自營(yíng)渠道模式透析及其成本控制摘要：在渠道自營(yíng)的企業(yè)中，最傳統(tǒng)的方法是在各區(qū)域市設(shè)立負(fù)責(zé)管轄、運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分公司（辦事處），后來(lái)隨著專賣店（連鎖店或連鎖專賣店）、特許經(jīng)營(yíng)店、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的直復(fù)營(yíng)銷等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，許多企業(yè)因時(shí)而變，出現(xiàn)了側(cè)重某種渠道或者交叉使用一些渠道的情況。本文在對(duì)這四種自營(yíng)渠道模式的分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討選擇渠道模式的方法，以控制成本、降低風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵詞：自營(yíng)渠道模式、選擇方法、成本控制很多企業(yè)信奉“再窮也不能窮渠道”，但現(xiàn)如今，渠道費(fèi)用已經(jīng)成了一個(gè)無(wú)底洞。波導(dǎo)的銷售費(fèi)用曾高達(dá)21%，TCL銷售人員曾達(dá)1萬(wàn)人，在家電行業(yè)僅有3%以下的純利潤(rùn)的情況下，過(guò)高的渠道成本早已使不少企業(yè)不堪重負(fù)，競(jìng)爭(zhēng)力普便下降。所以縮減渠道費(fèi)用已經(jīng)成了一個(gè)迫在眉睫的問題。這就要求我們對(duì)銷售渠道進(jìn)行進(jìn)一步的研究。從渠道歸屬的角度，我們將渠道分為兩類：他營(yíng)渠道和自營(yíng)渠道。他營(yíng)渠道是企業(yè)利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的渠道來(lái)推廣自己的產(chǎn)品；自營(yíng)渠道是企業(yè)建設(shè)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品。自營(yíng)渠道對(duì)我們所有的企業(yè)而言都是必須或不可或缺的。下面主要解析四種自營(yíng)渠道模式的各自特點(diǎn)。自營(yíng)渠道模式分析1．分公司（辦事處）這是中國(guó)企業(yè)目前最常用的。這也是所有的企業(yè)都無(wú)法規(guī)避的一個(gè)渠道自營(yíng)模式，因?yàn)榧词共捎盟麪I(yíng)渠道，也存在一個(gè)在大區(qū)或省級(jí)城市設(shè)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理的問題。三株就是采用這種模式的典型。特性：在大區(qū)或目標(biāo)省市及地縣級(jí)市場(chǎng)，直派或在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T組建成直系銷售機(jī)構(gòu)，其主要責(zé)任是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷商，展開對(duì)各終端賣場(chǎng)的鋪貨或直銷，并要負(fù)擔(dān)起市場(chǎng)拓展和維系的責(zé)任，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自己所希望的市場(chǎng)份額和顧客擁有量。優(yōu)點(diǎn)：直系銷售機(jī)構(gòu)，目標(biāo)一致，向心力強(qiáng)，自主性高并易于管理。缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)的人力資源、資金實(shí)力等要求較高，成本也相對(duì)較高。渠道成本特征：人員成本、房屋租賃等辦公成本，出差、公關(guān)等營(yíng)銷費(fèi)用也較高，憑一己之力建立、建全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間成本同樣較高。2．專賣店（連鎖或連鎖專賣店）采用這種自營(yíng)模式的，往往都是一些已具備一定實(shí)力和擁有一定品牌價(jià)值的企業(yè)。因?yàn)檫@些企業(yè)有一定的能力來(lái)削減大中型賣場(chǎng)及其分銷商對(duì)自己的限制，亦有能力來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率和顧客擁有量目前對(duì)本模式采用的最多的主要是紅塔等煙草企業(yè)（這帶有強(qiáng)烈的政策性），以海爾、TCL等為代表的家電企業(yè)，以及一些產(chǎn)品線較豐富的化妝品、服裝等企業(yè)。特性：具有較大實(shí)力和較高品牌價(jià)值的企業(yè)，為了減少大中型超級(jí)賣場(chǎng)對(duì)自己的牽制，盡量避免分銷商對(duì)銷道拓展的不利，而設(shè)立的直接對(duì)消費(fèi)者的專營(yíng)場(chǎng)所。在多數(shù)情況下，由輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。優(yōu)點(diǎn)：不受制于人，直接與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，長(zhǎng)期收益較高，自主性強(qiáng)。同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源實(shí)力與品牌價(jià)值要求較高，同時(shí)專營(yíng)場(chǎng)所面積較大，意味著企業(yè)產(chǎn)品體系較完善，這種渠道模式，還因品牌的相對(duì)單一性，而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌知名度和忠誠(chéng)度依賴較高，同時(shí)本渠道模式還存在市場(chǎng)拓展力較小的缺點(diǎn)。