市場營銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程年月詳解演示文稿當(dāng)前第1頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)（優(yōu)選）市場營銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程年月當(dāng)前第2頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

（二）感覺的意義(09年7月簡答題）

人們對(duì)客觀世界一切事物的認(rèn)識(shí)都是從感覺開始的。感覺是通過人的器官即人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人腦中的直接反映。消費(fèi)者正是通過上述感覺器官分辨出商品的形狀、色彩、味道、重量等具體特性，通過神經(jīng)系統(tǒng)傳入大腦形成對(duì)商品個(gè)別屬性的初步印象。消費(fèi)者通過感覺使其獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料。只有經(jīng)過這樣的感覺后，才能進(jìn)行其他的心理活動(dòng)，消費(fèi)行為才能在感覺的基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺這五種感覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。例如消費(fèi)者對(duì)食品的感覺，通過眼睛感覺食品的顏色、形狀、質(zhì)地，通過鼻子感覺食品的氣味，通過舌頭感覺食品的味道等。這些感覺使消費(fèi)者對(duì)商品本身得到直觀而且形象的反映，這種反映對(duì)消費(fèi)者的購買行為有較大的影響。例如，外界刺激大的比刺激小的更易于感知；大幅廣告能較多地引起人們的注意；聲音的強(qiáng)度和對(duì)比容易引起人們的注意；商品擺放于明顯的位置會(huì)引起消費(fèi)者的注意等等。當(dāng)前第3頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

（三）感覺的分類

1.外感受感覺：按引起感覺的刺激物與感受器官有無直接接觸，可以分為：

距離感受作用是指感受器官與刺激物不發(fā)生直接接觸而產(chǎn)生的感覺，如視覺、聽覺、嗅覺；

接觸感受作用是指感受器官與刺激物必須發(fā)生直接接觸才能產(chǎn)生的感覺，如味覺、膚覺。據(jù)有關(guān)研究表明，在外感受感覺中，視覺是人們獲取信息的最主要通道，85%的信息通過視覺取得。

2.人體內(nèi)部感覺：是指由人體內(nèi)部各器官運(yùn)動(dòng)的刺激所引發(fā)的感覺，反映身體位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺。主要包括平衡覺、運(yùn)動(dòng)覺和機(jī)體覺。當(dāng)前第4頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

（四）感覺的基本特性感覺是在刺激的作用下整個(gè)分析器活動(dòng)的結(jié)果。分析器是人的感受和分析某種刺激的整個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)。分析器包括四個(gè)部分：感受器（感覺器官）、中樞部分（大腦皮層相應(yīng)部分）以及傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)。

1.適宜刺激

適宜刺激是指對(duì)特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。例如聽覺是通過耳朵而不能通過鼻子進(jìn)行；視覺要通過眼睛而不能通過嘴進(jìn)行等。

2.感覺的感受性和感覺閾限

人的感官只有在一定刺激強(qiáng)度的范圍內(nèi)才能產(chǎn)生興奮。刺激太強(qiáng)、太弱，都不能引起人的感覺。我們把能夠引起感覺持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量稱為“感覺閾限”，其中引起反應(yīng)最小的刺激叫“絕對(duì)閾限”。例如食品的口味要適合人的味覺特性等，即有一個(gè)限度。在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，有時(shí)經(jīng)營者為了推銷商品，要降價(jià)銷售，并標(biāo)明原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。降價(jià)的幅度對(duì)消費(fèi)者而言是個(gè)刺激信號(hào)，這時(shí)就需要考慮到消費(fèi)者的感覺闞限，若降價(jià)幅度過小，刺激強(qiáng)度不夠，則購買不會(huì)踴躍，也達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的。當(dāng)前第5頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

3.感覺的舒適性與敏感性

（1）感覺的舒適性：舒適感的體會(huì)主要來自人的高級(jí)心理活動(dòng)的參與，如人的情緒、情感對(duì)感覺的參與，是產(chǎn)生是否舒適感的主要原因。情緒好，飯吃得香，也就是說對(duì)食物的感覺比較好；如果情緒不高，則容易產(chǎn)生不舒適的感覺。在消費(fèi)者消費(fèi)商品與使用商品的過程中，也同樣存在著舒適性的問題。追求消費(fèi)商品過程中的舒適，如同人們追求生活中的快樂與幸福，是消費(fèi)者的一種原則。

