第4章購買行為的決定因素本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：消費(fèi)者的購買過程理解消費(fèi)才的購買行為人口因素的影響年齡結(jié)構(gòu)非家庭住戶的增長經(jīng)濟(jì)因素價值營銷影響購買行為的個人因素鮑勃·哈里斯(BobHarris)是一家人壽保險公司的銷售代表。每次拜訪新主顧這前，他總要想方設(shè)法了解他們的年齡、職業(yè)、子女人數(shù)以及已購的人壽保險金額。不斷增加的經(jīng)驗(yàn)告訴鮑勃：人們購買人壽保險并非只為保險本身，他們希望通過購買保險來獲取某種收益，而不同的顧客對這種收益的理解也往往大相徑庭。憑借事先收集到的各種信息，鮑勃期望能夠洞悉顧客購買保險的真正動機(jī)，以便有針對性地組織自己的談話內(nèi)容。如果說僅僅通過提供產(chǎn)品信息便可完成銷售工作，那么顧客只需閱讀一下產(chǎn)品說明書，大可不必向銷售人員尋求幫助。而事實(shí)上，人們購買的并不是產(chǎn)品的功能特性，而是這些功能特性能夠提供給他們的效用。當(dāng)人們考慮購買某種產(chǎn)品時，常常會問自己：“它對我有什么用？”此時，銷售人員理應(yīng)自問：“顧客購買我的產(chǎn)品究竟是為滿足何種需要？”作為銷售人員，對顧客的購買動機(jī)越是了如指掌，他的銷售業(yè)績也必然越出眾。經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員都知道，必須使自己的促銷鼓動與顧客的購買動機(jī)保持一致。倘若未來主顧純粹出于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠考慮，鮑勃·哈里斯就必須對所推銷的壽險計(jì)劃如何保障最低生活支出進(jìn)行解釋。倘若顧客的目的是為了顯示其身份地位，鮑勃則可向其說明社會上處于同一年齡與職業(yè)層次的人士均已享受類似的壽險服務(wù)。鮑勃的談話內(nèi)容應(yīng)當(dāng)隨時調(diào)整，以適合顧客的不同需要，如經(jīng)濟(jì)保障，投資盈利或顯示身份等。消費(fèi)者的購買過程既然不可能剖開消費(fèi)者的大腦來獲知他們達(dá)成購買決策的思維過程，我們就很有必要對所發(fā)生的事做一些假設(shè)。圖4—1顯示的假設(shè)模型，旨在解釋最終消費(fèi)者（比如你和我）的購買行為，而并非企業(yè)等組織的集體購買行為（以后章節(jié)對此另有涉及）。該模型勾勒出消費(fèi)者購買決策過程的各個階段。消費(fèi)者的首次購買行為通常包括了上述所有階段，并且往往耗時頗多；然而，重復(fù)購買行為，比如你購買自己最偏愛的軟飲料，則能迅速完成，而且只涉及上述過程的首尾兩個階段。[1]族動機(jī)切產(chǎn)生沖問題翻識別嫁信息杜收集滲方案營評價塌決策正如模型所描繪的，動機(jī)引發(fā)了購買過程。這里我們把動機(jī)(Motives)定義為“促發(fā)以行為為表現(xiàn)方式的一系列事件的動力、驅(qū)策、愿望或欲求”。[2]動機(jī)不僅能引發(fā)購買行為，而且將購買過程導(dǎo)向某一預(yù)期結(jié)果，盡管銷售人員的確能夠?qū)徺I過程施加巨大的影響，但絕大部分的促銷努力只對這一過程中的后幾個階段有效。消費(fèi)者的動機(jī)幾乎不可能被改變；因此，銷售人員理應(yīng)找準(zhǔn)顧客的購買動機(jī)，并以此為目標(biāo)開展工作。一旦動機(jī)產(chǎn)生，無論是由于內(nèi)部失衡造成的（如饑餓），還是源自外部刺激（如電視廣告），都會引發(fā)問題識別。只要事物的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間存在差別，我們就認(rèn)為發(fā)生了問題（Problem）。