渠道成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相對(duì)較小，而相反的則是鋪面租賃等運(yùn)營(yíng)成本及因此分?jǐn)偝龅拈L(zhǎng)期成本較高。3．特許經(jīng)營(yíng)店這種模式是從1998年后開始在中國(guó)熱起來(lái)的。對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者而言其最大的特點(diǎn)是，營(yíng)銷推廣成本低，管理省事；對(duì)加盟者來(lái)說(shuō)，則是能夠使自己很快地完成創(chuàng)業(yè)。目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等行業(yè)里的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。代表企業(yè)有麥當(dāng)勞、德克士、重慶小天鵝火鍋、國(guó)際立新、福奈特、羅蒙西服等。特征：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，以一套統(tǒng)一的培訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場(chǎng)贏利模式招募合作伙伴，開設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場(chǎng)所。以所招募的伙伴出資自建為主，組織、機(jī)構(gòu)及向心力相對(duì)較散。優(yōu)點(diǎn)：以利益結(jié)成的共同體，能夠低投入、低成本的將成功贏利模式迅速?gòu)?fù)制到目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，成本相對(duì)較低，收入相對(duì)較高，且較為穩(wěn)定。缺點(diǎn)：較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足，品牌實(shí)力要求高，策劃力與培訓(xùn)要求高，要求支持因素（如廣告、培訓(xùn)、CI等）相對(duì)較多，一般埋頭苦干的弱勢(shì)企業(yè)不易采用。渠道成本特征：總體運(yùn)營(yíng)成本較低，但其中的廣告宣傳，CI運(yùn)用等營(yíng)銷推廣成本卻較高。4．直復(fù)營(yíng)銷（或稱之為直效營(yíng)銷）直復(fù)營(yíng)銷在前些年一直都由一些諸如養(yǎng)殖推廣企業(yè)、圖書郵購(gòu)的出版機(jī)構(gòu)、沃爾瑪之類的超級(jí)賣場(chǎng)等小打小鬧地使用著。自從互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷模式出現(xiàn)后，直復(fù)營(yíng)銷模式便備受中國(guó)企業(yè)的關(guān)注，使得許多中國(guó)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，以創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建自己一條嶄新的自主渠道模式。在中國(guó)，其中的先行者有聯(lián)想、海爾、科龍等。特性：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、DM直郵、直營(yíng)目錄、等溝通載體工具，跨過(guò)中間環(huán)節(jié)直接面對(duì)終端消費(fèi)者，進(jìn)行面對(duì)面溝通，促成產(chǎn)品到商品到貨幣的銷售完成。這是一種直接面對(duì)目標(biāo)客戶或者針對(duì)大宗購(gòu)買的渠道模式。優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)快、總體投入少，便于根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)研制產(chǎn)品并提供跟蹤服務(wù)。相對(duì)有形渠道模式，它在價(jià)格、服務(wù)及至產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：難以直接面對(duì)盡量多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者，因互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的使用普及有限，故面對(duì)的客戶的資源總體有限，且網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的便利性差，并需強(qiáng)大配送力量支持，不便消費(fèi)者直觀挑選。渠道成本特征：初期投入高，每次和長(zhǎng)久平均費(fèi)用低。物流配送成本，接單配送等管理成本、建立數(shù)據(jù)庫(kù)等方面的成本較大。具體選擇哪種渠道模式，直接關(guān)系到具體成本的多少和渠道自營(yíng)成本的大小及由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)對(duì)自營(yíng)渠道模式的選擇本身就是一種控制成本和風(fēng)險(xiǎn)的方法。那么如何來(lái)選擇合適的自營(yíng)渠道模式呢？自營(yíng)渠道模式的選擇1．調(diào)研產(chǎn)品所處行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)特征如上文提到的酒水、食品類易于設(shè)立分公司（辦事處）來(lái)發(fā)展經(jīng)銷商和開展直銷；煙草業(yè)適于用專賣店（連鎖或連鎖專賣店）；而餐飲、清潔等這類行業(yè)投入少，技術(shù)容易掌握，采用特許經(jīng)營(yíng)店則更合適；直復(fù)營(yíng)銷雖然首先是由戴爾公司掀起的，但很多行業(yè)都在采用著，如家電、化妝品、藥品、農(nóng)副產(chǎn)品等，這種模式要求企業(yè)必須觸網(wǎng)。