（2）感覺的敏感性：是指消費(fèi)者對(duì)于商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。消費(fèi)者在感覺方面的敏感性程度，一方面取決于消費(fèi)者本身對(duì)于商品某一方面屬性的辨別能力；另一方面更取決于消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)和自身的心理特征等。如，消費(fèi)者長期使用某一品牌的商品，當(dāng)這種商品的價(jià)格發(fā)生細(xì)微的變化，消費(fèi)者就會(huì)感覺到。在消費(fèi)者的購買行為中，消費(fèi)者對(duì)商品的屬性相對(duì)敏感主要有四個(gè)方面：商品的外觀、商品的重量和數(shù)量、商品的價(jià)格和商品的質(zhì)量。當(dāng)前第6頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

4.感覺的適應(yīng)性人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時(shí)間長短發(fā)生變化。隨著這種作用的持續(xù)時(shí)間逐步加長,感覺就逐步適應(yīng)，這叫做感覺的適應(yīng)性。例如白天我們剛走進(jìn)電影院什么也看不見，過幾分鐘就看清了。如，在消費(fèi)者使用商品的過程中，剛開始對(duì)商品屬性的感覺要相對(duì)敏感些，并且有很強(qiáng)的新鮮感，隨著使用時(shí)間的延長，這種敏感性也會(huì)逐漸降低甚至消失。

5.感覺的對(duì)比不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象叫做對(duì)比。如同樣一塊灰色的布料，在白色背景中顯得顏色就暗些，而在黑色背景中就顯得亮一些。

6.感覺的相互作用

各種感覺的感受性在一定的條件下會(huì)出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象，也就是我們所說的聯(lián)覺，即某一感覺器官對(duì)刺激物的感受性，會(huì)因其他感覺器官受到刺激而發(fā)生變化。例如，在微弱的聲響下，能提高人的視覺的感受性；在強(qiáng)大的聲響下，則會(huì)降低人的視覺的感受性。當(dāng)前第7頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

（五）感覺與消費(fèi)者購物

1.感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象消費(fèi)者對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)，是利用其感覺器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌頭和身體等進(jìn)行感知的。在視覺方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，設(shè)計(jì)出營業(yè)場所的經(jīng)營特色。在聽覺方面，要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購物場所的音響設(shè)備播放有關(guān)商店的廣告信息，包括商品的廣告信息等，以及播放一些背景音樂等。在味覺方面，主要是在出售食品的過程中，可以品嘗的，則開設(shè)試嘗服務(wù)，讓消費(fèi)者直接感觸食品的味道。在嗅覺方面，主要是在化妝品的出售過程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味，以利于消費(fèi)者的選擇與購買。在觸覺方面，主要是在衣服的出售過程中，消費(fèi)者愿意親自觸摸一下，感覺它的品質(zhì)，如羊毛、棉布、化纖等布料，給消費(fèi)者的感覺是不一樣的。

消費(fèi)者只有在感覺的基礎(chǔ)上才能獲得對(duì)商品的全面認(rèn)識(shí)，感覺使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初步印象，第一印象的好壞對(duì)消費(fèi)者的購買選擇有著重要的影響。當(dāng)前第8頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

2.對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限工商企業(yè)在做廣告宣傳、調(diào)整商品的價(jià)格以及介紹商品時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的信號(hào)的強(qiáng)度，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺閾限。刺激信號(hào)強(qiáng)度過弱不足以引起消費(fèi)者的感覺，達(dá)不到誘發(fā)其購買欲望的目的；刺激信號(hào)強(qiáng)度過強(qiáng)則又使消費(fèi)者承受不了而走向反面，引起消費(fèi)者的回避。只有適宜的刺激強(qiáng)度，才會(huì)達(dá)到期望的效果。

3.感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道客觀環(huán)境給予消費(fèi)者的感覺器官不同的刺激，因此會(huì)引起他們不同的情緒感受。商店?duì)I業(yè)廳的環(huán)境布置優(yōu)劣、商品陳列的造型以及顏色搭配、燈光和自然光的采用、營業(yè)員的儀容儀表等，都能給消費(fèi)者以不同的感覺，從而引起不同的心境與情緒。

4.營業(yè)員的職業(yè)對(duì)感覺的要求一般來說，對(duì)優(yōu)秀的營業(yè)員要求他們的感覺器官的靈敏度有一定的界限。如果營業(yè)員的感覺器官過于靈敏，則容易激動(dòng)，與推銷服務(wù)工作不利；同時(shí)要求營業(yè)員有一定的心理承受能力，以克服工作中產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)。當(dāng)前第9頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)二、消費(fèi)者的知覺（重點(diǎn)）