例如，人們在做家務(wù)時，如果感到饑腸轆轆，便會自然而鈦地打開冰箱。假如冰箱空空如也，問題就產(chǎn)生了：在現(xiàn)產(chǎn)狀態(tài)（饑腸轆轆且沒有食物充饑）與理想狀態(tài)（填飲肚子）之間存在著巨大的差異。同樣，一名稅務(wù)會計(jì)師可能不得不花費(fèi)大量時間在法律圖書館中查閱案例，而將這些時間花在客戶身上也計(jì)更合適。在這個例子中，現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間同樣存在差異，會計(jì)師已經(jīng)意識到了問題的存在。禿在問搏題識封別階吉段，幸銷售菌人員列可以毫通過納兩條凳重要退的途勤徑施躍加影薪響。策通過神向潛懷在顧億客發(fā)啦問，憂銷售槽人員酸可以苦幫助鐵他們呀認(rèn)識經(jīng)所存唉在的概問題奸。盡賞管動違機(jī)是衰相對壺穩(wěn)定損的，犁但它展們?nèi)燥暼恍杳有揭约ご畎l(fā)，屢才能晃引起戶行為蛋的產(chǎn)胖生，單而銷址售人硬員的訪詢問刑則達(dá)束到了敵這一土目的牧。不景僅如燕此，姜通過焰闡明追當(dāng)前譯狀態(tài)相的缺懶陷，茄以及圖強(qiáng)調(diào)輛理想丑狀態(tài)伯的可嗽實(shí)現(xiàn)頸性，山銷售襪人員美亦能俯促進(jìn)蛇購買涌過程惜中后腰面各搬個階挎段的惜開展減。描問題毒一經(jīng)適識別勿，消味費(fèi)者辭即開容始收愛集有除助于抱解決覽該問朱題的端相關(guān)管信息辮，收棟集工本作可粉能在肺內(nèi)部裙進(jìn)行六（回詢溯自綁己的健記憶季），椒也可川能從墻外部叛展開傷（關(guān)戚注媒泰體宣榨傳或談?wù)呦蛩接H朋亭咨詢鑼）。雜我們愈的消削費(fèi)者丑在肚姓子和“嶼唱空咽城計(jì)挨”句的時渠候，棄往往嚇會努受力回紙憶除懼冰箱毒以外女還有漂哪些題地方侄儲有坑食物園，比味如碗停櫥里計(jì)會不嗽會有顯一袋槽炸薯餡片。屯倘若展沒有腸，他哨通常故便會蝶從電奪話簿序中查術(shù)找比易薩餅饒店的爆送貨礎(chǔ)熱線歷。與嶺此相腦似，惡我們由的會危計(jì)師將首先煩會盡輛可能魄地回硬憶一哪些已航知的隙節(jié)省鉗時間枕的方儉法和臉訣竅案。如胃果回眾憶所地能提必供的摘信息脖仍顯殘不足哪，這役位會叨計(jì)師偶通常礙便會清向他勤的同隔事讀他者，箭翻閱辦有關(guān)怒的專燭業(yè)刊達(dá)物，姑或者滔向有傳關(guān)的蔥銷售并人員其咨詢愿電腦赴分時卷管理知服務(wù)雄的情扭況。繡一旦性消費(fèi)澤者感縣到已末經(jīng)掌筆握了僑足夠暈充分績的信偵息，怠他們襯便會嘗從自女己認(rèn)怕為重揉要的勢評價壺角度脾出發(fā)禿，取袍舍備饒選的匪各種燦購買勢方案軋。所錢涉及慮的評賄價標(biāo)熔準(zhǔn)既俘可以找是客籍觀的雖（如梢價格粱與售聚后服架務(wù)）惡，也狐可以近是主錘觀的丑（如望選購荷汽車種時所圣獲得更的整量體印司象）盞。感他到肚朋子餓擾的消書費(fèi)者例將根表據(jù)價拌格、蛙品種粉、商小號聲唐譽(yù)以咳及送儲貨速奶度來成挑選嘉比薩索餅店帳；而違會計(jì)愁師則騰可以誼雇用壇一名戰(zhàn)助手猜來查舅閱法辭律案造例，擴(kuò)或者偏聯(lián)系秧一項(xiàng)否能夠仙提供逮法律積案例齒檢索靜的電功腦分撞時管奶理服跌務(wù)。揮對上吼述兩哨個方痕案的造選擇撕，取臭決于許在查值閱有憤關(guān)案登例時止哪個好方案抵更加眼經(jīng)濟(jì)率，省考時和過準(zhǔn)確拖。在姓購買掃過程男的這煌一階鉛段，側(cè)銷售用人員琴可以康通過取引入總其他弦評價市標(biāo)準(zhǔn)助，或叫者通走過介佩紹自蕉己的辱產(chǎn)品藍(lán)如何形能夠驢滿足鹿這些侍重要倡的標(biāo)抖準(zhǔn)，租施加燈自己疤的影頃響。營在整藏個購燭買過化程的兄最后游一個丟階段鄙，消甲費(fèi)者凡將做鞭出最護(hù)終的丈購買沖決定共，憑潤借其荷說服川技巧桑，銷卸售人邪員往杜往能大夠促盞使消億費(fèi)者壩選購語某一傘型號初以及企某一什廠商翁的產(chǎn)階品，盾并且臟最終破得以各付款址成交真。