2．分析本公司的具體情況1)產(chǎn)品特征：是否獨(dú)有？等量利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件，體積與價(jià)值比等。2)人員狀況：合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)，人員成本等。3)資金狀況：資金實(shí)力，季節(jié)平衡，固定資產(chǎn)投入等。4)市場(chǎng)投入：多還是少？5)預(yù)期目標(biāo)：快速攫取還是長(zhǎng)久耕耘6)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)：弱還是激烈？7)終端門檻：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？8）儲(chǔ)運(yùn)成本：高還是低9）品牌價(jià)值：是否擁有品牌優(yōu)勢(shì)？3．選擇未嘗試的渠道要謹(jǐn)慎如果是選擇未嘗試的渠道，除了要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研外，最好先小范圍、小規(guī)模的示范運(yùn)行。但對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷中的互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷，這方面的要求則弱一些。4．投入少產(chǎn)出多的合理原則任何經(jīng)營(yíng)方面的事情，都是要講一個(gè)合理的投入產(chǎn)出比的。對(duì)自營(yíng)渠道模式的選擇也不例外，所以我們對(duì)效率要綜合衡量。5．物流、信息流、資金流的快速反應(yīng)與匹配原則是一哄而上、均勻鋪開，還是平穩(wěn)的循序漸進(jìn)，以市場(chǎng)優(yōu)先模式培育樣板，都要充分考慮物流、信息流、資金流的快速反應(yīng)與匹配，以降低成本，使風(fēng)險(xiǎn)最小化。6．事先的系統(tǒng)計(jì)劃原則上述五點(diǎn)，在采用哪種渠道模式和執(zhí)行前，就應(yīng)該制定了系統(tǒng)計(jì)劃，各方面都已安排妥當(dāng)。這樣才不至于亂套。自營(yíng)渠道運(yùn)行中的成本控制選擇了渠道模式后，我們保證不了它能夠完全順利運(yùn)行。出了問題怎么辦？這需要具體分析究竟有哪些渠道成本。渠道成本主要包括規(guī)模成本、人員成本、管理成本、時(shí)間成本、物流成本、營(yíng)銷費(fèi)用成本、商業(yè)欺詐損失成本。在實(shí)際操作中要具體問題具體分析，對(duì)癥下藥。如果是營(yíng)銷規(guī)模的問題，我們就要考慮是不是避免營(yíng)銷產(chǎn)品的多樣性，或者縮減營(yíng)銷活動(dòng)的地域范圍，實(shí)行樣本市場(chǎng)優(yōu)先、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)先。如果是由人員方面引起的成本，就要在精簡(jiǎn)冗員和員工培訓(xùn)上下功夫，注意培養(yǎng)員工團(tuán)隊(duì)精神，加強(qiáng)績(jī)效考核，健全激勵(lì)、監(jiān)管制度，還有很重要的一點(diǎn)就是有效的進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)以加強(qiáng)對(duì)員工的影響，這對(duì)后面要提到的企業(yè)管理也大有益處。如果原因在管理上，我們就要主動(dòng)審視和改正企業(yè)管理上的問題，疏通管理渠道以控制成本。如果時(shí)間成本過(guò)高，要建設(shè)時(shí)間扁平化管理平臺(tái)，提高運(yùn)行效率。物流成本過(guò)高是很多企業(yè)存在的問題，物流是企業(yè)的第三利潤(rùn)源，企業(yè)可從提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、選擇自行物流配送或第三方物流上著手，使進(jìn)、銷、存相匹配。如果是營(yíng)銷費(fèi)用成本過(guò)高，要注意杜絕浪費(fèi)，在確定的營(yíng)銷費(fèi)用比例上提高效率，適當(dāng)時(shí)可改變營(yíng)銷方式。如果遇到商業(yè)欺詐，應(yīng)及時(shí)采取措施避免損失擴(kuò)大，如索賠、停止發(fā)貨等，以后要注意了解客戶的信譽(yù)，并且嚴(yán)格按法律程序進(jìn)行交易以防止這樣的情況再度發(fā)生，就是再發(fā)生也有據(jù)可查。前述7種自營(yíng)渠道成本不是單獨(dú)存在的，相互間是緊密聯(lián)系的，哪一項(xiàng)成本風(fēng)險(xiǎn)沒有控制好就可能引來(lái)連帶反應(yīng)。因此對(duì)自營(yíng)渠道成本的控制和防范，一定要全方位著手，也只有這樣才能保持自營(yíng)渠道的安全和高效率、高效益。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)要有危機(jī)意識(shí)，實(shí)行危機(jī)管理，渠道危機(jī)降臨時(shí)才能夠沉著應(yīng)變、游刃有余。在前文中，我們從自營(yíng)渠道模式的分析和選擇，談到運(yùn)行及事后應(yīng)變，到此為止，自營(yíng)渠道模式的成本控制和風(fēng)險(xiǎn)防范是比較完整的了。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:37DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:37DATE\@"HH:mm:ss"20:37:17TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"20時(shí)37分TIME\@"h時(shí)m分s