（一）知覺的慨念

知覺同感覺一樣，也是人對(duì)作用于感官的客觀事物的直接反映，但知覺不是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，而是對(duì)事物整體、全面的反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。正是由于事物是由許多屬性組成的，只有對(duì)事物的屬性感覺越豐富，才能對(duì)事物知覺得越完整、越正確。

（二）知覺的特性

1.知覺的主觀性：消費(fèi)者在知覺事物和商品的過程中，總是習(xí)慣地把知覺到的客觀事實(shí)與本人的主觀期望，自我想像以及態(tài)度、評(píng)價(jià)等混淆在一起，從而使知覺的結(jié)果帶有很多的主觀成分。

2.知覺的整體性：是指人們在認(rèn)識(shí)的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個(gè)統(tǒng)一整體的能力。例如對(duì)某一個(gè)商品的名稱、品牌、顏色、外觀、質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面情況綜合在一起，形成對(duì)商品完整的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者知覺的整體性直接關(guān)系到其購買行為以及滿意的程度。如果被知覺的商品符合消費(fèi)者的需要，引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者就會(huì)作出購買決定，產(chǎn)生購買行為。當(dāng)前第10頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

3.知覺的選擇性：消費(fèi)者不可能在一個(gè)特定的時(shí)間里，同時(shí)綜合所有沖擊其感官的感覺，而只能將一部分刺激作為信息而吸收、加工、整理或引起行為。例如面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者各自表現(xiàn)出的傾向就不同。人們總是有選擇地把這種少數(shù)刺激作為知覺的對(duì)象，并把它組成一個(gè)整體。知覺的這種特性即為知覺的選擇性。知覺的選擇性取決于三方面的因素：

（1）感覺的負(fù)荷功能：由于人的感受能力是有限度的，再加上外部刺激量的大小以及變化，當(dāng)作用于消費(fèi)者心理時(shí)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者知覺的選擇性。

（2）選擇敏度功能：消費(fèi)者對(duì)刺激物的反應(yīng)，有速度快慢和精確度的差別。一方面為消費(fèi)需要、感興趣的商品，容易被消費(fèi)者準(zhǔn)確、迅速地知覺，反之，則引起知覺的遲緩、籠統(tǒng)；另一方面，市場信息的容量、傳遞速度、方式及效果等也會(huì)影響消費(fèi)者知覺的選擇性。

（3）知覺的防御性：外部的所有商品刺激并不會(huì)都被消費(fèi)者樂于接受。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某些刺激物例如商品的廣告、商品的顏色、裝潢及性能等，對(duì)自己不利時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生反感情緒或心理障礙，并抵制有關(guān)信息輸入。而且過量刺激超出人體感官承受能力時(shí)，也會(huì)引起心理抵觸，導(dǎo)致知覺的防御。當(dāng)前第11頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

（三）影響知覺的因素

1.主觀因素：包括消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、期待以及需要與動(dòng)機(jī)等。

（1）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)：不同的消費(fèi)者具有不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)和生活經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)同一感知對(duì)象的認(rèn)識(shí)不盡相同，從而有不同的知覺。

（2）態(tài)度：態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)客觀事物所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向，同時(shí)也反映出消費(fèi)或者的價(jià)值判斷。消費(fèi)者購物以滿足需要為目的，其所持的肯定與否定，直接影響感知覺的印象，包括知覺的方式、內(nèi)容和速度。

（3）期待：消費(fèi)者的期待實(shí)際上是一種潛在的需要。它促使消費(fèi)者去感知某種對(duì)象，從而消費(fèi)者的知覺能集中在他所期待買到的商品。

（4）需要與動(dòng)機(jī)：需要是消費(fèi)者主體對(duì)客觀需求的一種主觀反映，動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)人們活動(dòng)并達(dá)到目的，滿足需要的一種心理狀態(tài)。需要和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者選擇知覺對(duì)象有較大的影響，迫切的需要與動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者感知和購買行為的強(qiáng)大動(dòng)力。例如所謂“饑不擇食”則反映了這個(gè)意思。

