會吊因此堤趁虛閥而入比；而型大戶坊一旦少失去連眾多連大的馳廠家蜂，也咽會形嬌成推“瞇巧婦蓬難為爸無米種之炊墨”晚的局洲面，緞甚至來造成金毀滅畫性的秒打擊沿。所噴以說脾這是庫一個病廠家固與商頸家博邀弈的縮過程勾。色★斧在2斃00貪1年勢的空盛調(diào)年體度銷怪售策艘略中裙，一孕家大贈空調(diào)邁生產(chǎn)狗廠家面聲稱艱，要圍“水規(guī)范靠一級某(經(jīng)廊銷商銹)，阿發(fā)展感二級投(經(jīng)期銷商潮)，蒙決勝脈終端規(guī)(消仁費(fèi)者艱)兔”搬。應(yīng)椒該說忘，這黎也是解企業(yè)擠根據(jù)據(jù)自己朽的發(fā)弄展做副出相半應(yīng)調(diào)上整的漲一種良必然傍?，F(xiàn)逼代營滿銷理亦論也數(shù)在提提倡這魂種做稀法：鎮(zhèn)要盡讀可能賀地縮凍短廠喜家與肥最終腫消費(fèi)倦者之宰間的趣距離扣，決狼勝終駐端的扶積極吼意義擇就在屈于加膏強(qiáng)對夠市場尿的快祖速反趁應(yīng)能潛力。隸蘇寧貸集團(tuán)祖副總明裁孫郵衛(wèi)民協(xié)也肯辨定了霞“眉規(guī)范無一級沈”攀是大活企業(yè)懷發(fā)展規(guī)到一爬定時宜期非姓常容寄易決耐策的可一個姓選擇先，他割說：色“‘日規(guī)范友一級伍’錦的說抽法有盟一定饑道理震的，奸能說強(qiáng)出這殊種話帆的企鑄業(yè)，答說明側(cè)其規(guī)朽模已女足夠既大，惠有能角力、肢有實(shí)汪力壓昂縮供真應(yīng)面筋，推氏動銷名售渠粉道的停扁平殺化。妥而且儀，這梅也說份明廠書家學(xué)須會了訓(xùn)兩條下腿走市路，短通過絡(luò)環(huán)節(jié)徑上的懲壓縮兼，實(shí)漠現(xiàn)成那本的耍降低哭。放”療★看但是位，從克另一它個角蘿度分夢析，估“蛾規(guī)范輸一級晃”正顯然獲會給拘競爭評對手脈留下害一個專機(jī)會父。因堅(jiān)為，棵學(xué)會耗兩條未腿走竟路的摔不僅融是空恭調(diào)企譜業(yè)，滅經(jīng)銷爪商大器戶也恰在尋健機(jī)調(diào)突轉(zhuǎn)船恢頭，片尋找貪新的次可扶健持的穗品牌葛。這狼些新裳的可肝扶持游品牌繭所具妥有的哨特點(diǎn)令就是虎：處孫于成武長階寶段、籠有相狗當(dāng)?shù)慕寡邪l(fā)潔創(chuàng)新兼實(shí)力泳、思臉維新球銳、眨正在遙等待遺機(jī)會邁向一珍線品度牌沖緩擊、算企圖周重新獻(xiàn)劃分搞市場杰格局要的企踢業(yè)?？纭锵菪驴铺辆褪撬七@樣辰的企煮業(yè)，疤他們革在不克斷完鈴善自分我的墳同時尊，早兄早就融預(yù)料忠到市劃場將仙會出河現(xiàn)這閱樣的挎機(jī)會珍。當(dāng)不機(jī)會難來臨聚之后喚，有剖準(zhǔn)備廣的新聚科開握始了兔“摔拉攏丙”臟行動般。據(jù)擺悉，姓某著匠名空謹(jǐn)調(diào)品要牌的瞧前1求0家漫經(jīng)銷恒商中催，有末6家渠已同服新科患達(dá)成膽了合滲作意乒向。泳蘇寧親集團(tuán)讀總裁泉張近總東在弟與新尾科空塵調(diào)總材經(jīng)理盆吳勇掀歷經(jīng)兆四五同次磋竭商之燦后，哲已于顯20堆01碰年1傻2月男28傅日在后南京寧基本漂敲定怒合作稼大局走。據(jù)淘透露歇，雙疫方將緊通過翠物流濃鏈的嫂整合暢，實(shí)約現(xiàn)經(jīng)鳥銷商津和制初造商元的兩網(wǎng)庫合狀一，網(wǎng)共享喪物流跪和周乎轉(zhuǎn)平緩臺?？锍獙τ诹R物流氏鏈的右整合雨，孫央衛(wèi)民粥評價只說：著“產(chǎn)這是拔營銷吉策略長中的描第一朝階段從向第乎二階偵段的祝過渡否，而凡且這耽也可閑以作突為目犬前空混調(diào)市根場營奶銷模那式的粘總體派評價扇”叢。按剛孫衛(wèi)樓民的既理論扮，廠移家通桌過中咐間環(huán)釋節(jié)和曾空間盤距離腰上的坦壓縮秘，實(shí)層現(xiàn)低曬成本牌擴(kuò)張地，為厭初級江階段峽；通畫過物豪流鏈損的整牙合，余實(shí)現(xiàn)廈經(jīng)銷漏商和拴制造調(diào)商的暮兩庫磚合一術(shù)，共脊享物鹿流和喪周轉(zhuǎn)應(yīng)平臺桌，雙創(chuàng)方職劫能上繪更明比確清耽晰，熊批發(fā)網(wǎng)商的環(huán)功能智進(jìn)一筋步明授確為巨供應(yīng)葵和融永資，觀兩者圓之間際互相羨滲透矩(編當(dāng)者注同：這服種滲賽透已休轉(zhuǎn)化忽為資鄭本與揉資本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