張?jiān)谏先朗鰧︾P購買酒過程爐的描顯述中仇，我過們已盲經(jīng)強(qiáng)亂調(diào)指食出，湯銷售慨人員延理應(yīng)券順從寄消費(fèi)步者的援既有步購買疤動機(jī)再。盡油管銷獨(dú)售人灣員可勞以介鴨紹一甘些尚蔬不為凳消費(fèi)搞者所倒知的黎產(chǎn)品蠟評價飼標(biāo)準(zhǔn)苗，但恐是作溝為這角些評碌價標(biāo)恒準(zhǔn)前刃提基遭礎(chǔ)的毅購買再動機(jī)蛇必須已繼續(xù)居存在禾。在友這種座情況贈下，促那些榮掌握耍消費(fèi)庭者典戀型購捐買動于機(jī)并鍬且了角解這夕些動以機(jī)的公普遍釣共性肢的銷貢售人紅員，低往往吵能夠組獲得周豐厚貢的回腸報。刑理解罩消費(fèi)秒者的突購買地行為判圖4榴—逝2列劫出了玻對消絕費(fèi)者拍購買盈行為跌具有膚顯著廈影響青的若攪干因尚素。公人口尾因素曬，經(jīng)繼濟(jì)因擱素與花個人嘴因素艦決定光了購膚買者砍的主齡要行左為方齡式。速上述叮因素掛會對脆消費(fèi)棵者在辜購過宏程各痕階段強(qiáng)中的最行為弄產(chǎn)生棚影響熔，從園引發(fā)改購買失動機(jī)耍直至絲決定貴產(chǎn)品確評價勵標(biāo)準(zhǔn)共。理撇解這誘些影瞞響消葬費(fèi)者星購買換行為遞的決詳定性王因素旅，對轉(zhuǎn)銷售體人員喂而言包是相哄當(dāng)重帳要的駝。這吧一點(diǎn)師對于弟廣大限直接勉面對芽最終臉消費(fèi)丈者的革零售好業(yè)從掌業(yè)人鎖員來罰說，餅可謂該是金過玉良昏言，妄但卻摧往往錘被一抓些零比售組駝織，叉尤其猶是大附型零駝售組怨織所譜忽視械。J鬼。C錘。彭免尼公喚司（蹦J.遠(yuǎn)C.垂Pe獎nn他ey柱）為游使各瓣地的盆銷售個人員談與消菠費(fèi)者拌擁有舊更大蒙的商好品選段擇權(quán)哨，重味新配養(yǎng)置了牛它的縣采購肯系統(tǒng)消。在熊此前蚊的數(shù)掠年中耕，彭露尼公踏司在扶同各砌家地儉方零程售企套業(yè)的辛競爭苦中一簡直處棵于劣余勢，河因?yàn)閬y后者飲常常棍能夠屑更好貢地滿障足顧刑客的北需求蜜。而浙現(xiàn)在銅，彭歐尼公揪司在學(xué)市場格細(xì)分看的前副提下單充分跳考慮彩了不吳同顧吹客的森需要晴，故雨而這靜一動村作方陣式能熔夠切塵實(shí)維同護(hù)消武費(fèi)者輔的利初益?；囊患疑粕痰旮C主要叔面向態(tài)西班蝦牙裔波的消鎖費(fèi)者吹，其著余的大則分銷別滿泡足了爪老年裂顧客孝，低眨收入瓦家庭冬以及遵富有虛的職躍業(yè)運(yùn)漢動員般，職天業(yè)賞絡(luò)們的膚需求剃，正鍵如第論1章魚中所符談到則的，次零售柱商們憑稱其蛇為傘“奏微型贈營銷營學(xué)縮”蝴，即鼠一項(xiàng)詢旨在敗為每省家商傾店派臉?biāo)妥顟湍苡趾掀錆庵黝櫷涂谖短畹纳套蚱返拇莶呗约t，它屋以消姿費(fèi)者葵為中故心展寧開，驚并且戒極富拿技術(shù)屈性。創(chuàng)位于置密爾窄沃基亭的波氣士頓鍋商店趕出售臣蠟燭循，供慶不同俱種族純的人色們祈竊禱使賣用，慨但在高那里餓卻無鬧法買衛(wèi)到帶畢拖斗拆的玩隊(duì)具自吉行車腿，你梁只能邀在豪上華氣它派的餃諾斯老里奇壺(N導(dǎo)or頓th縫ri策dg相e)羅購物榮中心庸才能姨找到朵它們爭。對洽于鄉(xiāng)互村音樂樂唱詞片以保及旱廚冰鞋結(jié)等商倡品而愚言，惑情況番亦是馬如此且。[萍3]謙從事隸商業(yè)臘貿(mào)易要的銷腔售人李員也巖必須太了解裙不同唇顧客酸的需壩求所頂在，開并且購應(yīng)當(dāng)生鼓勵守自己媽的分祥銷商板也做均到這瓣一點(diǎn)鴉。我投們在忘第2辭章中猾曾經(jīng)紐提到粱，如矛同J盯。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