當(dāng)前第12頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

2.客觀因素：客觀因素包括刺激變化的大小，強(qiáng)度、色彩、對(duì)比、位置、距離、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。這些因素對(duì)知覺的影響在廣告的運(yùn)用中比較普遍。大的刺激比小的刺激易于感知；鮮明的色彩比暗淡的色彩更易于引起人們的注意力。（四）知覺中的錯(cuò)覺由于人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和思想方法諸方面的差異，常常造成人們的知覺與客觀事物的不一致，即，人們對(duì)客觀事物的不正確的歪曲的知覺，稱之為錯(cuò)覺，即知覺的錯(cuò)誤或錯(cuò)誤的知覺。在日常生活中，錯(cuò)覺現(xiàn)象隨時(shí)可見。如穿橫格條紋衣服要比穿豎格條紋顯得豐滿些等等。了解錯(cuò)覺對(duì)消費(fèi)者感知客觀事物的影響，掌握錯(cuò)覺知識(shí)既要防止因錯(cuò)覺而造成認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，同時(shí)又可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列等營銷活動(dòng)中加以運(yùn)用，這對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)或者購買行為具有主要的作用。例如，在水果商店柜臺(tái)的后面墻上斜立巨大的反射玻璃，消費(fèi)者來到柜臺(tái)前一眼看見豐盛的貨物，便覺賞心悅目，大有購買欲望。當(dāng)前第13頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第14頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

（五）風(fēng)險(xiǎn)的知覺消費(fèi)者在購買活動(dòng)中常常會(huì)遇到冒風(fēng)險(xiǎn)的甚至引發(fā)出不能預(yù)測結(jié)果的情況。因此，我們把消費(fèi)者的購買行為可能引起某種不滿意的結(jié)果稱為風(fēng)險(xiǎn)。在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)購物中的風(fēng)險(xiǎn)是可能知覺的。然而由于每個(gè)消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等因素不同，因此，對(duì)購物風(fēng)險(xiǎn)的知警程度也會(huì)有所不同。如，年輕人比老年人、自信心強(qiáng)者比缺乏自信心者就較小知覺風(fēng)險(xiǎn)。有些研究表明，消費(fèi)者能夠知覺的風(fēng)險(xiǎn)有五種類型：性能的風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)、生理的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購物活動(dòng)中為避免由于冒風(fēng)險(xiǎn)而蒙受各種損失，而常常試圖采取各種辦法與策略以減少購物風(fēng)險(xiǎn)：

1.積極探索信息：獲取有關(guān)商品信息越多，知覺風(fēng)險(xiǎn)就越小。

2.購買商品前的深思熟慮和認(rèn)真比較。消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)真思考和比較，在購買決策時(shí)選擇商品則更成熟一些。

3.考慮商標(biāo)的信譽(yù)或信賴程度。包括購買那些商標(biāo)信譽(yù)程度好的以及試銷品，不輕易購買自己不熟悉的商品。當(dāng)前第15頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)三、想像與購買行為

想像是人腦對(duì)通過感知得來的材料進(jìn)行加工而創(chuàng)造新的現(xiàn)象，或者說是人腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求是非常高的，有時(shí)甚至是非常挑剔的。但是也正是由于消費(fèi)者的這種心理的作用，極大地促進(jìn)了消費(fèi)品的創(chuàng)新與發(fā)展，這種心理現(xiàn)象就是消費(fèi)者的想像，它是消費(fèi)者在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新形象的心理過程。想像是在過去感知過的基礎(chǔ)上，對(duì)停留于人腦的表現(xiàn)進(jìn)行再加工改造，從而創(chuàng)造新的想像，想像中出現(xiàn)的是沒有直接感知過的事物的想像。想像是新現(xiàn)象的創(chuàng)造，而且許多是“超現(xiàn)實(shí)”的，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的超前反映。然而，任何想像都不是憑空產(chǎn)生的。因?yàn)闃?gòu)成新形象的一切材料如同其他心理過程一樣，都是來自客觀現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前第16頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

（二）想像的種類

1.無意想像與有意想像

無意想像是沒有特殊目的、不自覺的想像，是想像中最簡單、最初級(jí)的形式，人的夢就是無意想像的極端情況。

有意想像是帶有一定目的性與自覺性的想像。

2.再造性想像與創(chuàng)造性想像

再造想像是根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號(hào)記錄等）在頭腦中形成有關(guān)事物的形象；

創(chuàng)造想像是不依賴現(xiàn)成的描述而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新的形象。

（三）想像對(duì)購物行為的影響想像在市場活動(dòng)中不僅對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且對(duì)經(jīng)營者都會(huì)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，想像力的參與和發(fā)揮更為明顯。當(dāng)消費(fèi)者看到某種花色的窗簾布時(shí)，就會(huì)想到自己房間的家具擺放和顏色，并想像和這種窗簾布相配套的情況等等。當(dāng)前第17頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)四、思維與購買行為

（一）消費(fèi)者的思維

思維是對(duì)事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認(rèn)識(shí)活動(dòng)發(fā)展的高級(jí)階段。例如水果一詞就把蘋果、橘子、香蕉等概括出來，概括出了這些物品的共同本質(zhì)特征。

思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。它是在感性材料的基礎(chǔ)上通過分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化等基本過程，經(jīng)過思維加工，使人更深刻、更正確地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)來實(shí)現(xiàn)的。

（二）思維的分類

1.動(dòng)作思維：是以實(shí)際動(dòng)作來解決直觀、具體的問題，它是在實(shí)際的活動(dòng)中進(jìn)行的，消費(fèi)者在實(shí)際的購買活動(dòng)中，需要有動(dòng)作思維的參與。

2.形象思維：是指利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部的加工，從而解決問題。比如消費(fèi)者在購買某件家具時(shí)，會(huì)把眼前家具的顏色、款式與自己以前看到的相互比較，還要想像家具買回家后的擺放方位，以及家具與居室的顏色是否協(xié)調(diào)等。當(dāng)前第18頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

3.邏輯思維：是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問題的思維。消費(fèi)者的購買活動(dòng)同樣離不開抽象思維的參與。（三）思維的意義人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上，而且要進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、判斷等思維活動(dòng)。例如，消費(fèi)者通過對(duì)茶葉的品嘗,可以感覺到各地的茶葉有不同的特色，為什么它們會(huì)有不同的品位呢？經(jīng)過思維，消費(fèi)者了解到，除了茶葉的產(chǎn)地不同、品種不同等原因外，還有一個(gè)重要的原因就是加工方法不同。茶葉有一種共性——吸附性。人們利用這種特性給以不同的加工配制和香料，使茶葉具備了各種不同的色、形、香、味?？梢钥闯觯M(fèi)者在對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程中，不僅通過感覺以及知覺了解商品的個(gè)性，而且還運(yùn)用思維的方法掌握商品的內(nèi)在構(gòu)成、制作工藝、內(nèi)外質(zhì)量以及推測商品未來的使用效果，從而獲得對(duì)商品更為深刻的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前第19頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

（四）思維的特點(diǎn)與購買行為

1.思維的獨(dú)立性：有的消費(fèi)者在購物中有自己的主見，不輕易受外界的影響，而是根據(jù)自己的實(shí)際情況權(quán)衡商品的性能和利弊等，獨(dú)立作出購買決定。

2.思維的靈活性：有的消費(fèi)者能根據(jù)市場的變化運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)，靈活地進(jìn)行思維并及時(shí)地改變原來的計(jì)劃，作出某種變通的決定。

3.思維的敏捷性：有的消費(fèi)者能在較短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，遇事當(dāng)機(jī)立斷，能迅速作出購買決定。當(dāng)前第20頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程一、情緒、情感的概念（重點(diǎn)）

（一）情緒與情感

情緒與情感，是指人對(duì)外界事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：

情緒一般是與人的生理需要是否得到滿足相聯(lián)系的，是由特定的條件引起的，并且隨條件的變化而變化，表現(xiàn)形式比較短暫和不穩(wěn)定，而且往往具有較大的情景性和沖動(dòng)性。它是較低級(jí)的心理現(xiàn)象，屬于表層心理。如，消費(fèi)者面對(duì)各種不同花色、式樣的商品時(shí)，由于選擇余地較大而表現(xiàn)出滿意的情緒等。

情感一般是與消費(fèi)者的社會(huì)性需要是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)，是對(duì)事物的社會(huì)意義在感情上的體驗(yàn)，它具有較大的穩(wěn)定性與深刻性，是較高級(jí)的、深層的心理現(xiàn)象。如由于消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商店的商業(yè)信譽(yù)等方面的信任，使他對(duì)商店具有一種很美好的情感等。當(dāng)前第21頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

情緒與情感又是相互聯(lián)系的，情緒和情感同屬于感情性心理活動(dòng)的范疇，是同一個(gè)過程的兩個(gè)方面，情感是對(duì)感情性過程的體驗(yàn)和感受，而情緒是這一體驗(yàn)和感受狀態(tài)的活動(dòng)過程，即情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（二）消費(fèi)者的情緒與情感

消費(fèi)者的情緒和情感是指在消費(fèi)的活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)品所持有的態(tài)度與體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。在消費(fèi)的實(shí)踐中，能夠滿足消費(fèi)者需要的消費(fèi)品則能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒與情感，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為的發(fā)生，反之則產(chǎn)生消極的情緒情感，抑制購買行為的發(fā)生?？傊?，消費(fèi)者的情緒與情感對(duì)于消費(fèi)者的購買心理、購買行為具有主要的影響，影響著消費(fèi)者的購買決策。

當(dāng)前第22頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)二、情緒、情感的類型

（一）根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長短分類

1.心境：心境是一種比較微弱而平靜又在較長時(shí)間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，它不是關(guān)于某一個(gè)事件的特定體驗(yàn)，而是具有廣延、彌散的特點(diǎn)。心境是人們常說的心情。人們的心境可能是愉快、舒暢、振奮和充滿激情的，也可能是抑郁、煩悶、悲觀、萎靡不振的。心境的好壞，對(duì)于消費(fèi)者的購買行為具有很重要的作用。良好的心境可以使消費(fèi)者在購物活動(dòng)中表現(xiàn)出精神集中、興致勃勃的積極情緒狀態(tài)，充分地發(fā)揮主動(dòng)性與積極性，引起他們對(duì)商品以及企業(yè)的美好的情感，最終實(shí)現(xiàn)購買行為，而且購買頻率較高；反之，不良的心境會(huì)使消費(fèi)者在購物活動(dòng)中表現(xiàn)出煩躁不安，缺乏耐心的消極情緒狀態(tài)，導(dǎo)致相反結(jié)果的出現(xiàn)。

2.激情：激情是一種迅速強(qiáng)烈地爆發(fā)而時(shí)間短暫的情緒體驗(yàn)。例如絕望、痛苦、狂喜、恐懼等都屬于這種情緒狀態(tài)。對(duì)消費(fèi)者來說，激情的發(fā)生常是由于購買活動(dòng)中的重大的刺激所引起的。當(dāng)前第23頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

3.熱情：熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。熱情不僅僅是簡單的情緒體驗(yàn)，一種感情狀態(tài)，而且是意志行動(dòng)的一個(gè)組成部分，它表現(xiàn)出主體被一種力量所征服，以堅(jiān)定的努力去達(dá)到某個(gè)目的。消費(fèi)者的熱情總是指向某一個(gè)具體的目標(biāo)，在某種熱情的推動(dòng)下購買某種產(chǎn)品。譬如一個(gè)集郵愛好者可以壓縮其他各方面的支出，而增加自己收藏的郵票。

4.應(yīng)激：應(yīng)激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。在面對(duì)突如其來的事件以及比較危急的情況下，或者要求必須立刻采取選擇行動(dòng)之時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激的狀態(tài)。一般而言，應(yīng)激會(huì)不利于工作的正常進(jìn)行，因此，在營銷過程中，應(yīng)盡量避免不必要的應(yīng)激狀態(tài)的出現(xiàn)，并且做到在面對(duì)應(yīng)激時(shí)保持冷靜的頭腦，保證營銷工作的成功。當(dāng)前第24頁\共有28頁\編于星期四\23點(diǎn)

（二）根據(jù)情緒、情感的社會(huì)性內(nèi)容分類

1.道德感：道德感是個(gè)人根據(jù)社會(huì)道德準(zhǔn)則評(píng)價(jià)自己或者別人言行舉止時(shí)所產(chǎn)生的情感，是一種高級(jí)形式的社會(huì)情感，并且直接體現(xiàn)了客觀事物與主體的道德需要之間的關(guān)系。在購買的活動(dòng)中，消費(fèi)者總是按照自己所掌握的道德標(biāo)準(zhǔn)，按照自己的道德需要，來決定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)行為。

2.理智感：理智感是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級(jí)情感，是在人的認(rèn)識(shí)過程和智力過程中一起出現(xiàn)的，與人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)、求知欲、認(rèn)識(shí)興趣的滿足、對(duì)真理的探求等社會(huì)需要聯(lián)系在一起。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)于某些商品的認(rèn)識(shí)過程，需要得到一定的關(guān)于商品的信息，如果他們的求知欲得到了滿足，就會(huì)產(chǎn)生理智感，這對(duì)消費(fèi)者的購物活動(dòng)起著重要的推動(dòng)作用。

3.美感：美感是人們根據(jù)美的需要，對(duì)自然、社會(huì)生活和它們在藝術(shù)上的反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，任何的商品都可能引起消費(fèi)者的美的情感的體驗(yàn)。我國